女性悅己消費的趨勢推動下，飾品市場規(guī)模正快速擴大。受人、貨、場的影響，這條賽道涌現(xiàn)出大量渠道品牌和產品品牌，且往更細分的路線發(fā)展。飾品雖然高毛利，卻不是一門完全沒有門檻的生意。如果把飾品市場比作一個金字塔，你會發(fā)現(xiàn)定位越高端的品牌，進入門檻越高，越需要“造夢”的技巧。
近兩年，飾品消費開始熱鬧起來了。
這種熱鬧既體現(xiàn)在直播間里不斷涌現(xiàn)的新老飾品品牌，還有購物中心遍地開花的倉儲型飾品集合店。
雖然珠寶配飾屬于非剛需性品類，但隨著女性消費者悅己心態(tài)的變化，以及Z世代群體的購買力增強，飾品逐漸從傳統(tǒng)按克計價的低頻消費轉向為高頻次的日常消費，購買動機也從婚嫁、送禮變成滿足女性穿衣搭配的基本需求，因此飾品的市場規(guī)模隨之逐步擴大。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年珠寶飾品市場規(guī)模為7843億元，同比增長率為12.6%，預計到2020年，珠寶市場規(guī)模突破8000億元。
在傳統(tǒng)金飾行業(yè)，品牌售賣機制為按克計價，在原材料成本的基礎上增加一點人工費用進行售賣，因此毛利空間有限。如今飾品市場圍繞產品設計打造品牌，且消費者對款式的追求大于材質本身，合金、銅鍍金、銅鍍銀等材質成本較低，使得飾品成為一個高毛利的行業(yè)，平均毛利率高達70%-90%。
飾品作為從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)分離出來的一個新興行業(yè)，在中國的發(fā)展時間較短，無法像歐洲國家誕生出有百年歷史的高端奢侈品牌。而且其非標品的產品屬性，供應鏈端無法高度機械化，部分環(huán)節(jié)需要靠人工完成，以小單快反為主，因此中國飾品品牌端較為分散，多年來處于有品類無品牌的狀態(tài)。
《新商業(yè)情報NBT》曾指出，品類的產業(yè)水平決定了下游渠道品牌的市場空間。由于供應鏈端碎片化，品牌端高度分散，低門檻、高毛利等特點，下游渠道端輕而易舉地介入上游整合供應鏈和渠道，發(fā)展成有更強用戶心智和品牌壁壘的渠道品牌。
這類售賣快時尚飾品的渠道品牌，瞄準Z世代群體的消費需求，以倉儲式會員制線下集合店的形式展開，有別于阿吉豆、萱子、一撇一捺等傳統(tǒng)渠道品牌的小店經營模式。目前已有大大小小20多個全國性品牌和區(qū)域性品牌。
資本市場較為看好飾品賽道，甚至認為是繼國貨美妝之后下一個悅己消費的投資機會點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年初，BA飾物局完成B輪融資，同期設計師品牌THEYKNOW宣布完成千元萬天使輪融資，兩者的投資方均有壹三資本。洋蔥倉庫于2021年4月融資近千萬元人民幣。2021年5月，ACC超級飾已經完成近1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為小米、順為資本和蘭馨亞洲。
從融資結果看，渠道品牌比產品品牌更受資本的青睞，但是目前渠道品牌競爭激烈，壁壘低，難以斷定誰能走到最后。相比之下，產品品牌定位清晰，設計壁壘高，更能塑造品牌價值，提高品牌溢價。
01
中國飾基本發(fā)展情況
如果將整個珠寶配飾市場按照價格帶和品牌定位做個類別劃分，大致可分成三大類。
第一類是以黃金、鉆石為原材料的中高端奢侈品，價位在幾千元至上萬元不等，品牌屬性強，有一定的保值價值，但消費頻次低，代表品牌有卡地亞、周大福等。
第二類是采用K金、925銀、水晶、珍珠等材質的輕奢品牌，價格在幾百至幾千元不等，以設計感著稱，最受中國消費者歡迎的是靠水晶出名的施華洛世奇、由DIY串珠手鏈營銷起家的潘多拉，還有以六芒星為爆款設計的APM Monaco。
近日準備在港交所上市的APM Monaco是最早抓住女性悅己消費心理的品牌之一，且找準中國千元飾品市場空缺的契機，通過爆款設計將925銀為主原料的飾品賣給中國消費者。
招股書顯示，截止2020年底，APM Monaco共有344家店鋪，中國內地就占了203家。公司旗下五個時尚珠寶產品生產基地和一個ODM產品生產基地均位于中國廣東省，且大部分員工來自中國內地。
第三類則是100元以下的快時尚配飾，主要材質為合金、銅鍍金、銅鍍銀或者925銀，以豐富的款式和低價吸引消費者，消費頻次遠高于前兩類，滿足基本的穿衣搭配需求。
中國飾品市場因人、貨、場的變化經歷了三代更迭，不同時期出現(xiàn)了代表性品牌。
第一代是從上游供應鏈發(fā)展起來的品牌，比如周大福、周生生。這類品牌由金鋪發(fā)展成包含鉆石和珠寶的全品類珠寶集團，早期在行業(yè)內擁有定義權。例如1956年，周大福首創(chuàng)“四條九”（999.9%）足金的標準，在產品上印有千足金字印，規(guī)避市面上黃金成色混亂的情況。周大福還在1990年推行珠寶首飾一口價政策，有效制止價格戰(zhàn)。
峰瑞資本還提到，此類品牌在上游原料采購端有絕對控制權，并通過自建工廠、自營渠道，實施開采、加工、銷售一體化操作，拉高了毛利率水平。其中，自營渠道占總渠道的六成。
隨著中國城鎮(zhèn)化進程的推進，小鎮(zhèn)青年消費力的升級，以及一、二線城市黃金消費的飽和，傳統(tǒng)珠寶品牌通過加盟的方式進軍下沉市場。周大福2018年起推行內地的新城鎮(zhèn)計劃，且財報顯示2021年凈增加741個零售店，其中三、四線城市凈增423個，占總數(shù)的63.2%。六福集團也大力實施新城鎮(zhèn)代理計劃，加速擴張四、五線城市。
除了走下沉路線，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌積極擁抱直播電商，與抖音、快手、淘寶等平臺的明星主播合作，用折扣優(yōu)惠等方式拓展線上渠道。其中中國黃金成為快手、抖音直播間的常客，甚至在胡海泉的直播專場創(chuàng)下1.46億GMV，穩(wěn)坐抖音珠寶類目第一名。周大生、老鳳祥、六福珠寶等品牌紛紛組建電商團隊，打造“智慧門店”，打通線上線下渠道。
第二代中國飾品品牌出現(xiàn)于2005年前后。「鉆石恒久遠，一顆永流傳」的營銷話術提高了鉆石在消費者心中的地位。除了黃金首飾，鉆戒也是婚戀場景下的標配。于是這一時期出現(xiàn)了I DO、Darry Ring等珠寶品牌。兩者以男性為主要目標客群，專注訂婚、結婚、紀念日等特殊節(jié)日的消費場景。定制型鉆戒的Darry Ring甚至還提出每位男生一生只能購買一枚的營銷話術。
同時期，2003年在上海創(chuàng)立的阿吉豆，則以日常佩戴為主要場景，將快時尚配飾以小型店的形式帶到各大購物中心里，一改往日街邊店賣飾品小商品的形象。十多年間，阿吉豆在全國140個城市開出600多家店鋪，以自營為主，利用數(shù)據(jù)中臺做店鋪管理，積累超百萬名忠實會員。阿吉豆還有一支龐大的設計師和買手團隊，保證每個月在門店上新600款飾品，早期定義了中國快時尚配飾行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生出一些從線上電商發(fā)展起來的設計師品牌，第三代中國飾品品牌初具端倪。
淘品牌Zengliu起源于廣州，目前是占據(jù)中國最大市場份額的國貨飾品品牌，規(guī)模達數(shù)億，單品價格在30-150元之間，天貓旗艦店粉絲數(shù)達800多萬。同時期還有HEFANG Jewelry、尤目、隱YIN等定價千元輕奢級別的設計師品牌，它們通常有著強烈的品牌辨識度，以個性化原創(chuàng)設計打動消費者。
隱YIN創(chuàng)始人武崟向《新商業(yè)情報NBT》透露，無論是產品定價還是渠道模式，三代飾品跟一代、二代有顯著區(qū)別：首先一代、二代過分擁有供應鏈的優(yōu)勢，導致它會被上游的資源限制住，YIN實現(xiàn)了品牌表達，從設計出發(fā)去尋找合適的供應鏈資源。運營層面，傳統(tǒng)珠寶按克定價，價格不受原料成本影響，但毛利特別低，只賺了人工加工費，而三代品牌定價先行，保證一定毛利率。渠道端，一代、二代品牌以加盟的方式做市場下沉，三代品牌由線上起家，慢慢發(fā)展到線下，庫存壓力較小。
近兩年，因上游供應鏈完整，產品品牌較弱，下游渠道品牌以快時尚飾品集合店的形式率先占據(jù)線下購物中心。然而由于前期缺乏原創(chuàng)設計，供應鏈生產地較為集中，渠道品牌的進貨渠道以及產品重合度極高，品牌間差異化極小，只能通過選址能力、店鋪運營團隊以及開店規(guī)模等維度拉開差距。
同時期，一批潮流飾品品牌，比如abyb charming，KVK搭上直播電商的風口，快速吸納了一波追求時尚潮流的年輕人。這些品牌通常在100-500元之間，比渠道品牌銷售的合金類產品要高，又比定位輕奢的設計師品牌低。
追溯中國飾品品牌的創(chuàng)立地點，大多數(shù)集中在華南和華東兩大區(qū)域。萱子、阿吉豆、THEYKNOW、BA飾物局、洋蔥倉庫、荔枝、老鳳祥、曼卡龍等集中在江浙滬地區(qū)，Zengliu、HEFANG Jewelry則誕生于廣州。這與飾品供應鏈有著極大的關系。
受出口貿易的影響，飾品供應鏈集中在浙江義烏、廣東?。◤V州番禺、深圳、佛山為主）、山東青島這三個沿海地區(qū)，聚集著上萬家中小型工廠。廣東飾品得益于港澳臺地理優(yōu)勢，外貿出口有著一定優(yōu)勢，義烏飾品偏向開拓國內市場。
有意思的是，雖然品牌端在如火如荼地演變中，供應鏈端卻沒有很大的變化。
這也跟飾品本身有一定的關系。飾品一直以非標品的形式被定義，款式設計和復雜工藝決定著它無法做到絕對的標準化和自動化，始終需要人工參與到部分制作環(huán)節(jié)中。
武崟表示，珠寶從公元前3000年到現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)工藝始終被使用的，不像快時尚服裝、美妝套個包裝就可以賣了。“鏈子本身機器可以織，最后的吊墜和扣是手工環(huán)節(jié)，現(xiàn)在還沒有其他東西能夠替代?！?/p>
因此，廠家與品牌間始終以小單快反柔性供應鏈的形式保持合作，起訂量在50件以上就能接單，一件單品從設計到生產大貨的時間可壓縮至20天。小單快反的柔性供應鏈非常適合線上需快速反應的直播電商，以及線下庫存較淺的快時尚集合店。這兩種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也是產業(yè)鏈決定的必然。
業(yè)內人士透露，就算是周大福這樣體系龐大的珠寶品牌，其供應鏈也是碎片化操作，“在中國號稱給周大福做過生產的工廠超過5000家，在小工廠下單100件也是常事”。為了保證產品出品的穩(wěn)定性，品牌需要制定一套非常嚴格的工藝制作流程和產品質檢工序。
當然，部分飾品供應鏈也有向原材料源頭移動的趨勢，比如浙江諸暨盛產珍珠、浙江浦江以人造水晶文明，廣西梧州被譽為“世界人工寶石之都”，云南銀飾制作和鑲嵌寶石工藝了得，主要銷往東南亞地區(qū)……
02
由設計驅動的產品品牌
一代、二代飾品品牌以鉆石、黃金等貴重金屬為主，既享受供應鏈優(yōu)勢，又受困于供應鏈，產品設計和銷售模式逐漸與消費者脫離，中國飾品市場在日常配飾領域空缺較大。
新銳銀飾品牌Mashairi創(chuàng)始人在一次小紅書時尚品牌座談會上提到，做鉆石和黃金出身的行業(yè)前輩覺得銀的材質相對廉價，鮮少人愿意涉獵日常配飾。
然而近幾年，女性悅己消費的心態(tài)以及出于時尚穿搭、妝容搭配的需求，日常飾品在女性用戶的首飾中占比越來越高。再加上許多有著海外設計學歷和大牌飾品設計經驗的中國設計師回國，他們帶著鮮明的設計風格和對飾品品牌的理解填補市場空缺。
THEYKNOW的品牌主理人Fangoulan Zhang和Joanna Xie從紐約時裝學院珠寶與配飾設計專業(yè)畢業(yè)后，分別在Marc Jacobs和Coach從事配飾設計，也接觸過中國供應鏈。THEYKNOW品牌CEO Donald Kng接受采訪時也明確表示，“品牌通過挖掘獨立女性的消費偏好，專注中高端細分領域，填補奢侈品高級珠寶和傳統(tǒng)首飾品牌之外的市場空白。”
此外，HEFANG Jewelry創(chuàng)始人孫何方畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁藝術設計學院珠寶設計系。Mashairi創(chuàng)始合伙人在國外學習珠寶設計后，在國外的上游供應鏈工作過很長時間，“將高級珠寶工藝移植到銀這個材質上”。
這種“降維打擊”的方式使得品牌創(chuàng)立初期快速用獨特的視覺設計打動消費者，找準品牌定位，樹立品牌形象。
THEYKNOW借鑒了韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster的商業(yè)模式，以設計先行，價格親民的策略打開市場，“看設計覺得值幾千，而價格只要幾百至一千，它的轉化率會變高”。THEYKNOW定位在淘系品牌之上，輕奢珠寶之下的價格帶，售價200-1500元，因一款有十多種穿戴方法的珍珠包鏈透明寶石包出圈。
Donld Kng認為“一個成功的消費品牌是在早期讓消費者為設計買單，再為品牌買單”，而現(xiàn)在品牌之間還處于拼設計的階段，遠沒有建立起品牌心智，這個需要耗費至少3-5年的時間去塑造。
具體到設計層面，許多品牌采取爆款打法，先通過某個品類、系列或某款產品與消費者建立連接，再逐漸拓展品牌。
“abyb在前期爆起來的是項鏈，有幾千的銷量，戒指賣得比較好的在100-200件左右，”abyb Charming品牌創(chuàng)始人TY向《新商業(yè)情報NBT》表示，項鏈對消費者的試戴需求低，性價比高，不像耳飾、戒指或者手鏈需要有耳洞，且大小合適，因此項鏈的線上爆款率非常高。
峰瑞資本也在報告中指出，“中國女性購買飾品的件數(shù)比，項鏈、耳飾、手鏈，戒指大概是 4：3：1：1，項鏈和耳飾加起來占到近8成” ，側面印證了爆款品類選擇的重要性。
隱YIN早期通過莫斯比環(huán)設計的18K金戒指進入大家視野，現(xiàn)今已經演化出手鐲、項鏈等經典系列。武崟透露，莫斯比環(huán)系列的操作類似奢侈珠寶品牌，既延長爆款的生命周期，又不需要像潮流配飾一樣經常更迭設計。
產品風格上，無性別風服飾的流行助推了中性風飾品品牌的崛起。KVK、blackhead等品牌模糊了產品性別指向，不論男女，皆可佩戴，擴大了飾品的目標圈層。而且年輕女性不再拘泥于某種服飾風格，飾品作為自我個性的表達，需要時尚又百搭，一次滿足他們多種穿衣搭配的需求。
設計師們將鋯石、銅鍍銀、銅鍍金、珍珠、彩色鉆石等不同材質的混搭，或者巧妙地設計多種佩戴方式，來提高飾品的實用度和百搭性。
近兩年，KVK，abyb charming等品牌搭乘直播電商的紅利，通過頭部、腰部級主播賣貨，作為線上渠道的有力支撐。不可否認的是，直播可實時展示佩戴效果，有利于飾品的線上售賣。而且小單快反的供應鏈體系非常適合前端直播電商的銷售模式。
abyb charming的創(chuàng)始人表示，品牌創(chuàng)立之初，團隊耗費一整年的時間與供應鏈磨合，從供應鏈體系中篩選出多家長期合作的工廠。在雙11、618大促或者大主播直播期間，還有兩家工廠作為備用，來應對爆單的情況?！爱a品生產周期會盡量壓縮在7-15天，不會讓消費者等很久?！?/p>
為了響應直播的需求，品牌會提前備貨，庫存深度較深，“頭部主播直播期間至少需要準備五千至一萬個SKU”，線上退貨率較高，非?？简灪罄m(xù)的庫存管理能力和團隊售后服務。
除了直播電商，產品品牌還依賴偶像明星、KOL在小紅書、微博、抖音等渠道做品牌傳播，完成前期種草到直播間拔草的閉環(huán)。
Mashairi創(chuàng)始人王詩文把小紅書當做產品測試的渠道，會根據(jù)小紅書博主的直播反饋調整產品款式設計、產品庫存和傳播策略，甚至探索出新的使用方法。同時，她也會通過小紅書觀察潮流元素，快速捕捉市場流行趨勢和消費者喜好。
線下渠道端，產品品牌在初期通過時尚買手店或垂類飾品買手店賣貨。
據(jù)了解，YIN在獨立開店之前，曾入駐過一條的線下門店。THEYKNOW已進駐50多家海內外頭部買手店。
對于品牌來說，買手集合店就像一個硬幣的兩面。
當產品品牌還未建立用戶心智的時候，一方面買手店的背書有助于在消費者心中建立品牌信任感和品牌價值，另一方面，買手店的潮流屬性可以幫品牌觸達到懂產品和設計的用戶。此外，TY還指出，因實體店比線上提供了試戴服務，貴價產品在買手店渠道更好賣。
買手店存在一定的弊端。由于空間限制和多品牌擠壓，單個產品的曝光率受到限制。而且銷售人員無法百分百呈現(xiàn)每個品牌或產品的設計理念，一定程度上影響消費者對品牌的認知。
單個產品品牌在SKU數(shù)量不夠豐富時，不足以支撐開一個門店，只能依托買手店來完成線下銷售的部分。跟WOW COLOR、喜燃類似，當產品品牌積累到一定數(shù)量，飾品行業(yè)相應催生出垂直的飾品集合店業(yè)態(tài)。
OOAK就是一個典型，也是最早主打設計師飾品的垂類買手店。2012年創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人兼買手總監(jiān)許曉萍想要打造一個輕奢飾品為主的精品買手店，搜羅全球先鋒的設計師品牌。品牌名“One of A Kind”的選貨方式滿足消費者獨一無二的飾品訴求。同時，她還接觸到大量正在崛起的中國設計師品牌，包括HEFANG Jewelry，尤目，Ejing Zhang，并以渠道品牌的身份與設計師推出聯(lián)名系列。創(chuàng)立8個月后，OOAK便開始盈利。
2017年，OOAK還推出同名自有品牌，并以OOAK首飾精選店和概念店兩種模式拓展線下渠道，前者追求少而精，店鋪面積小于100平米，選址于中高端購物中心，后者強調大而全，店鋪面積達上百平，囊括了國內外熱門的設計師品牌，以獨立街邊店的形式訓在。OOAK在全國有13家首飾精選店和2家概念店。
從長遠角度看，產品品牌從線上過度到線下，開設獨立門店是必然的趨勢。
自2019年7月起，YIN在北京、上海兩地開設實體店鋪，選址于一線或新一線城市的中高端商圈，追求品牌獨立空間，“寧可與之禾女裝貼著，也不去傳統(tǒng)珠寶區(qū)”。隨著門店的擴張，YIN團隊重新進行品牌定位，從專注于做18K金的小眾飾品品牌向更完整的輕奢珠寶品牌發(fā)展，加入珍珠、鉆石等元素，還精簡產品系列，重點開拓經典系列的SKU。
無論產品品牌如何定位，拓展渠道，幾位創(chuàng)始人一致認為飾品作為非剛需品類，需要從情感層面與用戶產生粘性，不適合效率打法。
Donald Kng表示除了設計層面要有非常突出的品牌辨識度，THEYKNOW從品牌創(chuàng)立的第一天起就不斷地輸出品牌價值觀，把信息更具象化地傳遞出去，“團隊追求一個更有價值的品牌，早期銷量幾百萬、幾千萬都沒關系，我們能做到不著急。”
“中國女性從小沒有被教育，不會通過飾品表達自我和個性。而飾品一定要造夢，創(chuàng)造情感價值，讓佩戴的人成為她想成為的那個人。我們希望做珠寶品牌有一點引領態(tài)度，為這些人提供情感寄托，YIN珠寶可以承擔結婚之外很多的情感意義，”武崟如是說。
03
快時尚飾品渠道品牌
從哎呀呀的街邊小店，到阿吉豆、萱子的購物中心小店業(yè)態(tài)，再到ACC超級飾、BA飾物局這樣的購物中心大店業(yè)態(tài)，下游供應鏈決定快時尚飾品這個細分品類不會消失，而是隨著人和場的改變不斷地演進。
ACC超級飾、BA飾物局、洋蔥倉庫等渠道品牌在線下業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，其背后離不開資本的加持。資本將快時尚飾品行業(yè)視作繼快時尚服飾、國貨美妝之后下一個投資機會點，三者有高度相似性，甚至有品牌被稱作“飾品界的ZARA”。
就倉儲式會員制快時尚飾品集合店本身而言，它有幾個鮮明的特點。首先，店鋪面積大，均在100-200平方米之間，消費者有一個沉浸式的消費體驗，店鋪停留時間長，會在逛的過程中自然地種草消費。
其次，門店陳列的產品數(shù)量多，幾千至上萬個不等，但每個SKU的庫存深度較淺，只有2-3個，某個款式一旦買完立即用其他款式填補空缺。
得益于上游供應鏈貨品足，小單快反補貨模式，以及便利的交通運輸，飾品門店終端產品更新速度快，符合快時尚的定位。BA飾物局每周上新300款產品，洋蔥倉庫每周上新500款，萱子旗下的品牌ME+幾乎每天上新。
材質方面，大多數(shù)產品采用合金、925銀、亞克力等，款式琳瑯滿目讓大家暫時忽略產品材質，也符合年輕人對設計敏感程度大于材質的消費特性。而且產品定價通常在百元以下，用消費滿99元享5折的軟折扣模式，促使消費者辦理會員，并保證首次消費者的客單價至少在100元左右。
有意思的是，投資人黃海曾在播客《瘋投圈》中提出，因飾品毛利極高，渠道品牌就算以5折價格出售，依舊能保證80-90%的毛利率。
早期入局者BA飾物局驗證了該會員制的可行性，并保證前三個月吸引的是嘗鮮的新消費者，便于門店快速回款，一定程度上對加盟商有利，也促使大批后來者跟隨，以類似的會員制度拉攏消費者。
據(jù)統(tǒng)計，BA飾物局的會員轉化率接近60%，付費會員數(shù)達到30萬左右。洋蔥倉庫成立三個月，60%的會員已經到店消費兩次以上。正是因為每個渠道品牌采用了會員制的打法，構建起來的品牌壁壘較小，難以體現(xiàn)出會員模式的優(yōu)勢。
除了資本的助推，渠道品牌快速開店包括外部條件和內部開店機制兩大因素。
從外部看，上游供應鏈相對成熟，渠道終端只需建立一個買手團隊直接從工廠采購即可。而且這類門店可吸引到年輕人群，為購物中心提供人流，像潮玩、美妝集合店一樣以開放的姿態(tài)歡迎此類品牌入駐。
內部層面，此類門店裝修簡單，最大工程量則是在墻面上鉆洞和釘釘子，開店快、成本低，保證開店速度。再加上品牌對門店員工要求低，不需要與消費者溝通，只需教會收銀和陳列，可快速招聘并培訓上崗。
記者曾探訪位于上海靜安大融城的ACC超級飾門店，該店面積約有200平方米，卻只需一位正式員工和一位暑期臨時工看店，可見門店人力成本相對較低。
但是長期發(fā)展來看，僅從開店速度并不能判斷渠道品牌是否有能力構建壁壘，還需要考慮到多個因素。
元昆資本合伙人李忠敏告訴《新商業(yè)情報NBT》，渠道品牌建設初期，他在意創(chuàng)始團隊是否有零售經驗。這直接決定品牌的選址拓店能力，店鋪運營能力，還有加盟商管控能力。
ACC創(chuàng)始人曾在深圳開過生活方式集合店Jordan&Judy，且有一定的供應鏈管理經驗。BA飾物局創(chuàng)始團隊之前經營美學家居新零售白桃說。荔枝、INWOO&CO的創(chuàng)始團隊較為相似，曾從事服裝零售。洋蔥倉庫創(chuàng)始人有著網(wǎng)紅店的創(chuàng)業(yè)經歷，對門店設計頗有經驗。
在產品端，買手團隊的選品能力，以及設計團隊的原創(chuàng)設計能力也異常重要，可以改變上游供應鏈端產品同質化嚴重的問題，做差異化競爭。目前BA飾物局對潮流趨勢的把控依舊靠人工捕捉，洋蔥倉庫通過數(shù)據(jù)中臺完全消費者偏好的捕捉和潮流趨勢把控。設計方面，雖然每個品牌都說有自己的設計團隊，門店端整體上依舊是渠道產品的SKU大于原創(chuàng)設計產品，大概在7：3左右。
而店鋪運營層面，我們發(fā)現(xiàn)已經有多個品牌在不斷地改變產品陳列方式、門店規(guī)模，以適應各地區(qū)消費者的需求。比如洋蔥倉庫按材質的類別劃分，BA飾物局則按照產品設計系列陳列，還將部分門店調整成中型店，降低運營成本。
因門店數(shù)量較少且仍在積極拓店中，我們暫時無法判斷數(shù)據(jù)中臺對渠道品牌的賦能效果，以及各渠道品牌的庫存管理能力。相比開拓市場，這兩者還不是迫在眉睫亟待解決的問題。商品庫存也可在拓店進程中移至其他門店直接消化掉，沒有壓貨的煩惱。而且門店數(shù)量少的情況下，品牌無需投入大量資金開發(fā)數(shù)據(jù)中臺，前期人工管理綽綽有余。
作為名創(chuàng)優(yōu)品扶持的品牌ACC超級飾，其優(yōu)勢是可以復用搭建好的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，節(jié)省成本且便于加盟管理。而BA飾物局、洋蔥倉庫等需要耗費精力從0到1搭建。
長遠考慮，門店精細化運營和庫存管理是決定渠道品牌勝敗的關鍵。雖然洋蔥倉庫僅開出一家門店，但它已搭建數(shù)據(jù)中臺，還借鑒阿吉豆的庫存管理模式，選擇用3+2的方式清理庫存，即上架三個月后看貨品狀態(tài)，如果后兩個月處于滯銷期，進入促銷，促銷不了的情況下最后當尾貨處理。
最后也是最為關鍵的一點，則是品牌建設能力，請代言人或許是渠道品牌創(chuàng)造品牌壁壘的第一步。比如ACC超級飾與歐陽娜娜牽手，讓其為品牌代言。BA飾物局宣布小鬼成為品牌代言人，與小鬼推出多個聯(lián)名系列。
有趣的是，在品牌建設端，兩者卻采取不同的策略。
ACC超級飾依托經銷商優(yōu)勢，通過“農村包圍城市”的策略在一線城市郊區(qū)或二、三線城市快速加盟布局，提出今年底之前要開出1500家門店，走效率路線。這或許跟ACC超級飾擁有占地面積近10萬平方米的工廠有一定關系，可以通過門店擴張加大貨品端產量，降低生產成本，提高毛利。
而BA飾物局和洋蔥倉庫團隊認為飾品需要打感情牌，想要讓品牌走得遠，建立消費心智，必須走渠道品牌路線，用原創(chuàng)設計和極致的場景體驗打動用戶。像喜茶、話梅HARMAY這樣的網(wǎng)紅店模式被視為行業(yè)標桿。
《新商業(yè)情報NBT》從投資人及業(yè)內人士端了解到，目前行業(yè)最為看好的是ACC超級飾。其原因是ACC團隊里的部分成員來自名創(chuàng)優(yōu)品，對店鋪經營管理較為熟悉，而且團隊從前期策劃到開第一家門店只用了4個月。相比之下，有著多年飾品行業(yè)經驗的萱子，在組建團隊開設ME+重慶店時，籌備了近一年的時間。ACC團隊的協(xié)作效率可見一斑。
當然這種大店會員制飾品集合店的模式并不意味著是該細分品類最好的業(yè)態(tài)，一定會有后來者不斷地優(yōu)化更迭。
我們已經看到部分區(qū)域品牌在此基礎上做了改進，摒棄大店模式，將空間規(guī)?？s小，調整選品思路，將產品數(shù)量精簡至1000個SKU，以有趣的裝置吸引用戶進行逛展式體驗。而且在佩戴體驗上，團隊也做了調整，去掉耳堵，增加鏡子的面積，方便消費者隨時佩戴的同時，也更直觀地看到佩戴效果，極大提升體驗順暢度，縮短了前期種草到決策購買的時間。
洋蔥倉庫接受《新商業(yè)情報NBT》的采訪時也提出要開設中性店和大型店，前者加入潮流玩具，主打潮酷風，后者按照店中店的形式與千元內的設計師品牌聯(lián)動，劃分成不同價格帶。
然而中國地緣遼闊，每個地區(qū)消費者對飾品偏好程度截然不同，北方用戶喜歡材質粗一點的鏈子，上海消費者偏愛精致小巧的設計，西南地區(qū)的年輕人偏愛銀色飾品，而深圳地區(qū)的用戶熱衷于購買百搭極簡款或夸張多彩的飾品。
因此，在全國性渠道品牌交戰(zhàn)的過程中也會出現(xiàn)一部分“活得很好”的區(qū)域性品牌，他們更能抓住該地區(qū)消費者的喜好，在選品上有先發(fā)優(yōu)勢。業(yè)內人士預計，至2021年底，中國將出現(xiàn)至少50個類似的渠道品牌。這些品牌能否得到長久發(fā)展，建立品牌壁壘，需要考驗團隊的集中經營管理能力，品牌營銷力，供應鏈把控能力以及消費者需求變化下的快速反應能力。
總的來看，飾品是一個值得投資的賽道。
與歐美、日本等市場相比，中國配飾市場仍處于發(fā)展初期，無論是市場規(guī)模還是消費頻次遠低于國外市場。相比快時尚服裝產業(yè)，飾品受潮流更迭的影響小，庫存周轉壓力相對較低，再加上市場規(guī)模夠大，設計師品牌和渠道品牌仍在爭奪增量空間，品牌間尚未進入充分競爭的狀態(tài)。
女性悅己消費的趨勢推動下，飾品市場規(guī)模正快速擴大。受人、貨、場的影響，這條賽道涌現(xiàn)出大量渠道品牌和產品品牌，且往更細分的路線發(fā)展。傳統(tǒng)品牌通過加盟、直播開拓下沉市場，設計師品牌尋找的是一、二線城市的女性消費者，快時尚品牌瞄準的是Z世代消費者……未來必會出現(xiàn)更多類型的產品品牌和渠道品牌。
飾品行業(yè)雖然高毛利，卻不是一門完全沒有門檻的生意。如果把飾品市場比作一個金字塔，你會發(fā)現(xiàn)定位越高端的品牌，進入門檻越高，越需要“造夢”的技巧。
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