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避開(kāi)人擠人，也不想再做旅游“特種兵”。這屆打工人開(kāi)始在為數(shù)不多的假期里尋找和奔赴能“去班味“、療愈身心，松弛感拉滿的寶藏小城去盡情“躺平”。

天水麻辣燙刷屏、淄博燒烤“復(fù)烤”、安吉“村咖”出圈到泉州簪花讓人“上頭”、延吉滿大街“朝鮮族公主”……一個(gè)個(gè)小城市嶄露頭角的背后，都離不開(kāi)各城文旅部門(mén)的積極參與，深挖推廣本地旅游資源，以獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)，“各顯神通”來(lái)為打工人“去班味”。

而這些走紅的寶藏小城，也發(fā)現(xiàn)了激活經(jīng)濟(jì)的新抓手，消費(fèi)更加理性，更愿意為值得“買單”的年輕人，也為促進(jìn)小城經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新思路，提供了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

內(nèi)容時(shí)代文旅營(yíng)銷需要拿出“真功夫”

不知從何時(shí)起，文旅部門(mén)的新媒體賬號(hào)成為了網(wǎng)上最會(huì)搞事情的那一批“網(wǎng)紅博主”。

電視劇《玫瑰的故事》大火時(shí)，“前夫哥”林更新一句“北京到底有誰(shuí)在啊”讓各地文旅開(kāi)啟了神轉(zhuǎn)折式的旅游推廣聯(lián)動(dòng)；巴黎奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束，各地文旅官博又爭(zhēng)著給想要利用假期旅游的羽毛球運(yùn)動(dòng)員王昶“安排”行程、強(qiáng)拉攀巖男子速度決賽銀牌運(yùn)動(dòng)員伍鵬到自家線上“爬山”……

總之，有熱鬧的地方，就一定有各地文旅官博的身影。

更早之前，各地文旅局長(zhǎng)也曾是推廣自家旅游的“扛把子”，出鏡直播、拍短視頻，想盡辦法讓網(wǎng)友能停下滑屏的手，可以看看自家這“藏在深閨”中，好看又好玩的先天旅游勝地。

然而隨著掌握線上引流“技能”的文旅小編越來(lái)越多，花式整活的宣傳變得越來(lái)越“卷”，僅靠局長(zhǎng)下場(chǎng)互動(dòng)，做搞笑內(nèi)容、立搞笑人設(shè)的傳播效果大打折扣。且僅以搞笑吸引網(wǎng)友關(guān)注的推廣策略是否真的能夠引流，真的可以把線上的“吃瓜”網(wǎng)友帶到線下，成為了各文旅部門(mén)不得不去認(rèn)真思考復(fù)盤(pán)的問(wèn)題。

如果有心觀察部分省市文旅的線上傳播推廣內(nèi)容，也可以看到一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)，在看似花式引流的“整活”內(nèi)容中，展現(xiàn)形式越來(lái)越多樣且專業(yè)，目標(biāo)性也越來(lái)越突出且聚焦。

想要吸引誰(shuí)來(lái)，就圍繞著核心目標(biāo)，盡可能把最具地域特色的景觀景點(diǎn)、在地文化、民俗體驗(yàn)等差異化的內(nèi)容放大，讓看到內(nèi)容的人，更精準(zhǔn)被“種草”，更有理由和動(dòng)力到線下去實(shí)地游玩體驗(yàn)，成為真正的游客。

且這樣的推廣形式針對(duì)于小城的宣傳推廣成效更為顯著。

僅以小紅書(shū)平臺(tái)為例，有數(shù)據(jù)顯示，7月開(kāi)始，#被低估的寶藏小城#這一關(guān)鍵詞在小紅書(shū)上的搜索量就有2790%的環(huán)比提升。其站內(nèi)有關(guān)“寶藏小城”挖掘推薦的相關(guān)筆記數(shù)量也大增，其中不乏地方文旅官方“整活”主動(dòng)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這些筆記關(guān)鍵詞從“去班味”、“松弛感”到“反向旅行”、“冷門(mén)寶藏”，擊中的也都是那些不想擠來(lái)擠去，只想在為數(shù)不多的假期，找一個(gè)小城安安靜靜“躺平放空”的打工人。

他們的愿望有多迫切呢？根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，平臺(tái)上與寶藏小城有關(guān)的筆記，收獲了3370萬(wàn)次贊藏。

也正是基于對(duì)這一趨勢(shì)洞察捕獲，7月初小紅書(shū)官方策劃開(kāi)啟了一場(chǎng)“百大寶藏小城評(píng)選活動(dòng)”，從“去班味”、“打飽嗝”、“有國(guó)風(fēng)”三個(gè)維度，將那些筆記中被關(guān)注、受歡迎的小城梳理整合，并與部分積極參與其中的地方文旅部門(mén)聯(lián)合策劃了豐富的線上線下活動(dòng)。

一方面可以讓那些想要“去班味”的年輕人玩的更盡興，“班味”去的更徹底，另一方面也給那些受關(guān)注的小城，找到新的宣傳亮點(diǎn)，可以更接地氣、更精準(zhǔn)的推廣自家旅游。

深挖寶藏小城的“N種”打開(kāi)方式

就在近日，經(jīng)過(guò)博主們的踴躍安利，小紅書(shū)“百大寶藏小城”的評(píng)選名單已經(jīng)正式公布。這其中包括了38座可游山玩水，躺平“去班味”的小城，29座可盡享美味，大打飽嗝的小城，以及33座可漲歷史文化的國(guó)風(fēng)小城。

如果把這份名單作為旅游攻略，未來(lái)每一個(gè)想要“躺平”的假期，就都不用愁了。

且有一點(diǎn)很值得關(guān)注，就是在這一波城市旅游宣傳中，各地文旅部門(mén)的心態(tài)轉(zhuǎn)變也是顯而易見(jiàn)的。不僅參與度更加積極，文案與互動(dòng)回復(fù)風(fēng)格也更加接地氣和活潑，讓網(wǎng)友直呼，官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)權(quán)肯定是被“00”后給拿下了。

據(jù)了解，在“百大寶藏小城”評(píng)選期間，小紅書(shū)策劃的系列活動(dòng)都得到了來(lái)自各地官方文旅部門(mén)的大力配合與支持。

比如“打工人去班味大巴”開(kāi)往的衢州，當(dāng)?shù)匚穆镁珠L(zhǎng)直奔鹵味店，以自己嘗試鹵制鴨貨親自試吃的第一視角，來(lái)告訴網(wǎng)友們，衢州鴨頭有多好吃，并喊話奮斗在職場(chǎng)的丫頭們，不用上班的周末，趕緊來(lái)衢州吃美味，逛美景，狠狠“去班味”。

還有遠(yuǎn)在新疆伊犁的文旅局長(zhǎng)，知道對(duì)于大部分打工人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有長(zhǎng)假期想要奔赴新疆體驗(yàn)天地遼闊，山川雄壯、湖泊浩瀚，自由呼吸新鮮空氣的困難有多大，于是也親自去為打工人分裝伊犁新鮮的氧氣，當(dāng)作禮物送給全國(guó)有緣的網(wǎng)友，在不能啟程出發(fā)的時(shí)候，也可以獲得一絲的心靈慰藉。

當(dāng)然，這也是一份邀請(qǐng)，希望想要“去班味”的年輕人，有假期一定要先來(lái)伊犁玩一玩。

此外，還有運(yùn)城、武夷山、樂(lè)山等更多城市文旅也紛紛下場(chǎng)參與喊話，拿出最能代表本城市特色、本地文化特色的體驗(yàn)來(lái)推廣和邀請(qǐng)年輕人來(lái)玩。為了增加吸引力，各地文旅送起禮物和周邊更是毫不手軟，從土特產(chǎn)到特色文創(chuàng)，從臭鱖魚(yú)到老友粉、洋芋片，主打一個(gè)不論線上還是線下，只要參與，就都不白來(lái)，都有機(jī)會(huì)帶著禮物，笑著離開(kāi)。

可以看到，如今文旅的“卷”已經(jīng)升級(jí)，不再只是流于形式的吸引眼球，而是真正的去深挖和沉浸在自家城市的旅游場(chǎng)景與特色體驗(yàn)之中，給網(wǎng)友傳遞一個(gè)為什么一定要來(lái)這里旅游的理由。能夠發(fā)揮的作用，也不僅只局限于眼前的一次活動(dòng)，而是可以作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀，給城市營(yíng)銷帶來(lái)更長(zhǎng)尾的引流效果。

當(dāng)然，告訴想“去班味”的年輕人為什么而來(lái)也僅是各城文旅想要承接流量，接住“富貴”的其中一步，更為關(guān)鍵的還是要在體驗(yàn)上下足功夫，讓宣傳和體驗(yàn)“貨真價(jià)實(shí)”。想要“躺平去班味”的年輕人，他們渴望的慢旅行，究竟是一種怎樣的玩法。哪一類的深度體驗(yàn)，更能讓他們得到心靈的放松與療愈，收獲體驗(yàn)的同時(shí)還愿意付費(fèi)買單，更舍得花錢。

年輕游客收獲了快樂(lè)和滿足，小城找到了激活經(jīng)濟(jì)的新抓手。如此才能真正從營(yíng)銷推廣和引流轉(zhuǎn)化的雙重角度，做到真正的專業(yè)和價(jià)值最大化。

寶藏小城劍指文旅+的“星辰大?！?/strong>

從旅游市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)看，消費(fèi)下沉已經(jīng)是越來(lái)越明顯的現(xiàn)象，今年春節(jié)和五一等重要假期，縣域旅游數(shù)據(jù)的活躍表現(xiàn)都讓業(yè)內(nèi)眼前一亮，甚至成為了推動(dòng)旅游市場(chǎng)恢復(fù)的重要支撐點(diǎn)。

深究背后原因，不論是消費(fèi)分層帶來(lái)的市場(chǎng)格局變化還是城市轉(zhuǎn)型帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的新機(jī)遇，城市文旅業(yè)態(tài)進(jìn)一步升級(jí)以期更大發(fā)展的重要意義已經(jīng)顯現(xiàn)。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)代會(huì)長(zhǎng)、北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，如果從商業(yè)魅力和房地產(chǎn)商視角劃分，我國(guó)一線城市數(shù)量只有4個(gè)，也就是大家所熟知的北、上、廣、深；新一線城市有15個(gè)，多是一些省會(huì)或者沿海經(jīng)濟(jì)活躍的城市；剩下的二線城市數(shù)量有70個(gè)，三、四、五線城市則分別為70個(gè)、90個(gè)和128個(gè)。

這也意味著，小城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才是跟更廣大民眾生活福祉息息相關(guān)。而他也提到，占據(jù)大多數(shù)的小城鎮(zhèn)發(fā)展，是被夾在了大城市和鄉(xiāng)村的縫隙中，既沒(méi)有大城市的市場(chǎng)自發(fā)聚集和資源傾斜優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有鄉(xiāng)村來(lái)自政府政策，不遺余力振興發(fā)展的后天支持，缺少關(guān)注和重視。

而近幾年出現(xiàn)的因旅游而爆火出圈的小城，如淄博、哈爾濱、天水、泉州、延吉等等，確實(shí)讓更多城市有了被看到和關(guān)注的機(jī)會(huì)。也印證了旅游可以成為喚醒小城活力，助力城市打造“新名片”、展示新形象的重要抓手。

但也應(yīng)看到，在越來(lái)越多小城意識(shí)到旅游可以激活城市新活力，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新切口的時(shí)候，應(yīng)該要怎么定位、如何挖掘差異化優(yōu)勢(shì)，怎么做營(yíng)銷，做項(xiàng)目與體驗(yàn)的升級(jí)，也是不得不直面的新挑戰(zhàn)。

特別是一些意外走紅爆火出圈的城市，往往也存在著城市基礎(chǔ)建設(shè)水平、住宿餐飲接待能力不足的問(wèn)題，也包括與游客體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)管理水平參差不齊等。這些問(wèn)題沒(méi)有提前更好準(zhǔn)備和解決，流量來(lái)了接不接得住，又能旺多久，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效果又能維持多久，都是需要面對(duì)的問(wèn)題。

但也這意味著，小城旅游的深挖和發(fā)展是一個(gè)充滿機(jī)遇和無(wú)限可能的新窗口，定位于此的城市，以及如小紅書(shū)這樣，可以基于平臺(tái)機(jī)制與用戶特性優(yōu)勢(shì)來(lái)洞察新趨勢(shì)，提供新線索，幫助小城找準(zhǔn)定位，助力營(yíng)銷與引流的新媒體渠道來(lái)說(shuō)，都是可以抓住的新機(jī)會(huì)。

此前聞旅也曾關(guān)注過(guò)，小紅書(shū)在助力城市文旅特色挖掘和推廣層面做了諸多大動(dòng)作，比如推出的“城市新名片計(jì)劃”，可以從流量、算法和產(chǎn)品等多個(gè)方面幫助想要煥新形象的城市尋找變“紅”的可能，等待出圈的時(shí)機(jī)以及“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)化。

且如果小紅書(shū)將諸如此類洞察到的年輕人新需求與目的地營(yíng)銷推廣精準(zhǔn)嫁接，讓旅游宣傳變得更加有的放矢的模式可以跑的通，對(duì)更多具備獨(dú)特旅游資源，想要出圈等待機(jī)遇的小城而言，雖不一定能收獲現(xiàn)象及出圈大爆的“驚天”流量，但在特定階段、特定人群中大爆一下，不斷提高曝光、提升知名度的目標(biāo)還是可以實(shí)現(xiàn)的。

持續(xù)不斷的爆點(diǎn)也可以讓旅游真正成為持續(xù)推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，逐步走出一條符合自身特色的，差異化文旅發(fā)展之路。這也會(huì)是一條從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更符合小城長(zhǎng)紅發(fā)展目標(biāo)的路。

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