張嬈：一個(gè)新品牌的第五年，蕉內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)品牌躍遷

新品牌在完成基礎(chǔ)能力的夯實(shí)和超級(jí)單品打造之后，品牌力提升和打造品牌壁壘將成為重點(diǎn)任務(wù)。對(duì)于打造了500E內(nèi)褲、不掉跟妥妥襪、熱皮保暖衣等一系列爆款產(chǎn)品的蕉內(nèi)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)的線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，強(qiáng)化用戶的品牌心智，和不斷觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，是目前蕉內(nèi)一系列營(yíng)銷行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

打開微博，腰身穿著「Bananain」黃色商標(biāo)的周冬雨側(cè)身向屏幕外淺淺一笑，左側(cè)的文字則顯示：“蕉內(nèi)，我的基本款。”5月29日，「Bananain 蕉內(nèi)」在其官方微博宣布周冬雨為其首位品牌代言人。如果用戶稍微留心，或許就會(huì)在開屏廣告中看到上述大片。

蕉內(nèi)是誰(shuí)？人們或許聽說(shuō)過(guò)、甚至穿過(guò)那款知名的500E內(nèi)褲，但蕉內(nèi)從未將自己圈定為一家內(nèi)衣公司，盡管它已經(jīng)坐上天貓內(nèi)衣行業(yè)top2?！拔覀兊哪繕?biāo)是做一個(gè)國(guó)民化大眾化的品牌，產(chǎn)品會(huì)覆蓋到家居生活的方方面面。”在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)，蕉內(nèi)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Nariz如此說(shuō)道。

作為近些年崛起的本土品牌的突出代表，蕉內(nèi)的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)100%增長(zhǎng)。2020年，蕉內(nèi)雙11總成交額突破2.2億，較去年同比增長(zhǎng)3倍，其中5個(gè)品類增幅超過(guò)200%，內(nèi)褲、保暖套裝均躍居行業(yè)首位。

在今年4月的天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)演講中，天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云總結(jié)了新品牌成長(zhǎng)的四年四個(gè)階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實(shí)現(xiàn)3億；第三年開始由單一品牌往多渠道擴(kuò)展，突破6億規(guī)模；第四年成為一個(gè)銷售額破10億的獨(dú)角獸品牌。

2020年全年GMV已超10億元的蕉內(nèi)，自從2016年產(chǎn)品正式上線開始，已經(jīng)步入了第五年，這也將是它繼續(xù)向上突破的關(guān)鍵之年：根據(jù)天貓對(duì)新銳品牌營(yíng)銷策略的定義，新品牌在完成基礎(chǔ)能力的夯實(shí)和超級(jí)單品打造之后，品牌力提升和品牌壁壘打造將成為重點(diǎn)任務(wù)。

“我們今年核心的營(yíng)銷思路，就是讓‘重新設(shè)計(jì)基本款’的品牌概念更加深入人心，并成為更多人所熟知并引以為豪的中國(guó)品牌?！?/strong>對(duì)于打造了500E內(nèi)褲、不掉跟妥妥襪、熱皮保暖衣等一系列爆款產(chǎn)品的蕉內(nèi)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)衣行業(yè)的線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，強(qiáng)化差異化的品牌心智，不斷觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，是蕉內(nèi)今年一系列營(yíng)銷行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

01 起飛

蕉內(nèi)創(chuàng)立初期，內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)十分飽和，前有都市麗人、曼妮芬等主攻線下渠道的傳統(tǒng)品牌，同時(shí)又涌現(xiàn)了內(nèi)外、Ubras等新品牌爭(zhēng)奪行業(yè)線上化初期的流量紅利。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，蕉內(nèi)選擇從解決體感的真問(wèn)題切入，“重新設(shè)計(jì)基本款”，并將內(nèi)褲確立為入口級(jí)產(chǎn)品。

讓蕉內(nèi)脫穎而出的是自研Tagless外印無(wú)感標(biāo)，以外印標(biāo)簽取代傳統(tǒng)內(nèi)衣的縫制標(biāo)簽，徹底解決了內(nèi)衣穿著時(shí)標(biāo)簽刺癢的問(wèn)題。獨(dú)特的研發(fā)底層邏輯，使蕉內(nèi)從一開始就走上了一條截然不同的「體感科技公司」路線。在此基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)相繼研發(fā)了ZeroTouch?無(wú)感托?技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)等等。這種極具特色的差異化定位，天然適合KOL進(jìn)行種草營(yíng)銷，令消費(fèi)者耳目一新。

和科普博主“回形針PaperClip”合作的宣傳片《如何做一件輕暖兼?zhèn)涞谋Ｅ瘍?nèi)衣？》就是一個(gè)例子。該視頻于去年11月推出，在微博上的收看量為93.8萬(wàn)次，B站和微信上則共收獲了57.3萬(wàn)觀看。當(dāng)博主用硬科普的方式為用戶詳細(xì)講解蕉內(nèi)所采用的面料和有機(jī)溶液的優(yōu)勢(shì)，評(píng)論區(qū)的反饋十分積極：

“剛剛看到這個(gè)新品，就看到回形針在研究解說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品了，感覺(jué)妙不可言的科幻服裝。”

“真的挺不錯(cuò)的科普，選購(gòu)保暖衣之前看看科學(xué)。”

“蕉內(nèi)不僅熱皮好穿，內(nèi)褲襪子家居服都超級(jí)舒服好看，雙11剛買一堆?！?/p>

借助微博的粉絲屬性和種草屬性，品牌在推出新品時(shí)得以實(shí)現(xiàn)初期的產(chǎn)品感知和人群裂變?！拔覀?cè)谖⒉┳隽诵U多種草營(yíng)銷。核心在于，這個(gè)平臺(tái)能夠?yàn)楫a(chǎn)品沉淀下許多有用的內(nèi)容，讓消費(fèi)者直觀地感知到產(chǎn)品。通過(guò)微博，我們可以實(shí)現(xiàn)廣泛裂變，觸及更多消費(fèi)者，當(dāng)這些消費(fèi)者第一次購(gòu)買之后，就會(huì)被蕉內(nèi)的產(chǎn)品力所吸引?！?/p>

與此同時(shí)，蕉內(nèi)與頭部主播李佳琦展開深度合作，不僅多次進(jìn)入李佳琦的直播間進(jìn)行銷售，與其萌寵IP“Never’s Family”聯(lián)名推出家居系列，今年婦女節(jié)的宣傳片更是邀請(qǐng)了李佳琦作為畫外配音。抓住新渠道的流量紅利，以直播間作為打爆產(chǎn)品的基點(diǎn)，便可以實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品的快速起量，這一點(diǎn)已經(jīng)在許多新消費(fèi)品牌身上得到了驗(yàn)證。

在這一階段，像是微博這樣具有公域?qū)傩缘拇罅髁可缃幻襟w可以幫助品牌找到更大的潛在人群?！皩?duì)于大多數(shù)處于高速發(fā)展階段的品牌來(lái)說(shuō)，需要去接觸盡可能多的泛人群，才能找到自己和目標(biāo)用戶的契合點(diǎn)，從而更加精準(zhǔn)地圈住用戶?！贝撕?，則是聯(lián)合利用站內(nèi)站外資源，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。

以微博營(yíng)銷為例，蕉內(nèi)當(dāng)時(shí)投入了大量精力生產(chǎn)內(nèi)容，利用微博的互動(dòng)性與用戶直接發(fā)生聯(lián)系、獲得反饋，同時(shí)借助抽獎(jiǎng)、粉絲群等工具強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品和宣傳雙管齊下的蕉內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。從2017年到2019年，蕉內(nèi)年GMV分別實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元、1.6億元、3.3億元，而在2020年，蕉內(nèi)已達(dá)10億GMV，今年用戶數(shù)較2020年實(shí)現(xiàn)翻倍至700萬(wàn)。

02 破圈

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，僅僅有爆款是不夠的。在消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，想要維持品牌生命力，一個(gè)不能回避的命題就是「破圈」，只有不斷開拓新的消費(fèi)圈層，品牌才能夠穩(wěn)定增長(zhǎng)。蕉內(nèi)的選擇是通過(guò)聯(lián)名和明星代言的方式實(shí)現(xiàn)品牌塑造和破圈。

在聯(lián)名上，蕉內(nèi)從不拘泥。除了較為常規(guī)的IP聯(lián)名，如海綿寶寶、奈娃家族之外，蕉內(nèi)還與歡樂(lè)斗地主、太二酸菜魚、每日優(yōu)鮮等各種層次與品類的品牌進(jìn)行合作。“我們的核心策略是好看、好玩、有趣，讓用戶看到蕉內(nèi)的另一面?！?/p>

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的本質(zhì)是流量的置換。隨著在公域投放廣告的成本愈發(fā)升高，新品牌在積累了一定熟客和粉絲之后，再相互之間做破圈，通過(guò)跟客群相似的非競(jìng)品品牌交換流量，品牌得以實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)獲客和規(guī)模增長(zhǎng)。

與明星合作也是類似的邏輯。在當(dāng)下的新品牌中，已經(jīng)不乏借助明星代言人的流量實(shí)現(xiàn)破圈的例子，內(nèi)衣賽道上更是如此。在采訪中，針對(duì)官宣周冬雨為首位品牌代言人，蕉內(nèi)方表示：“我們未來(lái)的方向是一個(gè)大眾品牌，而周冬雨小姐具有很高的親和力和國(guó)民度，能夠讓我們更快和用戶拉近距離?！?/p>

而無(wú)論是聯(lián)名營(yíng)銷，還是代言人營(yíng)銷，品牌都常會(huì)選擇公域?qū)傩院突?dòng)屬性更強(qiáng)的微博作為宣發(fā)的主陣地。阿瑪尼Beauty品牌產(chǎn)品總經(jīng)理瞿雪嬌就曾談到，微博是明星熱點(diǎn)的策源地與發(fā)酵地，也是熱點(diǎn)話題的引爆平臺(tái)，其圈層文化具有相當(dāng)影響力。因此，占據(jù)流量、做好內(nèi)容、協(xié)同明星、拓展私域成為其狙擊消費(fèi)者的四大通路。

這也是蕉內(nèi)的思路。“除了此次官宣代言人之外，后續(xù)我們會(huì)跟一些明星體驗(yàn)官或者明星大使做一些長(zhǎng)期互動(dòng)。我們覺(jué)得微博是一個(gè)非常值得深耕的娛樂(lè)化營(yíng)銷平臺(tái)。我們能夠廣泛的范圍內(nèi)打造熱點(diǎn)話題，從而快速地為品牌帶來(lái)關(guān)注度上的增量。”

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一定程度上存在繭房效應(yīng)，因此除了線上的跨圈嘗試之外，線下的布局也是破圈的重要渠道。2020年下半年，蕉內(nèi)開辦首場(chǎng)品牌快閃展；12月31日，其首家線下店「蕉內(nèi)000號(hào)首家體驗(yàn)店」在深圳壹方城亮相。對(duì)于蕉內(nèi)而言，線下店作為用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景是“今后幾年都要深耕的重點(diǎn)”，預(yù)計(jì)今年會(huì)在北上廣深等一線城市開設(shè)6-8家新店，明年則擴(kuò)張到30+家店。

“線下店能夠讓消費(fèi)者零距離感知到蕉內(nèi)想要傳遞的品牌理念和內(nèi)核。另外，我們也想顛覆用戶對(duì)于傳統(tǒng)門店的認(rèn)知?！睋?jù)Nariz分享，未來(lái)的線下門店都會(huì)有全新獨(dú)特的主題概念，會(huì)有多種類型和風(fēng)格，以匹配不同城市/區(qū)域/人群的需求，“它絕對(duì)不是單調(diào)的”。

03 品牌

在打造爆款單品、實(shí)現(xiàn)銷量突破后，新消費(fèi)品的下一個(gè)階段是擴(kuò)張產(chǎn)品線，從而抬高品牌的增長(zhǎng)天花板。從2016年的內(nèi)衣到2020年的兒童品類，再到幾天前剛剛上新的濕紙巾，蕉內(nèi)以場(chǎng)景為核心不斷拓展自身的邊界。目前，蕉內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋男士、女士、兒童多種人群需求，品類則涉及內(nèi)衣、襪子、家居服、口罩、帽子、防曬、拖鞋、毛巾等等。正如Nariz強(qiáng)調(diào)的：“蕉內(nèi)不僅僅是一個(gè)內(nèi)衣公司，而是一家體感科技公司，這兩年我們的品類是通過(guò)人的體感需求逐步擴(kuò)展的?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，增加的新品類對(duì)于品牌本身的稀釋是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。但其“重新設(shè)計(jì)基本款”的定位基本保持了一貫性?！敖秲?nèi)在多品類拓展的同時(shí)，核心概念不會(huì)被稀釋掉的一個(gè)重要原因，就是我們所有的產(chǎn)品都是秉承著「體感科技」的核心理念去做開發(fā)和拓展，而不是根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)向去做一些盲從的事情?！?/p>

擴(kuò)品和破圈行動(dòng)讓蕉內(nèi)得以觸達(dá)更大的圈層后，旨在傳遞和強(qiáng)化品牌核心定位的品牌廣告就會(huì)扮演非常重要的作用。強(qiáng)化品牌心智是蕉內(nèi)作為新消費(fèi)品牌在這個(gè)階段的重要任務(wù)。

“以前比較大的branding動(dòng)作更多是在站內(nèi)或者通過(guò)產(chǎn)品的形式去傳遞給消費(fèi)者。但其實(shí)通過(guò)這兩年的深耕，我們已經(jīng)具有一定的用戶基礎(chǔ)，在渠道內(nèi)的身份相對(duì)成熟，所以在站外傳播上面，我們更加倚重品牌為先的打法。能否給品牌帶來(lái)勢(shì)能，這是決定是否要去做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作的重要判斷依據(jù)。” 

蕉內(nèi)的行動(dòng)力度已經(jīng)能夠讓普通消費(fèi)者感知到其在品牌廣告上的決心。今年上半年開始，蕉內(nèi)確實(shí)在品牌營(yíng)銷方面下了不少功夫。最為知名的兩次，是3·8婦女節(jié)《女生的反義詞》以及五四青年節(jié)的新國(guó)貨宣言。

3·8天貓女王節(jié)活動(dòng)期間，蕉內(nèi)推出廣告片《女生的反義詞》，憑借吸引人的標(biāo)題、鏗鏘有力的文案和出色的視覺(jué)效果，在女性話題熱度很高的微博輿論場(chǎng)中收獲了一眾矚目，同時(shí)明確了蕉內(nèi)「平庸不應(yīng)流行」的理念。迄今為止，該品牌廣告片在微博上的觀看量已達(dá)到2500萬(wàn)+次。

五四青年節(jié)的品牌宣發(fā)，則不止于此。除了看似招聘但實(shí)為品牌廣告的《底線》在央視播出，在微博上形成了一波熱點(diǎn)之外，蕉內(nèi)抓住國(guó)潮復(fù)興背景下的「新國(guó)貨」定位，利用微博的互動(dòng)性和話題性，聯(lián)合北鼎、御泥坊、完美日記、自嗨鍋、貓王音響、永璞咖啡、usmile七個(gè)新品牌組成「新國(guó)貨聯(lián)盟」，在微博上發(fā)起了#為新國(guó)貨畫底線#話題。

“我們是需要更多的品牌一起來(lái)跟把這條新國(guó)貨的底線刻得更深、畫得更深，而不是只停留在口號(hào)上。”截至目前，該話題閱讀量達(dá)到1.9億次。在評(píng)論區(qū)內(nèi)，“支持國(guó)貨”的聲音不絕于耳。

在這兩次營(yíng)銷活動(dòng)中，蕉內(nèi)并沒(méi)有帶上具體產(chǎn)品或是某一次促銷活動(dòng)，而是注重在品牌層面和用戶進(jìn)行溝通和交流，塑造新國(guó)貨的形象，非常典型地體現(xiàn)了「品牌為先」的策略?！拔覀兓撕艽髸r(shí)間去打磨的一件事情是：怎么去搭建跟消費(fèi)者溝通的橋梁?！睆淖罱K結(jié)果來(lái)看，用戶的反饋非常正向，基本達(dá)到了品牌的預(yù)期。

在采訪中，Nariz明確表示：“微博是我們一個(gè)核心的宣發(fā)平臺(tái)。像品牌性、整體性的傳播事件，特別適合在微博上做。微博上觸達(dá)的人群較為廣泛，能夠留下很多讓用戶回味的內(nèi)容，大家的互動(dòng)性也會(huì)更強(qiáng)?！薄巴ㄟ^(guò)品牌營(yíng)銷，品牌名稱和對(duì)應(yīng)單品在站內(nèi)的搜索量跟轉(zhuǎn)化率，較以前單一做站內(nèi)營(yíng)銷，有明顯提升?！蔽⒉└袷瞧放坪托Ч泊娴囊粋€(gè)能量場(chǎng)。當(dāng)品牌聲量被放大，效果轉(zhuǎn)化也會(huì)自然實(shí)現(xiàn)提升，品牌和效果相生相長(zhǎng)。

2021微博品牌V力峰會(huì)上，微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟談到：“對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。”「品牌為先」的打法，使蕉內(nèi)能夠?qū)Ｗ⒂谄放茝?qiáng)化，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)自身的理念和定位，打破播品牌魔咒的桎梏，最終成為一個(gè)國(guó)民級(jí)的大眾品牌。

這一目標(biāo)從一開始就深深嵌進(jìn)了蕉內(nèi)的基因之中。正如接受采訪時(shí)，蕉內(nèi)闡述其初心是建立有創(chuàng)造力的公司，讓蕉內(nèi)成為國(guó)民大眾品牌，讓人們感受更高品質(zhì)的生活：

“有蘋果就有香蕉。蘋果公司代表著革新和改變，兩位創(chuàng)始人決定選擇「Banana」作為品牌名元素，以此表達(dá)對(duì)蘋果公司的致敬。蘋果和香蕉都是常見(jiàn)的物件，我們希望以此喚醒人們對(duì)日常生活的感受。而品牌名中的「in」，則可以是inside、inspire、injoy、involve、invent等等，代表未知的無(wú)限可能?！?/p>

在意義消費(fèi)時(shí)代，若想得到消費(fèi)者的信任，品牌就要從流量池的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向信任池的運(yùn)營(yíng)。蕉內(nèi)，在它的第五年，正如「in」一樣，正在向世界傳遞更多可能，并一步步走向它的目標(biāo)——讓世界迷戀中國(guó)品牌。

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