?互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下滑，誰(shuí)在增長(zhǎng)｜深響

本該是廣告收入旺季的三季度，“廣告業(yè)務(wù)承壓”卻成了行業(yè)關(guān)鍵詞。

BAT三巨頭的廣告增速紛紛從兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)——阿里巴巴的客戶(hù)管理收入（主要為廣告費(fèi)和傭金）增速僅為3%；騰訊的廣告收入同比增長(zhǎng)僅5%，細(xì)分下來(lái)，媒體廣告收入部分是負(fù)增長(zhǎng)；百度核心的搜索+信息流增速下滑至6%。

在內(nèi)容排播以及娛樂(lè)監(jiān)管趨嚴(yán)的影響下，愛(ài)奇藝、搜狐、斗魚(yú)等多家公司的廣告收入為負(fù)增長(zhǎng)。

而關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入到底是增長(zhǎng)還是放緩，各種消息甚囂塵上——證券時(shí)報(bào)等報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)的全員大會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)；第一財(cái)經(jīng)則稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長(zhǎng)；而外媒The Infomation的說(shuō)法則是，認(rèn)為字跳今年?duì)I收增長(zhǎng)60%。

結(jié)合著宏觀微觀的各種周期因素以及不確定性、社會(huì)零售消費(fèi)的疲軟，廣告主收縮預(yù)算似乎已經(jīng)成為“共識(shí)”。與此同時(shí)，此前的幾大“廣告大頭”在線教育、金融、地產(chǎn)等行業(yè)“自身難?！?，據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)，三季度廣告市場(chǎng)增速放緩，同比增長(zhǎng)率也下滑至9.5%。

覆巢之下安有完卵，若僅是對(duì)比今年三個(gè)季度的同比增速，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司有令人驚喜的提升。但據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究）發(fā)布的2021年三季度廣告投放數(shù)據(jù)報(bào)告，中國(guó)廣告市場(chǎng)正在強(qiáng)力復(fù)蘇，呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，廣告投放所涉及到的主要品類(lèi)進(jìn)入正增長(zhǎng)區(qū)間。

冰火兩重天，互聯(lián)網(wǎng)廣告是從此一蹶不振還是突破挑戰(zhàn)再續(xù)輝煌呢？

誰(shuí)在增長(zhǎng)

一片哀嚎中，仍然是有希望的。在這個(gè)稍顯悲涼三季度，拼多多、京東、快手、美團(tuán)、小米、微博、唯品會(huì)、嗶哩嗶哩、虎牙、知乎等企業(yè)的廣告板塊都有值得慰藉的同比增長(zhǎng)。當(dāng)然其中一些的增長(zhǎng)幅度較大也與此前的比較基數(shù)較低有關(guān)。

三季度，在廣告收入百億級(jí)別的公司中，快手增速最快。其廣告收入為109.09億元，同比增長(zhǎng)76.5%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑相當(dāng)清晰地將快手快于行業(yè)整體增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為了四點(diǎn)：

• 第一，廣告主對(duì)以短視頻和直播為主的廣告形式以及內(nèi)容社區(qū)公私域結(jié)合的青睞；
• 第二，快手廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代；
• 第三，快手積極擴(kuò)大了行業(yè)覆蓋，優(yōu)化直營(yíng)和代理渠道管理；
• 第四則是平臺(tái)內(nèi)形成了內(nèi)生閉環(huán)的交易生態(tài)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)廣告的投入。

同時(shí)程一笑也表示，目前快手的廣告市場(chǎng)份額占比為4%，與占比11%的總時(shí)長(zhǎng)并不匹配，仍然相對(duì)較低，未來(lái)繼續(xù)從以上四個(gè)方面加強(qiáng)還會(huì)有明顯提升。

廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、社交媒介營(yíng)銷(xiāo)的投入傾斜，給了快手充足的信心，其他擁有這些業(yè)務(wù)或?qū)傩缘钠脚_(tái)也正因此而受益。

快手2021年Q3線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入情況

圖源財(cái)報(bào)

比如嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站），從去年二季度開(kāi)始，B站廣告收入開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)。三季度B站廣告收入達(dá)11.72億元，同比增速為110.21%，這也是所有可比公司里唯一增速在三位數(shù)的。

B站最突出的就是具有社區(qū)生態(tài)屬性，UP主與用戶(hù)之間有著極為緊密的社交互動(dòng)關(guān)系，也因此UP主營(yíng)銷(xiāo)一直是B站商業(yè)化的重要組成。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎給出了數(shù)據(jù)：第三季度超過(guò)1.5萬(wàn)UP主入駐花火平臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，品牌復(fù)投率超過(guò)75%，整合營(yíng)銷(xiāo)的鏈路進(jìn)一步打通。

李旎同時(shí)也表示廣告視頻化是帶動(dòng)廣告效率提升的關(guān)鍵，視頻形態(tài)的廣告效率是現(xiàn)在當(dāng)前的圖文形態(tài)的兩倍，整體eCPM的預(yù)估也會(huì)帶來(lái)超過(guò)100%以上的提升。未來(lái)B站會(huì)進(jìn)一步對(duì)視頻體驗(yàn)進(jìn)行提升。

B站廣告收入情況（單位：百萬(wàn)元人民幣）

圖源B站投資者關(guān)系

因社交屬性帶來(lái)利好的還有微博。

三季度，微博的廣告收入同比增長(zhǎng)29%至5.38億美元。在今年飯圈治理明確影響微博部分功能的情況下，這樣的業(yè)務(wù)實(shí)屬是給了市場(chǎng)正向反饋。而微博CEO王高飛將這一成績(jī)歸結(jié)于微博在垂直行業(yè)的努力以及社交廣告的利好。

同時(shí)，王高飛解釋?zhuān)⒉V告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域是美妝、3C，重點(diǎn)發(fā)展的新品類(lèi)是游戲、鞋服，今年受監(jiān)管影響較大的教育、金融等并非重點(diǎn)客戶(hù)，因?yàn)槭杖肷鲜艿降挠绊懹邢?。從QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看也確是如此。今年三季度，投放廣告費(fèi)用較高的廣告主正是網(wǎng)購(gòu)、美妝、游戲、食品飲品等行業(yè)。

QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》

視頻和社交領(lǐng)域之外，京東則是電商平臺(tái)里表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的。

根據(jù)財(cái)報(bào)，京東三季度的廣告收入達(dá)167.8億元，同比增長(zhǎng)35%。

京東集團(tuán)CFO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上特別強(qiáng)調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)的改進(jìn)，推動(dòng)了幾乎所有類(lèi)別的第三方商家的涌入和更高的參與度。京東也相當(dāng)自信地預(yù)計(jì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)將在未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

京東廣告收入情況（單位：十億元人民幣）

圖源京東投資者關(guān)系

此外，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的還有小米。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到73億元，再創(chuàng)單季歷史新高，同比增長(zhǎng)27.1%，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，小米的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到48億元，同比增長(zhǎng)44.7%。

小米將廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)歸因于小米全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)的增長(zhǎng)、高端手機(jī)用戶(hù)占比提高推動(dòng)了更高的預(yù)安裝收入，以及海外市場(chǎng)的搜索業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

不過(guò)，小米整體Q3總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)環(huán)比分別下降11.1%和18.1%，業(yè)績(jī)失速的主要是因?yàn)樾∶资謾C(jī)出貨量環(huán)比下降了17%。占比僅為6%的廣告收入還未達(dá)到能夠帶動(dòng)小米整體業(yè)績(jī)上漲的程度。

希望何在

目前來(lái)看，尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)仍然會(huì)是廣告的基本盤(pán)。但廣告始終依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，基于皮之不存毛將焉附的邏輯，廣告主總投放量沒(méi)有大幅提升的情況下，不同公司勢(shì)必要瓜分存量預(yù)算，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體仍將面對(duì)較大挑戰(zhàn)。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也基本上都給出了不樂(lè)觀的預(yù)期：

騰訊控股首席戰(zhàn)略官、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁James Mitchell表示，第三季度公司在廣告中嵌入了企業(yè)微信的銷(xiāo)售人員對(duì)話功能，不過(guò)期內(nèi)廣告收入增速放緩。受宏觀環(huán)境及重點(diǎn)廣告主所在行業(yè)的監(jiān)管影響，預(yù)計(jì)行業(yè)整體廣告價(jià)格在未來(lái)幾季度依然疲軟，2022年廣告行業(yè)將受長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)而恢復(fù)增長(zhǎng)。

百度李彥宏則在電話會(huì)中談到：“在廣告業(yè)務(wù)方面，我們的增速在逐步減緩。其中的因素很明顯包括教育行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)、旅游行業(yè)、加盟店行業(yè)等，這些是和新冠疫情息息相關(guān)的行業(yè)。這樣的狀況會(huì)一直延續(xù)到第四季度，而且我們認(rèn)為這種影響將持續(xù)數(shù)個(gè)季度。因此，我們預(yù)期百度的廣告業(yè)務(wù)將由第三季度同比增長(zhǎng)6%的水平降低至更低的水平，這是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。這其中是存在不確定性的，如果新案例不斷出現(xiàn)的話，我們的廣告業(yè)務(wù)還可能表現(xiàn)得更差?！?/p>

QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》

幸運(yùn)的是，面對(duì)這樣的大背景，互聯(lián)網(wǎng)公司們并非坐以待斃，在力求突破的過(guò)程中，逐漸形成了以下幾大趨勢(shì)：

第一，強(qiáng)化升級(jí)廣告產(chǎn)品。

以銷(xiāo)售結(jié)果為導(dǎo)向，能夠帶來(lái)實(shí)打?qū)崢I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法會(huì)是廣告主的優(yōu)先選項(xiàng)。這也是快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛強(qiáng)化升級(jí)廣告產(chǎn)品、并強(qiáng)調(diào)提升廣告效率的原因所在。效果廣告本質(zhì)就是以技術(shù)讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉(zhuǎn)化。在當(dāng)下這一環(huán)境下，廣告主對(duì)優(yōu)化出價(jià)、持續(xù)拿量、提升轉(zhuǎn)化的要求還會(huì)持續(xù)提升。

第二，技術(shù)與內(nèi)容更加緊密地結(jié)合。

過(guò)度追求效果帶來(lái)副作用，行業(yè)內(nèi)對(duì)于只看ROI的批判已有不少。部分廣告主會(huì)意識(shí)到片面追求轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，從而回歸到品牌上。因此廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應(yīng)，對(duì)于效果導(dǎo)向的訴求會(huì)逐步調(diào)整至技術(shù)與內(nèi)容的融合，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將得到更高關(guān)注。而短視頻平臺(tái)、社交內(nèi)容平臺(tái)作為與內(nèi)容聯(lián)系最緊密的媒介，勢(shì)必會(huì)得到更多青睞。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定位將從幫助廣告主做營(yíng)銷(xiāo)深化到輔助數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

廣告主以銷(xiāo)售結(jié)果為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們也就不再只定位于廣告，而是強(qiáng)調(diào)要幫助企業(yè)做生意。例如阿里巴巴的定位是要做“品牌數(shù)智化經(jīng)營(yíng)陣地”，騰訊提出要做“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)陣地”，字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎提出要由“流量場(chǎng)”演變成為“生意場(chǎng)”。

從做廣告到做生意的升級(jí)，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要做的更多：流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道、交易等等幾乎都要關(guān)注和布局到，顯然這也需要更多、可以在更細(xì)分環(huán)節(jié)上提供幫助的服務(wù)商。

多勞多得，在構(gòu)建起與服務(wù)商合作的生態(tài)后，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、更多的創(chuàng)新玩法就可能會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。