張嬈：面對(duì)小紅書(shū)，微信在猶豫｜新商業(yè)情報(bào)NBT

在短暫的開(kāi)放之后，微信小程序關(guān)閉了在小紅書(shū)上的接入端口。

今年六月上旬，有媒體發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)APP的部分奢侈品牌企業(yè)號(hào)名片中，內(nèi)嵌了微信小程序鏈接，點(diǎn)擊鏈接可在小紅書(shū)內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)相應(yīng)品牌的微信小程序商城，而無(wú)需切換至微信APP。《新商業(yè)情報(bào)NBT》在近日的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，目前該功能已停止使用。

以Gucci為例，在小紅書(shū)首頁(yè)搜索框內(nèi)輸入“Gucci”，在先前的搜索結(jié)果中，企業(yè)號(hào)卡會(huì)包含了一個(gè)類(lèi)似于朋友圈廣告的圖片。點(diǎn)擊該品牌號(hào)卡片，用戶(hù)首先會(huì)跳轉(zhuǎn)到微信中，出現(xiàn)“小紅書(shū)申請(qǐng)以你的微信身份運(yùn)行小程序”的授權(quán)提示，用戶(hù)同意后便會(huì)回到小紅書(shū)APP中，并打開(kāi)「GUCCI古馳線上旗艦店」。而現(xiàn)在，搜索結(jié)果中僅出現(xiàn)Gucci的企業(yè)號(hào)，恢復(fù)到端口開(kāi)放前的狀態(tài)。

（左為現(xiàn)在的搜索結(jié)果，右為六月上旬搜索結(jié)果）

理論上講，微信小程序向小紅書(shū)開(kāi)放，對(duì)雙方都是利好。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，奢侈品牌無(wú)疑是受歡迎的客戶(hù)。但如何在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中建構(gòu)出一個(gè)符合奢侈品調(diào)性的獨(dú)特場(chǎng)域，始終是這類(lèi)品牌解決不了的一個(gè)問(wèn)題。

產(chǎn)品店鋪幾乎統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的大型電商平臺(tái)，不僅與自身強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)獨(dú)特和品牌認(rèn)知的需求顯得有些格格不入，泛濫的假貨還可能對(duì)品牌形象造成損害。此外，公域的高曝光從來(lái)就不是奢侈品牌需要追求的目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)好本就狹窄的受眾群體、將客戶(hù)沉淀為穩(wěn)定的資產(chǎn)，才是這些企業(yè)的核心需求。

背靠10億用戶(hù)，微信在經(jīng)營(yíng)私域流量的天然優(yōu)勢(shì)，剛好切中了奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的痛點(diǎn)——其相對(duì)完善的基礎(chǔ)設(shè)施、具有自由度的規(guī)則，以及高效強(qiáng)大的私域經(jīng)濟(jì)模式，更加適合奢侈品牌的定位。而且，官方小程序能夠連接線上消費(fèi)者和線下門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)，這對(duì)于更重視線下體驗(yàn)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)非常重要。

從2018年7月MK直營(yíng)的微信全品類(lèi)旗艦店上線開(kāi)始，騰訊依靠小程序的優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)了與奢侈品牌的密集合作。2019年年底，騰訊先后拿下與奢侈品牌巴寶莉（Burberry）和古馳（Gucci）的戰(zhàn)略合作，前者聚焦“社交零售”合作，第一個(gè)相關(guān)項(xiàng)目是在深圳萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)一家“社交零售”門(mén)店；后者想要借助微信探索更深入、也更具個(gè)性化及定制化的品牌社群體驗(yàn)。

從公眾號(hào)時(shí)期就活躍于微信平臺(tái)上的時(shí)尚博主/自媒體，以及朋友圈廣告尤其是以明星號(hào)形式出現(xiàn)的廣告位，是奢侈品牌選擇微信進(jìn)行種草推廣和廣告投放的前提，品牌概念和新品上架可以借此觸達(dá)精準(zhǔn)的核心人群。

但時(shí)至今日，微信小程序的弱勢(shì)在于，沒(méi)有穩(wěn)定的公域流量入口，奢侈品牌倚重的時(shí)尚博主/自媒體又面臨流量下滑的挑戰(zhàn)，新一代的短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)成為越來(lái)越重要的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

小紅書(shū)對(duì)于奢侈品牌的吸引力就在于活躍于平臺(tái)上的時(shí)尚類(lèi)KOL、KOC和龐大的潛在用戶(hù)。2019年5月，路易威登入駐小紅書(shū)發(fā)布了第一條筆記，2020年3月，其還成為第一個(gè)在小紅書(shū)直播的奢侈品牌。目前，包括思琳（Celine）、蔻馳（Coach）、卡地亞（Cartier）等在內(nèi)的各大奢侈品牌都已經(jīng)入駐小紅書(shū)。

雖然這些奢侈品牌都將小紅書(shū)作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但目前還沒(méi)有一家奢侈品牌直接在小紅書(shū)商城開(kāi)通電商業(yè)務(wù)。奢侈品牌對(duì)于第三方電商平臺(tái)的選擇都格外謹(jǐn)慎，尤其是在小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的路徑還沒(méi)有完全明朗之前。

面對(duì)不愿開(kāi)店的奢侈品牌，小紅書(shū)退而求其次，將品牌的私域——微信小程序商城，接入自身生態(tài)中，也算曲線救國(guó)，將上游種草環(huán)節(jié)與下游消費(fèi)環(huán)節(jié)在生態(tài)內(nèi)打通，完成交易閉環(huán)。

以奢侈品牌作為基站和匯合點(diǎn)，專(zhuān)注品牌私域經(jīng)濟(jì)模式但缺乏種草內(nèi)容和公域流量的微信，和亟需將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)納入自身交易閉環(huán)中的小紅書(shū)，能夠借此合作各取所需。

然而，這一看似雙贏的流量交換運(yùn)轉(zhuǎn)不久，微信就踩下了急剎車(chē)，接口關(guān)閉，合作驟然停止。不過(guò)，在京東APP里，先于小紅書(shū)接入品牌微信小程序的路易威登，目前還在正常運(yùn)行中。

無(wú)人知道這一猶豫背后的原因。但畢竟，不同于京東簡(jiǎn)單直接的賣(mài)貨模式，小紅書(shū)成熟的種草式流量一旦進(jìn)入微信生態(tài)，很難說(shuō)現(xiàn)有的公眾號(hào)投放和朋友圈廣告位投放不會(huì)受到影響。閘口一開(kāi)，也可能意味著微信幾乎再難重造一個(gè)相匹敵的種草公域。盡管微信的社區(qū)產(chǎn)品「圈子」（即基于微信社交關(guān)系鏈的好物推薦社區(qū)）已于今年6月初正式官宣關(guān)閉。

但從微信面對(duì)小紅書(shū)的反復(fù)可以得知，微信或許并未放棄種草內(nèi)容社區(qū)?；蛘咭部梢钥醋鳎@是微信對(duì)于小程序開(kāi)放邊界的一次小探索。

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