營(yíng)銷新挑戰(zhàn)：廣告主的預(yù)算分配會(huì)因?yàn)镃hatGPT改變嗎？

深響原創(chuàng) ·?作者｜吳鴻鍵

“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的誕生?！?/p>

這是比爾·蓋茨評(píng)價(jià)ChatGPT時(shí)的表述。最近，ChatGPT火爆全球，碼農(nóng)拿它查代碼，學(xué)生用它寫(xiě)論文，當(dāng)然也有人憂心忡忡，認(rèn)為新技術(shù)會(huì)取代一些人的工作。

各行各業(yè)都在思考ChatGPT帶來(lái)的沖擊，而營(yíng)銷領(lǐng)域可能受影響更大。

一方面，今天業(yè)內(nèi)熱議ChatGPT對(duì)搜索引擎的沖擊。搜索是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，搜索營(yíng)銷又牽扯著平臺(tái)、廣告主、代理商等多個(gè)角色，一有變動(dòng)，各方都要嚴(yán)肅對(duì)待。另一方面，內(nèi)容已經(jīng)是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的必選項(xiàng)，以ChatGPT為代表的內(nèi)容生成能力，可能對(duì)行業(yè)的數(shù)字內(nèi)容的效率和效果帶來(lái)質(zhì)的變化。

于是我們?nèi)斯な崂砹舜罅啃畔⒉⒑蜆I(yè)內(nèi)人士聊了聊：ChatGPT可能給營(yíng)銷領(lǐng)域的事和人帶來(lái)巨變嗎？它是顛覆者還是輔助者？廣告主會(huì)為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單嗎？大家各有看法，但可以確定的是，狂風(fēng)過(guò)境的ChatGPT，已經(jīng)向營(yíng)銷行業(yè)襲來(lái)。

ChatGPT如何影響營(yíng)銷方式

激進(jìn)派觀點(diǎn)認(rèn)為，ChatGPT將顛覆現(xiàn)有的搜索模式，那么相應(yīng)的營(yíng)銷做法也會(huì)改變。
Gmail創(chuàng)始人Paul Buchheit是這派觀點(diǎn)的代表，他認(rèn)為，搜索引擎結(jié)果頁(yè)面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI，他們也無(wú)法在不破壞業(yè)務(wù)中最有價(jià)值的部分的情況下完全部署它，因此將會(huì)被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。

相比之下，務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，ChatGPT不會(huì)取代搜索，而是能讓企業(yè)更好地做搜索營(yíng)銷。借助ChatGPT，企業(yè)在做搜索營(yíng)銷可以高效地生成更多樣化，且更適合平臺(tái)邏輯的內(nèi)容，提升營(yíng)銷效率。有意思的是，「深響」問(wèn)起ChatGPT會(huì)給搜索營(yíng)銷帶來(lái)哪些影響時(shí)，ChatGPT闡釋了類似的觀點(diǎn)。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也向「深響」表達(dá)了擔(dān)憂。以ChatGPT為代表的AIGC能力確實(shí)能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，但平臺(tái)和用戶都不喜歡商家海量投放AI內(nèi)容的做法。平臺(tái)會(huì)用技術(shù)手段封殺“水軍”，用戶側(cè)也有現(xiàn)象反映，人們已經(jīng)對(duì)搜索引擎里過(guò)多的廣告內(nèi)容感到厭煩。

“ChatGPT改變搜索引擎，從而改變搜索營(yíng)銷”提供了另一些可能性。

特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人（文中特贊觀點(diǎn)來(lái)自：特贊聯(lián)合創(chuàng)始人王喆、特贊CTO XD 等）認(rèn)為，技術(shù)上，搜索引擎必然會(huì)基于ChatGPT類似能力進(jìn)行升級(jí)，變得更了解用戶的需求。產(chǎn)品的交互方式也可能產(chǎn)生變化，比如在搜索頁(yè)面嵌入互動(dòng)性交互，讓用戶順著思路找內(nèi)容，而不是去想關(guān)鍵詞。商業(yè)上，SEO/SEM搜索營(yíng)銷不再局限于關(guān)鍵詞權(quán)重，而是轉(zhuǎn)為場(chǎng)景化聯(lián)想推薦、熟人推薦（讓機(jī)器成為最懂你的”熟人“），對(duì)應(yīng)的計(jì)費(fèi)方式也會(huì)產(chǎn)生變化。

如果不拘泥于搜索場(chǎng)景，將目光放大，ChatGPT給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)的影響是更大的。

今天所有企業(yè)做營(yíng)銷，內(nèi)容是必選項(xiàng)。無(wú)論是個(gè)性化的主頁(yè)內(nèi)容、大促運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)矩陣，還是私域喚醒、售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容的參與。有沒(méi)有高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有沒(méi)有先進(jìn)的內(nèi)容管理機(jī)制，已經(jīng)是成為企業(yè)營(yíng)銷效率的關(guān)鍵因素。但內(nèi)容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn)，并非每家公司都有相應(yīng)的能力。

「深響」曾與一家巨量引擎的服務(wù)商合作伙伴有過(guò)交流，該服務(wù)商做過(guò)一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的汽車品牌客戶。據(jù)其介紹，這個(gè)客戶想投入做短視頻/直播營(yíng)銷，但本身缺內(nèi)容人才、缺內(nèi)容管理能力，因此服務(wù)商介入的第一步就是為其建起素材庫(kù)、熱門庫(kù)、爆款庫(kù)，并用短視頻智能工廠、直播復(fù)盤(pán)等手段幫助經(jīng)銷商提升內(nèi)容輸出水平。

上文提及的業(yè)內(nèi)人士設(shè)想了ChatGPT在內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景下的可能性：ChatGPT寫(xiě)文字腳本，其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音，批量生產(chǎn)，試探性投放，找到更優(yōu)解。以ChatGPT為起點(diǎn)的AIGC工廠在成本上“非常便宜”，且可能換來(lái)更高的營(yíng)銷效率。

事實(shí)上，面向企業(yè)提供營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)是一種商業(yè)模式。《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)企業(yè)已經(jīng)在使用Synthesia和Jasper等創(chuàng)業(yè)公司提供的視頻生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai還在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中專門提到，能夠讓生成的內(nèi)容更符合Google SEO規(guī)則。

浪潮中誰(shuí)將受影響

做事的方式在變，那么事情里的人也會(huì)受到影響。
對(duì)于某些具體工種，ChatGPT帶來(lái)的沖擊是可以預(yù)料的。以客服為例，目前已有的智能客服能力已經(jīng)在幫企業(yè)省下人力成本。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，ChatGPT可以讓智能客服不再是基于關(guān)鍵詞的”千篇一律“，而是真能解決問(wèn)題，進(jìn)一步降低客服成本，從而智能轉(zhuǎn)人工的比例會(huì)減少，人工客服更多從解答問(wèn)題轉(zhuǎn)向更重要的upsell。

而對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域里的“內(nèi)容”人員，ChatGPT的影響程度有多深，業(yè)內(nèi)存在多種看法。

一種看法認(rèn)為，以文案創(chuàng)意、審美創(chuàng)意為代表的營(yíng)銷從業(yè)者，受到AI的影響會(huì)更大。相比人力產(chǎn)出模式，機(jī)器的產(chǎn)出成本更低、效率更高，企業(yè)當(dāng)然會(huì)選擇一種更經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)模式。

「深響」將這類看法轉(zhuǎn)發(fā)給一位國(guó)貨美妝從業(yè)者。她讓ChatGPT試寫(xiě)一段為情人節(jié)準(zhǔn)備的電商文案，調(diào)試幾次后，她對(duì)ChatGPT產(chǎn)出的評(píng)價(jià)是：“普通電商文案差不多就這個(gè)水平?！辈贿^(guò)，她也強(qiáng)調(diào)，電商文案的要求相對(duì)不高，對(duì)于需要更具創(chuàng)造性和藝術(shù)感的廣告文案，ChatGPT的產(chǎn)出還不能讓人滿意。

這也是很多行業(yè)人士的看法：以ChatGPT為代表的AI不會(huì)顛覆行業(yè)，而是更像“輔助者”，幫助從業(yè)者更好地產(chǎn)出。

藍(lán)色光標(biāo)此前做的調(diào)研問(wèn)卷顯示，有76.99%的參與者認(rèn)為廣告創(chuàng)意既是理性科學(xué)又具感性藝術(shù)；有76.11%的人認(rèn)為現(xiàn)在的AI技術(shù)能作為輔助生成感性方面的創(chuàng)意。目前，人們?cè)趯?shí)踐中會(huì)將ChatGPT視為“助手”，比如創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思路受阻時(shí)，利用ChatGPT獲得啟發(fā)和支持。

但ChatGPT本身還不能創(chuàng)造出完美的作品，這也是“AI替代人”的觀點(diǎn)受到質(zhì)疑的地方。根據(jù)“Campaign”的報(bào)道，隱私合規(guī)廣告技術(shù)公司Ketch首席執(zhí)行官Tom Chave認(rèn)為，“ChatGPT會(huì)削弱創(chuàng)意媒介代理商的作用，甚至讓其出局嗎？這是不可能的，短期內(nèi)不可能?！?/p>

這種情況下，一種更合乎情理的邏輯是：AI不會(huì)完全替代人，但人依然需要在新技術(shù)浪潮中找到新的位置。

根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)AI營(yíng)銷人才發(fā)展報(bào)告》，在問(wèn)到“隨著AI技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的普及，您認(rèn)為AI營(yíng)銷未來(lái)將面臨哪些挑戰(zhàn)？”時(shí)，廣告主和代理商都認(rèn)為當(dāng)前最具挑戰(zhàn)性的難題是AI專業(yè)人才的嚴(yán)重匱乏，分別占比53.3%和54.6%。

這意味著在浪潮中，“AI營(yíng)銷人才”可以作為新工種誕生，不同角色也將因?yàn)锳I利用能力的不同而獲得差異化優(yōu)勢(shì)。特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)/品牌/代理商，對(duì)于技術(shù)的理解和運(yùn)用將變得更加重要，大家對(duì)于AI的使用差別會(huì)像是數(shù)字化應(yīng)用的差別一樣顯現(xiàn)出來(lái)。

此處依然可以類比上文提到的服務(wù)商，在幫汽車品牌客戶搭建內(nèi)容能力后，該服務(wù)商還將服務(wù)延伸到了經(jīng)營(yíng)里的更多環(huán)節(jié)。如何深度利用AI，并延伸出新的優(yōu)勢(shì)，將是營(yíng)銷行業(yè)各方未來(lái)要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是分布不均

上文討論的種種，其實(shí)都還是一些“可能”。各種可能性能否真正落地，一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是，廣告主愿不愿意為了AI花錢。

在特贊相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，廣告主為ChatGPT生產(chǎn)的內(nèi)容買單是趨勢(shì)?！熬拖馭am Altman（Y Combinator的掌門人）所說(shuō)，萬(wàn)物皆可摩爾定律，隨著技術(shù)的影響，很多行業(yè)的成本都會(huì)持續(xù)降低。”

根據(jù)高榕資本榕匯聯(lián)合聲動(dòng)活潑的線上研討會(huì)信息，高榕資本投資合伙人劉新華認(rèn)為，“To B方向應(yīng)該最先有潛力爆發(fā)，例如海外這一波生成式AI公司中商業(yè)化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式，瞄準(zhǔn)有高頻、大規(guī)模文字生產(chǎn)有需求的營(yíng)銷、自媒體、電商等細(xì)分場(chǎng)景?！?/p>

不過(guò)，從已有的商業(yè)數(shù)據(jù)看，ChatGPT、AIGC、Generative AI尚處于概念導(dǎo)入期的早期市場(chǎng)。作為文本生成模式的代表，根據(jù)媒體報(bào)道，Jasper.ai披露的數(shù)據(jù)是2021年收入4500萬(wàn)美金，2022年預(yù)估收入7500萬(wàn)美金。從各種研報(bào)信息來(lái)看，除了極個(gè)別企業(yè)，大多數(shù)公司都未披露營(yíng)收數(shù)字和增長(zhǎng)率。

新的可能性來(lái)自硅谷大廠。近期，微軟試圖把ChatGPT接入旗下各種產(chǎn)品，包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務(wù)。谷歌則投資了前OpenAI員工創(chuàng)立的公司Anthropic，北京時(shí)間2月7日凌晨，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊突然發(fā)布了谷歌的下一代對(duì)話AI系統(tǒng)：Bard。

ChatGPT及其“同類”，如何與已有的領(lǐng)域和產(chǎn)品交織，交織又將如何導(dǎo)向新的模式，新模式又將如何影響營(yíng)銷，一切都在以意料之外的速度發(fā)展著。借用威廉姆·吉布森的話結(jié)尾，“未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是分布不均?！?/p>