卡卡：「HMW分析法」運營思路拆解，教你制定產(chǎn)品拉新引流策略

互聯(lián)網(wǎng)進入到下半場，流量采買價格昂貴，企業(yè)項目運營費用緊缺且有限，如何給產(chǎn)品拉新引流，成為產(chǎn)品運營人的一大難題。本篇通過實際案例來拆解，產(chǎn)品運營人可以怎樣給產(chǎn)品引流拉新？

【案例】

你現(xiàn)在是某電視臺的產(chǎn)品運營，目前公司旗下已經(jīng)有1款成熟的新聞資訊類產(chǎn)品。最近公司又研發(fā)出一款新的報料APP，需要你要給這款APP制定拉新引流策略，運營預算只有10000元，希望你能給APP帶來50000個用戶增長數(shù)，請制定行動措施？

小伙伴可以先花10分鐘時間自我思考，如果你是該項目運營，你會怎么做？

一、什么是HMW分析法

也許你第一次聽說HMW這個專業(yè)名詞，什么是HMW呢？HMW即How might we，它是處理產(chǎn)品需求的一種行之有效的分析方法。

• How：表示我們假設(shè)問題是可以解決的，只是我們尚不知道該如何解決
• Might：表示目前討論的想法不用太完美，問題可以有無數(shù)的解法，指出大概有哪些方向和思路即可
• We：強調(diào)團隊的重要性，不是單一成員的努力就可以解決問題，而是需要整個團隊的力量才可以解決這個問題

二、如何應用HMW分析法，給產(chǎn)品引流？

我日常最喜歡用HMW里的五個分解問題的方法——分別包括積極、轉(zhuǎn)移、否定、拆解、腦洞。

• 積極：即我們可以通過做哪些事情，讓用戶自己來解決這個問題
• 轉(zhuǎn)移：如何通過讓其他人解決這個問題，從而解決用戶這個問題
• 否定：如何讓用戶放棄這個想法
• 拆解：把很大的問題拆解成2-3步
• 腦洞：發(fā)揮自己天馬行空的想法，先不管方案是否可落地，先大膽假設(shè)

回到開篇案例，如何利用上述5個分解問題的方法，制定適合公司的引流方案？

首先大家要先認真審題，抓住題目中的核心關(guān)鍵詞。案例中提到幾個重要關(guān)鍵詞，電視臺、成熟的新聞資訊類產(chǎn)品、新產(chǎn)品、預算、目標。這些關(guān)鍵詞透露著其他重要信息——傳統(tǒng)行業(yè)、電視投放、抱大腿、預算有限（0.2毛錢一個用戶）。這些信息拼湊起來，也許你已經(jīng)想到一些解決方法，先記下來。

第二點要搞清楚自己的目標用戶是誰，目標用戶是后續(xù)產(chǎn)品引流中重要的一環(huán)。選擇錯的用戶推廣方向，后面方案做得再好終究還是錯的。方向比方案更重要！

以下是我用積極、轉(zhuǎn)移、否定、拆解、腦洞的方法來制定引流策略的整體思路：

2.1積極方法

作為產(chǎn)品運營，可以做哪些事情，讓用戶愿意下載或愿意打開報料APP？我們常說：“有錢使得鬼推磨”，給用戶好處，用戶當下肯定愿意留存，但極有可能用戶轉(zhuǎn)身就將APP卸載了。因此除了給用戶好處，更重要的是要讓用戶打心里想用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也的確能解決用戶的痛點需求，這才是一款產(chǎn)品能讓用戶留存下來的關(guān)鍵。

“人人都是媒體人”的時代，用戶在微博、朋友圈隨手一發(fā)的信息，都可能成為新聞熱點。自媒體平臺是用戶爆料的主戰(zhàn)場，用戶為什么要使用專門的報料軟件？這需要產(chǎn)品運營重點思考？想清楚這一點，給用戶一個要使用它的理由，再對癥下藥制定引流鉤子。

2.2轉(zhuǎn)移方法

APP推廣從來不應該只是一方的責任，應該聯(lián)動多方，實現(xiàn)互利共贏。電視臺的第三方可以有哪些？比如電視欄目、廣告商、供應商、演員、創(chuàng)作者，都是臺里的重要資源，邀請合適的第三方參與。

2.3否定方法

用戶天生不喜歡被強制被壓迫，高明的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠讓用戶不得不使用，比如微信。因為微信連接了你所有的關(guān)系網(wǎng)，協(xié)同你所有的事項，你一刻鐘不使用微信簡直“寸步難行”，也沒有安全感。

但是報料APP不存在讓用戶非用不可的理由，加上它是一款基于傳統(tǒng)媒介衍生出來的“帶傳統(tǒng)色彩”的產(chǎn)品，受眾本身就不廣。作為項目的運營負責人，你還有沒有招？

在我看來，這類特殊的傳統(tǒng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于，它擁有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所沒有的行政干預權(quán)力。當然，這是一把雙刃劍，成也在此，敗也在此，關(guān)鍵在于你怎么利用。

2.4拆解方法

案例中提到，運營推廣費用只有10000元，拉新目標是50000人，即平均一個用戶0.2元，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，0.2元一個CPD的成本基本是不可實現(xiàn)的。這意味著，你需要找到一個能給你帶來大量新增用戶的免費渠道，這樣的渠道是否存在？

在電視臺這種企業(yè)里，存在這樣的渠道。

通過拆解的方法，我們輕松的將拉新策略拆分成2個方向——免費渠道拉新、付費渠道拉新。

2.5腦洞方法

腦洞的方法最簡單，你盡管發(fā)揮你天馬行空的想象力進行腦暴。

比如怎么能讓用戶使用報料APP？用戶一天天的哪有那么多料可報？沒報料的時候用戶可以干嘛？什么類型的報料可以被采納？用戶的報料總是不被采納，是否會引起用戶憤怒感從而卸載APP？根據(jù)這些可能存在的場景，發(fā)揮你的產(chǎn)品運營創(chuàng)意。

我的腦洞想法是，報料被采用的內(nèi)容，根據(jù)事件大小程度會同步到各大電視新聞欄目平臺，提升報料內(nèi)容的傳播廣度，如此增強用戶報料的興趣。

但對絕大多數(shù)未被采用的報料內(nèi)容，是否可以采用類似“秘密社區(qū)”的方式，利用用戶的好奇心吸引用戶來圍觀。推廣時可打著“圍觀那些你不知道的報料秘密”噱頭。（當然這就是一個天馬行空的想法，關(guān)于用戶隱私性這塊如何把控，紅專的APP是否能接受這么大尺度？都值得探究。）

HMW中的積極、拆解、否定、轉(zhuǎn)移、腦洞五個實用拆解方式，你學會了嗎？看完本篇，建議各位小伙伴用這5個方法給自己負責的產(chǎn)品制定一個引流方案，期待你們一起來交流互動。

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