從“野蠻生長”到節(jié)奏性擴(kuò)張，快手打出“第二曲線”｜深響

視頻行業(yè)的無限游戲還在繼續(xù)。近期行業(yè)側(cè)，長視頻就視頻版權(quán)、內(nèi)容審美等問題大吐苦水，背后是長視頻與短視頻對(duì)有限用戶時(shí)長更加激烈的爭奪。

長視頻的危機(jī)感明顯，這倒逼著愛優(yōu)騰芒更加迫切地加固內(nèi)容護(hù)城河，推動(dòng)劇綜、網(wǎng)大的精品化與工業(yè)化；同樣地，短視頻也加速了內(nèi)容側(cè)的排兵布陣。日前，快手進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)容側(cè)動(dòng)作不少：拿下一系列體育版權(quán)，并成為東京奧運(yùn)會(huì)和2022北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商后，娛樂業(yè)務(wù)、音樂業(yè)務(wù)作為兩個(gè)重要內(nèi)容領(lǐng)域向高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)匯報(bào)，游戲業(yè)務(wù)內(nèi)容側(cè)向嚴(yán)強(qiáng)虛線匯報(bào)，電商業(yè)務(wù)下的時(shí)尚美妝內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也劃歸運(yùn)營部。

短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量用戶爭奪階段，內(nèi)容體驗(yàn)和內(nèi)容供給是至關(guān)重要一環(huán)。從本次組織架構(gòu)調(diào)整看，快手正在進(jìn)一步升級(jí)內(nèi)容戰(zhàn)略，運(yùn)營在全局中的重要性再度加碼。 通過將分散在各部門的垂類內(nèi)容收編，快手正在構(gòu)建一體化的大運(yùn)營體系。

這也將市場的眼光重新聚焦到了快手的“內(nèi)容”上。自快手上市以來，每季度的業(yè)績數(shù)字成為了外界觀察快手的主要切口，快手電商、快手商業(yè)化的發(fā)展更是被拿著放大鏡仔細(xì)研究，而作為基本盤的“內(nèi)容”相對(duì)被忽視。

“內(nèi)容”代表著快手作為內(nèi)容社區(qū)的底層生長規(guī)律。在長短視頻爭議加深、全球流媒體形態(tài)加速演變的今天，有必要立足內(nèi)容來審視短視頻的成長與變化，推演未來的方向。

被動(dòng)、主動(dòng)、擴(kuò)張

一個(gè)社區(qū)的成長壯大，最典型特征就是內(nèi)容邊界的不斷擴(kuò)張與繁榮，內(nèi)容與用戶生態(tài)之上，才是各種盈利模式的培養(yǎng)與打通。

過去十年，快手從純UGC短視頻平臺(tái)起步，嫁接運(yùn)營能力后，到今天已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了美食、體育、知識(shí)、短劇、汽車等幾十個(gè)內(nèi)容與行業(yè)垂類。更大的用戶規(guī)模，驅(qū)動(dòng)更大的內(nèi)容供給規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模，然后再帶來更大的用戶規(guī)模。2019年至今，這一循環(huán)已經(jīng)驗(yàn)證了威力，并在繼續(xù)擴(kuò)容。

以內(nèi)容生態(tài)的變化、運(yùn)營策略的調(diào)整為坐標(biāo)系，快手作為短視頻社區(qū)的成長大致可被分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施與規(guī)則搭建完成后，基于用戶自我表達(dá)的欲望，UGC內(nèi)容自發(fā)蓬勃生長。

《被看見的力量——快手是什么》中提到了“注意力鴻溝”的概念，指在互聯(lián)網(wǎng)語境中，多數(shù)時(shí)候1%的頭部KOL獲得99%的流量，而絕大多數(shù)普通人很難被關(guān)注?？焓值纳鐓^(qū)規(guī)則正是建構(gòu)在這一觀點(diǎn)之上：讓絕大多數(shù)人更好地表達(dá)和被關(guān)注、讓資源能夠公平普惠，以“去中心化”的算法體系，把70%的流量分給普通人。

普通人，尤其是被鴻溝隔絕的廣大鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)中的普通人，因此得到了一個(gè)難得的可以自我表達(dá)的平臺(tái)。表達(dá)欲望的宣泄，以及大眾對(duì)“世界另一面”的好奇，推動(dòng)著快手UGC內(nèi)容自發(fā)地大量涌現(xiàn)，記錄下千人千面、平凡但真實(shí)的大眾生活。

這一階段，快手內(nèi)容并不存在嚴(yán)格的垂類劃分，占據(jù)主流的更多是美食、顏值、情感等消費(fèi)門檻最低、最符合大眾偏好的內(nèi)容。

當(dāng)然，內(nèi)容平臺(tái)的長期增長不能只依賴自發(fā)的驅(qū)動(dòng)力，2020年開始，高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)接管運(yùn)營體系后，快手內(nèi)容側(cè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的運(yùn)營意識(shí)。其中一個(gè)代表性事件，是2020年5月快手成功邀請(qǐng)周杰倫入駐。

快手是周杰倫入駐的首個(gè)中文社交媒體，不難猜想，能拿下周天王快手一定下了苦功，后續(xù)快手圍繞周杰倫展開了長線運(yùn)營，砸錢砸資源毫不手軟。在周杰倫快手直播首秀時(shí)，快手在北京、重慶、廣州、杭州、上海等12個(gè)城市進(jìn)行地標(biāo)應(yīng)援，并啟動(dòng)5城地標(biāo)大屏同步轉(zhuǎn)播；此外快手拿下了杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)；今年春節(jié)期間，周杰倫和一眾好友在快手線上開唱。

周杰倫的入駐以及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，本質(zhì)上是快手主動(dòng)運(yùn)營下的結(jié)果，這背后是快手想要打破圈層、提供增量、吸引用戶的企圖心。從底層邏輯上解析，周杰倫是大眾娛樂的象征性代表，快手重金邀請(qǐng)周杰倫入駐，標(biāo)志著快手對(duì)大眾內(nèi)容消費(fèi)需求的洞察與主動(dòng)滿足。

隨后，快手逐步搭建起了更完整的明星生態(tài)，邀請(qǐng)了林更新、景甜、時(shí)代少年團(tuán)等不同類型的明星入駐；同時(shí)快手也在發(fā)力知識(shí)、體育等更多的垂類。種種動(dòng)作標(biāo)志著快手內(nèi)容側(cè)從被動(dòng)增長邁入主動(dòng)增長的第二階段，快手有意識(shí)地推動(dòng)內(nèi)容多元化發(fā)展、進(jìn)行深度垂類運(yùn)營。

經(jīng)過一年多運(yùn)營積累后，目前，已經(jīng)能明顯觀察到快手內(nèi)容的豐富度加深、顆粒度細(xì)化。從運(yùn)營的角度看，快手已經(jīng)有了明確的內(nèi)容SKU分類，且在快手的主動(dòng)進(jìn)攻下SKU快速擴(kuò)張，體育、微短劇、泛知識(shí)等更多的垂類內(nèi)容生長起來。

具體而言，伴隨著體育大年來臨，快手大肆收割體育版權(quán)，已經(jīng)先后拿下CBA聯(lián)賽版權(quán)、成為2020東京奧運(yùn)會(huì)以及2022北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商、與2021年美洲杯達(dá)成合作。

快手平臺(tái)上表現(xiàn)突出的垂類還有短劇，根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手小劇場收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部，其中《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》在快手上收獲了9.3億的總播放量。快手短劇負(fù)責(zé)人在一次采訪中稱，經(jīng)過兩年的積累，快手短劇已經(jīng)形成一定的體量與規(guī)模：在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過2.1億，觀看總時(shí)長達(dá)3500萬小時(shí)。

另外，泛知識(shí)是去年以來各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力的主要方向，在這方面快手也有布局。其最新動(dòng)作是6月高調(diào)推出的知識(shí)直播IP“快手新知播”。官方稱，3個(gè)月的時(shí)間里，快手將聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過1000名快手知識(shí)主播，不間斷的帶來上萬場知識(shí)直播。

總的來看，快手成長為10億MAU的短視頻社區(qū)的過程，是快手內(nèi)容從被動(dòng)增長到主動(dòng)增長到SKU擴(kuò)張式增長的過程，也是快手內(nèi)容運(yùn)營意識(shí)不斷強(qiáng)化、能力不斷進(jìn)階的過程。

內(nèi)容SKU擴(kuò)張釋放的信號(hào)

觀察快手內(nèi)容側(cè)的變化，能夠發(fā)現(xiàn)快手在主動(dòng)地、有意識(shí)地提升內(nèi)容SKU豐富度。那么進(jìn)一步需要追問的是，這樣的內(nèi)容運(yùn)營策略體現(xiàn)了快手怎樣的思考？SKU的擴(kuò)張又能為快手帶來什么？

要解答上述問題，需要回歸到內(nèi)容平臺(tái)的底層邏輯。

以快手為例，其商業(yè)模式基本覆蓋了內(nèi)容平臺(tái)主要的變現(xiàn)手段，包括線上營銷、直播、電商。其中，線上營銷變現(xiàn)是基于廣告主對(duì)平臺(tái)流量、用戶付費(fèi)能力的認(rèn)可，直播中產(chǎn)生的打賞是基于用戶對(duì)主播的喜愛，電商本質(zhì)上是信任經(jīng)濟(jì)，是基于用戶對(duì)主播的信任——萬變不離其宗，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化主要依賴的還是用戶的數(shù)量與質(zhì)量。

而用戶的擴(kuò)張與留存、用戶的活躍與粘性，始終是由“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的。內(nèi)容是平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者之間的黏性劑，促成三者之間的連接、推動(dòng)三者之間的交互，這是平臺(tái)無論成長到哪個(gè)階段、發(fā)展出多少創(chuàng)新的商業(yè)模式，始終需要遵循的邏輯。

因此，一定程度上是內(nèi)容的生長與擴(kuò)張，推動(dòng)了用戶的成長，進(jìn)而推動(dòng)了平臺(tái)體量與商業(yè)化的成長。

站在這樣的角度，從快手內(nèi)容側(cè)SKU的擴(kuò)張中，能窺見的是快手的未來。一方面，通過豐富內(nèi)容SKU，快手得以覆蓋更多的用戶，尤其是向一二線城市突破。最初，流量普惠的原則為快手在下沉市場打下了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，隨著對(duì)明星、體育、泛知識(shí)等內(nèi)容的主動(dòng)運(yùn)營，快手提供了更多貼合一二線城市用戶喜好的內(nèi)容，將內(nèi)容觸達(dá)范圍拓寬。

內(nèi)容SKU的豐富，還為快手進(jìn)一步吸引更多圈層用戶提供可能。Z世代內(nèi)容需求的圈層化已然成為大趨勢，對(duì)此，內(nèi)容平臺(tái)想要提升長期的內(nèi)容競爭力，盡可能滿足多樣化需求、提升圈層用戶粘性，還需要比拼細(xì)化垂類與深度運(yùn)營的能力。

另一方面，隨著快手內(nèi)容SKU的擴(kuò)張，快手內(nèi)容逐步從娛樂化切入知識(shí)化。在其主動(dòng)運(yùn)營下，快手不斷擴(kuò)充的知識(shí)主播隊(duì)伍，能夠提供更多不僅有趣還有用的內(nèi)容，為用戶提供更高層級(jí)的獲得感。正如馬斯洛需求層級(jí)所闡釋，當(dāng)內(nèi)容能滿足用戶更高層級(jí)的需求，用戶對(duì)內(nèi)容所產(chǎn)生的依賴性與認(rèn)可度就越高，這最終轉(zhuǎn)化為用戶與平臺(tái)之間更強(qiáng)的連接。

因此，快手SKU的擴(kuò)張，最終釋放的是用戶體量、消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張。

快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)此有著清晰的記錄，隨著快手對(duì)內(nèi)容主動(dòng)運(yùn)營的意識(shí)增強(qiáng)，其日活用戶數(shù)、營收、毛利等數(shù)據(jù)也不斷向上增長：

• 2021年一季度，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%；
• 2021年一季度，快手實(shí)現(xiàn)營收170億元，同比增長36.6%，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

內(nèi)容始終為王。即使快手已經(jīng)成長為短視頻、直播、電商等協(xié)同發(fā)展的復(fù)合體，但內(nèi)容的成長依舊是平臺(tái)發(fā)展的主線，是用戶擴(kuò)張、消費(fèi)規(guī)模釋放的核心驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)階段快手內(nèi)容側(cè)SKU的擴(kuò)張，組織調(diào)整中大運(yùn)營體系的建立與強(qiáng)化，都是快手向上生長的助推力。伴隨著內(nèi)容的廣度與厚度的增長，快手得以進(jìn)入一個(gè)更具包容性、更有想象力的新階段。

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