休閑零食“第五個時代”來臨，誰能穩(wěn)站潮頭｜壹覽商業(yè)

一年之計在于春。

春節(jié)，作為開年的第一場營銷戰(zhàn)役，成了許多品牌的必爭之地，而各大平臺的年貨節(jié)就是主戰(zhàn)場。這是一場不亞于雙 11 的營銷活動。從零食行業(yè)來看，年貨節(jié)是零食禮盒消費高峰，堅果炒貨在零食禮盒消費占比最高。

例如，在剛結束的休閑零食行業(yè) 2022 年天貓超級品牌日活動（以下簡稱天貓超品日），良品鋪子在天貓食品生鮮類目中成交額行業(yè)第一，超品日總銷售額突破 8000 萬元，農(nóng)歷同比增長 94.1%。

值得注意的是，這是 2022 年天貓年貨節(jié)中唯一一個參加天貓超級品牌日活動的休閑零食品牌，也是時隔六年后，良品鋪子第二次登錄天貓超級品牌日。

1. 為什么是良品鋪子

要想弄明白這個問題，還得從天貓超品日說起。

天貓超品日項目上線于 2015 年 8 月 12 日，此后每個月天貓都會精選 10 到 20 個品牌，每天主推一個，讓消費者享受該品牌超級的體驗與價格，讓這一天成為 ” 專屬于品牌自己的雙 11″。

五年來，天貓與全球品牌合作超過 500 多場超品日活動。這 500 多場超品日，涌現(xiàn)了諸多經(jīng)典營銷案例。2015 年 vivo 的小黃人定制，拉開了 IP 定制營銷的序幕；2016 年的瑪莎拉蒂首發(fā)首銷 SUV Levante，成為豪車品牌線上化轉型的先驅；2017 年奧利奧在天貓超級品牌日限量首發(fā)裝有經(jīng)典餅干的黑科技音樂盒，讓老品牌看到了新的轉型方向 ……

「壹覽商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，在微博，天貓超級品牌日的話題數(shù)已經(jīng)突破 200 億。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)，品牌商在 ” 天貓超級品牌日 ” 上的場均粉絲增量 22 萬，95 后買家提升 210%，參與 ” 天貓超級品牌日 ” 品牌商的場均成交增長 54% 以上。

在業(yè)內(nèi)人士看來，超級品牌日已經(jīng)成為 ” 全網(wǎng)第一營銷 IP”。一位天貓商家告訴「壹覽商業(yè)」，品牌入選天貓超品日非常不容易，每次一上榜都是一場搏殺，除了要求品牌夠大以外，還有對產(chǎn)品、品牌創(chuàng)意等資源審核。

據(jù)悉，這次年貨節(jié)期間參加超品日的品牌，也是在 200 多家國內(nèi)外品牌 PK 后的結果。良品鋪子能和人頭馬、樂高、安踏等多個知名快消品牌并肩被選中，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，近兩年來休閑零食賽道風起云涌，除了熟知的頭部品牌，新品牌也不斷出圈，良品鋪子能攜手天貓超品實屬不易；情理之中的是，經(jīng)過多年發(fā)展良品鋪子已經(jīng)成為國貨零食行業(yè)的領導品牌，同時品牌形象也越來越受年輕人喜歡。

一方面，良品鋪子已成為當仁不讓的頭部品牌。在經(jīng)歷了 2020 年疫情后，良品鋪子營收非但沒有下滑，還先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并保持持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月，全渠道用戶超 1.34 億，并且在疫情之下，2021 年前三季度良品鋪子實現(xiàn)了營收凈利潤雙增。

一方面，2019 年確定高端零食戰(zhàn)略以來，良品鋪子無論是從品牌形象還是營銷創(chuàng)意上更符合當下消費趨勢：年輕化、高品質(zhì)、高顏值和情感賦予。

以此次超品日為例，為了烘托超品日氛圍，先是在 12 月 27 日官宣青年演員彭昱暢擔任品牌大使、新年金選官做鋪墊，然后以《良品上桌就是年》和《金年開金口》兩只 TVC 渲染春節(jié)氣氛，拉滿春節(jié)氛圍；再以與北京環(huán)球影城跨界 IP 合作，上良品鋪子天貓旗艦店，贏環(huán)球影城門票來引流，最后推出 ” 金年開金口 ” 珍藏版定制禮盒做成交，完成創(chuàng)意營銷閉環(huán)。整個過程年味濃烈，在演繹良品上桌年情感故事的同時，擊透圈層影響力，打造良品鋪子年味出圈效應。

當然，在超品日取得良好成績的同時，更值得思考的問題是，在老品牌依舊強勁，新品牌層出不窮的環(huán)境下，良品鋪子是如何站穩(wěn)腳跟，成功破局的。

2. 消費分級，擁抱變化

回望休閑零食 30 年，大致經(jīng)歷了經(jīng)銷商、連鎖、B2C 電商、全渠道四個時代。這四個時代，渠道、模式、技術和傳播方式不斷變化，每一次的變化，都會給休閑食品行業(yè)帶來新的市場格局。30 年里不少曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放浦饾u消逝在時間的長河中。如今還留在牌桌上的玩家無不是踏準時代脈搏的產(chǎn)物。

近兩年，休閑零食行業(yè)正在面臨新的變化。

首先，行業(yè)從增量市場正在轉向存量市場。其次，休閑零食價格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴重，但新品牌還在加入。最后，消費者也在變化，不僅消費升級，還在分級。這些，都預示著休閑零食行業(yè)也新的時代正在到來。

這個時代要求品牌商在存量市場里精細化運營，要靈活變通，滿足不同層次的消費需求，特別是 Z 世代的年輕人。值得注意的是，新時代的萌芽，已經(jīng)開始對現(xiàn)有的玩家產(chǎn)生新的影響。

「壹覽商業(yè)」梳理的 2021 年三季度財報顯示，三季度四大零食巨頭中，三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子營收或凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中三只松鼠營收同比下滑 8.59%，鹽津鋪子同比下滑 51.03%，來伊份同比下滑 91.34%。只有良品鋪子實現(xiàn)了營收凈利潤的雙增長。

「壹覽商業(yè)」認為，出現(xiàn)這個結果，主要是因為良品鋪子善于 ” 擁抱變化 “。

面對市場變化，為避免卷入同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)的良品鋪子，2019 年率先開啟了差異化定位，聚焦高端零食，讓產(chǎn)品從品質(zhì)、營養(yǎng)、功能，顏值等全方位進行高品質(zhì)要求。

面對消費者變化，良品鋪子在高端零食戰(zhàn)略引領下，一方面滿足不同層次的消費需求，推出針對兒童的零食品牌 ” 良品小食仙，針對泛健身人群的代餐零食品牌 ” 良品飛揚 “，針對辦公室人的良品茶歇 -Tbreak；一方面努力討好年輕人，推出針對 Z 世代聚集社交渠道研發(fā)高蛋白肉脯、小豆柴禮包、肉肉大禮包、” 果頑強 ” 堅果禮盒等產(chǎn)品在內(nèi)的高價值、可社交互動的差異化產(chǎn)品。

為了更貼近年輕人，在品牌宣傳上簽約年輕人喜歡的彭昱暢作為品牌大使，還在抖音、微博、知乎、小紅書等年輕人聚集的社交平臺做 IP 跨界，創(chuàng)意互動。比如近期良品鋪子聯(lián)合知乎官方，從買高品質(zhì)年貨就到良品鋪子到演繹品質(zhì)中國年，話題引發(fā)眾多官方健康類、生活方式類 PU 紛紛種草支持，瀏覽量高達 7800W+；在抖音開啟 # 金年開金口 #，和 Z 時代互動，以 # 彭昱暢金年開金口 # 為切入點，登陸平臺熱搜第三位。

善于擁抱變化的良品鋪子已經(jīng)在這一輪變化中嘗到了甜頭。

如今，高端零食已經(jīng)成為休閑零食行業(yè)增長最快的細分市場之一，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020 年全年，高端零食市場全渠道同比增速在 10% 以上，遠遠高于整體零食市場 6% 的增速。因最早在行業(yè)提出這一定位，良品鋪子幾乎已經(jīng)成為高端零食的代名詞。

年輕人也越來越喜歡良品鋪子。以 2020 年 12 月上市的高蛋白肉脯為例，2021 年上半年，良品鋪子肉脯銷售額超過 1.9 億元，其中高蛋白肉脯占新品銷售額 81%，在 Z 時代人群常駐的社交平臺，通過直播帶貨，高蛋白肉脯銷售額同比增長 200%。

而 2021 年前三個季度的業(yè)績，也在說明即使在各種不確定因素影響下，勇于擁抱變化的良品鋪子的發(fā)展也越來越穩(wěn)健。

當然，在第五個時代的浪潮之下，除了良品鋪子，對于還在場的其他玩家而言，機會仍舊存在。但得看誰能夠在存量市場里運營更加精細化，能夠快速滿足不同層次的消費需求，特別是 Z 世代的年輕人。因為每一次的變革，都會給休閑食品行業(yè)帶來新的市場格局變化，永遠都有位置留給更好的后來者。