休閑零食“第五個(gè)時(shí)代”來(lái)臨，誰(shuí)能穩(wěn)站潮頭｜壹覽商業(yè)

一年之計(jì)在于春。

春節(jié)，作為開(kāi)年的第一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，成了許多品牌的必爭(zhēng)之地，而各大平臺(tái)的年貨節(jié)就是主戰(zhàn)場(chǎng)。這是一場(chǎng)不亞于雙 11 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從零食行業(yè)來(lái)看，年貨節(jié)是零食禮盒消費(fèi)高峰，堅(jiān)果炒貨在零食禮盒消費(fèi)占比最高。

例如，在剛結(jié)束的休閑零食行業(yè) 2022 年天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天貓超品日），良品鋪?zhàn)釉谔熵埵称飞r類(lèi)目中成交額行業(yè)第一，超品日總銷(xiāo)售額突破 8000 萬(wàn)元，農(nóng)歷同比增長(zhǎng) 94.1%。

值得注意的是，這是 2022 年天貓年貨節(jié)中唯一一個(gè)參加天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)的休閑零食品牌，也是時(shí)隔六年后，良品鋪?zhàn)拥诙蔚卿浱熵埑?jí)品牌日。

1. 為什么是良品鋪?zhàn)?/strong>

要想弄明白這個(gè)問(wèn)題，還得從天貓超品日說(shuō)起。

天貓超品日項(xiàng)目上線于 2015 年 8 月 12 日，此后每個(gè)月天貓都會(huì)精選 10 到 20 個(gè)品牌，每天主推一個(gè)，讓消費(fèi)者享受該品牌超級(jí)的體驗(yàn)與價(jià)格，讓這一天成為 ” 專(zhuān)屬于品牌自己的雙 11″。

五年來(lái)，天貓與全球品牌合作超過(guò) 500 多場(chǎng)超品日活動(dòng)。這 500 多場(chǎng)超品日，涌現(xiàn)了諸多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。2015 年 vivo 的小黃人定制，拉開(kāi)了 IP 定制營(yíng)銷(xiāo)的序幕；2016 年的瑪莎拉蒂首發(fā)首銷(xiāo) SUV Levante，成為豪車(chē)品牌線上化轉(zhuǎn)型的先驅(qū)；2017 年奧利奧在天貓超級(jí)品牌日限量首發(fā)裝有經(jīng)典餅干的黑科技音樂(lè)盒，讓老品牌看到了新的轉(zhuǎn)型方向 ……

「壹覽商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，在微博，天貓超級(jí)品牌日的話題數(shù)已經(jīng)突破 200 億。另?yè)?jù)天貓數(shù)據(jù)，品牌商在 ” 天貓超級(jí)品牌日 ” 上的場(chǎng)均粉絲增量 22 萬(wàn)，95 后買(mǎi)家提升 210%，參與 ” 天貓超級(jí)品牌日 ” 品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng) 54% 以上。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，超級(jí)品牌日已經(jīng)成為 ” 全網(wǎng)第一營(yíng)銷(xiāo) IP”。一位天貓商家告訴「壹覽商業(yè)」，品牌入選天貓超品日非常不容易，每次一上榜都是一場(chǎng)搏殺，除了要求品牌夠大以外，還有對(duì)產(chǎn)品、品牌創(chuàng)意等資源審核。

據(jù)悉，這次年貨節(jié)期間參加超品日的品牌，也是在 200 多家國(guó)內(nèi)外品牌 PK 后的結(jié)果。良品鋪?zhàn)幽芎腿祟^馬、樂(lè)高、安踏等多個(gè)知名快消品牌并肩被選中，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，近兩年來(lái)休閑零食賽道風(fēng)起云涌，除了熟知的頭部品牌，新品牌也不斷出圈，良品鋪?zhàn)幽軘y手天貓超品實(shí)屬不易；情理之中的是，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為國(guó)貨零食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)品牌形象也越來(lái)越受年輕人喜歡。

一方面，良品鋪?zhàn)右殉蔀楫?dāng)仁不讓的頭部品牌。在經(jīng)歷了 2020 年疫情后，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收非但沒(méi)有下滑，還先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并保持持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月，全渠道用戶超 1.34 億，并且在疫情之下，2021 年前三季度良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增。

一方面，2019 年確定高端零食戰(zhàn)略以來(lái)，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論是從品牌形象還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)：年輕化、高品質(zhì)、高顏值和情感賦予。

以此次超品日為例，為了烘托超品日氛圍，先是在 12 月 27 日官宣青年演員彭昱暢擔(dān)任品牌大使、新年金選官做鋪墊，然后以《良品上桌就是年》和《金年開(kāi)金口》兩只 TVC 渲染春節(jié)氣氛，拉滿春節(jié)氛圍；再以與北京環(huán)球影城跨界 IP 合作，上良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?，贏環(huán)球影城門(mén)票來(lái)引流，最后推出 ” 金年開(kāi)金口 ” 珍藏版定制禮盒做成交，完成創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。整個(gè)過(guò)程年味濃烈，在演繹良品上桌年情感故事的同時(shí)，擊透圈層影響力，打造良品鋪?zhàn)幽晡冻鋈π?yīng)。

當(dāng)然，在超品日取得良好成績(jī)的同時(shí)，更值得思考的問(wèn)題是，在老品牌依舊強(qiáng)勁，新品牌層出不窮的環(huán)境下，良品鋪?zhàn)邮侨绾握痉€(wěn)腳跟，成功破局的。

2. 消費(fèi)分級(jí)，擁抱變化

回望休閑零食 30 年，大致經(jīng)歷了經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖、B2C 電商、全渠道四個(gè)時(shí)代。這四個(gè)時(shí)代，渠道、模式、技術(shù)和傳播方式不斷變化，每一次的變化，都會(huì)給休閑食品行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)格局。30 年里不少曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放浦饾u消逝在時(shí)間的長(zhǎng)河中。如今還留在牌桌上的玩家無(wú)不是踏準(zhǔn)時(shí)代脈搏的產(chǎn)物。

近兩年，休閑零食行業(yè)正在面臨新的變化。

首先，行業(yè)從增量市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。其次，休閑零食價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重，但新品牌還在加入。最后，消費(fèi)者也在變化，不僅消費(fèi)升級(jí)，還在分級(jí)。這些，都預(yù)示著休閑零食行業(yè)也新的時(shí)代正在到來(lái)。

這個(gè)時(shí)代要求品牌商在存量市場(chǎng)里精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要靈活變通，滿足不同層次的消費(fèi)需求，特別是 Z 世代的年輕人。值得注意的是，新時(shí)代的萌芽，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有的玩家產(chǎn)生新的影響。

「壹覽商業(yè)」梳理的 2021 年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度四大零食巨頭中，三只松鼠、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收或凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中三只松鼠營(yíng)收同比下滑 8.59%，鹽津鋪?zhàn)油认禄?51.03%，來(lái)伊份同比下滑 91.34%。只有良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

「壹覽商業(yè)」認(rèn)為，出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，主要是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)由朴?” 擁抱變化 “。

面對(duì)市場(chǎng)變化，為避免卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)的良品鋪?zhàn)樱?019 年率先開(kāi)啟了差異化定位，聚焦高端零食，讓產(chǎn)品從品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、功能，顏值等全方位進(jìn)行高品質(zhì)要求。

面對(duì)消費(fèi)者變化，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶硲?zhàn)略引領(lǐng)下，一方面滿足不同層次的消費(fèi)需求，推出針對(duì)兒童的零食品牌 ” 良品小食仙，針對(duì)泛健身人群的代餐零食品牌 ” 良品飛揚(yáng) “，針對(duì)辦公室人的良品茶歇 -Tbreak；一方面努力討好年輕人，推出針對(duì) Z 世代聚集社交渠道研發(fā)高蛋白肉脯、小豆柴禮包、肉肉大禮包、” 果頑強(qiáng) ” 堅(jiān)果禮盒等產(chǎn)品在內(nèi)的高價(jià)值、可社交互動(dòng)的差異化產(chǎn)品。

為了更貼近年輕人，在品牌宣傳上簽約年輕人喜歡的彭昱暢作為品牌大使，還在抖音、微博、知乎、小紅書(shū)等年輕人聚集的社交平臺(tái)做 IP 跨界，創(chuàng)意互動(dòng)。比如近期良品鋪?zhàn)勇?lián)合知乎官方，從買(mǎi)高品質(zhì)年貨就到良品鋪?zhàn)拥窖堇[品質(zhì)中國(guó)年，話題引發(fā)眾多官方健康類(lèi)、生活方式類(lèi) PU 紛紛種草支持，瀏覽量高達(dá) 7800W+；在抖音開(kāi)啟 # 金年開(kāi)金口 #，和 Z 時(shí)代互動(dòng)，以 # 彭昱暢金年開(kāi)金口 # 為切入點(diǎn)，登陸平臺(tái)熱搜第三位。

善于擁抱變化的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在這一輪變化中嘗到了甜頭。

如今，高端零食已經(jīng)成為休閑零食行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020 年全年，高端零食市場(chǎng)全渠道同比增速在 10% 以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體零食市場(chǎng) 6% 的增速。因最早在行業(yè)提出這一定位，良品鋪?zhàn)訋缀跻呀?jīng)成為高端零食的代名詞。

年輕人也越來(lái)越喜歡良品鋪?zhàn)印Ｒ?2020 年 12 月上市的高蛋白肉脯為例，2021 年上半年，良品鋪?zhàn)尤飧N(xiāo)售額超過(guò) 1.9 億元，其中高蛋白肉脯占新品銷(xiāo)售額 81%，在 Z 時(shí)代人群常駐的社交平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨，高蛋白肉脯銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 200%。

而 2021 年前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)，也在說(shuō)明即使在各種不確定因素影響下，勇于擁抱變化的良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展也越來(lái)越穩(wěn)健。

當(dāng)然，在第五個(gè)時(shí)代的浪潮之下，除了良品鋪?zhàn)?，?duì)于還在場(chǎng)的其他玩家而言，機(jī)會(huì)仍舊存在。但得看誰(shuí)能夠在存量市場(chǎng)里運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，能夠快速滿足不同層次的消費(fèi)需求，特別是 Z 世代的年輕人。因?yàn)槊恳淮蔚淖兏?，都?huì)給休閑食品行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)格局變化，永遠(yuǎn)都有位置留給更好的后來(lái)者。