劉奕琦：淘寶主播小田Tia 從0起步，到百萬(wàn)粉絲的策略

“100萬(wàn)粉絲了”，6月16日晚上淘寶主播小田Tia怔怔看著手機(jī)屏幕，倒吸了一口氣。前一秒還人聲鼎沸的直播間，頓時(shí)安靜了下來(lái)?！班福」残√?！”隨即，商家和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一擁而上，大家捏破了裝飾的氣球，發(fā)出陣陣歡呼聲和掌聲。

“當(dāng)時(shí)很興奮，對(duì)我來(lái)說(shuō)，過(guò)百萬(wàn)太有意義了”，事后的采訪中，她這樣回憶道。

回溯2021年，小田有過(guò)許多個(gè)興奮的瞬間。4月，她登上淘寶直播年度盛典的舞臺(tái)，拿下了功夫主播108將的稱(chēng)號(hào)；5月，她舉辦直播四周年慶，將粉絲從幕后邀請(qǐng)到臺(tái)前；6月，她正式踏入百萬(wàn)主播的隊(duì)列。但最讓她激動(dòng)的，還是粉絲過(guò)百萬(wàn)的那一刻。

時(shí)間線拉回到2017年5月，淘寶直播正式上線不到一年，小田剛剛踏入這片新興的市場(chǎng)。此前，她沒(méi)有接觸過(guò)電商、更沒(méi)有對(duì)著鏡頭賣(mài)過(guò)貨，一切都是陌生和未知的。

過(guò)去四年里，直播電商經(jīng)歷了市場(chǎng)拓荒、出圈、高速增長(zhǎng)、穩(wěn)步上升等多個(gè)階段。小田所在的服飾直播賽道，競(jìng)爭(zhēng)又尤其激烈。為了在激流中立穩(wěn)腳跟，小田做了四次重要轉(zhuǎn)型。今年天貓618淘寶直播主播排行榜上，她收獲了第16名的好成績(jī)。

o1 從美妝到服飾

成為淘寶主播前，小田是一名和電商完全沾不上邊的文字編輯?！拔液芟矚g在社交平臺(tái)上發(fā)美妝、穿搭相關(guān)的內(nèi)容。之前在知乎上開(kāi)了一個(gè)有關(guān)短發(fā)的專(zhuān)欄，還小火了一陣。樂(lè)于種草，愛(ài)美、愛(ài)分享，是她天然的性格特點(diǎn)，也為她成為淘寶主播，埋下了種子。

“你審美和形象很好，要不要來(lái)做淘寶主播？”2017年5月，小田在微博上收到這樣一則私信。帶著“試試看”的心態(tài)，她成為了一名賣(mài)美妝產(chǎn)品的兼職主播 。

要在淘寶直播快速站穩(wěn)腳跟，需要投入大量的精力和時(shí)間。起初，簽約的公司并不看好來(lái)兼職的小田。而小田沒(méi)有隨意對(duì)待這個(gè)副業(yè)，她幾乎將業(yè)余的時(shí)間都花在了直播上。

最夸張的時(shí)候，她每天開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)7、8個(gè)小時(shí)。第一個(gè)月，兼職工資到手3000元，第二個(gè)月，突破了1萬(wàn)元。當(dāng)副業(yè)工資超過(guò)了主業(yè)，小田萌生了更多的想法，并下定決心徹底轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型后，精力加倍投入，但成績(jī)卻不像小田想象的那樣扶搖而上。觀看量穩(wěn)定在了1000，每天的成交大概100單。數(shù)據(jù)停滯不前，偶有下滑的狀態(tài)維持了半年多。

”現(xiàn)在回想起來(lái)，這個(gè)階段是必然的”，小田說(shuō)。

小田和團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤(pán)，分析最大的問(wèn)題可能出現(xiàn)在產(chǎn)品上。首先，當(dāng)時(shí)淘寶直播處于萌芽階段，入駐的美妝品牌并不多，國(guó)際大牌更是處于觀望狀態(tài)，貨品池十分有限。其次，小田當(dāng)時(shí)的粉絲量?jī)H4萬(wàn)，能達(dá)成合作的品牌并不多，每天上架的貨品幾乎都是重復(fù)的。再加上美妝產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低，來(lái)小田直播間下單的幾乎都是新客，更是難以加強(qiáng)老客的黏性。

小田不希望自己每天重復(fù)同樣的話術(shù)，希望在選品上有更多的話語(yǔ)權(quán)。“我想播衣服”，她主動(dòng)向公司提及。

換品類(lèi)賽道，不可能都一帆風(fēng)順的。站在公司角度，服裝品類(lèi)利潤(rùn)低、損耗和退貨率相對(duì)高?！氨还揪芙^了很多次，在我一再堅(jiān)持下才松口?！?/p>

最早，小田能上架直播間的服飾鏈接只有三五個(gè)，其他依然是美妝產(chǎn)品?！拔視?huì)把衣服置頂在購(gòu)物車(chē)的最上面?！焙髞?lái)，合作的品牌和產(chǎn)品數(shù)量逐漸變多，小田才真正完成了轉(zhuǎn)型。最直觀的變化表現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上，漲粉、復(fù)購(gòu)、在線終于有了明顯提升。這時(shí)，小田的粉絲量超過(guò)了十萬(wàn)。

o2 從成都到杭州

在新賽道里重新出發(fā)的小田，沒(méi)有停止折騰。2018年8月，她又做了一個(gè)重大決定，將大本營(yíng)從成都換到了杭州。

“成都沒(méi)有辦法滿足我在服飾上面的選品需求”，小田解釋道。她拖著行李箱、帶著助理，走下飛機(jī)的那一刻，熱浪撲面而來(lái)。

7、8月正是服飾淡季，初來(lái)乍到，小田是懵的。在尋找合作的基地上，她更是處處碰壁。當(dāng)時(shí)，小田的粉絲量?jī)H十幾萬(wàn)。身邊的同行，深耕杭州市場(chǎng)，已經(jīng)建立了穩(wěn)定了合作資源和粉絲基礎(chǔ)。

“很多品牌老板不認(rèn)識(shí)你，也不愿意和你合作。有一次去一個(gè)基地選貨，所有主播都找到合作和對(duì)接品牌了，只有我，空手去空手回?！?/p>

“小田，要不你還是回成都吧”，直播間的不少粉絲也勸慰道?！霸俣嘟o自己一點(diǎn)時(shí)間”，小田咬咬牙，堅(jiān)持了下來(lái)。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。幸運(yùn)女神在半個(gè)月后，投來(lái)了橄欖枝。又是一次對(duì)接活動(dòng)，小田碰上了之前合作的一個(gè)品牌，恰巧他們當(dāng)天沒(méi)招到合適的主播，于是帶著她來(lái)到了他們的直播間。

“當(dāng)天在這個(gè)基地直播的主播里，我是粉絲量最少的，但也是最晚下播，銷(xiāo)售額最高的?！毙√锘貞?，在她直播過(guò)程中，不斷有其他直播間的商家進(jìn)進(jìn)出出，過(guò)來(lái)圍觀?！斑@個(gè)主播賣(mài)得好兇”，他們?cè)谝慌愿`竊私語(yǔ)。下播后，商家們紛紛主動(dòng)來(lái)問(wèn)她的聯(lián)系方式。

正是這一場(chǎng)直播，小田才慢慢打開(kāi)了自己的合作通路。那段時(shí)間，小田單日漲粉高達(dá)7000~8000人。

o3 從跑供應(yīng)鏈到做資源整合

選品時(shí)，除了產(chǎn)品本身，跑供應(yīng)鏈的服飾主播最關(guān)心的部分還有什么？答案是低價(jià)、獨(dú)家款、首發(fā)。

2019年，淘寶直播逐漸出圈。一邊是新增用戶不斷涌入，擴(kuò)大了市場(chǎng)需求，另一邊同行競(jìng)爭(zhēng)也變得逐漸激烈?！巴瑯右粋€(gè)款，今天出現(xiàn)在這個(gè)主播直播間，明天又會(huì)出現(xiàn)在另一個(gè)主播直播間里?！痹谛√锟磥?lái)，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)降低粉絲對(duì)主播的黏性。

為此，許多主播會(huì)通過(guò)壓價(jià)或者補(bǔ)貼紅包的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，但這并非長(zhǎng)久之策。再三考慮后，小田采取資源整合的方式，來(lái)解決貨品的差異化問(wèn)題。

“我會(huì)從之前合作的供應(yīng)鏈中，分品類(lèi)各挑出一兩家價(jià)格、品質(zhì)合適的，和他們達(dá)成深度合作關(guān)系?！迸e例來(lái)說(shuō)，A家的牛仔褲很牛，小田就只播他家的牛仔褲，但A家也需要承諾，其中的一批牛仔褲只供貨給小田。除了牛仔褲，毛衣、羽絨服、大衣等也都以這種合作方式展開(kāi)。

從2019年初到現(xiàn)在，小田不斷迭代和精進(jìn)深度合作商家，也逐漸構(gòu)建了自己的獨(dú)家貨品池。到了2020年夏天，她的粉絲數(shù)量突破50萬(wàn)。在競(jìng)爭(zhēng)已然非常激烈的直播電商賽道上，小田又用了半年多時(shí)間，粉絲翻倍，成為一名百萬(wàn)粉絲主播。

達(dá)成百萬(wàn)粉絲后的下一步的轉(zhuǎn)型，要做什么？小田也透露了部分計(jì)劃?！敖酉聛?lái)，可能會(huì)和商家出一些定制款，每個(gè)季度都安排幾場(chǎng)大上新活動(dòng)。”

從轉(zhuǎn)播適合自己的品類(lèi)，到尋找更豐富的貨源，再到精進(jìn)直播間產(chǎn)品，小田的四次轉(zhuǎn)型圍繞著“貨”一步步前進(jìn)。

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