什么是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)續(xù)命的特效藥｜營(yíng)銷(xiāo)禪修院

品牌增長(zhǎng)不僅困擾著眾多新品牌，也讓那些傳統(tǒng)老品牌夜不能寐。

無(wú)他，新品牌初來(lái)乍到，如果不能夠快速增長(zhǎng)，即便當(dāng)下風(fēng)光，終究抵不過(guò)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，老品牌雖然規(guī)模效應(yīng)顯著，但面對(duì)消費(fèi)者的喜新厭舊，依然是心有余而力不足。

所以，品牌怎么增長(zhǎng)？品牌的增長(zhǎng)有捷徑嗎？

近年來(lái)新消費(fèi)品盛行，自嗨鍋緊抓火鍋消費(fèi)群體，解決了一個(gè)人吃火鍋的尷尬。2019年，自嗨鍋全渠道銷(xiāo)售額近8億，同時(shí)開(kāi)始擴(kuò)張產(chǎn)品序列，推出畫(huà)面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其銷(xiāo)售規(guī)模約14億！

再看傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，五菱汽車(chē)可以說(shuō)是業(yè)界網(wǎng)紅。五菱在2020年7月推出定位為“人民的代步車(chē)”宏光MINI EV，上市后迅速成為爆品，銷(xiāo)量長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)量榜榜首。同時(shí)發(fā)布全球銀標(biāo)，推出MPV、SUV多款車(chē)型，今年又推出KiWi EV車(chē)型。

還有元?dú)馍謿馀菟㈤L(zhǎng)城貓、炮系列產(chǎn)品等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，都通過(guò)超級(jí)單品路徑帶來(lái)了品牌的新增長(zhǎng)。

小僧以為，無(wú)論對(duì)于新品牌還是傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)超級(jí)單品開(kāi)疆裂土，單品系列攻城略，進(jìn)而建立起品牌的不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)路徑，不失為品牌增長(zhǎng)的一條有效捷徑。

什么是超級(jí)單品？

很多人以為超級(jí)單品就是所謂的爆款產(chǎn)品，其實(shí)不然。

我們知道，品牌增長(zhǎng)不僅是指銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，同時(shí)還是品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)，尤其是到品牌發(fā)展到一定階段，品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)會(huì)更為迫切和重要。因?yàn)?strong>對(duì)于一個(gè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)無(wú)論對(duì)產(chǎn)品議價(jià)還是產(chǎn)能規(guī)模都是卡脖子的存在。

從這個(gè)角度來(lái)看，超級(jí)單品遠(yuǎn)不止爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品往往聚焦在短時(shí)間的銷(xiāo)售爆發(fā)上，但也僅限于此，停留在產(chǎn)品的維度對(duì)品牌的助力有限，經(jīng)常如曇花一現(xiàn)。而超級(jí)單品不僅在初期可以爆發(fā)式銷(xiāo)售，同時(shí)還具有轉(zhuǎn)化為品牌的潛力，甚至能夠成為品類(lèi)的代表，另外還具有產(chǎn)品次生性，能夠衍生出更多系列產(chǎn)品，構(gòu)筑起品牌護(hù)城河。

所以理解超級(jí)單品，可以從三個(gè)維度入手：

1. 市場(chǎng)收割

超級(jí)單品必須是撐起銷(xiāo)量的產(chǎn)品，尤其是在初期一定需要收割大量的用戶(hù)群，也就是首先保證能活下去，然后才是能活更好。

靠輸血生存的產(chǎn)品永遠(yuǎn)成不了超級(jí)單品，很多傳統(tǒng)品牌用走量型產(chǎn)品為所謂的超級(jí)單品輸血，希望有一天能爆發(fā)。邏輯倒掛，從來(lái)不會(huì)成功，你看到很多旗艦產(chǎn)品就是這樣的邏輯，旗艦二字事實(shí)上僅停留在字面上，既撐不起品牌門(mén)面，也帶不來(lái)銷(xiāo)量，天天吃灰，遲早完蛋。

說(shuō)超級(jí)單品首先要收割市場(chǎng)，本質(zhì)上其實(shí)是一定要先獲得特定用戶(hù)群的認(rèn)可，讓消費(fèi)者用腳去投票，也就是檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品是不是滿(mǎn)足真實(shí)需求的好產(chǎn)品。

2. 類(lèi)品牌單品

超級(jí)單品能夠驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，更重要的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身可以替代品牌，也就是產(chǎn)品能夠錨定某種特定認(rèn)知。

類(lèi)品牌也就是產(chǎn)品本身發(fā)揮著品牌的作用，好比提到?jīng)霾杈褪峭趵霞?、拉面就是蘭州拉面、氣泡水就是元?dú)馍帧Ⅺ溒褪峭躏栵?，這種從需求到產(chǎn)品的映射不假思索，理所當(dāng)然，這本來(lái)是品牌的作用，如果產(chǎn)品可以起到這個(gè)作用，那就能夠承擔(dān)起超級(jí)單品的角色。

3. 超級(jí)衍生

超級(jí)單品蛻化為真正意義上的品牌還需要有衍生能力，也就是能夠擴(kuò)展產(chǎn)品序列，帶來(lái)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

超級(jí)單品的衍生能力，本質(zhì)上其實(shí)是該單品品牌能力的溢出。因?yàn)橄M(fèi)需求對(duì)于超級(jí)單品的期望值會(huì)不斷提升，而超級(jí)單品也需要釋放需求過(guò)載現(xiàn)象，所謂多生孩子好打架，與其好處讓給別人不如自己換個(gè)方式消化。

超級(jí)單品通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品序列，可以在相關(guān)需求細(xì)分上截流，通過(guò)整個(gè)產(chǎn)品陣營(yíng)對(duì)抗來(lái)自模仿者或跟風(fēng)者的挑戰(zhàn)，逐漸建立起品牌壁壘，形成跨維度或代差打擊，將其他產(chǎn)品拒之門(mén)外。

可見(jiàn)，超級(jí)單品是那種能夠帶來(lái)爆發(fā)式銷(xiāo)量增長(zhǎng)，發(fā)揮著品牌影響力同時(shí)還能夠形成品牌不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

怎么打造超級(jí)單品？

我們?cè)谟懻摯蛟斐?jí)單品的時(shí)候，探討的是一種可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因?yàn)橄M(fèi)需求是多變的，市場(chǎng)和行業(yè)是極其負(fù)責(zé)的，營(yíng)銷(xiāo)不存在永恒的真理。

那從基本共通性上來(lái)分析，小僧以為，打造超級(jí)單品以下三點(diǎn)是值得嘗試的：

1. 聚焦重度易感人群

人群決定了基本面，需求上限就是產(chǎn)品的天花板，打造超級(jí)單品必須找到重度易感人群。

社會(huì)發(fā)展到今天，大的基本需求一定已經(jīng)被各類(lèi)產(chǎn)品占領(lǐng)了，但這不意味著消費(fèi)需求就固化了或沒(méi)有了。有句話(huà)說(shuō)得好，每個(gè)人都在追求升起手夠得著的生活，這就是說(shuō)需求拐點(diǎn)往往是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造超級(jí)單品就是要洞察和緊抓這種有切實(shí)痛點(diǎn)的需求。

所謂重度易感人群一是代表了需求的基盤(pán)，二是代表了消費(fèi)的高頻，再就是體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏感，在這類(lèi)人群上花功夫一定不會(huì)錯(cuò)。

元?dú)馍志褪敲闇?zhǔn)了集中于一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，關(guān)注時(shí)尚，注重健康，有一定消費(fèi)能力的年輕女性。宏光MINI EV解決的是大城市車(chē)輛擁堵、停車(chē)難、出行成本高等痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)的是有品味、高凈值，擁有自己的個(gè)性時(shí)尚審美，樂(lè)于接受新鮮事物的年輕女性。

2. 找到最佳增長(zhǎng)路徑

鞋子好不好穿，只有自己的腳知道，超級(jí)單品的打造一定要找到符合自己的增長(zhǎng)路徑。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)， 無(wú)論是社交種草還是流量收割，找到適合自己的路徑少不了多嘗試。無(wú)論怎么驗(yàn)證一定要結(jié)合消費(fèi)人群特性和自己行業(yè)屬性，不要盲目追求頭部流量或者是沉迷網(wǎng)紅直播間，要讓預(yù)算用在刀刃上，也要讓實(shí)效最大化。

而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，更重要的則是打破行業(yè)固有思維和路徑，跳出圈子重新思考。就拿汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品認(rèn)知打不開(kāi)，問(wèn)題就在于是在用賣(mài)車(chē)的方式賣(mài)車(chē)。宏光MINI EV就不一樣，骨子里是在用賣(mài)時(shí)尚單品的思維賣(mài)車(chē)，時(shí)尚改裝，潮流走秀，成為一代車(chē)界網(wǎng)紅。

3. 構(gòu)建不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)

超級(jí)單品勢(shì)能拉伸后，一定要快速構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。你在談性?xún)r(jià)比，我跟你講精神信仰，你在談使用便捷，我跟你講時(shí)尚健康，你在談續(xù)航里程，我跟你講NGP，這就是不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)，降維打擊、代差碾壓。

市場(chǎng)和資本總是在追逐利潤(rùn)，這就會(huì)導(dǎo)致無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不要懷疑，一個(gè)超級(jí)單品火爆后，總會(huì)有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品跟風(fēng)而來(lái)，所以超級(jí)單品一定要及時(shí)狙擊細(xì)分需求，守護(hù)市場(chǎng)開(kāi)拓成果。

超級(jí)單品構(gòu)建不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)基本思路，一是快速構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，形成品牌合力建立起消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知壁壘。二是通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高門(mén)檻建立產(chǎn)品壁壘。

超級(jí)單品，可以說(shuō)品牌突圍的公開(kāi)秘密，是時(shí)候轉(zhuǎn)變思維尋找品牌增長(zhǎng)的最佳路徑了。