進入存量競爭時代，誰能玩轉(zhuǎn)直播電商？

顯而易見，直播電商各自為陣、爭相孵化超頭的時代已經(jīng)結(jié)束，而當(dāng)矩陣化運營成為行業(yè)新常態(tài)之后，整個行業(yè)或?qū)㈤_啟全新一輪的良性競爭。

作者/文林

出品/新摘商業(yè)評論

歷經(jīng)了前幾年，“靜悄悄”、“最冷618”、“史上最慘618”等慘淡光景，今年的618注定不平凡，各大平臺都摩拳擦掌想打一場翻身仗。同往年一樣，直播電商依然是“618”大促的重要戰(zhàn)場。

據(jù)了解，今年淘寶天貓618迎來了超5萬名新主播的首次開播；京東則牽手“交個朋友”，邀羅永浩在直播間6.18折賣房；小紅書比較令人意外，在618派出了“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億。

去年雙11預(yù)售，淘寶官方只是披露了銷售額破千萬的直播間數(shù)量，而618預(yù)售剛結(jié)束，淘寶直播就迫不及待地公布了一份成績單：直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間交易額成功破億。

（圖源：淘寶直播）

頭部梯隊的數(shù)據(jù)直接躍升了一個臺階，足以看出直播電商模式的吸引力依舊較強，幾乎可以稱得上是電商行業(yè)最受關(guān)注的商業(yè)模式。

只不過，直播電商的浪潮已奔流7年，相比之前的高速發(fā)展時期，現(xiàn)階段的直播電商已經(jīng)趨于存量競爭階段。根據(jù)過去一年的市場表現(xiàn)來看，未來直播電商行業(yè)的發(fā)展或?qū)⒊尸F(xiàn)“內(nèi)容為王”、“矩陣運營”、“高度規(guī)范”三大趨勢。

一、內(nèi)容為王，帶貨不再是“無腦沖”

早期電商直播間的交易生態(tài)遵循“流量高者居之”，只要主播能吸引眼球，搏取流量，就能取得較好的銷售成績。這也是在直播電商誕生初期時，“叫賣式”直播泛濫的主要原因。后來，越來越多自帶巨大流量的明星、網(wǎng)紅達(dá)人入局，更是讓“流量為王”這一理念深入各大平臺、企業(yè)，不惜花費巨資請明星或網(wǎng)紅直播帶貨。

但隨著“叫賣式”直播帶來的審美疲勞，以及不少明星或網(wǎng)紅直播間“人多單不多”的情況頻繁出現(xiàn)，大家開始發(fā)現(xiàn)，極度缺乏內(nèi)容的直播帶貨降低了消費者下單的欲望，消費者們更期待看到更多高質(zhì)量內(nèi)容、形式的出現(xiàn)。

于是我們看到，憑借著知識人文內(nèi)容創(chuàng)新，東方甄選直播間在2022年6月上旬一夜破圈，成為 將“內(nèi)容”優(yōu)勢在直播電商中發(fā)揮到極致的典型案例。

相比于其他抖音帶貨直播間，東方甄選的直播間顯得較為“慢節(jié)奏”。在直播帶貨的過程中，主播既不強調(diào)產(chǎn)品的價格，也不過分宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，而是將產(chǎn)品故事娓娓道來的同時，賦予產(chǎn)品所蘊含的文化與生活意義。文化知 識分享、人生感悟、英語教學(xué)、歌曲才藝等都是東方甄選直播間的常態(tài)內(nèi)容。

這是一種通過講故事、講場景、講道理來橫向豐富產(chǎn)品內(nèi)涵的差異化帶貨方式：主播幽默的談吐、真誠的分享，既減少了直播間的商業(yè)氣息，也增加了用戶停留時長，在不疾不徐慢節(jié)奏的講述中，帶貨似乎只是順勢而為。

而直播間里，有人在內(nèi)容上橫向延展，打差異化，就有人選擇縱向深入，走專業(yè)化。

要知道，從某種程度來講，電商主播起到的其實是買手的作用，一方面幫助消費者做出高性價比的購買決策，一方面幫助商家獲得更多的曝光和流量，提升品牌影響力。這就意味著，主播既要具備深厚的專業(yè)知識，也要懂得幫助消費者分析需求、理性決策。

以美ONE旗下的“李佳琦直播間”為例，每逢大促，李佳琦直播間都會開設(shè)“李佳琦小課堂”欄目，把同類型產(chǎn)品放在一起，由主播或者邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對產(chǎn)品的功效、成分，使用方法等進行講解，幫助消費者按需做出理性的購物決策。目前，“李佳琦小課堂”的內(nèi)容早已延展到包括運動健身、口腔護理、收納、 萌寵、母嬰在內(nèi)的生活領(lǐng)域。

寧可犧牲一部分售賣的時間，也要去做產(chǎn)品講解， 可以看出，作為直播電商的頭部勢力，李佳琦及其背后的直播電商機構(gòu)美ONE早已意識到，直播電商并非是單純的流量帶貨、一錘子買賣。

通過細(xì)致、深入地講解對比，讓消費者能夠理性消費，“只買對的，不買貴的”，讓直播電商能夠充分發(fā)揮其指導(dǎo)、推廣的價值，才是實現(xiàn)了最大程度上的多方共贏、品效合一。

而這些也預(yù)示著，在直播電商野蠻生長的時代，大家拼的是流量、是紅利、是信息差，誰能更好地掌握直播工具，誰就能在競爭中拔得頭籌。但隨著行業(yè)逐漸成熟，進入到存量競爭時代，大家終歸要回到本質(zhì)，著手拼內(nèi)容、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。

二、矩陣運營，機構(gòu)的多方共贏之舉

人、貨、場是電商直播的三大基礎(chǔ)，在過去很長一段時間里，很多MCN機構(gòu)開啟直播帶貨，都會把重心放在頭部主播或網(wǎng)紅達(dá)人上，因為通過這些人的流量轉(zhuǎn)化是較為快捷、省心的變現(xiàn)路徑。

但事實上，人本身才是這個行當(dāng)中風(fēng)險最大的因素，將所有目光和資源都押寶在某一兩個超級主播身上或直播間里，很容易造成內(nèi)容不夠細(xì)分多元、主播“青黃不接”。

還是以直播界的“后起之秀”東方甄選為例。春節(jié)假期，自1月21日-2月7日，有17天的時間 ，董宇輝沒有出現(xiàn)在東方甄選的直播間里。

或許是意識到了董宇輝的個人“光環(huán)”有些過大，東方甄選構(gòu)建起了除董宇輝以外的第二陣營和第三陣營，例如明明、YOYO、小七、頓頓等達(dá)人矩陣，并開設(shè)了除主號東方 甄選外的5個垂類賬號。

表面上看，用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，僅僅是直播電商機構(gòu)紛紛嘗試，造就了一種行業(yè)新趨勢。

但實際上，對于用戶來說，主播不只是帶貨達(dá)人，也是可以隨時溝通，在專業(yè)領(lǐng)域能給出實用意見的KOL。越發(fā)垂直細(xì)分的直播間，越能更好地滿足用戶的多元化、深度化需求。而對于品牌方來說，他們也需要直播間向矩陣化發(fā)展，來滿足不同產(chǎn)品的銷售需求和營銷預(yù)算，幫助品牌增長空間釋放更多想象力。

于是我們看到，薇婭的助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社，幾大矩陣直播間輪番出場；辛巴團隊成功培養(yǎng)出了10多位單場銷售額破億頭部主播，形成辛選獨有主播IP矩陣；美ONE則陸續(xù)官宣了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”直播間， 一方面強化團隊的矩陣化布局，另一方面滿足用戶的個性化需求。

據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。在此前的在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾透露，超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。

顯而易見，直播電商各自為陣、爭相孵化超頭的時代已經(jīng)結(jié)束，而當(dāng)矩陣化運營成為行業(yè)新常態(tài)之后，整個行業(yè)或?qū)㈤_啟全新一輪的良性競爭。

三、高效規(guī)范，找到可持續(xù)發(fā)展之路

據(jù)《2022直播電商白皮書》顯示，2019年~2020年，直播電商增長率分別高達(dá)227.7%、136.61%，而2022年預(yù)計增速為47.69%。雖然相比前幾年增速明顯下滑，但2022年全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到3.5萬億元，占總電商零售額的23%。

龐大的市場體量與漸緩的市場增速，預(yù)示著直播電商行業(yè)已告別了高速的野蠻生長期，進入平穩(wěn)的深化發(fā)展期。 而對于大部分行業(yè)來說，要想走向成熟和專業(yè)都離不開建立標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)升級和人才培養(yǎng)，電商直播也不例外。

要知道，標(biāo)準(zhǔn)的建立可以保證品質(zhì)和服務(wù)，技術(shù)的升級是通用效率提利潤，而人才的培養(yǎng)則奠定了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。唯有做好這三點，電商直播才能一直保證模式的優(yōu)勢，實現(xiàn)真正的“好貨，好價，好體驗”。

早在2020年7月，全國首部直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》就已出臺，為直播購物行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。這之后的的全國性、地方性政策，大大小小、接連不斷。

2021年5月，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格規(guī)范。同年7月，商務(wù)部和市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點（商貿(mào)流通專項）評審結(jié)果》，直播電商首次被納入國家級服務(wù)業(yè)試點，美ONE則成為唯一入選的直播電商機構(gòu)。這一結(jié)果可以說是為此前的“ 美ONE標(biāo)準(zhǔn)”進行了官方認(rèn)證。

在技術(shù)升級方面，核心是整個行業(yè)供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈的效率。

要知道，直播電商既是在秀場直播基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)方式，也是電商模式的一次渠道創(chuàng)新。它要做到的是提高商品與消費者之間的匹配效率，因此其本質(zhì)仍是電商，而不是直播，這就不可避免地要涉及到供應(yīng)鏈、選品、售后等多方面的比拼。

基于此，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而崛起的直播電商，亟需解決的，就是在與品牌合作過程中出現(xiàn)的流程、信息等方面的問題。

不久前，美ONE對外公開了數(shù)字化、智能化、業(yè)財法一體化的專業(yè)直播選品平臺——“ONE家”直播選品平臺，為商家與直播后端之間提供了一個快速對接的橋梁，將選品的全鏈路流程線上化，以此簡化流程、降低成本、提高效率，讓直播帶貨更加便捷、高效，同時也實現(xiàn)了信息化技術(shù)對直播電商的有效賦能。

最后，在人才培養(yǎng)上，2021年12月，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)目錄》，對帶貨主播做出了新的規(guī)范，并把直播帶貨相關(guān)職業(yè)納入了職業(yè)等級考核。

對于大眾來說，美ONE推出的綜藝《所有女生的主播》，讓一直以來“隱藏”在主播背后的電商直播全流程工作有了更多的了解，扭轉(zhuǎn)人們對電商主播這一職業(yè)的刻板印象及誤解，同時也為整個行業(yè)的人才篩選及培養(yǎng)做出了“美ON E示范”。

眼下，直播電商行業(yè)已經(jīng)走到激烈變化的下半場：各層級主播的退與進、MCN機構(gòu)的求穩(wěn)和求變、電商平臺的靠攏和對峙，幾乎所有入局者都有或趨同、或迥異的選擇。

作為這之中的頭部企業(yè)，美ONE成于“直播帶貨”卻又不止于“直播帶貨”，而是更多的在行業(yè)價值觀教育、社會責(zé)任承擔(dān)等更加宏觀的方面多維發(fā)力，在為主播職業(yè)祛魅的同時，也以企業(yè)自律助推直播電商行業(yè)自律的加速實現(xiàn)，從而助力整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

這樣的美ONE，也讓大眾對一個更為規(guī)范、高效的直播帶貨時代，有了更多的想象和期待。