呂玥：互聯(lián)網(wǎng)公益再革新，你能做的還有更多｜深響

深夜，路邊的小攤亮起了溫暖的燈光。

前來光顧的顧客們很特殊——流浪的金毛、大橘、邊牧，紛紛叼著凍干的樹皮、瓶裝的污水、帶有釘子的肉腸等各種可能會使它們患病甚至是死亡的東西。幸運的是，來到小攤后攤主將這些“黑暗料理”都換成了美味食材，流浪動物們在這里可以快樂飽餐一頓。

這是4月8日在抖音上線的一支公益作品。在視頻中，那些被具像化的“黑暗料理”指代著流浪動物會遇到的食物缺乏、食物不潔、動物虐待等諸多問題。看完視頻愿意成為“善待動物倡行者”的你我，也可以通過化身為小攤攤主為流浪動物帶來溫暖。而這只要抖音的一個趣味互動道具就能體驗：點點頭，你就能化身攤主來幫助流浪動物避開“黑暗料理”。

在過去，談到公益你會想到的可能更多是煽情、同情、戳淚點；而現(xiàn)在，你的一次次點贊、分享、互動參與都是善意的傳遞。

如此看來，現(xiàn)在做公益似乎是真得不同了。

互聯(lián)網(wǎng)公益的新模式：
以互動激發(fā)善意

公益視頻“它的流動小攤”，其實是字節(jié)跳動公益和巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的「公益創(chuàng)意季」中“善待動物倡行者”項目作品。除此以外，公益創(chuàng)意季中還有“天才媽媽”和“愛佑童心”兩大項目，其公益作品也是在4月8號上線。

“天才媽媽”項目的公益目標是，通過搭建工坊、培訓賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計等方式幫助低收入手工藝女性，讓她們用雙手來傳承非遺文化并借此改善自己的生活。

公益片里，三個孩子成為了這個故事的講述者。在他們的眼中，媽媽變得與以前不同：她用手里的針線做苗族紅繡時就像有了魔法，可以讓蝴蝶躍然眼前；做楓香印染時，花鳥魚蟲會在麻布上捉迷藏；媽媽喜歡和孩子一起給布料松松筋骨，也會在工坊里開心地做侗族手工布。

在充滿童趣的話語中，三位因公益項目受益的女性形象被生動呈現(xiàn)了出來；短片也如同Vlog，真實記錄下了孩子和母親的笑容。這個短片的主題“縫隙生花”也更具感染力：指縫中綻放了花，也綻放了擁有美好生活的力量。

創(chuàng)意短片就已經(jīng)極具感染力，特別的是，在看完短片后，你還可以在抖音有輕松愉快的公益體驗：只需要用比心這個簡單的手勢，特效道具就會生成動態(tài)的非遺手工藝視覺大片，你可以親自體驗一回“縫隙生花”和非遺文化的美好。

公益創(chuàng)意季的另一個項目“愛佑童心”，主要是為幫扶困難家庭的先心病患兒，讓他們能夠享受優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源及手術(shù)治療。

短片中，患有先心病的小女孩從病房里走出，推開了一扇扇寫有不同年齡的門。門后，寫著7歲的房間是一間教室，13歲是舞臺后的換衣間，22歲則是大學宿舍……每一個小女孩都會穿著校服、裙子、學士服等等來經(jīng)歷這些時刻。但對患有先心病的小女孩來說，這些房間里的衣服都被標價2萬元——這其實是幫助一個先心病患兒的平均手術(shù)資助費用，幫助他們撕掉這個“天價標簽”，先心病患兒就能像普通孩子一樣擁有精彩人生。

除了公益短片，抖音也上線了“童心照相館”互動道具。運用這一道具，你可以看到在不同年齡段的自己、拍下人生證件照，也能夠深刻體會到一次，如何幫助先心病患兒改變?nèi)松慕?jīng)歷。

基于三個作品及玩法，我們不難總結(jié)出，公益創(chuàng)意季所產(chǎn)出的公益作品始終包含著幾個關(guān)鍵點：

首先，有溫度的創(chuàng)意內(nèi)容成為了與用戶之間的有效“情感鏈接點”。

這些來自于頭部創(chuàng)意機構(gòu)的公益短片并不會一味表現(xiàn)出困境，用煽情做“淚點公益”，而是都通過或具像或意象的創(chuàng)意表達去傳遞公益信息、呼吁用戶行動起來。用戶能夠感同身受，明白公益帶來了何種溫暖與力量，自然就會積極參與。

緊接著在內(nèi)容之后，創(chuàng)意互動道具又成為了用戶的“行動觸發(fā)器”。

以互動道具形式體驗對流浪動物的幫助，或是用特效感受非遺文化之美，這些看似只是用戶一次次玩互動道具、拍短視頻的小舉動，就已經(jīng)是做了公益。

事實上，將這種互動玩法用在公益項目上是形成了一種全新的思路。相比以往只思考如何讓內(nèi)容更具策動性，互動廣告直接成為讓用戶互動和參與進來的關(guān)鍵。一次分享、一次點贊、一次互動，簡單的小舉動在平臺能力的助推下，持續(xù)匯聚、放大，成為了用戶表達善意、積極參與公益的最直接體現(xiàn)。

此外，公眾的關(guān)注度和行動力稍縱即逝，公益創(chuàng)意季也在關(guān)注著公益項目如何真正落地，情緒感染、意識覺醒后其“效果”究竟如何。

公益創(chuàng)意季的這三個創(chuàng)意短片最后都會以真實的患兒數(shù)據(jù)或照片將主題和目標點明，引導用戶互動和捐助。而互動道具的運用，也抓住了用戶的注意力并激勵其做出行動。從短片的評論區(qū)我們就能看到眾多網(wǎng)友都留下了“已捐支持”、“盡一份綿薄之力”的評論，同時還有不少人表示“希望有更多人能夠看到視頻”、“希望這樣的項目越來越多”。

正如公益創(chuàng)意季的主旨“每次互動，都是善意”所說，“科技+創(chuàng)意+互動”的模式構(gòu)建起了從看內(nèi)容到玩互動道具再到參與募捐的完整鏈路，提升了用戶的愉悅感、降低了參與門檻。“互動式公益”的效果優(yōu)勢能夠完全顯現(xiàn)，就已經(jīng)解決了不少公益活動只有一時熱度不能真正落實的難題。

都在做公益，差異價值在哪

事實上不只是字節(jié)跳動公益和巨量引擎，近年來海內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)公司也都在公益領(lǐng)域做了很多。

例如曾經(jīng)Twitter上#Trash Challenge（垃圾清理挑戰(zhàn))活動風靡一時，F(xiàn)acebook也會與救助兒童會（Save the Children）、寶貝別挨餓（No Kid Hungry）等諸多公益組織合作。谷歌還曾發(fā)起AI for Social Good計劃，用AI助力社會公益項目。

社交平臺在充分利用其自身的社交屬性，科技巨頭則是將新興技術(shù)帶入公益領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)公益已經(jīng)普及開來的背景下，各公司都在基于自身能力優(yōu)勢來做公益的創(chuàng)新探索。

公益創(chuàng)意季亦是如此。

不難看出，這次活動最突出的特點就在于讓每次互動都成為了善意的表達。之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這一點，得益于巨量引擎用互動廣告技術(shù)、流量產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)等商業(yè)化能力，形成了一個用戶表達善意的通路。

此次三個創(chuàng)意作品的定制化互動道具，用到了人臉/手勢識別等AI技術(shù)能力，讓公益內(nèi)容輕松傳遞，且用戶可以輕松上手體驗。而這背后的支撐是巨量引擎互動創(chuàng)新廣告這款商業(yè)產(chǎn)品。這一產(chǎn)品能力已成熟運用于商業(yè)，諸多品牌因此獲得了更多生意增長的機會。在為企業(yè)帶來增長后，巨量引擎也愈加重視平臺的社會責任，即將其更好運用于公益事業(yè)。

與此同時，巨量引擎疊加上了信息流廣告、搜索廣告、DOU+、開屏等流量產(chǎn)品能力，為公益項目帶來更多曝光，觸達更多用戶激發(fā)善意，帶來更大社會價值。在公益創(chuàng)意季中，真正實現(xiàn)了“每次互動，都是善意”。

此外，內(nèi)容生態(tài)這一商業(yè)化能力體現(xiàn)在公益創(chuàng)意季中眾多創(chuàng)作者的參與。例如@ 本喵叫兔兔、@ 邱奇遇分別去到了北京土貓領(lǐng)養(yǎng)中心和流浪動物基地，用鏡頭記錄下了那些可愛的小動物們并號召大家領(lǐng)養(yǎng)。@ 瘋產(chǎn)姐妹親自前往貴州，去體驗侗布工坊里那些天才媽媽們的日常生活。@ 開心好奇媽去到南京兒童醫(yī)院體驗一日義工，并將自己雙胞胎女兒的禮物送給醫(yī)院里的孩子們。@ 廚房歷險記則是在“童心診所”陪患有先心病的孩子們度過了一個愉快的下午。

以往營銷服務(wù)平臺巨量星圖是為達人找變現(xiàn)渠道，為品牌商家實現(xiàn)營銷價值；在這次公益創(chuàng)意季中，聚合達人資源的巨量星圖也成為了創(chuàng)作者與公益組織合作、參與公益活動的橋梁，讓達人可以參與公益精神的傳遞，影響更多人。在達人成長的路途中，巨量星圖是幫助達人變現(xiàn)與成長的引路人，也是達人獲得收益后回饋社會的官方伙伴。相信更多達人們將通過自己的創(chuàng)作力和影響力，聯(lián)起更多點點“星光”，讓「公益創(chuàng)意季」走進千家萬戶，照亮更多陰暗角落。

以巨量引擎商業(yè)化能力為支撐，公益創(chuàng)意季自然呈現(xiàn)出其差異化價值。

在如今信息過剩的環(huán)境下，僅僅只有曝光已經(jīng)不足以捕獲用戶的注意力了。在公益創(chuàng)意季中，內(nèi)容和互動玩法的創(chuàng)新，都可以成為用戶參與公益的入口；再經(jīng)由多種商業(yè)化產(chǎn)品的流量助推，公益的入口就能向更廣泛的人群拓展開來。而用戶不需復雜認證、只需參與其中就能做公益，這就直接降低了參與門檻，真正激發(fā)公益的“全民互動性”。

當然創(chuàng)新的公益模式不只是在大眾層面產(chǎn)生價值。

如今ESG越來越被更多公司重視。對創(chuàng)意機構(gòu)和企業(yè)而言，參與公益就是履行社會責任最直接的方式。長遠來看，這將顯著提升企業(yè)的社會責任、品牌主張和文化理念，而這些也都是其長遠發(fā)展過程中不可或缺的要素。

而對于公益組織而言，公益創(chuàng)意季給出了一個合作“樣本”。公益和營銷一樣需要放大事件聲量、激發(fā)用戶行動，巨量引擎將其在營銷方面成熟的方法論和解決方案運用其中，打通全面覆蓋、有效交互、精準投放到跳轉(zhuǎn)募捐這一整個鏈路，實現(xiàn)公益效率的最大化。并且搭建鏈路后，諸多玩法仍會在這一過程中持續(xù)迭代升級，這也意味著這種合作模式具備持續(xù)性，可為公益組織長期復用。

公益創(chuàng)意季，激活了公益行動的更多可能性，同時也在喚醒著更多人和組織的公益參與意識和習慣。只要打開抖音，你就能夠立刻與公益行動連接；只要參與互動，這就是一次善意的呈現(xiàn)和表達。

公益不是一陣風，任何人都可以真正讓公益融入自己的日常生活。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的助推下，公益勢必會越來越成為人人可為、隨手可為、隨時可為、全民追求的群眾性社會活動。