Bosie劉光耀：通往品牌“朝圣之地”｜浪潮新消費

新品牌到線下去，是最近一年多來的重要趨勢，線上雖然很快，但線下消費場景打造，是很多品牌認知真正構(gòu)建和落地的必要一環(huán)。

這絕非單一數(shù)據(jù)的擴寬，而是在走向更深的用戶價值和獨特氛圍營造，構(gòu)建起那片真正屬于品牌自己的陣地。

而與之相關的，新品牌在文化、價值觀和信仰確立上，還有極其漫長的路要走。但這不妨礙它們在應然道路上的大膽探索。

拿無性別服飾品牌Boise來說，它剛剛就在上?；春Ｖ新烽_了一家兩千平米的旗艦店，引發(fā)了業(yè)內(nèi)各界紛紛為它帶貨打call。

那Boise是如何思考品牌文化和超級門店場景的呢？

在近日由CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）與浪潮新消費聯(lián)合主辦的“新品牌線下發(fā)展峰會”上，Boise創(chuàng)始人劉光耀基于對新消費時代三維空間的價值洞察，從用感知認知文化品牌、超級門店的三要素、構(gòu)筑品牌信仰等維度，深度分享了新品牌在線下的獨到見解和實踐。

而這一切，正如劉光耀所說的，都是為了最終通往品牌的“朝圣之地”。

回望Bosie過去三年，獲得超2億元3輪融資，2020年被評為天貓十大新秀品牌，最近一年多在線下不斷破局，我們有理由期待一個帶有強烈精神屬性的超級品牌正在不斷向前走來。

今天很榮幸和大家分享我們這兩三年做線下的感受和共鳴。我的分享主題是“通往‘朝圣之地’”，因為我們覺得要做超級門店是一條非常艱難和神圣的路。

首先，我們認為下一代消費品牌應該有兩種出路：

一種是效率型，就是怎么把一個生意做得更有效率，在供應鏈端追求價值和利潤，這是一條非常穩(wěn)健的出路；

另一種出路是文化型，這條路可能風險很高，但未來也大有機會。

效率和文化是品牌的立身之本，對于服裝等更偏向精神消費的品類，文化輸出非常重要，而實現(xiàn)文化認同是精神性品牌的必經(jīng)之路。

“文化”是個很大的詞，我們可以從幾個方面認知文化，分別是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、體覺（體感）。

比如，我們一眼看過去說這個人長得像個文化人，看著就很有知識，可能是因為他戴著金絲邊的眼鏡，穿著白襯衫，這是從視覺來感受文化。

然后這個人張嘴說話，每句話都夾雜著時尚的中英文，還不斷運用成語和詩句，順便也包含一些專業(yè)術(shù)語名詞，你聽到他講話，覺得這個是文化。

至于味覺，和一個人的交往大多沒有到味覺的程度，而嗅覺可能比較明顯，這個人身上的香水味可能代表他的品位和氣質(zhì)。

觸覺不是指觸摸他，而是和他聊、吃飯的時候會有個非常直接的觀感。

最后，見面結(jié)束了，你覺得自己舒不舒服，這就是體感。

我特別認同“品設”這個詞，品牌就像人一樣，認識一個品牌無非從這六個角度看，這是我們感受品牌文化的方式。

但是，剛剛講的這些只會發(fā)生在特定場景中，比如你把這個哥們約到線下吃飯這個場景。

但如果對面是個網(wǎng)友，你只能看到精心修過的微信頭像和朋友圈的生活狀態(tài)，你就沒法知道這個人是不是真的有文化，無法全方位感知這是一個什么樣的人。

做品牌也是一樣，我們做零售為什么要做線下門店？首先在于物理層面的差別。

當你在二維空間認知一個事物，你的認知會非常扁平化，而當你切換到三維空間，你的認知就會很立體。

如果我今天和大家講我們Bosie這個品牌，大家第一反應是從淘寶搜這五個字母，然后看到淘寶店首頁的裝修，包括視頻、海報、產(chǎn)品等，形成認知。

但這個認知未必非常全面，你只有真正去店里走走，在三維空間見到創(chuàng)始人、設計師甚至去公司轉(zhuǎn)了之后，你才能真正了解這是一家什么樣的公司。

所以，如果品牌要“破壁”，就一定要進入三維空間，而三維空間只有一個答案，就是門店。

對于品牌，門店是真正意義上的五官。當我們認知一個品牌，尤其是精神屬性很強的消費品，就必須要從門店認知它，感受這個品牌的文化。因為門店擴大了品牌接觸消費者的維度，從二維跨越到三維，這是一件非常偉大的事情。

那么，當我們走進一家門店，或是品牌要打造一家門店，我們感受文化的順序是什么？

首先是“氣場”。

門店一定要特別有氣場，這樣才能吸引更多人接近它、走進它。

我們依然把品牌想象成一個人，大家肯定看過頂級企業(yè)家的視頻，他們出場的時候你感覺是帶風的，這就是一個企業(yè)家的氣場。當你和一個人打交道，感覺到這個人存在氣場，這也是一個人的勢能。

門店和人是一樣的，當這個品牌出現(xiàn)在你面前，你首先感受到的是氣場，這是個非常玄妙的東西。

舉個例子來講，經(jīng)常去西湖邊理發(fā)，每次理發(fā)都會看到一塊巨大無比的透明玻璃，在陽光下，西湖的倒影就映射在這塊玻璃上。

那是蘋果在杭州的旗艦店，它的門店很有意思，沒寫任何字，只有一個非常大的LOGO放在那里。作為一個品牌，它什么都沒有說，但卻什么都告訴你了。

所以你會看到，盡管它什么都沒說，但門口永遠有很多人在排隊，這就是一個品牌的氣場。

所以，品牌通過門店和消費者互動的時候，最重要的一點是要用氣場打動他。

這個氣場不僅指門店的裝修設計，還包括整套品牌給人的觀感，LOGO、配色都是氣場的一部分，品牌的氣場其實是由內(nèi)而外的。

第二點就是“氣質(zhì)”。

氣場是宏觀的，我站在這里一言不發(fā)就可以有氣場；而氣質(zhì)是非常微觀的，只有走近他，看清他的臉才能感受到這個人的氣質(zhì)是什么。

品牌的氣質(zhì)最終需要由品牌自己去定義，氣質(zhì)是非常細膩的東西，它滲透到門店的每個細節(jié)中，包括軟硬裝、貨架、材質(zhì)，服務員的溝通和互動，產(chǎn)品的陳列方式等等。

不管品牌具體是什么樣的氣質(zhì)，最重要的是這個氣質(zhì)能夠吸引和打動消費者，讓消費者有所追求。

每個人的口味都不一樣，很多女孩子喜歡理工直男，因為他們非常理性和嚴謹，給人感覺很踏實、不會出軌。

還有很多女孩喜歡高富帥，雖然給不了你安全感，但能給你體面，讓你非常開心。

對于品牌來說，氣質(zhì)是什么并不重要，關鍵在于你的氣質(zhì)一定是消費者想去追求和擁抱的。

你的品牌氣質(zhì)是什么？如何通過門店最大程度地表達出來？我想這是我們每個做品牌的人都應該思考的東西，

而且，氣質(zhì)是非常細膩的東西，需要慢慢去磨，不是找到好的設計團隊和裝修團隊就可以，而要持續(xù)地思考和內(nèi)化。

第三就是制造“氣氛”。

品牌有了氣質(zhì)和氣場，形成了自己的特色，最后怎么和粉絲產(chǎn)生更深刻的互動，怎么才能讓你為我花錢？就要靠“氣氛”。

這一點非常重要，但也是很多品牌創(chuàng)業(yè)者包括我自己可能不太擅長的東西，覺得我們在氣氛上還不夠。

我們拿蘋果作為基準，每家蘋果旗艦店永遠是很熱鬧的，大家永遠在排隊試手機，但買的人并不是很多。

再看一些非常優(yōu)秀的新消費品牌，比如喜茶、泡泡瑪特，你會發(fā)現(xiàn)它們在線下的場子是有溫度、有能量的，這就是門店的一種特殊能力，可以創(chuàng)造氛圍感。

因為做品牌最終是要讓消費者舍得花錢，而讓人花錢是特別難的，得讓他感覺我今天過來逛這家店不買這件衣服，我都對不起門店、店員和品牌。這個感覺一旦出來，這個事就成了，所以打造氛圍感特別重要。

那么，氛圍感怎么打造？品牌當然可以在服務互動上做很多事情，大家都說要把顧客當上帝，但這其實是有問題的，因為上帝不會給你花錢，你會為上帝花錢。

我們希望和顧客是朋友關系，要用拉式的導購方式，一直和他聊騷，讓他覺得這個勁到了，必須要花這個錢。

過去很多傳統(tǒng)男裝品牌都這么做，因為很多像我這樣的男性有個致命的“弱點”，就是很怕被夸，別人一夸就膨脹，一膨脹就想花錢。總之，我在這里只是給大家提供一個務虛的框架參考，從氣場、氣質(zhì)到氣氛，這應該是一個門店打造消費者體驗的需要經(jīng)歷的流程。

最后，我想來分享一個品牌做線下最大的意義是什么？

我們6月27日在淮海中路開了一家兩千平米的旗艦店，當時做決策非常糾結(jié)，最后被打動要做這家店是因為我們團隊有人說了一句話。

他說Bosie做了兩三年有三百多萬粉絲，活到今天非常不容易，他們都很喜歡我們，那我們就不能給大家一個對這個品牌“頂禮膜拜”的地方嗎？所以，我們希望帶給消費者一些往上的感動。

今天我們講的是單店，就是打造一個品牌的超級門店，這個門店一定要有杠桿效應，能作為一個支點撬動更多的標準店型。

超級門店的定位應該是“教堂”或“道場”，當品牌的信徒和粉絲來到這里的時候是有所期待的，這就是超級門店的意義。

而一個宗教的建立需要一本書、一個場、一群人，我們認為這也是一個文化品牌必須要走的方向。

書就是我們的品牌和產(chǎn)品，場就是超級門店，人就是我們最心愛、最寶貴的粉絲，這是一個品牌從產(chǎn)品端、零售端到用戶端完成的邏輯閉環(huán)。

我們希望未來每家品牌的超級門店，都成為消費者的“教堂”或道場，他們沐浴著神圣的品牌之光，非常高興地在這里花錢，花的錢就代表對于這個品牌的認可。

這是未來文化品牌一定要走的路，門店一定要開，而且開十家不如開好一家。當然有可能過不了多久門店會出現(xiàn)未知的困難，但這個方向?qū)τ谙M者來講一定是巨大的震撼。

最后，我認為品牌的信仰是由內(nèi)而外，門店只是品牌向前驅(qū)動中一個非常重要的風火輪，但并不是最重要的內(nèi)核。

一個品牌的內(nèi)核越小，外延就越大；一個品牌的精神力越強，門店就越強。

與其向外，更重要的是向內(nèi)思考我們究竟是個什么樣的品牌，到底有什么樣的氣場、氣質(zhì)和氣氛能夠打動消費者？我們最原始的價值是什么？這應該是一個文化品牌團隊應該認真思考的問題。

借用我非常喜歡的電影《一代宗師》里面的一句話，“見自己、見天地、見眾生”。仔細想想，所謂的品牌、超級門店無非就是這三件事。

 “見自己”就是想清楚自己品牌的基因、精神內(nèi)核和氣質(zhì)是什么，而不要去想別的品牌怎么做。

“見天地”是看到整個行業(yè)，包括你的競品、前輩和標桿。從它們身上，你會發(fā)現(xiàn)原來世界上有這么多的表達方式和形式之美，你從中知道一個門店的視覺、運營和管理范式是什么。

“見自己”和“見天地”最終是為了“見眾生”，做品牌為的是讓每個認識你、接觸你、和你產(chǎn)生過互動甚至情感連接的消費者，在你這里得到哪怕一丁點的精神慰藉。

消費者的需要就是品牌的方向，每個品牌最終都是為了消費者而存在。所以，消費者希望看到的“教堂”和“道場”在哪里，我們不惜一切代價也要把它做出來！

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