杭州數(shù)瀾科技?曾蓓：To?B市場的PLG模式崛起

PLG（Product-led Growth），指以產(chǎn)品驅(qū)動用戶量及銷售額的增長模式，其特點是專注于產(chǎn)品本身對產(chǎn)品使用者即最終用戶的體驗感受。PLG核心在于通過產(chǎn)品影響最終用戶，進而影響企業(yè)決策，完成購買轉(zhuǎn)化。

SLG（Sales-led Growth），指獲客主要依賴于線下銷售、代理商渠道的增長模式，也是當下To B市場中，特別是高客單價、重服務(wù)體驗產(chǎn)品的主流模式。

隨著To B 市場逐步從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，更有效的方式一定是讓用戶/客戶自己找上門，如果是用戶找上門前已體驗過產(chǎn)品，那轉(zhuǎn)化效果自然更佳。目前的SLG模式長期看更容易讓行業(yè)陷入非良性的市場和銷售競爭中，也是驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級的原因之一。

PLG模式不是簡單的“產(chǎn)品至上”

值得注意的是，To B采購決策復雜，決策人與使用者是兩撥人，所以PLG模式不能簡單的理解為產(chǎn)品至上，SLG也不應(yīng)該是簡單的銷售至上，而是在業(yè)務(wù)增長策略選擇中，前者更注重產(chǎn)品力，后者更關(guān)注商務(wù)和渠道關(guān)系渠道的拓展。

SLG模式轉(zhuǎn)向SLG，最大的環(huán)節(jié)變化是產(chǎn)品和市場運營端。產(chǎn)品和市場運營團隊此時既要關(guān)注使用者的產(chǎn)品體驗，又要關(guān)注采購決策人的應(yīng)用價值。

PLG是以消費者精細化運營為核心的產(chǎn)品營銷模式

B端客戶通常指企業(yè)，企業(yè)采購決策鏈中往往是參與者眾多，參與者一般可以分為采購決策人和產(chǎn)品使用者兩類。使用者體驗和企業(yè)應(yīng)用價值兼顧下，應(yīng)圍繞企業(yè)消費者角色做用戶分層，并制定相應(yīng)的營銷運營策略。

“以消費者為中心的精細化運營”這句C端營銷常掛在嘴邊的話，在今天B端營銷中，我認為也同樣適用。

從消費者采購行為從陌生人到成為產(chǎn)品消費者，一般可以分為“了解——理解——熟悉——購買”四個階段。

在“了解”和“理解”階段，以“思想領(lǐng)導力”為核心的品牌力構(gòu)建，能更快地全面覆蓋采購決策人、使用者群體。在“熟悉”和“購買”階段，重點是過程數(shù)據(jù)跟蹤及產(chǎn)品營銷策略的效果迭代。CLV模型（Customer Lifetime Value）,客戶生命周期價值模型是比較合理的評估值。

其中，早期的“思想領(lǐng)導力”構(gòu)建往往最容易被忽略。領(lǐng)英《B2B營銷七大趨勢》報告顯示，83%的業(yè)務(wù)決策者認為思想領(lǐng)導力能夠為公司贏得信任。然而，關(guān)于B端服務(wù)商對思想領(lǐng)導力有效內(nèi)容調(diào)研中發(fā)現(xiàn)真正好的內(nèi)容只占18%。

這個階段市場對品牌和產(chǎn)品的感知較弱，以思想領(lǐng)導力核心內(nèi)容做獲客營銷，對外傳播內(nèi)容聚焦性強，決策人和使用者均能覆蓋，能達到快速與潛在消費者建立第一步接觸觸點的目標。

市場上有非常多以方法論成功打開市場的例子，如IBM的“智慧地球”中對智慧的重新定義。這里以我們數(shù)瀾科技的思想領(lǐng)導力構(gòu)建為例。

B2B決策鏈復雜，決策人多且理性，決策看重價值而不是價格。所以，圍繞“思想領(lǐng)導力”為核心的品牌力構(gòu)建，在B端產(chǎn)品營銷推廣顯得尤為重要。

這里要強調(diào)的是，思想領(lǐng)導力不是憑空想象或蹭熱度造概念。內(nèi)容要從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中來到業(yè)務(wù)實際中去，同時要順應(yīng)市場需求大勢，最后要有有效的傳播策略。像蹭熱度式的概念傳播在理性的To B市場往往是無效的。