祖楊：線下生意不好干，生活服務(wù)商家怎么辦｜深響

“餐飲業(yè)不好做”已經(jīng)不是什么新鮮的聲音了。

無論是持續(xù)反復(fù)的疫情帶來的各種不確定性，還是餐飲行業(yè)本身走到了精細(xì)化運(yùn)營的十字路口，成本高企、消費(fèi)者越發(fā)挑剔、線下生意更難了。

去年已有不少大牌餐飲連鎖選擇區(qū)域性閉店、降價(jià)來“斷臂求生”，那些沒錢血拼、單打獨(dú)斗的中小餐飲商家更是在生死線上掙扎徘徊。

不只是餐飲行業(yè)，這也是吃、住、行、游、娛等各類生活服務(wù)商家們所面臨的共同困境：反復(fù)的疫情、無限的內(nèi)卷、高昂的成本……都讓商家疼痛難忍。

找尋到新的增長底牌重新啟程，成為“傷痕累累”的商家們的共識。

創(chuàng)業(yè)維艱

生活服務(wù)行業(yè)，一直以來都是干“苦活累活”，賺“辛苦錢”的代表。

餐飲行業(yè)向來有“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材價(jià)格高、利潤率低。簡單來算一筆賬：房租、人力、食材三項(xiàng)支出大致占總成本的70%，再扣除稅、固定資產(chǎn)折舊及其他損耗，利潤率通常只有5%-10%，這還不包括上游供應(yīng)鏈時(shí)不時(shí)漲價(jià)的可能性。

如今，開一家連鎖快餐門店，冷啟動成本預(yù)計(jì)在30萬左右，包括加盟費(fèi)、房租、設(shè)備、年度管理費(fèi)等等，也就是說，在不知道后續(xù)是否盈利的情況下，先要做好幾十萬元可能會打水漂的準(zhǔn)備。

美發(fā)美甲行業(yè)主要的難點(diǎn)則在于難以標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，因此要投入相對更高的人工成本，比如前期的培訓(xùn)成本，后期的人員工資等。美發(fā)美甲行業(yè)在選址時(shí)，人流量是主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但這一行業(yè)本身的限制性決定了其做的只能是“3公里”生意，很難再拓展3公里之外的范圍。

這就意味著，美發(fā)美甲行業(yè)在廣泛拉攏新客受限，只能不斷去消耗熟客。比如美發(fā)美甲店常常推銷動輒幾百上千元的“會員卡”業(yè)務(wù)，其實(shí)就是想提升熟客的復(fù)購率，維持店鋪經(jīng)營。

對比起餐飲及美發(fā)美甲行業(yè)的“周邊生意”，酒旅行業(yè)做的則是“詩與遠(yuǎn)方”的生意，但受疫情黑天鵝的影響，酒旅行業(yè)遭受重創(chuàng)。

多數(shù)的旅游景區(qū)，靠門票與人流量生存，不斷收窄的游客出行需求直接阻斷了景區(qū)的營收來源，而且不少景區(qū)還有人力、租金以及設(shè)備維修等高企支出。不止如此，長決策周期、難以沉淀轉(zhuǎn)化的流量，也拉高著酒旅行業(yè)擴(kuò)大聲量、獲客的難度。

從以上三個(gè)行業(yè)案例中，可以看出生活服務(wù)商家的困境主要分為三個(gè)方面：

成本層面，生活服務(wù)行業(yè)面臨著固定的房租、人力、營銷等成本，一旦受到外界沖擊，收入驟降，高額的成本就很容易成為壓垮商家的稻草。

產(chǎn)品層面，生活服務(wù)行業(yè)雖然是剛需，但產(chǎn)品之間同質(zhì)化極其嚴(yán)重，這也就意味著產(chǎn)品有著高替代性，消費(fèi)者更換商家完全不需要任何轉(zhuǎn)換成本。

當(dāng)產(chǎn)品的代替性高、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低，商家就難以養(yǎng)成忠實(shí)的復(fù)購率。新用戶的盈利空間有限，而復(fù)購率才是商家能夠長久盈利與存活的密碼。

營銷層面，生活服務(wù)類投放的流量必須轉(zhuǎn)化為顧客到店才算轉(zhuǎn)化成功，這與“普通消費(fèi)品在社交平臺做廣告、消費(fèi)者在電商下單”純線上轉(zhuǎn)化的鏈路相比，流量損耗要大得多，轉(zhuǎn)化過程也更難、更復(fù)雜。

具體到投放中，一方面營銷效果有限，口碑難以破“圈”，比如一家面館如果開在居民區(qū)里面，就算口碑再好，也只是“圈地自萌”，很難將隔壁小區(qū)的居民轉(zhuǎn)化為熟客；另一方面則是廣撒網(wǎng)式營銷導(dǎo)致流量不夠精準(zhǔn)而造成大量浪費(fèi)。

在沃土上“開荒”

窮則變，變則通，通則久。無數(shù)前人的經(jīng)驗(yàn)也曾告訴我們，越大的困境下，越是蘊(yùn)藏著無限的機(jī)會。如今就有一部分商家抓住時(shí)代機(jī)會，找到了破局的關(guān)鍵。

我們看到，針對高企的門店經(jīng)營成本，冰淇淋品牌DQ選擇帶動門店的參與度，“眾人拾柴”提升整體銷量。

DQ新品推出期間，線上在抖音平臺發(fā)起#冰淇淋和炸雞原來這么配#話題，線下全國800多家門店推出新品優(yōu)惠策略，并邀請優(yōu)質(zhì)達(dá)人、垂類達(dá)人及區(qū)域帶貨達(dá)人組成不同的矩陣發(fā)布打卡視頻，擴(kuò)散新品聲量，最終DQ迎來6個(gè)月售賣峰值，訂單數(shù)超13萬，6天銷售額360余萬。

美發(fā)美甲行業(yè)常陷入“低復(fù)購率”的怪圈，營銷上又難以打出更大聲量，美發(fā)企業(yè)愛秀美業(yè)及美甲企業(yè)UGIRL則選擇利用抖音達(dá)人資源，定期針對性自播獲客，逐漸打破了“3公里”魔咒。

愛秀美業(yè)在抖音平臺直播半年后，制定了一份詳細(xì)的抖音生活服務(wù)經(jīng)營年度規(guī)劃，包括每月邀請達(dá)人門店體驗(yàn)，為公司進(jìn)行品宣，每天保證在品牌官方抖音賬號直播5-6小時(shí)，持續(xù)為品牌吸引新用戶。

“之前我們的客戶，更多的是周邊的居民，也就是居住在門店附近的大哥大姐們，但自從開始運(yùn)營抖音后，我們獲得了一些周邊以外的消費(fèi)群體，而這些人，也更年輕一些?！睈坌忝罉I(yè)線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳瓊表示。

與常見的美甲品牌不同，UGIRL提供的是“自助美甲”服務(wù)，創(chuàng)始人姚發(fā)曾透露，最初是以試試的心態(tài)選擇抖音，在首頁上線了團(tuán)購套餐后發(fā)布了一條短視頻，沒想到效果出乎意料，為公司帶來了不少顧客。現(xiàn)在，UGIRL每天至少發(fā)布一條短視頻，偶爾會進(jìn)行一次直播，這樣的模式下，每月營收較之前有20%左右的增長。

受疫情影響，游客對長途旅行需求相對下降，周邊游、高鐵2小時(shí)內(nèi)的短途旅行逐漸成為一種流行趨勢。而抖音短視頻及直播，則讓用戶對短途旅行的決策鏈路進(jìn)一步變短。

在面對因疫情造成客流、收入下降的難題時(shí)，成都漫花莊園想到的解決方法是在抖音直播云賞花培育用戶的愛好，等到疫情恢復(fù)后可以有效讓景區(qū)快速回歸增長軌道，定期發(fā)布的預(yù)熱視頻及直播也助推漫花莊園的POI訪問量、收藏量上漲。

位于北京房山區(qū)的兒童戶外親子度假綜合體——韓建·翠溪谷兒童世界，過往由于位置因素的影響，該園區(qū)只是在房山區(qū)有一定知名度，今年春季，韓建·翠溪谷兒童世界嘗試邀請了多位本地KOL進(jìn)行直播及短視頻拍攝，僅用四天在抖音生活服務(wù)平臺的銷售額突破了80萬，該園區(qū)也榮登“抖音吃喝玩樂榜”北京市游玩榜第二名。

無論短視頻還是直播，都是為給游客打造“場景化”體驗(yàn)，通過與粉絲互動，產(chǎn)生更高的黏性，為景區(qū)帶來更高的轉(zhuǎn)化。

餐飲、美發(fā)美甲、酒旅各有各的困境，不同商家破局的關(guān)鍵也各自不同。但復(fù)盤他們的“走紅”始末，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)相似的傳播路徑：依托抖音生活服務(wù)，引爆品牌聲量與銷量。而商家如何利用好抖音生活服務(wù)，具體可以分為三步：

第一步，商家入駐，陣地經(jīng)營。即商家在抖音注冊賬號，認(rèn)領(lǐng)POI門店，在賬號首頁、門店首頁上架優(yōu)惠產(chǎn)品，“號店”一體的架構(gòu)，能夠讓用戶隨時(shí)種草及拔草。

第二步，內(nèi)容經(jīng)營。在抖音平臺，商家在經(jīng)營內(nèi)容時(shí)，可以自己做，也可以利用平臺豐富的達(dá)人資源，同時(shí)也能借助運(yùn)營商的專業(yè)力量，排列組合實(shí)現(xiàn)不同的效果。此外，抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、貼紙音樂等各種內(nèi)容營銷工具，也可以幫助商家呈現(xiàn)多樣的內(nèi)容，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好地互動、轉(zhuǎn)化。

第三步，流量經(jīng)營。商家可以利用平臺的開屏、信息流、直播紅包、搜索彩蛋等工具，加熱流量；也可以選擇專屬的定制營銷活動，如節(jié)點(diǎn)營銷、新品營銷、周年慶等品牌營銷，將更多的聲量、資源集中釋放。

這一步最關(guān)鍵在于，抖音生活服務(wù)商家賬號建立了以自家陣地為核心的私域運(yùn)營，前期的流量工具、短視頻直播積累來的公域流量，最終都會沉淀到賬號本身，成為商家自有的私域流量。

「人貨場」邏輯重塑，找到破局之路

從發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)再到解決痛點(diǎn)的過程背后折射出的是商業(yè)環(huán)境的變化。

一方面，經(jīng)營模式經(jīng)歷了從線下門店到內(nèi)容平臺的變化。以生活服務(wù)為主的本地生意經(jīng)過了靠“選址”“吆喝”吸引線下流量的1.0時(shí)代，借助評價(jià)、榜單、廣告獲得線上流量的2.0時(shí)代，如今又來到了新的階段，大家可以通過一種更豐富的形態(tài)——比如短視頻、直播，多維度展示，這樣能讓用戶獲得更多的決策信息。這一階段，考驗(yàn)的不只是商家的產(chǎn)品力，還有內(nèi)容轉(zhuǎn)化力。

另一方面，人貨場的邏輯重塑。從概念上，“貨”不只是商品，還包括多元化的內(nèi)容、全方位的消費(fèi)體驗(yàn)；從順序上，可視化、互動化的短視頻、直播媒介以及可利用的私域流量池，將原來的“人找貨”變成了“貨找人”——以豐富的內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，以興趣推薦精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，激發(fā)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)經(jīng)營模式及經(jīng)營邏輯不斷迭代升級，生活服務(wù)商家需要抖音這樣的內(nèi)容平臺來順應(yīng)變化，實(shí)現(xiàn)破局。

從流量規(guī)模來看，抖音擁有6億日活數(shù)據(jù)，而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為10.32億人，也就是說2/3的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都有著每天打開抖音的習(xí)慣，涵蓋著各種年齡、性別、城市等級、興趣圈層——這意味著不同的商家都能在抖音找到想擊中的目標(biāo)消費(fèi)群體。

日活6億的流量池，對應(yīng)著內(nèi)容池厚度加深、維度更加豐富。基于短視頻與直播渠道，各類美食、旅行、休閑娛樂等達(dá)人產(chǎn)出的視頻又能幫助到消費(fèi)者進(jìn)行生活種草和決策，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化、留存做鋪墊。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，抖音幫助生活服務(wù)商家打造了“所見即所得”的短鏈路：消費(fèi)者可以通過平臺的興趣推薦機(jī)制與商家進(jìn)行高效匹配，根據(jù)商家主頁的POI定位，精準(zhǔn)鎖住門店地址，短鏈路的交易轉(zhuǎn)化模式避免了流量的大幅流失。

無論是線上推廣、整合營銷，商家的最終的目的都是做生意，既要聚合流量，又能有后鏈路的匹配承接及轉(zhuǎn)化，抖音生活服務(wù)正滿足了商家需求，能夠覆蓋短期銷量提升、中期品牌推廣及長效增長的整個(gè)過程。

反復(fù)不定的疫情之下，我們最常聽到的一句話是：時(shí)代的一粒沙，落到個(gè)人頭上就是一座山。

不管是黑天鵝的影響，還是商業(yè)大環(huán)境的經(jīng)營邏輯變化，生意“難做”已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，在這樣的環(huán)境下，生活服務(wù)類商家更應(yīng)該敢創(chuàng)新、有思考，輕裝上路，才會找到新的突破口。