黎炫岐：挪瓦咖啡，咖啡界的“優(yōu)衣庫(kù)”不好當(dāng)｜鋅刻度

當(dāng)咖啡品牌在中國(guó)的“內(nèi)卷”愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)上聲勢(shì)較弱的連鎖咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正發(fā)生改變——從專(zhuān)注于拓店，到開(kāi)始密集推廣營(yíng)銷(xiāo)，以及發(fā)展社群。

一個(gè)比較微妙的現(xiàn)象是，不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平臺(tái)上走紅，吸引年輕人種草打卡，挪瓦在面市這兩年有余卻一直在社交平臺(tái)上并不突出。相較而言，資本市場(chǎng)上的反饋倒是不乏熱度，其最近一次的融資消息發(fā)生在2021年12月，其宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)2億人民幣。而在此之前，挪瓦曾于2020年2月份和11月份分別獲得過(guò)來(lái)自三七互娛、源星資本、伯藜創(chuàng)投的PreA輪和來(lái)自金沙江創(chuàng)投、GurryShark的A輪融資。

定位為高性?xún)r(jià)比品牌、推出各種奶茶式咖啡、門(mén)店瘋狂擴(kuò)張……這些看上去還不錯(cuò)的標(biāo)簽，卻似乎始終沒(méi)能湊出一個(gè)成功吸引年輕消費(fèi)者的公式。眼下的社群，成為了挪瓦試圖提高復(fù)購(gòu)率的一個(gè)重要渠道，但，能否奏效？

集杯換禮、隨杯贈(zèng)禮，學(xué)瑞幸玩社群？

2022年1月末，咖啡愛(ài)好者湯湯在搜索外賣(mài)時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)公司附近新開(kāi)了一家挪瓦咖啡，便決定一試，“口味一般但價(jià)格便宜?！北M管大概率不會(huì)再回購(gòu)，但湯湯還是順手加入了店家發(fā)來(lái)的福利群，“先是加入了外賣(mài)平臺(tái)上的店家群，后來(lái)看店家說(shuō)城市微信群還會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng)，便也加上了。”

在此之前，湯湯還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)挪瓦這個(gè)新品牌，盡管它早在2019年就誕生了。

潛水在群里一段時(shí)間后，湯湯被一個(gè)集杯活動(dòng)吸引了，按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介紹，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)（多為一個(gè)月），下單集夠?qū)?yīng)杯書(shū)，填寫(xiě)登記表，便可兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品，同時(shí)還可參與抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。這一集杯活動(dòng)逐漸成為了每月的慣例，會(huì)在月初由“福利官小啡”發(fā)起，在月末進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而群里的人數(shù)也伴隨著這一活動(dòng)逐漸從兩位數(shù)增至三位數(shù)。

以最近的4月活動(dòng)為例， 3杯可兌的獎(jiǎng)品包括安神助眠香薰、便攜式風(fēng)扇和小白鵝玩偶；5杯可兌的獎(jiǎng)品包括簡(jiǎn)約風(fēng)遮陽(yáng)雨傘、太陽(yáng)花座墊靠墊、網(wǎng)紅咖啡杯和宇航員氛圍燈；而30杯可兌的獎(jiǎng)品則包括SKG按摩儀、150元的京東卡和小熊多功能家用電蒸鍋。至于抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品則是蘋(píng)果AirPods第三代。

從湯湯所在的群里來(lái)看，這項(xiàng)集杯換禮活動(dòng)的熱度在最初還算不錯(cuò)。“群里時(shí)不時(shí)都會(huì)有人討論一下進(jìn)度，或者想要兌換的禮物是什么，畢竟對(duì)于一些本來(lái)就有喝咖啡需求的人而言，反正都要買(mǎi)咖啡，挪瓦價(jià)格不高還能兌換禮物的確挺好的?！钡珳珳⒉幌?yún)⑴c活動(dòng)，“因?yàn)榕餐叩目Х炔辉趺春衔铱谖?，我寧可多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)更高的?！绷硗?，湯湯也對(duì)挪瓦社群的整體運(yùn)營(yíng)并不看好，“活動(dòng)雖然誘人，但運(yùn)營(yíng)社群的官方客服卻很拉胯，經(jīng)常會(huì)有群友詢(xún)問(wèn)兌獎(jiǎng)事宜，但客服的回復(fù)要么很慢要么‘失蹤’?！?/p>

此外，由于集杯換禮活動(dòng)是由人工統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)之初也常出現(xiàn)一些差錯(cuò)?！拔覅⒓?月份的活動(dòng)，買(mǎi)了不止3杯，但我去兌換3杯的禮物，結(jié)果卻說(shuō)我不符合兌換條件，杯數(shù)不夠，我在群里找客服，客服也一直沒(méi)能解決問(wèn)題。”林杉在群里和客服多次溝通后覺(jué)得有些失望，“平時(shí)我喝咖啡也不固定品牌，只是覺(jué)得禮品挺可愛(ài)的，那周就連著點(diǎn)了7杯，結(jié)果活動(dòng)規(guī)則和審核的過(guò)程以及客服的態(tài)度都令我很不滿(mǎn)意。”

事實(shí)上，除了近期每月都會(huì)開(kāi)展集杯換禮活動(dòng)以外，挪瓦咖啡從2021年年末開(kāi)始，頻頻發(fā)起福利活動(dòng)和聯(lián)名活動(dòng)——11月29日，在官方公眾號(hào)中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當(dāng)天，其微信小程序同步上線“全渠道全門(mén)店限時(shí)兩周買(mǎi)一送一”、限時(shí)贈(zèng)送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動(dòng)。后來(lái)又密集推出了喝咖啡積點(diǎn)，送小藍(lán)周邊；櫻花季限時(shí)買(mǎi)一送一；武漢成都自帶杯免費(fèi)喝咖啡等等一系列活動(dòng)，并積極在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，試圖以活動(dòng)為社群引流并提高復(fù)購(gòu)率和品牌認(rèn)知度。

鋅刻度還注意到，目前挪瓦咖啡電商部于3月發(fā)布招聘消息，招聘新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生主要負(fù)責(zé)抖音平臺(tái)的相關(guān)公眾，包括維護(hù)抖音短視頻作品質(zhì)量，提升粉絲數(shù)量等。

從以上種種，不難看出挪瓦咖啡眼下對(duì)社交平臺(tái)以及私域流量的迫切需要，盡管挪瓦官方曾透露稱(chēng)“目前我們已沉淀了幾十萬(wàn)私域用戶(hù)，在各個(gè)城市的微信群里，可第一時(shí)間在社群中與其分享我們的新品、活動(dòng)等信息。”但實(shí)際效果似乎并不算明顯。

一方面，從城市社群來(lái)看，包含了武漢長(zhǎng)沙和重慶三座城市的一個(gè)微信群在2月份密集有新用戶(hù)加入后，截至4月初僅有193位用戶(hù)，而瑞幸在重慶一單獨(dú)店鋪的一個(gè)粉絲群用戶(hù)都達(dá)115位。至于挪瓦咖啡小紅書(shū)，粉絲目前還不到6000，日常筆記的點(diǎn)贊量常常不超過(guò)兩位數(shù)，而與其相關(guān)的小紅書(shū)和微博種草貼，熱度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。

“相較而言，挪瓦咖啡此前的精力可能都在擴(kuò)店上，宣傳的力度不大，雖然現(xiàn)在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)生態(tài)也不算太健康，但消費(fèi)者還是很吃這一套的，而且看得出來(lái)挪瓦咖啡終究還是要做營(yíng)銷(xiāo)推廣，只是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此白熱化，挪瓦有沒(méi)有錯(cuò)過(guò)最好的宣傳時(shí)機(jī)就不好說(shuō)了?！遍L(zhǎng)期關(guān)注新咖飲品牌的一業(yè)內(nèi)人士表示。

想做“咖啡界優(yōu)衣庫(kù)”，“門(mén)頭翻新”好使但不宜久用

盡管在互聯(lián)網(wǎng)上“露臉”程度有待提高，但挪瓦咖啡在資本市場(chǎng)挺受歡迎，擴(kuò)店速度也很迅猛。

先看資本市場(chǎng)的反響。據(jù)愛(ài)企查公開(kāi)信息，挪瓦從2020年開(kāi)始，到2021年年底已經(jīng)完成了B+輪融資。

至于開(kāi)店速度，據(jù)挪瓦咖啡官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月，其門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。其中，作為挪瓦“起源地”的上海，目前店面數(shù)量占比在30%左右，約300-400家；排名第二的一線城市為成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是，2022年3月20日，挪瓦咖啡宣布將加大市場(chǎng)投入，其中僅成都市場(chǎng)就將投入100家咖啡門(mén)店。

《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道中提到，挪瓦咖啡的訣竅就是“門(mén)頭翻新”，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)也可以叫合作模式——尋找有資質(zhì)的西餐廳、簡(jiǎn)餐店、烘焙店、酒吧等線下實(shí)體店，在店內(nèi)加設(shè)一個(gè)NOWWA的咖啡吧臺(tái)，由NOWWA提供機(jī)器、物料，并培訓(xùn)店員，然后出品咖啡。

鋅刻度在挪瓦咖啡的官網(wǎng)上也發(fā)現(xiàn)，挪瓦的加盟流程包括存款證明、總部審核、面談簽約、店鋪選址等九步，主要面向餐飲、便利店和快捷酒店進(jìn)行商務(wù)合作。

同時(shí)鋅刻度注意到，被挪瓦稱(chēng)為“1.0版”的這一批店鋪同時(shí)可提供到店自提與外賣(mài)服務(wù)，多以外帶形式為主。

“1.0版”這種選址靈活、疊加外賣(mài)運(yùn)營(yíng)能力的小店必然為挪瓦的擴(kuò)張迅速打開(kāi)了局面，挪瓦創(chuàng)始人郭星君也曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“美團(tuán)、餓了么搭出來(lái)，打通線上線下的外賣(mài)貨架已經(jīng)服務(wù)了幾億年輕人，消費(fèi)頻率也高，這就是我們的機(jī)會(huì)?！庇纱?，挪瓦打出了“咖啡界的優(yōu)衣庫(kù)”的標(biāo)簽，強(qiáng)化復(fù)購(gòu)率和性?xún)r(jià)比，同時(shí)也能提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，快速?gòu)?fù)制。

但事實(shí)上，“門(mén)頭翻新”的戰(zhàn)略也會(huì)讓很多習(xí)慣了打卡咖啡店的年輕人難以理解，甚至產(chǎn)生懷疑，在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)，鋅刻度注意到，由于“門(mén)頭翻新”的店鋪是與挪瓦咖啡合作，門(mén)頭可能并不是“挪瓦咖啡”，所以有消費(fèi)者誤以為挪瓦是“皮包公司”，也有與挪瓦咖啡合作的烘焙店解釋稱(chēng)，“也不能完全說(shuō)是什么皮包公司吧，前期鋪店找的另外店鋪合作，我是甜品店，也跟挪瓦合作，我在美團(tuán)上自家的產(chǎn)品，在餓了么上挪瓦咖啡?！?/p>

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“現(xiàn)在的年輕人很注重打卡種草探店，門(mén)頭翻新的方式當(dāng)然能夠快速鋪店，但是這些店包括一些小糕點(diǎn)店、其他獨(dú)立咖啡店等等，一方面容易模糊挪瓦的品牌辨識(shí)度，另一方面其實(shí)也不利于探店種草貼的推廣?！?/p>

挪瓦顯然也意識(shí)到了這些問(wèn)題，從2021年9月開(kāi)始，挪瓦也開(kāi)始推出一些被內(nèi)部稱(chēng)為“2.0版”的線下直營(yíng)店和“3.0版”的品牌形象店，此外還在朋友圈投放了“招募城市合伙人”的廣告，稱(chēng)“無(wú)需經(jīng)驗(yàn)，總部整店復(fù)制，全托管運(yùn)營(yíng)?！倍\刻度也發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上有關(guān)挪瓦的探店筆記和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”為主。

鋅刻度從負(fù)責(zé)挪瓦咖啡西南地區(qū)招商工作人員處了解到，“此前門(mén)頭翻新的店是測(cè)試店，現(xiàn)在開(kāi)放的加盟都只能做我們的產(chǎn)品?！?/p>

而根據(jù)上述工作人員提供的相關(guān)加盟資料，如果是加盟單店項(xiàng)目，需“品牌特許費(fèi)5.98萬(wàn)/店/3年、設(shè)備費(fèi)約12.4萬(wàn)元、低值易耗品1.2萬(wàn)元、原材料1.5萬(wàn)元、運(yùn)營(yíng)費(fèi)2萬(wàn)元、品牌保證金1萬(wàn)元、門(mén)店裝修費(fèi)10萬(wàn)元-18萬(wàn)元等等”，上述工作人員告訴鋅刻度，“整體落地下來(lái)可能要35-40萬(wàn)?！?/p>

但挪瓦咖啡希望做到的“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”和高復(fù)購(gòu)率，似乎也并沒(méi)有想象中那么容易達(dá)到，無(wú)論是社群還是小紅書(shū)和微博等平臺(tái)，都能發(fā)現(xiàn)不少用戶(hù)表示，“不同門(mén)店制作出的同款產(chǎn)品口味存在差異?！币灿胁簧儆脩?hù)表示“踩雷”。在黑貓投訴上，也存在消費(fèi)者投訴稱(chēng)，“挪瓦咖啡視頻安全有問(wèn)題，咖啡上有頭發(fā)”、“在挪瓦咖啡點(diǎn)了兩杯咖啡，其中一杯拿鐵快喝完的時(shí)候喝到了異味，不知道是什么東西，像是機(jī)器上掉落的，上面還有很多膠水痕跡……”

“其實(shí)我們都是挪瓦要統(tǒng)一培訓(xùn)的，每個(gè)月也有督導(dǎo)來(lái)進(jìn)行品控檢查?！敝貞c一家挪瓦咖啡的店主Milly同樣是以“門(mén)頭翻新”的形式與挪瓦合作，她告訴鋅刻度，“一般情況下挪瓦公司旗下的店都是統(tǒng)一的原材料和機(jī)器，活動(dòng)也是公司統(tǒng)一規(guī)定的，但是的確也有客戶(hù)會(huì)反饋不同店的口味會(huì)有區(qū)別，包括外賣(mài)服務(wù)這些也有一些不同，畢竟每個(gè)店都是獨(dú)立的老板，我也不對(duì)別人的店做評(píng)價(jià)?！?/p>

在Milly看來(lái)，每個(gè)店的品控程度不同或許是連鎖店的通病，而這種多店要做到完全標(biāo)準(zhǔn)化也有一些困境，“比如有的客戶(hù)希望美式能加一些奶，但是公司統(tǒng)一規(guī)定的選項(xiàng)只有是否加糖，我就只能建議客戶(hù)點(diǎn)含奶的拿鐵，客戶(hù)就會(huì)覺(jué)得其他咖啡店都可以這樣加，你們?cè)趺床恍?？?/p>

“奶茶式咖啡”，將成為中國(guó)咖啡的新賽點(diǎn)？

值得一提的是，挪瓦除了擴(kuò)店戰(zhàn)術(shù)外，其選擇的另一條思路倒是迎合了眼下中國(guó)咖啡大戰(zhàn)的熱點(diǎn)——像做奶茶一樣做咖啡。

從挪瓦推出的各種品類(lèi)來(lái)看，正如界面新聞此前總結(jié)道，像做奶茶一樣做咖啡的思路，在2020年初便已出現(xiàn)。當(dāng)年夏季，挪瓦咖啡推出了以青瓜口味為代表的系列果咖產(chǎn)品，口味清爽特別、視覺(jué)上色彩豐富、好出片讓果咖系列產(chǎn)品迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。后來(lái)推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出馬、南瓜沖繩黑糖牛乳等新品，也都屬于乍看之下分不清到底是咖啡還是奶茶的產(chǎn)品。

而據(jù)挪瓦此前向“財(cái)經(jīng)涂鴉”公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至2021年末其品牌銷(xiāo)量最好的Top5產(chǎn)品依次為拿鐵，美式，生椰拿鐵，桂花拿鐵，草莓拿鐵。與彭昱暢同步推出的當(dāng)季新品——草莓出馬厚乳拿鐵作為新晉爆款產(chǎn)品，銷(xiāo)量也仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。

事實(shí)上，近年來(lái)興起的連鎖咖啡品牌都在密集推出更接近于大眾口味的，更像是奶茶的特調(diào)風(fēng)味咖啡。比如，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中，半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對(duì)收入的貢獻(xiàn)率高達(dá)50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風(fēng)味，咖啡的占比有重有輕。

而鋅刻度發(fā)現(xiàn)，Double Win也不斷推出檸檬葉冰拿鐵、草莓繽紛拿鐵、黑芝麻醇香拿鐵和椒麻特調(diào)拿鐵等，Manner同樣設(shè)置了精選特調(diào)選項(xiàng)，推出花茶特調(diào)和酒精特調(diào)，目前，一家普通的Manner門(mén)店內(nèi)，為各類(lèi)特調(diào)飲品準(zhǔn)備的糖漿多達(dá)10瓶左右。就連北美系的TIMS也有意識(shí)地調(diào)整了果味特調(diào)“天樂(lè)雪”的產(chǎn)品數(shù)量和上新節(jié)奏。

而消費(fèi)端的反饋，倒是也印證了這一選擇是符合市場(chǎng)需求的。畢竟，各大社交平臺(tái)的打卡種草產(chǎn)品，多半以特調(diào)為主。連咖啡創(chuàng)始人張洪基在接受采訪時(shí)，也曾提到一個(gè)業(yè)內(nèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)——95%的中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。

只不過(guò)，當(dāng)奶茶式的咖啡成為主流，各大品牌的特調(diào)重合度也越來(lái)越高。

“因?yàn)榇蟊娔軌蚪邮艿娘L(fēng)味無(wú)非就是水果、酒精和花茶，當(dāng)然也有一些更特殊的風(fēng)味，但畢竟是少數(shù)，不然很容易變成黑暗料理?！碧锩魇且患铱Х鹊甑目Х葞?，在她看來(lái)，“目前的咖啡特調(diào)有點(diǎn)像是往風(fēng)味精釀啤酒的方向走，在做各種搭配嘗試，當(dāng)風(fēng)味逐漸同質(zhì)化，最終還是得回歸配比和口感?！?/p>