小紅書 VS B站，流量平臺廣告投放觀察｜App Growing

11月17日晚，嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)公布了第三季度未經審計的財務報告，從營收方面來看，廣告業(yè)務、增值業(yè)務、電商及其他業(yè)務環(huán)比有所增長，其中廣告業(yè)務依舊是B站增速最快的業(yè)務。

同樣作為內容見長的平臺，小紅書于11月8日已完成新一輪融資，投后估值高達 200 億美元。小紅書的營收來源包括廣告收入、電商直播、會員收入等，其中廣告收入是主要來源，小紅書去年的廣告業(yè)務收入約為6-8億美元，約占總營收八成。

廣告營收一直是小紅書和B站的收入大頭，在廣告投放方面，兩個平臺有哪些異同？對于廣告主來說兩個平臺又有哪些亟待挖掘的價值呢？

01 小紅書廣告投放觀察

1-1 小紅書用戶畫像

小紅書月活用戶數量總體上呈現上升趨勢，于10月份達到2021年1月至今的最高峰（15870w+），處于良好發(fā)展狀態(tài)。

說到小紅書，大家的第一印象是“女性很多，男性很少”，甚至有傳言女性占比90%以上，那么小紅書男女比例真的有那么夸張嗎？

從易觀千帆數據監(jiān)測到的數據來看，在性別比例方面，小紅書女性用戶（68.38%）的確明顯多于男性用戶（31.62%），但這個比例并沒有達到9:1的夸張地步。

小紅書“女多男少”的現象其實主要與其內容品類多為美妝個護等女性向話題息息相關，而近年來小紅書也開始向美食、健身、汽車、體育等領域延伸拓展，許多男性明星也紛紛入駐小紅書，因此小紅書上的男性用戶比例與有所增長。

此外，小紅書用戶年齡分布廣泛，涵蓋00后、90后、80后等多個年齡階層，其中主要以90后和00后的年輕群體為主，占比一半以上。

在用戶地區(qū)分布方面，一線城市北上廣深都排進城市TOP10，并且廣州以4.53%的用戶占比穩(wěn)居第一，重慶、成都、杭州、西安等新一線城市也榜上有名。

1-2 護膚美容依舊是小紅書的核心內容

在重點投放行業(yè)分布上，2021年10-11月護膚美容行業(yè)占比接近6成，且同比增長4.49%，而其他行業(yè)投放占比都有所下降。

小紅書的廣告素材形式中，多為圖片廣告（83.66%），其次是視頻類廣告（視頻9.77%、豎視頻6.51%）。

2021年10-11月，小紅書廣告文案高頻詞及熱門文案如下。美妝類一直是小紅書的主要內容陣地，相對應的，高頻詞也是圍繞護膚美容展開。

02 B站廣告投放觀察

2-1 B站用戶畫像

數據顯示，B站月活用戶趨勢無明顯變化，基本維持在16000w數量級上下波動，8月份達2021年1月至今的最高峰（18275w+）。且相比于小紅書，B站的月活用戶量級明顯較高。

作為老牌的文化社區(qū)網站，B站涵蓋了7000多個興趣圈層的多元文化社區(qū)，內容也呈現多元化，對用戶群體的性別并無太多限制，因此B站的男女比例十分均衡，接近1:1。

90后和00后是B站的主力軍，24歲以下的用戶占比7成以上，其余年齡階層用戶分布相對平均。在2020年第三季度財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿曾表示，B站用戶的平均年齡在21歲左右，新增用戶的平均年齡在20歲左右。

在用戶地區(qū)分布方面，B站與小紅書出奇地一致，這可能與兩者用戶屬性相似有關。城市TOP10排名基本一樣，除了第十名為武漢（小紅書為東莞），其中榜首也是廣州（用戶占比3.94%）。

2-2 綜合電商廣告投放力度明顯增大

綜合電商、游戲、文化娛樂是B站的重點廣告投放行業(yè)，其中綜合電商以25.41%占據第一，同比增長10%左右。教育培訓行業(yè)廣告投放力度明顯下降，這與“雙減”政策有關。文化娛樂同比下降較多（14.93%），主要是因為今年關于B站會員的宣傳廣告數明顯減少。

近年來，B站一直在努力“破圈”，而直播電商就是B站的“破圈”方式之一。雖然B站在我們的印象中是小眾文化二次元的聚集地，但B站一直以綜合性視頻網站You Tube為目標，在用戶結構泛化上做了許多努力，這為B站向直播電商發(fā)展做了鋪墊。

在廣告素材形式方面，圖片廣告（95.27%）是B站上的主投廣告形式。

2021年10-11月，B站廣告文案高頻詞及熱門文案如下。其中高頻詞“艦長”“主播”“福利”“新人”等明顯與直播高度相關。

對于不熟悉B站直播的用戶來說，可能會疑惑“艦長竟是最熱門的高頻詞”，其實這與B站的特有文化不無相關。

B站的“大航?！币卜Q直播艦隊，是b站開發(fā)的月票機制，而“艦長”則是直播艦隊的頭銜之一，類似于網絡直播的“榜一大哥”。而此類型廣告主要是為直播間引流。

– B站含“艦長”關鍵詞的廣告 –

對比小紅書和B站的廣告文案風格，可以明顯地發(fā)現，小紅書文案風格以“女性向”“輕松可愛”為主，文案多出現“呢、哦、呀”等語氣詞，“~”也是常用標點符號；而B站的廣告文案則“簡單粗暴”“無厘頭”風格為主，文案除了精煉簡短外，還常出現各種沙雕梗。

在視頻廣告風格方面，貼紙、花字等可愛風格的元素更受女性居多的小紅書青睞，B站則流行畫面精美震撼、偏技術流的視頻廣告風格。

鑒于投放在小紅書和B站的視頻廣告寥寥無幾，接下來我們來重點分析小紅書和B站作為廣告主投放的視頻廣告套路。

03 視頻廣告套路盤點

整體而言，小紅書和B站的廣告相同點在于“易于混剪量產”，平臺豐富且優(yōu)質的內容解決了素材難找的問題，在取得良好效果的同時也降低廣告制作成本。

但相對來說，小紅書的內容涉及面較小，平臺視頻（廣告素材）容易同質化，廣告套路主題容易重復，而B站內容較為多元化，單是簡單的混剪，也能有許多不一樣的廣告套路主題。

3-1 小紅書視頻廣告套路

1）護膚美容 & 穿搭

拍攝方式：網絡視頻/圖片混剪+頁面操作

營銷賣點：用了XX App，普通素人秒變高顏值男神/女神

愛“美”之心，人皆有之，大家或多或少有容貌焦慮。該類廣告套路便是利用這點，宣傳產品從護膚、化妝、穿搭等方面助力，讓人顏值提升，重點強調使用產品前后的顏值（效果）對比，吸引用戶的注意。

此類廣告拍攝成本較低，大多使用網絡視頻/圖片進行混剪并配文，結尾再添加自家產品介紹。因此也容易批量復制，即在保持視頻結構、文案套路不變的情況下，更換素材進行混剪替換即可。

2）美食

拍攝方式：美食展示/美食制作過程

營銷賣點：海量美食教學，你值得擁有

或許歸因于 “民以食為天”這句俗語以及現在人均吃貨，美食廣告自帶“粉絲流量大”buff，一直是熱門的廣告套路。

其實美食廣告的套路都大差不差，基本都是展示多種美食或者美食制作過程，所以想要在一片色香味俱全的美食廣告中脫穎而出，除了美食本身之外，還得在腳本、文案下點功夫。

①人生中最重要的三件事：早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？這也是每天做飯的人糾結的問題，通過這個問題穿針引線各個美食素材，展示產品的美食教程豐富多樣，吸引目標用戶下載產品。

②從如何平衡“低薪資”和“吃得好”這個角度出發(fā)，將“下載App“與“提高生活水平”相掛鉤，向用戶傳遞“工資低也能頓頓吃得好”的信號。

③美食廣告可少不了美食教學套路，通過簡化過的美食制作步驟引起用戶的嘗試心理，引導用戶下載App了解詳細的制作過程。

④聚焦城市里的獨居青年群體，揭示當代獨居青年“頓頓點外賣”的現狀/痛點，提出“不如自己做”的解決方法，能較容易地引起此類用戶的共鳴。

3-2 B站視頻廣告套路

1）內容導向類

拍攝方式：平臺自有內容+頁面操作

營銷賣點：海量資源，等你來搜

作為多元化視頻網站，B站可謂是“廣告素材遍地走”，就地取材是B站這類App廣告制作的騷操作。

我們可以發(fā)現，B站的視頻廣告大多是直接截取B站上UP主們的各類優(yōu)質視頻，然后視頻尾部加個B站的頁面介紹或者搜索動圖，簡單粗暴但效果不錯，當然這得益于B站上視頻本身的高質化。

2）情景劇類

拍攝方式：兩人及以上的情景對話

營銷賣點：視頻資源豐富，而且沒有廣告植入

①不要笑、不要哭、不心動等挑戰(zhàn)類視頻是現在比較熱門的視頻系列，結合了這種形式的廣告則具有較強的迷惑性，如果用戶不看到結尾，很難發(fā)現這是廣告。

②大家似乎已經開始接受了“看視頻有廣告”的設定，就像男生提到的“看視頻怎么可能沒廣告，我不信”一樣，但女生立馬反駁“XX App就沒有煩人的廣告”，引起用戶的興趣，接著補充“還能看綜藝、電影、電視劇”，進一步刺激用戶嘗試下載App。

③借鑒“桃園三結義”“拜把子”的形式，主打“不用看廣告、視頻種類豐富、更新快”的賣點，將誓言替換成產品信息，再加上演員“破罐子破摔”的氣勢，表明產品賣點句句屬實，讓用戶看得津津有味的同時也提高了廣告信息的被接收程度。