楊奕琪：小紅書探路「主題式電商」｜窄播

在將社區(qū)部和電商部合并為「新社區(qū)部」后，小紅書在電商交易上又有了新的嘗試，推出「小綠洲」，主打戶外產(chǎn)品，與2014年推出的自營電商「福利社」平行運行。

今年年初，我們觀察到「小綠洲」主營品類涵蓋美護、香氛、時尚、家居，還曾短暫出現(xiàn)在商城的商品導航，但很快取消入口。

到了3月，小綠洲搖身變?yōu)椤笐敉馍罘绞劫I手店」，關注露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動，商品以戶外潮流穿搭、露營裝備用具為主，且多為小眾品牌，比如戶外版本中的FILTER017、DOD等，這些品牌都還沒有開設天貓旗艦店，但早已風靡精致露營圈層。也因此，小綠洲還上線了「先鑒別再發(fā)貨」的鑒定功能，以維持正品心智。

初代「小綠洲」（左）與戶外版本的「小綠洲」（右） 

兩個版本變化較大，但都聚焦在帶有興趣、品味、審美取向的生活方式品類。這符合小紅書的一貫思路——從社區(qū)的優(yōu)勢品類切入，補充和扶持商家供給，比如民宿、中古、設計師品牌，還有小綠洲切入的戶外。

小紅書方面向我們解釋道，小綠洲會在不同的時間節(jié)點推出不同的購物主題，以主題的形式組織貨品。

兩個版本的「小綠洲」介紹 

與福利社不同，小綠洲沒有固定的商城入口，而是跟第三方賣家一樣，以「號店一體」的方式存在。對比福利社和小綠洲的官方賬號，前者直接說明是小紅書官方賬號，后者則只是認證為買手店，用戶感知不到其與小紅書的聯(lián)系。

小綠洲的賬號主頁有兩類內容，一是直接的商品種草，筆記內容實用性高；二是與小紅書博主合作的微訪談節(jié)目《100種戶外人生》，分享戶外經(jīng)驗和戶外生活理念。

小綠洲官方賬號發(fā)布的內容 

這體現(xiàn)了小紅書對交易的一貫態(tài)度，即以融入社區(qū)為前提，提倡用內容連接用戶。小紅書在近期發(fā)布的《商業(yè)公約》中也倡導品牌通過筆記觸達用戶和塑造品牌形象，更好地在社區(qū)持續(xù)曝光。從這個角度來看，小綠洲也為其他第三方賣家提供了一個范本。

在戶外版本的小綠洲推出后，小紅書4月上線了「小紅書露營季」活動，以露營為主題提供一系列相關內容和服務。露營季的活動頁面分為三個板塊，包括社區(qū)的露營攻略筆記集合、營地預約和露營必備好物，露營好物的購物路徑均為小綠洲。

「小紅書露營季」活動 

這種主題式的電商思路貫穿了小紅書過去幾個月的中心化運營。在不同的時間節(jié)點，小紅書先后親自下場，推出過「安福路在線」、「好特別禮物店」、「干杯吧！生活」等購物主題，試圖通過人工編輯的形式，貫通調性內容和非標交易，探索社區(qū)做電商的路徑和邊界。

以「安福路在線」為例，這是小紅書今年以好設計為主題，聯(lián)合設計師品牌春季上新打造的活動，由內容部的潮流組負責，同樣隸屬于新社區(qū)部，且更注重與線下的連接，展示了線下店通過小紅書種草、交易的可能性。

「安福路在線」的種草筆記與線下活動 

「窄播」（微信公眾號ID：exact-interaction）同時注意到，小紅書商城也不再按照類目進行商品分類，而是用內容化的形式來組織商品。商品導航的每一個入口都是一個主題，第一行是固定分類，包括「新趨勢」「福利社」「奇趣街」「潮流穿搭」「直播探店」，涵蓋家居、潮玩、獨立設計品牌、時尚等具有小紅書特色的品類與商品；第二行則是每天更新的商品主題，主題會體現(xiàn)風格、趨勢或是某一圈層的消費需求。

舊版商城VS新版商城 

區(qū)別于算法驅動的興趣電商，主題式電商更像生活方式雜志或精品購物指南，更依賴人工編輯，聚焦不同的品類，精選貨品，通過大型的話題策劃推薦給社區(qū)用戶。雖然效率和規(guī)模有限，但平臺可以結合不同時間節(jié)點以及社區(qū)的流行趨勢進行編輯，推出相關的購物主題。每個購物主題之下有豐富的種草和科普筆記、商品購買選擇，甚至線下服務或體驗。

主題式電商的方式跟小紅書的社區(qū)氛圍、人群、內容沉淀和消費者種草心智有關。

消費者需求的個性化、分眾化一定程度上改變了電商貨品組織、營銷的方式。以前的消費可能是按照品類、品牌的維度來看，但現(xiàn)在更多是按照興趣圈層來看，當下很多熱門消費趨勢都來自某些圈層，比如潮流、野奢等。

天貓也在去年開始開始梳理圈層人群，「天貓正當紅」「購物車抄作業(yè)」等項目都是基于圈層人群產(chǎn)生的消費趨勢來組織品牌、貨品的；抖音則是通過算法來觸達圈層人群；小紅書是通過「主題」來提煉圈層趨勢。

生活方式社區(qū)本身也更容易發(fā)現(xiàn)和運營圈層趨勢，因為平臺本身就有一批愿意嘗試各種新鮮生活方式的用戶，小紅書長尾化的流量分配機制理論上可以讓各種規(guī)模的興趣、風格、生活方式都有機會長起來。比如小眾設計師品牌、原創(chuàng)設計家居品牌、個人手作商家等。

在2021年降低開店門檻后，小紅書就主動聯(lián)系過一些個人手作商家在小紅書開店。這群商家同時也是手工博主、插畫博主、設計博主，原本就在小紅書發(fā)內容，而小紅書的流量機制更有利于他們產(chǎn)生互動、積累粉絲。

類似「精品購物指南」等雜志化的運作模式，經(jīng)由主題式電商，小紅書有機會通過內容、營銷以及交易等全方位的生態(tài)搭建，與垂類產(chǎn)業(yè)走得更近。

不過，目前小紅書對主題式電商的嘗試，也都還停留在營銷屬性和內容屬性上，距離標準的電商運作尚有距離。

對比交易心智更強的得物的電商活動頁面就能明顯感受到區(qū)別。小紅書的電商活動頁面會有種草筆記，幫助商家曝光；也會引導用戶在社區(qū)發(fā)相關的話題筆記。而得物的活動頁面更多的是商品以及與優(yōu)惠機制相關的各種電商玩法。

從露營季的話題策劃也能看出，承載著交易作用的「小綠洲」和營地預約，更像是與社區(qū)筆記一起作為露營生活方式的解決方案之一，交易的重要性相對弱化。

一位參加過「安福路在線」的品牌創(chuàng)始人就表示，他參加活動的目標并非交易，而是曝光與溝通。在「主理人咖啡廳」的直播中，他就不想過多地講產(chǎn)品，更希望與消費者溝通品牌理念，「賣貨是其他平臺的直播電商做的，但我們不想在小紅書做一錘子買賣。」

從營銷走向真正的交易，對供應鏈的拓展能力有很高的要求。此前，小紅書已有數(shù)次自營電商的相關探索，例如自營跨境電商「福利社」、自有品牌「有光REDelight」「RED Home」，但除「福利社」外都草草收場，原因不外乎種草內容與電商交易的分寸感需要再校正，小紅書當時當下的能力也應對不了自營電商的復雜程度和競爭烈度。

前文提到，主題式電商有機會讓小紅書找到自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但客觀情況是，相比市場規(guī)模和商業(yè)效率都相對有限的手作商家和小眾設計師商家，不論是奢侈品、二奢、潮玩，還是接下來的戶外等非標品類，都蘊藏著更大的商業(yè)機會，也意味著烈度更高的市場競爭，淘系、抖音等平臺級玩家以及潮玩族等垂類平臺都在積極介入，小紅書目前還沒有在這些品類體現(xiàn)出自己的商業(yè)閉環(huán)運作能力。

就以小眾設計師品牌、奢侈品牌為例。從人群和社區(qū)氛圍來看，小紅書是可以往這些品類進行縱深發(fā)展的。但要考慮的問題是，奢侈品電商的核心競爭力來源于供應鏈反應效率和品類深度，需要更新、更廣的貨源而非流量，很多奢侈品電商平臺衰落就是源于這個問題。目前很難在小紅書身上看到相應的供應鏈拓展能力和電商基建能力。

二奢也是小紅書的優(yōu)勢品類，但抖音也在發(fā)展這一品類，ROI可以達到一比幾十、甚至上百，規(guī)模更大的二奢平臺、賣家都流向抖音。再如潮流品類，雖然小紅書社區(qū)也有潮流基因，但從交易起家的得物，在商品供給、電商基建、消費心智上都更強。

「小綠洲」切中的戶外市場又給小紅書提供了一個機會品類。因為完整的戶外生態(tài)囊括了衣食住行多個方面，小紅書有相關的內容沉淀與商品，但目前這個市場還處于早期，小紅書有多大的戰(zhàn)略定力，小綠洲的體量、資源能否支撐它挖掘更多供給以及在市場立住，都有待時間驗證。

目前來看，小紅書的商業(yè)化重心有從電商交易調整為廣告營銷的明確趨勢。有分析師指出，小紅書2021 年電商業(yè)務收入僅占小紅書整體收入的 10%，90% 來自廣告。從2021年起，小紅書陸續(xù)搭建并完善了廣告投放平臺「蒲公英」，也組建了建制更完善的商業(yè)化團隊，近期發(fā)布的《商業(yè)公約》也強調要通過蒲公英平臺進行廣告投放。

從這個層面上看，小綠洲的嘗新價值又高了一層。結合上市節(jié)點與商業(yè)化的加速推進，「小綠洲」代表的「主題式電商」有多大可能被復制和壯大，進而幫助小紅書從單純的營銷和從零到一的造風，走向連接垂直產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)閉環(huán)發(fā)展的商業(yè)路徑，直接決定了被群雄虎視的小紅書的競爭壁壘和商業(yè)價值。