影響產(chǎn)品增長和運營成功的判斷要素

最近幾天，接二連三地收到有朋友圈好友咨詢‘一款產(chǎn)品能不能做’之類的問題，甚至于都有朋友直接發(fā)一款產(chǎn)品圖片給我，讓我直接給出意見。但我很難給出明確的回答，原因其實無外乎一條——掌握的信息量太少，而涉及成功運營一款產(chǎn)品的影響因素又太多，畢竟不是看看產(chǎn)品或聽聽一些片面的信息就能給出合理的解答的，且憑借過少的信息就輕易做出判斷本身就是不負責任的武斷表現(xiàn)。

所以我的標準答復往往是：一款酒只要不是假酒都具備可以運營的基礎(chǔ)，但是要成功運營一款酒遠不是看一眼產(chǎn)品就夠的。

因此今天借這個機會給所有存在這類問題的品牌運營商或其他類型產(chǎn)品所有者甚至代理者統(tǒng)一答復。在開始正文前，首先仍然感謝大家對本人的信任，因為你們至少相信我是專業(yè)值得信任的。接下來讓我們回到正題——一款產(chǎn)品能不能做或能不能做成到底應該怎么判斷？

筆者在此給大家列出四個維度標準供參考。

一是產(chǎn)品本身的好壞對于判斷產(chǎn)品能不能運營或能不能做成的最多只占三成影響力：

因為產(chǎn)品上市就要參與市場競爭，在當前的市場環(huán)境下，可以說無論產(chǎn)品好與壞市面上都有比較的對象。很多人都說我的這款酒這里好那里好，但終究并沒有在市面上賣開過，所以消費者永遠都由懷疑的理由。因此品牌運營者對于自己的產(chǎn)品擁有高度信任的態(tài)度本身是沒有問題的，但眼中不能只看到自己產(chǎn)品的“好”。

二是產(chǎn)品運營者的能力水平或資源條件對產(chǎn)品運營成功起到了至關(guān)重要的作用甚至是致命影響力：

打比方來說，當你是一家咨詢公司轉(zhuǎn)型成商貿(mào)公司來運營一款表現(xiàn)一般的產(chǎn)品時，你的成功率相對更高，因為你會在你原來就具備的專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品運營，而酒水運營本身就是一件專業(yè)性較高的事情，所以智力公司轉(zhuǎn)型商貿(mào)的成功率就相對較高，這方面是有先例的；

當你是一家在當?shù)厥袌雠e足輕重的大商，基于你之前的經(jīng)驗和內(nèi)外團隊的根基，你也能把一般條件的產(chǎn)品賣的很好，至少在短期內(nèi)是如此，因為你有的市場基礎(chǔ)；如果你自身沒有任何酒水運營經(jīng)驗，但有特殊的政商關(guān)系或企業(yè)單位的團購資源，你也可以獲得一定穩(wěn)定的銷售量，而且有可能越是高價產(chǎn)品的擦邊球產(chǎn)品越好賣；但如果你自身沒有任何資源、沒有專業(yè)能力也沒有客戶關(guān)系，即便你運營茅臺系列產(chǎn)品你也會做的非常吃力，想要成功必須付出更多的市場投入和渠道網(wǎng)絡構(gòu)建，只有通過長時間的資源注入大概才能確保你能把產(chǎn)品運營成功。

三是你所在的市場的酒水整體情況：

從全國來看，標品酒水市場已經(jīng)到處都是競爭。五六年前我的一個客戶在陜西榆林，當時我們還滿以為這么偏僻的地方酒水競爭應該不是很激烈。但去了之后才發(fā)現(xiàn)，這里的競爭根本不比別的地方差，僅數(shù)得出來的品牌就有榆林本地酒水品牌、神木品牌、有西鳳、有城固還有其他各種西鳳的開發(fā)品牌。

所以其實全國酒水市場已經(jīng)不存在一片完全空白的市場，當我們選擇一款產(chǎn)品運營時，就一定要提前結(jié)合市場的實際情況進行充分的了解和調(diào)研。

比如什么價位市場競爭最激烈？什么價位市場是未來的潛力點？當?shù)厥袌龅那捞攸c？主流品牌獲取市場份額的主要策略手段及資源投入等，只有這些基于市場的信息才是決定一款產(chǎn)品有沒有機會的關(guān)鍵判斷點。如果對市場不了解就盲目的進行產(chǎn)品運營，那么可想而知失敗率是會非常高的，因為市場的需求點可能不是你所提供的產(chǎn)品，或者你所提供的產(chǎn)品已經(jīng)在市場上處于飽和，一旦出現(xiàn)這種情況就必須要趕緊中止品牌運營的計劃。

但有一種特殊情況就是產(chǎn)品運營者所面臨的市場是一片封閉的市場或封閉的渠道，比如一個縣級市場或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，比如一個特殊的政商務關(guān)系或其他上下游客戶關(guān)系形成的團購等。因為是封閉的，所以對于產(chǎn)品的運營成功來講相對是更容易成功的。在此種特殊情況下，產(chǎn)品本身的作用對于產(chǎn)品的成功運營就至少不低于五成的影響力，剩下的一半就是運營者自身的“影響力”。

四是廠家對你的支持程度：

很多產(chǎn)品運營商都能獲得廠家的政策支持，比如固定比例的費用投放、廠家提供的基本工資、廠家提供的車輛支持或廠家給予的授信支持，但這些的前提往往是三個月或半年內(nèi)需要完成既定的銷售目標。

如果連續(xù)三四個月任務目標始終完不成，那當初的承諾很可能就取消了，其實這是在很多酒企都發(fā)生過的事情；還有更不利于品牌運營商的就是——一旦你的產(chǎn)品賣得好之后，廠家就會開始逐步提價。基本上大部分品牌運營商都遇到過這樣的問題。有的時候只能硬著頭皮繼續(xù)跟進，有的時候?qū)I(yè)水平高的品牌運營商提前已經(jīng)做好了提價的空間預留。但無論怎樣，廠家如果沒有打算對你有很持續(xù)的支持，終究你的產(chǎn)品是難以做成的。

綜上從產(chǎn)品或品牌運營的角度來看，影響一款產(chǎn)品能否運營成功的因素主要包括四個方面：

一是產(chǎn)品自身。但一般情況下產(chǎn)品自身的“素質(zhì)”已經(jīng)不能對產(chǎn)品最終運作成功與否起到?jīng)Q定性的作用；

二是“誰來賣”。這一條是可以對產(chǎn)品最終運營成敗起到?jīng)Q定性影響的因素；

三是“在哪里賣”。環(huán)境對于一款產(chǎn)品能否運營成功的影響力是巨大的，你的產(chǎn)品如果正好滿足所在市場的消費者需求，那就大概率會成功；如果所在市場上這款產(chǎn)品的需求已經(jīng)飽和，那么大概率是不會成功，除非有特殊的渠道或資源；

四是產(chǎn)品由誰生產(chǎn)。無論你賣好還是賣壞，生產(chǎn)者都是終極“掌控者”，你賣的好，他會跟著分享紅利或者嚴重的時候“殺雞取卵”；你賣的不好，他會對你置之不理。

文：張峰@酒業(yè)學堂（zhangfengkkkk）

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