韓一個(gè)：酒店IP化，品牌社交化｜時(shí)趣研究院

快速、泛娛樂、碎片化的整體傳播環(huán)境，改變了用戶的注意力結(jié)構(gòu)。而IP作為能快速將文化內(nèi)容、商業(yè)和時(shí)代潮流充分串聯(lián)的載體，在快速吸引IP固有流量的同時(shí)，通過品牌和IP之間的內(nèi)容連接，還能加深用戶對于品牌的感知。

近日，香格里拉集團(tuán)與騰訊游戲聯(lián)合定制的游戲電競主題房正式發(fā)布。首批五家酒店包括北京嘉里大酒店、上海浦東嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及?？谙愀窭锢?。

據(jù)介紹，全新揭幕的主題房分別以“騰訊電競”、《秦時(shí)明月世界》手游、《天天愛消除》、《歡樂斗地主》等電競和游戲元素為設(shè)計(jì)靈感，將游戲IP形象融入酒店場景中。

可以看出，其他行業(yè)如火如荼進(jìn)行各種品牌IP化的同時(shí)，當(dāng)下逐漸形成了“IP多元互聯(lián)”整合的趨勢和共識，品牌IP化還影響到了十分注重服務(wù)和線下體驗(yàn)的酒店行業(yè)，并且對于其他側(cè)重線下體驗(yàn)的品牌也具有借鑒意義。

1、

與熱門IP聯(lián)名，合作實(shí)現(xiàn)破圈

如今品牌聯(lián)名，好像成為了最熱門的營銷方式，甚至逐漸成為了品牌營銷的常態(tài)。不可否認(rèn)在擴(kuò)大品牌認(rèn)知人群、吸引流量、制造社交話題方面，尤其是面向年輕用戶的時(shí)候，當(dāng)下看來仍是十分有效的做法。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎以「聯(lián)名」為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索分析，近一個(gè)月內(nèi)在社交媒體平臺談及「聯(lián)名」的人群中，90后占據(jù)7成以上，可見年輕人更加吃跨界聯(lián)名商品安利。

2019年，亞朵和奈雪的茶就曾合作打造了「軟歐包」主題快閃酒店， 酒店大堂以奈雪多幅手繪插畫搭建專屬墻面，設(shè)立了以「嘟嘟包」為主要元素的 5 間主題房間。此外，品牌還上線了游戲小程序、發(fā)起線上活動，吸引更多用戶參與。

雖然只是開設(shè)了快閃店，但作為比較嘗試性的酒店IP聯(lián)名合作，亞朵與深受年輕人喜歡的奈雪的茶IP合作，酒店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也更生動活潑，且具備年輕人喜歡的趣味性互動，可以看出亞朵酒店是想要吸引奈雪的茶既有用戶群體的同時(shí)，也帶動更多年輕用戶參與打卡，建立更加年輕化的品牌形象。

另外，2020年京東旗下生活方式品牌「京東京造」與萬達(dá)美華聯(lián)合打造首家 IP 酒店——寧波萬達(dá)美華酒店。據(jù)悉，在京東京造打造的主題客房里，小到洗浴用品大到家具家店，都是京造產(chǎn)品。此外還有智能化升級，入住客人可通過酒店品牌 APP 與京東旗下生態(tài)產(chǎn)品快速獲得智能生活的體驗(yàn)。

此次合作，雖然也是酒店品牌與其他科技平臺IP聯(lián)名，但與亞朵酒店借助奈雪的茶品牌形象IP更側(cè)重圍繞用戶偏好有所不同。京東京造與萬達(dá)酒店的合作更加深層次，比如打通公司會員體系，京造的用戶為了體驗(yàn)智能產(chǎn)品入駐酒店的同時(shí)，可以感受到酒店的其他服務(wù)；入駐酒店的其他客人在 IP 酒店體驗(yàn)時(shí)，也可享受在線上購買京東京造產(chǎn)品。

2、

聚焦品牌IP形象，營銷玩法靈活多元

今年疫情期間，位于湖南長沙的旺旺醫(yī)院被選為湖南省新冠病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院，醫(yī)院隨處可見“旺仔”。不少網(wǎng)友驚呼：喝了這么多年旺旺，竟然不知道它還有家醫(yī)院！旺旺因?yàn)樽约裔t(yī)院火遍社交網(wǎng)絡(luò)。從電視廣告時(shí)代開始，“旺仔”IP形象也早已深入人心，成為一代人的記憶符號。

事實(shí)上，除了醫(yī)院，旺旺集團(tuán)還與酒店業(yè)務(wù)。今年5 月 11 日（5 one one 我旺旺）是旺旺日，旺旺集團(tuán)旗下上海神旺大酒店就推出了「旺旺主題房」，房內(nèi)將有抱枕、沙發(fā)、手辦、購物袋等各種旺仔周邊，再次受到網(wǎng)友們的熱議。

多年來旺旺品牌能一直保持社交熱度，與其在開發(fā)、運(yùn)營品牌自有IP，并融合其他業(yè)務(wù)，制造社交話題密切相關(guān)。跨界美妝火了，旺旺就聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、面膜；老干媽的潮牌衛(wèi)衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款，毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣等一應(yīng)俱全；“社會人”火了，旺旺又馬上跟進(jìn)，推出旺仔二鍋頭、雪餅零錢包和旺旺大金鏈社會人三件套……

3、

延伸品牌IP文化內(nèi)涵，傳遞品牌理念

時(shí)趣在之前的IP直播課中曾提到過，初階的IP更多是形成目標(biāo)的普遍認(rèn)知，從無到有來建立品牌IP化框架；中階的IP則可以在不同領(lǐng)域去探索新玩法，此時(shí)IP已經(jīng)形成了明顯的標(biāo)簽及文化現(xiàn)象，可以通過授權(quán)、聯(lián)名等方式實(shí)現(xiàn)IP互聯(lián)；高階的IP則可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，且至少有一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，這個(gè)階段的IP已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)鏈整合營銷效果，成為一種文化符號而存在。

有些品牌在發(fā)展中已經(jīng)將自身變成了IP，成為了文化符號而存在，甚至不需要有某個(gè)logo、形象等。品牌IP固化成品牌文化，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

MUJI無印良品就曾早在中國多地開設(shè)了其酒店業(yè)務(wù)，無疑使用的都是無印良品自家的產(chǎn)品，裝修風(fēng)格也是典型的日式“性冷淡-無印良品”風(fēng)。憑借著品牌原本的大眾消費(fèi)者認(rèn)知度的積累和較高的辨識度也受到了消費(fèi)者的追捧，本質(zhì)上可以看到無印良品正在拓寬業(yè)務(wù)版圖邊界，但也在于傳遞無印良品的生活概念，通過圍繞消費(fèi)者日常生活需求，構(gòu)建不同的“第三空間”，以此來吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)，提高品牌和消費(fèi)者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產(chǎn)品。

2019年，宜家在中國臺灣也開出全球首家快閃酒店 IKEA pop-up hotel。宜家會員可免費(fèi)申請入駐體驗(yàn)全套宜家設(shè)施的房間，并在體驗(yàn)過程中能購買到同款家具。宜家還根據(jù)不同人群需求，將旅店改造成了寵物飼主、新婚夫妻、個(gè)性女孩等 9 間快閃房間。和無印良品酒店類似，讓客人在酒店切身體驗(yàn)的同時(shí)，推廣自身產(chǎn)品、品牌，并借助品牌IP，傳遞品牌的生活理念和文化符號。

從行業(yè)趨勢看，住宿早已不再是單一功能，而向書店酒店、生活方式酒店、興趣酒店等多功能發(fā)展?！胺?”是充滿想象力的，可能是購物、文化IP，也可能是體育、健康等多個(gè)領(lǐng)域。

從營銷趨勢上看，酒店品牌跨界潮流其實(shí)還只是開始，以后將更注重文化內(nèi)容、商業(yè)和時(shí)代潮流充分串聯(lián)。而酒店作為典型的線下場景，一方面，可以補(bǔ)充部分品牌線上營銷體驗(yàn)上的不足，另一方面和品牌自身業(yè)務(wù)結(jié)合將形成一個(gè)營銷閉環(huán)。可以預(yù)見酒店IP化，進(jìn)一步品牌社交化也將在不同品牌間、線上線下多場景進(jìn)行更深層次的融合。

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