點評界，再起波瀾。
小紅書陷入“濾鏡”“代發(fā)”爭議，大眾點評也因王思聰吐槽，陷入數(shù)據(jù)安全質(zhì)疑。
“標(biāo)記生活”、“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”，兩個心系用戶的知名平臺，怎就引發(fā)了怒懟呢？
01濾鏡之外 灰黑產(chǎn)攻堅戰(zhàn)
粗略梳理，從國慶假期至今，關(guān)于小紅書“濾鏡”、“代發(fā)”爭議已5次登上熱搜。
實際景點與種草圖片內(nèi)容相差過大：ins風(fēng)的咖啡館實際是破舊居民樓，粉紅色的沙灘是一片赤色的碎石瓦礫……種種落差，引爆輿論。
行業(yè)分析師郝瑞表示，真實用戶體驗是小紅書的基本盤。從2013年成立到2018年估值30億美元，“國民種草機”小紅書一路做大，真實口碑是重要因素。然一些亂象頑疾正在消磨這個信任人設(shè)，讓其構(gòu)建的美好、真實、多元世界蒙塵，個中隱患不可不察。
小紅書方面也曾表示，自身之所以能繁榮，“核心原因是社區(qū)里活躍著一群樂于為他人提供真誠建議和幫助的成員?！庇脩魧π〖t書的信任和粘性，在很大程度上，源自平臺上素人內(nèi)容帶來的真實愉悅體驗。
10月17日，小紅書官微發(fā)表聲明并道歉，承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記情況，今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。
知錯能改，善莫大焉。然能否治標(biāo)更治本呢？
根除灰色利益源頭的黑產(chǎn)，或才是關(guān)鍵。
江蘇衛(wèi)視荔枝新聞10月19日報道，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞僅約4-5元。
同日，小紅書回應(yīng)稱，嚴(yán)打各類代寫代發(fā)灰黑產(chǎn)作弊行為的決心不變。
拉長維度，灰黑產(chǎn)作弊可謂小紅書頑疾。
早在2019年4月，人民網(wǎng)評小紅書APP現(xiàn)煙草軟文：處理不應(yīng)止于“下線”！如何舉一反三避免類似情況發(fā)生？如何切實承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任？這些問題追問不應(yīng)止于“下線刪除”。
2019年7月30日，小紅書經(jīng)歷全網(wǎng)下架，歷時75天。處理400余萬篇作弊文章，封禁灰產(chǎn)賬號2000多萬，攔截14余萬次作弊行為。大整頓背后，有媒體稱或因其涉黃、涉煙軟文、筆記造假等“內(nèi)容違規(guī)”。
的確，作為一個以UGC打底的頭部內(nèi)容生態(tài)平臺，小紅書對億萬用戶的“圈層”影響巨大，生活方式、價值觀的正向引導(dǎo)不容走偏。
痛并思痛中，小紅書也做出系列改變。
2019年以來，小紅書設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊，持續(xù)治理外部黑灰產(chǎn)招募代寫渠道。建立了完整的反作弊機制，通過“機審+ 人審”多模型算法，對作弊行為實時阻攔。同時結(jié)合用戶反饋，每天在線巡回檢查。
2020年10月，小紅書宣布啟動對炫富、低俗色情等不良信息內(nèi)容專項嚴(yán)打。根據(jù)小紅書當(dāng)月公布的“啄木鳥”計劃首月成果，共對7383個賬號進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記量超21.3萬篇。小紅書表示，針對新的作弊手段和行為，算法模型一直在迭代升級。
凈化效果可圈可點的，然隱患根除仍有不小距離。
僅以今年為例，除了上述濾鏡事件，年初，因廣告中使用醫(yī)療用語或易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，其被行政處罰；9月，又因在虎撲等APP上發(fā)布“套漢子”推廣、炫富等遭質(zhì)疑……
頻頻大招整治，仍不乏翻車。背后的深層次商業(yè)邏輯是否耐人尋味呢？
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2021年，小紅書月活穩(wěn)定在1.3億以上，用戶以女生為主。2020年，種草筆記發(fā)布量近3億條，每天超100億次的筆記被曝光。
內(nèi)容為王的時代，上述數(shù)據(jù)的商業(yè)價值無需累言。巨大產(chǎn)業(yè)鏈將各色人群串聯(lián)，創(chuàng)造價值的同時，也考驗商業(yè)運營力、合規(guī)底線。
因為種草內(nèi)容過于海量、龐雜，除了平臺監(jiān)管，用戶也要加強自我甄別，一些不良商家恰是看到了這個灰色地帶。種草筆記被利益過分裹挾，極易違背客觀真實，造假隨之而來。如平臺監(jiān)管力度、相應(yīng)機制不到位，種草社區(qū)，便淪為一個魚龍混雜的大賣場。這或是小紅書上述亂象的根本原因。
02電商瓶頸 更多商業(yè)化可能
更深層看，是否也有模式短板、商業(yè)焦慮呢？
表面觀，小紅書獨到的UGC產(chǎn)業(yè)鏈誘惑力十足。一方面，“種草社區(qū)”定位對素人創(chuàng)作者更友好；一方面，以用戶和內(nèi)容標(biāo)簽為主的智能分發(fā)機制，極大提升了種草筆記互動率、精準(zhǔn)度。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，小紅書月活數(shù)近1.5億。女性用戶占比達(dá)67%，24歲以下用戶占比45%，中高消費者總占比86%。
不論哪方面看，小紅書都是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)成熟平臺。生于內(nèi)容，長于交易，不缺變現(xiàn)能力。
然打破“濾鏡”，尷尬現(xiàn)實是，墻內(nèi)開花墻外香，不少用戶是在小紅書學(xué)習(xí)，在其他處下單。
實際上，內(nèi)容起家的小紅書，電商基因并不缺乏。
早在2014年，即小紅書成立第二年，就發(fā)力電商領(lǐng)域，上線自營跨境電商平臺“福利社”；2016年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家加以補充，并在2018年開拓了自有品牌“有光”。
2019年初，小紅書又對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺枴辈块T，從社區(qū)營銷到閉環(huán)交易，進(jìn)行資源整合。
幾番動作著實吸睛，然商業(yè)變現(xiàn)之路卻難言成功。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，小紅書2018、2019兩年的電商GMV目標(biāo),均未達(dá)到內(nèi)部人士期待。
AI財經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2020年，其廣告業(yè)務(wù)營收約占比80%，電商業(yè)務(wù)收入只在15%-20%之間。
從海淘平臺到內(nèi)容社區(qū)，小紅書的“努力”可從slogan中窺見一斑：“全世界的好東西”、“全世界的好生活”，再到如今的“標(biāo)記我的生活”，小紅書從賣貨到賣生活方式，向泛生活化社區(qū)轉(zhuǎn)型的決心無需贅言。
小紅書很清楚，商業(yè)化進(jìn)程中，過度廣告投放，無疑殺雞取卵。不少用戶已對“種草代發(fā)”行為感到反感甚至排斥。做大電商、減少廣告依賴，是必須之舉。
然兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，電商依然是短板之痛、商業(yè)化變現(xiàn)依然有瓶頸待解。
當(dāng)然，并非沒有成效，只是時間還有多少呢？
值得注意的是，在內(nèi)容生態(tài)監(jiān)管趨嚴(yán)、電商平臺向種草反攻中，小紅書或許也面臨“價值失色”困擾。
行業(yè)分析師于盛梅表示，因種草功能、年輕流量強大，小紅書一度是新消費的孵化搖籃。而如今，同質(zhì)化與虛假信息的內(nèi)容難點已不容忽視。素人種草UGC的品牌推廣公式，也隨互聯(lián)網(wǎng)信息的快速共享被不斷復(fù)制，完美日記式的爆款品牌幾乎很難再造。而巨頭平臺也下場布局了。
沒錯，種草不再是小紅書專利，淘寶、抖音等平臺已對該模式開啟一輪“攻城略地”。
10月1日，淘寶逛逛上線內(nèi)測新功能“種草機”，邏輯與小紅書基本相似，包括產(chǎn)品測評、使用推薦、選購指南等視頻或者圖文種草內(nèi)容。更重要的是，用戶還可一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的閉環(huán)過程。
另據(jù)Tech星球報道，抖音近日在APP中開始測試圖文種草功能，作者在發(fā)布內(nèi)容時選擇圖片形式，即可發(fā)布帶有文字的圖片合集。
競品殺向自家后院，小紅書是否應(yīng)有警覺、模式進(jìn)化之思呢？
互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂表示，較之抖音、知乎、微博等泛內(nèi)容平臺，小紅書內(nèi)容就是導(dǎo)購，因此較之泛內(nèi)容平臺靠植入式的偶遇來尋找轉(zhuǎn)換率，瀏覽小紅書的用戶本身就是帶著購物目的而來。
“就如同前者是在旅游，可能順便購物，而后者是直接進(jìn)購物點，其轉(zhuǎn)換率不可同日而語。但問題也同時存在，即種草與拔草，都是內(nèi)容創(chuàng)作者和商家間合作，小紅書作為中間商參與度有限?！睆垥鴺费a充道。
獨立行業(yè)分析師李晨總結(jié)更直接，小紅書流量可以讓商家和博主兩頭變現(xiàn)，而作為跳板橋梁的小紅書可變現(xiàn)力、消費粘性較為尷尬。
顯然，如何增強商業(yè)化中的平臺價值感，小紅書需要展示更多可能性。
有此執(zhí)念，在于這關(guān)乎小紅書的資本表現(xiàn)。
回顧往昔，背靠阿里、騰訊兩巨頭加持的小紅書一直是資本明星。然近兩年來，小紅書變得低調(diào)。2018年D輪融資后，其鮮有對外融資披露。
事實上，小紅書已多次傳出上市消息。今年4月，據(jù)路透社旗下IFR報道，小紅書或計劃年中前后在美IPO，籌資約5億至10億美元；10月11日，據(jù)新浪科技援引市場消息，小紅書考慮將上市地點從美國轉(zhuǎn)到中國香港，并進(jìn)行規(guī)模至少5億美元的港股 IPO。
不過，對于上述信息，小紅書方面均予以否認(rèn)，“暫無明確IPO計劃”。
撲朔迷離背后，明眼人都能看到，融資之外，上市或只是時間問題。但新故事開始前，小紅書需要透出更多硬核成長性、改變可能性。比如變現(xiàn)力、合規(guī)性、甚至新商業(yè)模式探索。
IPO遲遲沒有實錘，小紅書的顧慮或許正在于此。
香頌資本沈萌曾表示：其小紅書品牌形象已經(jīng)深入人心，但其實際上業(yè)務(wù)和業(yè)績模式仍然“傳統(tǒng)”。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割?！?/p>
確實，久經(jīng)陳釀才是美酒，好平臺需要時間沉淀、內(nèi)力深耕。
問題是，看看上述頑疾亂象、短板焦慮、競品攻勢，小紅書的“緩慢”帶來多少實質(zhì)提升？進(jìn)化步伐夠精準(zhǔn)、夠高效嗎？
03數(shù)據(jù)安全、虛假質(zhì)疑 小插曲與大警示
同樣陷入輿論旋渦的，還有大眾點評。
10月9日，王思聰聲稱“大眾點評”賬號被改綁手機，并轉(zhuǎn)發(fā)微博稱：“震驚！國家數(shù)據(jù)安全法實施后市值萬億的美團(tuán)點評依舊我行我素！”、“你們大眾點評除了會恰爛錢做虛假分?jǐn)?shù)還會點啥？”
公開信息顯示，2015年10月，美團(tuán)與大眾點評合并，成立新公司“美團(tuán)點評”。新公司將實施Co-CEO制度，美團(tuán)CEO王興和大眾點評CEO張濤將同時擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長。美團(tuán)和大眾點評使用統(tǒng)一賬號體系，賬號換綁或注銷將同步影響美眾兩賬號。
當(dāng)晚，大眾點評官方在評論區(qū)回應(yīng)稱，相關(guān)賬號已予以保護(hù)性凍結(jié)，相關(guān)問題核查已有初步信息，將會私信王思聰聯(lián)系，同時向王思聰表示歉意。
不過，至今其官方渠道尚未發(fā)布針對此事回應(yīng)。
值得一提的是，王思聰怒懟同日，數(shù)碼博主@軒寧軒Sir也在微博發(fā)視頻表示：“美團(tuán)連續(xù)24小時定位我，每5分鐘一次，這是要干什么？”。據(jù)成都商報報道，10月11日，該博主又稱美團(tuán)APP存在重大安全漏洞，只要獲得手機號和生日，就可換綁手機號。
對于王思聰吐槽，也有網(wǎng)友稱，曾因此事報過警。美團(tuán)客服給到的回答是需要手機號，身份證號，消費過的訂單號就可更改，由此感嘆使用安全性。
看似小事，紅線敏感性不可不察。
今年7月28日，工業(yè)和信息化部網(wǎng)絡(luò)安全管理局委托中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會組織召開重點互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貫徹落實《數(shù)據(jù)安全法》座談會。包括大眾點評母公司在內(nèi)的美團(tuán)等12家企業(yè)均參與了此次座談會。
可以說，數(shù)據(jù)安全已是自上而下的全民共識。強監(jiān)管大旗下，無論上述質(zhì)疑是否過激片面，及時查漏補缺、避免“頂風(fēng)作案”總是好的。
吐槽點并不僅在數(shù)據(jù)安全，比如虛假點評。
毋庸置疑，成立于2003年大眾點評，是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺。不少國人用餐、購物、休閑娛樂時，已將其視為第一消費指南。
然穿透光鮮“濾鏡”，一些質(zhì)疑聲也不容忽視。
在豆瓣上，不難見到大眾點評踩雷熱帖，以小組“我在大眾點評踩的雷”為例，當(dāng)下已有近7000名組員。
客觀而言，上述言辭不乏偏激片面、個人色彩，但作為志在“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”的公眾平臺，也值大眾點評思考。
黑貓投訴平臺上，關(guān)于大眾點評的投訴已和美團(tuán)合并。不過搜索關(guān)鍵字“大眾點評”，仍可見一些商家投訴，如被惡意差評、無故“封店”等。
這與大眾點評對店家的星級評分相關(guān)。尤其在一二線城市，運營“大眾點評”已是餐飲商家非做不可之事。初衷是加強商家管理、培育優(yōu)質(zhì)門店、增強用戶互動，本來是一件好事。然一些灰色利益夾雜中，產(chǎn)生了亂象頑疾。
據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，除探店式刷評，還有MCN公司利用虛擬定位系統(tǒng)提供“不到店”式刷評，一般成本更低，但真實性也較低。
據(jù)深燃報道，關(guān)于差評問題，市面上的“刪除差評”服務(wù)并非徹底刪除，而是將某一條差評以“惡意差評”的名目投訴給平臺。若投訴成功，這條差評就可能在精選評論消失，顧客看到的可能性大大降低。
伴隨虛假好評與惡意差評，中立客觀的評價也就打了折扣，由此再看上文網(wǎng)友吐槽也就不是完全空穴來風(fēng)。
行業(yè)分析師郝瑞表示，好評花錢刷，差評花錢刪，這種內(nèi)卷怪圈會損傷用戶體驗，也會讓大眾點評信譽降低，只剩KOC與MCN機構(gòu)漁翁得利。作為點評界大咖，用戶評價真實度是大眾點評的信譽基礎(chǔ)、更是商業(yè)邏輯基礎(chǔ)。一旦基礎(chǔ)受損，失去“大眾”信任的點評又有多少價值？
發(fā)問令人深思。客觀而言，大眾點評也一直有整治動作。
2019年4月，大眾點評正式啟動平臺治理專項清風(fēng)行動；2021年上半年，針對刷單、刷評等問題，處罰商戶1萬多家，處罰用戶賬號5萬個。在大眾點評內(nèi)部，還成立了整治小組。
成效值得圈點，只是從上述質(zhì)疑看，根本性改觀仍在路上。
與小紅書類似，大眾點評的內(nèi)容生態(tài)、信譽建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
2020年12月，大眾點評下線持續(xù)了14年的“社區(qū)”產(chǎn)品并停止相關(guān)服務(wù)，理由是“越來越多的用戶在首頁推薦信息流中分享自己生活，源于 PC 時代的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求”。
之后，大眾點評鼓勵用戶進(jìn)行圖文筆記內(nèi)容創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)筆記有機會被推薦至首頁。一番猛操作，然卻有輿論吐槽其失去了原有特色，越來越像小紅書。
并非刻意苛求，早在2018 年，大眾點評就曾被質(zhì)疑搬運小紅書內(nèi)容。對此，小紅書表示“小紅書非一天建成，更不可能一鍵復(fù)制”。
另一廂，新興媒體的崛起，更突顯了培育特色的緊迫性。
以抖音、快手等短視頻為例，更豐富的視聽、更便捷的分享、更易種草影響用戶。這種觸媒習(xí)慣的改變，深刻改變生活消費方式，也給大眾點評帶來挑戰(zhàn)壓力。
行業(yè)分析師林永表示，未來大眾點評商業(yè)化的增長本質(zhì)，還是內(nèi)容生態(tài)的價值屬性能否提升。如何平衡好商業(yè)化利益與用戶體驗，能否真正深入服務(wù)交易的核心鏈條、提升用戶、商家滿意度，這兩點都是關(guān)鍵。
從此看，王思聰?shù)呐瓚浑m是小插曲、小波浪，但漣漪中是否也有大警示呢？
04后語：進(jìn)化靠什么？
沒錯，江湖沒有永遠(yuǎn)的大佬，只有不斷進(jìn)化的頭部。
打破光鮮“濾鏡”，小紅書、大眾點評如何消逝頑疾，夯實信任基礎(chǔ)呢？
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活用戶已破1億。內(nèi)容創(chuàng)作者超4300萬，相關(guān)種草筆記發(fā)布量超3億篇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年4月本地生活A(yù)PP用戶活躍TOP28榜》顯示，“大眾點評”以15376.87萬月活牢據(jù)本地生活A(yù)PP榜單第2名，第1名是其母公司美團(tuán)。
艾瑞咨詢《2020本地生活服務(wù)商戶調(diào)查報告》指出，消費者消費決策更加依賴線上平臺，已形成獲取信息、消費評估習(xí)慣。
可見，作為點評圈頭部企業(yè)，小紅書、大眾點評均有深寬的護(hù)城河，且商業(yè)模式也符合消費趨勢。
關(guān)鍵是，千人千口，內(nèi)容生態(tài)維護(hù)道遠(yuǎn)且艱。
好在，兩者并沒放棄進(jìn)化努力。
小紅書社區(qū)安全部門負(fù)責(zé)人表示，代寫代發(fā)等灰黑產(chǎn)業(yè)是全行業(yè)毒瘤，我們會持續(xù)聯(lián)合其他平臺打擊，共同對抗灰黑產(chǎn)行為，我們也呼吁用戶通過平臺舉報，共同維護(hù)良好的平臺環(huán)境。
聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳更強調(diào)，小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生，所有規(guī)則從建立到迭代，都是為保證社區(qū)內(nèi)容對用戶有價值，這點從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的。
2021年2月1日，大眾點評調(diào)整星級計算規(guī)則：為使商戶星級更如實、客觀地反映用戶的滿意度，評價達(dá)到10條后才計算星級。同時，星級計算將更加注重用戶發(fā)布評價的真實性和對其它用戶的幫助。
獨立行業(yè)分析師林永表示，此舉可謂刮骨療毒，因為所有打擊對自身短期流量也會有沖擊，不過這種壯士斷腕，彰顯了大眾點評建立良幣生態(tài)、重塑信譽的決心。
沒錯，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)奔騰向前、一日千里。但無論邏輯業(yè)態(tài)怎么變，真實有幫助的內(nèi)容信譽、健康可持續(xù)的商業(yè)模式，仍是價值根基。
誰能牢牢抓住、時刻敬畏，誰就找到了破除頑疾、不斷進(jìn)化的秘訣。
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