「運營體系」的搭建：目的+策略

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運營體系的搭建，概括來說就是目的+策略

1 目的

運營體系搭建之初，明確目的是關鍵，不然就是空談。目的可以從以下兩個維度進行分析：

1.1 產品所處的周期

一般產品的生命周期可以分為：驗證期、探索期、增長期、成熟期、衰落期，根據(jù)不同階段的目標來明確運營目的

• 驗證期：這個階段目標是驗證產品。運營要拉著推著用戶，從接觸產品到死忠全部走一遍，測試CAC和LTV用戶數(shù)據(jù)，主戰(zhàn)場在微信群，積累種子用戶過程。
• 探索期：這個階段目標對基于種子用戶不斷打磨產品。為將來服務海量用戶做準備，策略上更注重驗證期的種子用戶，基于種子用戶帶動更多用戶。如當初微博挑用戶，邀請名人帶動大眾群體。。
• 增長期：這個階段目標擴張過程。需要傾盡一切占領市場，利用事件+話題營銷，政策補貼，精細化用戶運營，對用戶分類運營。
• 成熟期：這個階段目標是穩(wěn)定期，高度關注用戶活躍，變現(xiàn)路徑，精細化用戶運營。模塊化運營，樹立品牌形象等。
• 衰退期：這個接收端需要通過手段延長產品生命，對流失用戶進行召回，并且要盡力尋找新的增長點，引領下一次爆發(fā)點到來。

1.2 產品的側重模塊

運營工作從模塊上分可以是：內容/用戶/活動/產品/新媒體/渠道/商品/其他，其中新媒體和商品寬松來看也可以劃歸到內容層面。根據(jù)產品的不同，側重的模塊也不一樣

• 內容運營：所有能給用戶瀏覽的事物都屬于內容運營。
• 用戶運營：所有圍繞產品用戶相關的工作都屬于用戶運營。
• 活動運營：你能想到的活動，基本你都是活躍運營范疇。
• 產品運營：所有圍繞產品發(fā)展階段的策略和方案都屬于產品運營。
• 渠道運營：應用商店推廣（ASO）/SEO/SEM/廣告投放/流量等運營。

2 策略

在明確了目的之后，就需要根據(jù)目的確定具體的運營策略，例如在「用戶運營」體系中，有一個經典的策略框架叫做AARRR模型，即新增、活躍、留存、收入、傳播。

2.1 獲取用戶 Acquisition

關鍵指標：下載量、安裝量、激活量

獲取用戶指的是我們要了解目標用戶群在哪，并且要最大程度地將他們轉化成我們產品的用戶。本階段最主要的目的是將潛在的目標用戶轉化成我們產品的用戶，并且開始使用產品。

在獲取用戶階段，我們要盡可能的擴大獲取目標用戶的渠道范圍，常用的推廣策略有：

• 利用開放平臺、社交網站的第三方開放接口導入用戶。
• 利用種子用戶（專家或意見領袖）帶來用戶。
• 主流媒體發(fā)布關于產品的軟文，提高產品的曝光度。
• 對產品品牌、吉祥物、產品等采用植入廣告的方式，提高曝光度。
• 與其他公司戰(zhàn)略合作，取長補短。
• 搜索引擎優(yōu)化，百度關鍵詞競價推廣。
• 激發(fā)用戶瘋搶稀缺資源，例如限時購買等。
• 在主流論壇創(chuàng)建賬號，策劃事件，大量轉載或媒體介入。
• 進行產品的創(chuàng)意推廣。
• QQ群或微信群推廣，百度百科推廣，圖片視頻推廣等。

2.2 提高活躍度 Activation

關鍵指標：登錄次數(shù)、啟動次數(shù)、每次啟動平均使用時長、每個用戶每日平均啟動次數(shù)、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)

活躍度的定義取決于產品，有的產品只要用戶在指定時間內登錄或啟動一次就算用戶活躍。對于移動應用產品，用戶活躍度還有另外兩個關鍵數(shù)據(jù)指標：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日的平均啟動次數(shù)。

在提高用戶活躍度階段，常用的運營策略有：

• 借鑒游戲類產品的用戶成長體系，如任務系統(tǒng)、等級系統(tǒng)等，構建自己產品的用戶成長體系。
• 利用種子用戶的入駐，可以吸引其粉絲的入駐。
• 策劃運營活動。包括線上和線下活動，比如每年的重大節(jié)日都可以策劃一些活動，激發(fā)用戶活躍。
• 采用VIP用戶會員制，差異化對待，VIP用戶享有特權。滿足VIP用戶的虛榮心，促使普通用戶轉化為VIP用戶 。

2.3 提高留存率 Retention

關鍵指標：次日留存率、第7日留存率、第30日留存率

用戶留存率是非常重要的一個數(shù)據(jù)指標，留存率衡量著一個產品是否健康。

留存率=登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100%，其中，新增用戶數(shù)是當前時間段內新注冊并登錄應用的用戶數(shù)，登錄用戶數(shù)是當前時間段內至少登錄過一次的用戶數(shù)。留存率反映的是一種轉化率，由初期不穩(wěn)定的用戶轉化為活躍用戶、忠誠用戶的過程。

留存率一般有三個重要的指標：次日留存率=當天新增且在第2天還登錄應用的用戶數(shù)/當天新增的用戶數(shù)。第7日留存率=當天新增且在第7天還登錄應用的用戶數(shù)/當天新增的用戶數(shù)。第30日留存率=當天新增且在第 30天還登錄應用的用戶數(shù)/當天新增的用戶數(shù)。

提高用戶留存率階段常用的運營策略有（提升用戶活躍的方法同樣也有效）：

• 定義流失用戶，定義流失區(qū)間，不同用戶特性的產品流失區(qū)間的定義不同，有的是用戶一天不回頭使用就算 流失，而有的產品是用戶一個月不使用才算流失。
• 采取用戶召回機制，確定用戶的核心訴求。可以通過短信、郵箱等形式召回用戶，召回用戶的方式應當別出 心裁，只是幾句毫無吸引力的文字是無法打動用戶的。
• 增加產品的尖叫體驗。產品在功能、內容或運營機制上產出用戶預期，才會提升產品的留存率。

2.4 獲取收入 Revenue

關鍵指標：LTV、轉化率、人均消費額

獲取收入就是要用戶買單、消費，把留存用戶轉化為付費用戶。本階段的一個重要數(shù)據(jù)指標是LTV，即用戶給產品貢獻的收入價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。

在提高收入階段，主要的策略有：

• 合理的定價策略，根據(jù)產品的性質，采用心理定價、折扣定價、差別定價等策略制定產品的價格。
• 消費模式制定。比如，先試用后消費、VIP用戶免費、積分體系等。

2.5 病毒式傳播 Refer

關鍵指標：K因子（推薦系數(shù)）

自傳播是指用戶自發(fā)對產品進行口碑傳播。自傳播的數(shù)據(jù)指標是K因子（推薦系數(shù)），K=每個用戶向朋友們發(fā)出的邀請數(shù)量*收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率。如果K>1，用戶群就會不斷增加；如果K<1，用戶群就會逐步的停止增長。

在自傳播階段，我們就要提高K因子，常用的策略有：

• 分享邀請機制的制定。完善產品的分享邀請機制，通過分享邀請可以獲得更多的潛在用戶，要注意的是，我們需要給用戶響應的獎勵。
• 口碑傳播，對產品進行創(chuàng)意推廣、事件炒作等。形成產品的相關話題，吸引用戶的眼球。
• 增加產品的尖叫體驗。有了超出用戶預期的尖叫點，用戶自然會主動傳播我們的產品。

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