文/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

這兩天，#僅退款動了誰的奶酪#登上了微博熱搜，引發(fā)了1.3億閱讀，1.8萬討論。

“僅退款”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭執(zhí)和矛盾，也是對用戶權(quán)益的保障。

如今已經(jīng)成為電商平臺應(yīng)對某些特殊情況的標配。

2017年，美國亞馬遜在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)（Returnless Refund）；2021年，拼多多在國內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機制；2023年，抖音淘寶京東相繼跟進；到了2024年，快手也加入僅退款的陣營。

梳理電商平臺的規(guī)則，“特殊情況僅退款”意味著，消費者在平臺上買到“嚴重劣質(zhì)、貨不對板”商品，或者遭遇賣家在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨等情形，平臺通過多項指標進行綜合評估后，會支持消費者快速退貨退款或僅退款不退貨。

可以說，這項制度極大程度保障了消費者的利益，也是實證“以消費者為本”這一最樸素最基礎(chǔ)的市場法則。

從另一角度來說，在當下消費升級的電商環(huán)境里，特殊情況的僅退款也是促進消費的有力工具。

通過提升用戶體驗，促進用戶二次下單，讓平臺的單量大量增長，來提升商家的利潤，抵消商家售后的成本，形成正向循環(huán)。

讓電商回歸服務(wù)消費者本身

一直以來，商品質(zhì)量問題始終是電商行業(yè)最大的痛點之一。

假貨最猖獗的時候，甚至國家工商總局抽查，網(wǎng)購正品率只有58.7%。就連人民日報都曾刊文《“雙十一”莫成假貨狂歡日》，公開披露假貨與維權(quán)問題。

為了“打假”，各大電商投入無數(shù)的人力和物力。

現(xiàn)如今，到了僅退款的時代，如果商家有膽子作假，就要承擔僅退款的可能性。

假貨賣家、黑心商家最害怕的事，就是對話框彈出“客服介入”消息提醒。

來自山東的張先生，在拼多多花費459元購買了某牌的路由器，比直營店便宜了40元。本來是一件皆大歡喜的“拔草消費”，可沒想到路由器第二天就出了問題，網(wǎng)絡(luò)連接不上。

一開始只以為是偶然性的良品率問題，張先生申請售后，卻被商家以全國聯(lián)保為由，只肯做換貨處理。結(jié)果退換回來的路由器，依然存在問題。

“壞了，不會買到假貨、貼牌貨了吧？”張先生心理一咯噔，立馬聯(lián)系商家，要求退貨。

結(jié)果商家直接拒絕了張先生退貨要求，理由是“品牌方售后未通過”。

正當張先生拍攝照片保留證據(jù)，準備和商家論一下道理的時候，拼多多客服直接介入了對話框，跳出信息詢問張先生是否需要退貨退款。

在簡單點選后，拼多多客服認可張先生是符合退貨退款的規(guī)則，幾分鐘的時間，就完成了退貨退款的全部流程。

面對如此順利的退貨體驗，張先生感慨道：“現(xiàn)在網(wǎng)購?fù)素浱貏e麻煩，雖然有運費險，但也不是萬能的。很多電商平臺系統(tǒng)指定的上門快遞，費用一般比系統(tǒng)理賠的額度要高，三五十塊錢的東西運費有時要搭上小十塊錢。”

“所以就算買到不合適的東西，但一想到退貨還得自己貼錢，就一咬牙湊合用?！睆埾壬猿罢f道，“在電商平臺一次次PUA下，我被動完成用戶教育，成為絕不退貨的‘好買家’。”

這種“倒貼錢”的奇葩售后問題，在僅退款規(guī)則的普及下，終于讓消費者的權(quán)益得到了保障。

甚至在剛剛過去不久的618電商大促的活動中，#有被拼多多客服寵到#的話題登上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

對于平臺來說，與其花費大量的人力，不如讓海量消費者來打假。

對于消費者來說，特殊情況下的僅退款制度因為便利了消費者售后維權(quán)、極大提升了消費者服務(wù)體驗，讓他可以放心購物、大膽購物。

精準、簡單、高效的售后服務(wù)，同樣也能讓消費者產(chǎn)生的復(fù)購、消費升級，繼而反哺全站商家，形成一個正向循環(huán)。

僅退款也是“兜底者”

對于黑心商家來說，僅退款是“照妖鏡”，它們害怕自己的“撈偏門”的路子被戳破。

可對于正常做生意、經(jīng)過平臺規(guī)則檢驗的店鋪來說，僅退款是保護交易的“兜底者”。

一位來自新疆烏魯木齊的蔬菜批發(fā)商崔先生認為，售后對于他來說，是個異常困難的問題。

作為遠離“包郵區(qū)”的新疆地區(qū)，物流成本極高，非但享受不了包郵服務(wù)，蔬菜瓜果這些非標品，難以適用“七天無理由退貨”“運費險”這些電商售后服務(wù)：“在生鮮、水果的電商交易中，因為商品保存時短，又很難做到冷鏈物流退貨，不太可能實現(xiàn)退換貨?！?/p>

可是，沒有七天無理由和運費險，對于消費者來說就屬于售后沒有保障，根本不敢下單購買，寧愿選擇貴了數(shù)倍的線下水果店。

在生鮮水果的領(lǐng)域，需要電商平臺的出面，保障與平衡買賣雙方的利益。

拼多多提出在特殊情況下可以進行僅退款的制度，就成了“兜底者”的角色，讓消費者敢于下第一單，并在一次次交易中，積攢了對拼多多商家的信任度，形成了網(wǎng)購生鮮水果的消費心智。

僅退款相當于織了一張為售后服務(wù)兜底的網(wǎng)，在它的保護下，消費者可以大膽嘗試中小商家提供的商品；同時又能借助僅退款，保障消費者權(quán)益，并鼓勵商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

已經(jīng)施行特殊情況僅退款政策三年的拼多多，產(chǎn)生的積極影響要遠遠大于負面，最典型的體現(xiàn)就是入駐的店鋪越來越多。

在2023年5月20日，拼多多集團聯(lián)席CEO趙佳臻透露拼多多活躍商戶為1300萬。商家結(jié)構(gòu)層次豐富，大型品牌、大牌經(jīng)銷商、中小品牌廠家、白牌廠家均持續(xù)增長。

好的店鋪越來越多，黑心商家越來越少，消費者自然也就越來越多。

據(jù)拼多多最新財報數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多的年活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過了9.1億。

鼓勵商家自我提升、鼓勵商家拉服務(wù)品質(zhì)，這就是特殊情況僅退款的最大意義。

優(yōu)秀的店鋪不受規(guī)則影響

商家有好有壞，消費者同樣亦然。

特殊情況僅退款的政策，也吸引了大量“職業(yè)羊毛黨”，借著“快遞外包裝破損”“買的食品不好吃”等離譜理由，惡意申請僅退款。

為了防止“職業(yè)羊毛黨”破壞平臺秩序，拼多多也有一套自己的評定標準。

在僅退款申請發(fā)生時，拼多多的客服會第一時間介入聊天對話框。

拼多多客服首先會判斷買家是否是“正常消費者”，其消費行為是否正常。如果買家的僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會低。

除了對買家進行審核之外，拼多多還會對賣家進行審核。

拼多多根據(jù)所經(jīng)營的商鋪的銷售額、評分高低、退款率多少等綜合指標進行判定。對于優(yōu)質(zhì)商家而言，商品品質(zhì)、發(fā)貨能力、售前售后服務(wù)能力等方面都經(jīng)過了市場的檢驗，幾乎不受政策變動的影響。

另外，拼多多平臺對商家同樣提供了申訴通道。當商家遭遇了惡意下單再退款等情形時，也可以通過平臺申訴或者法律途徑維護自身權(quán)益。

從1999年的“電商元年”開始，中國電商行業(yè)已經(jīng)步入第25個年頭。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，當前，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人。

在如此龐大的消費規(guī)模里，電商平臺之間的競爭逐步升級。從售前到售后，消費體驗、消費環(huán)境只會越來越卷。

在海外市場，Costco已經(jīng)將“退貨政策”卷出天際，就連用了5年的床單、睡了2年半的沙發(fā)、穿過的內(nèi)褲……都能全額退款。

這并不是無理取鬧，相反“過于優(yōu)秀”的服務(wù)政策無形中會放大消費力。當商家的售后非常完善，消費者購買時就沒有任何顧慮。

寬松的、慷慨的退貨政策可以鼓勵消費者消費，激發(fā)對平臺的忠誠度。相反，如果一項政策增加了顧客退貨的成本或不便利性，反而會損害平臺自身的利益。

拼多多推出的特殊情況僅退款，或許只是個開始，相信未來還會有更多利于消費者的服務(wù)出現(xiàn)。