內(nèi)外壓力齊聚，小紅書還能意氣風(fēng)發(fā)嗎｜于見(jiàn)專欄

小紅書編織的精致美好生活正在迎來(lái)第二篇章。

對(duì)小紅書自己來(lái)說(shuō)，因監(jiān)管收緊而導(dǎo)致的IPO上市進(jìn)程受挫讓它面臨了比以往更大的壓力。

對(duì)小紅書用戶來(lái)說(shuō)，“人均”豪宅、奢侈品、網(wǎng)紅臉、精修美圖的信息流轟炸似乎也快到了審美疲勞的時(shí)候，這種略帶炫富的風(fēng)氣還一度引發(fā)人們對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的討論。

對(duì)于小紅書上的博主來(lái)說(shuō)，躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返，隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，以及各類灰產(chǎn)紛紛瞄準(zhǔn)小紅書上的“人傻錢多”，他們想要做一名單純的美好生活分享者越來(lái)越難。

對(duì)于廣告商和品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)腦搶占小紅書流量紅利的時(shí)代成為過(guò)去，萬(wàn)千推廣費(fèi)用砸進(jìn)去看不到一點(diǎn)水花的情況漸漸出現(xiàn)。

內(nèi)外壓力齊聚下，小紅書還能繼續(xù)意氣風(fēng)發(fā)嗎？

本文給大家分享一些關(guān)于小紅書的故事，在這些故事里：

外部IPO環(huán)境生變的大環(huán)境中，被資本托起的小紅書在商業(yè)模式探索上問(wèn)題凸顯，暫停上市進(jìn)程的它將面對(duì)更多的壓力；

指望通過(guò)小紅書一戰(zhàn)成名的某初創(chuàng)美妝公司，在投放了一段時(shí)間之后，不得不因?yàn)槌杀九c轉(zhuǎn)化比不佳而暫時(shí)放棄投放，相關(guān)團(tuán)隊(duì)更可能要被優(yōu)化；

小紅書筆記灰產(chǎn)問(wèn)題仍舊存在，虛造小紅書筆記的流水線是如何運(yùn)作的？養(yǎng)號(hào)、賣號(hào)、兜售流量的行業(yè)角落為何還是如火如荼？

當(dāng)然，聚焦小紅書所存在的一些問(wèn)題并不代表我們否認(rèn)它所取得的輝煌成績(jī)，作為目前國(guó)內(nèi)最受品牌商喜愛(ài)的營(yíng)銷平臺(tái)之一，小紅書還是有不少亮眼之處的。

只是在流量狂歡下，大家更需要看清真相，這樣才能透過(guò)虛虛實(shí)實(shí)的繁雜信息找到那些真正值得關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)。

“上岸”受阻，不確定性成主旋律

近期，小紅書被媒體報(bào)道將暫停在美上市的新聞充斥著網(wǎng)絡(luò)，而在此之前，計(jì)劃在今年年中赴美IPO的小紅書可以算得上是本年度最值得期待的中概股熱門之一了。

除了小紅書之外，滴滴等3家計(jì)劃6月赴美上市的獨(dú)角獸紛紛遭遇安全審查，在國(guó)內(nèi)政策監(jiān)管收緊的大背景下，幾家計(jì)劃赴美上市的明星企業(yè)均遭遇了當(dāng)頭一棒，其中變化耐人尋味。

這就讓外部上市面臨變動(dòng)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化探索仍然有一段很長(zhǎng)的路要走的小紅書面臨內(nèi)外兩重壓力。

創(chuàng)立八年以來(lái)，小紅書已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最熱門的種草社區(qū)，對(duì)于這樣一個(gè)受到資本追捧的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上市進(jìn)程受阻顯然影響頗大。

上市時(shí)間點(diǎn)繼續(xù)觀望？轉(zhuǎn)道香港上市？小紅書未來(lái)將選擇什么樣的路我們無(wú)從知曉。

但可以確定的是，外部問(wèn)題會(huì)加劇市場(chǎng)對(duì)于小紅書內(nèi)部問(wèn)題的討論，特別是在營(yíng)銷推廣信息泛濫、商業(yè)化閉環(huán)打通仍需時(shí)間、商業(yè)變現(xiàn)能力待驗(yàn)證的現(xiàn)在，暫停上市肯定是不好的消息。

回看小紅書的發(fā)展歷程，過(guò)去的它不可謂不春風(fēng)得意。

2013年起步之初，小紅書就獲得真格基金天使輪投資，到2018年，小紅書已經(jīng)獲得了包括騰訊、阿里等在內(nèi)的三億美元融資，估值達(dá)到三十億美元。到2019年中旬，小紅書平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，月活已接近一億大關(guān)。

2020年3月，完成E輪融資的小紅書估值達(dá)到50億美元，同時(shí)期前花旗集團(tuán)高管加入小紅書任職CFO，這被解讀為小紅書上市前的準(zhǔn)備。今年6月，小紅書月活數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)過(guò)億，估值又繼續(xù)攀升到60億美元。

但這一快跑進(jìn)程隨著安全審查環(huán)境的趨緊而按上了暫停鍵，隨著今年7月國(guó)家監(jiān)管政策接連發(fā)出，包括小紅書在內(nèi)的一眾公司都受到了直接影響。

壓實(shí)境外上市公司信息安全主體責(zé)任、掌握超過(guò)100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查等監(jiān)管規(guī)定之下，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸們?cè)僖膊荒芙柚Y本的東風(fēng)肆意前行。

唯一值得安慰的是，在這批暫緩上市進(jìn)程名單中并不是只有小紅書一家，哈啰、Soul、福佑卡車、七牛云、Keep、喜馬拉雅、貨拉拉…甚至已經(jīng)上市的中概股科技公司股價(jià)都受到了強(qiáng)烈影響。

浮在天上的精致美好生活

關(guān)于小紅書上的虛假精致美好生活、人均貴婦、人均豪宅等現(xiàn)象，前一段時(shí)間里網(wǎng)絡(luò)上的吐槽已經(jīng)夠多了。

不如代入一名“普通”小紅書網(wǎng)紅的真實(shí)生活，從她的工作軌跡里，也許我們才能更加體會(huì)到其中破除濾鏡后的真實(shí)之處。

彤彤是一名全職小紅書“網(wǎng)紅”，就像其他小紅書網(wǎng)紅們標(biāo)配的那樣，她擁有兩個(gè)小紅書賬號(hào)，總粉絲有十幾萬(wàn)，這讓年紀(jì)輕輕的她就過(guò)上了看起來(lái)的出入豪宅豪車日常吃喝玩樂(lè)生活。

事實(shí)上，彤彤每個(gè)月平均能夠通過(guò)小紅書平臺(tái)與品牌方商務(wù)合作獲得的收入只有一萬(wàn)塊左右，很明顯，這樣的收入水平并不足以支撐她在小紅書上呈現(xiàn)的精致美好生活。

是彤彤家里有礦嗎？

非也，就像這個(gè)行業(yè)潛規(guī)則里大家都知道的那樣，很多發(fā)布的筆記并不是自己的親身體驗(yàn)，除了一部分真實(shí)體驗(yàn)外，其它的都是通過(guò)盜圖、加工等手段虛構(gòu)的。虛構(gòu)的不用花錢，自然也就沒(méi)什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)了。

甚至，在有時(shí)候素材不夠用時(shí)，彤彤還會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買各種大牌護(hù)膚品罐子，只為了向粉絲定期呈現(xiàn)出自己的精貴護(hù)膚日常。

這還算好的，至少買大牌產(chǎn)品包裝或罐子還要花點(diǎn)成本，有的時(shí)候彤彤干脆就直接編故事。而且編的故事特別受粉絲歡迎，閱讀量和點(diǎn)贊量蹭蹭蹭地往上漲。

為什么要不遺余力地干這些事？目的很簡(jiǎn)單，只有不斷發(fā)布粉絲喜歡看的內(nèi)容，小紅書博主才能獲得持續(xù)的推薦、流量、粉絲，這樣他們才可以獲得品牌方的青睞，通過(guò)品牌植入合作等形式獲取收益。

彤彤曾坦言，在這個(gè)圈子里久了，關(guān)于小紅書上的套路她已經(jīng)門兒清。比如熱門筆記的常見(jiàn)格式要短小精悍土豪精致，比如網(wǎng)上有全程幫助你寫文案、找圖片的一條龍養(yǎng)號(hào)服務(wù)商，你要想偷懶的話完全可以批量養(yǎng)號(hào)然后再通過(guò)接廣告賺錢。

作為小紅書平臺(tái)的老用戶，彤彤經(jīng)歷了從熱情到消沉的過(guò)程。在早期，她也曾認(rèn)真原創(chuàng)內(nèi)容、分享自己的真實(shí)見(jiàn)聞與產(chǎn)品使用心得，但時(shí)間久了，發(fā)現(xiàn)筆記的相關(guān)數(shù)據(jù)量并不能讓自己滿意，漸漸的，學(xué)習(xí)前人“套路”走捷徑就成為了自己的必修課。

現(xiàn)在小紅書上的熱門筆記幾乎已經(jīng)形成了一個(gè)固定規(guī)律，那就是分享的產(chǎn)品要夠貴，要讓人看起來(lái)特別有錢，于是高端酒店下午茶高價(jià)化妝品整天出國(guó)出海的內(nèi)容就紛紛占據(jù)小紅書流量高地。

當(dāng)然，能火的內(nèi)容規(guī)律容易掌握，真的如此精致美好的生活普通人可吃不消，于是虛假種草筆記之路就這么自然而然地出現(xiàn)。

比如在彤彤的小紅書筆記里有一條關(guān)于首飾的內(nèi)容，這個(gè)首飾被形容為某某大牌限定款，價(jià)值高達(dá)百萬(wàn)，小紅書博主受邀試戴等等等。但其實(shí)，這個(gè)首飾的圖片是彤彤在朋友圈里扒的。

就這樣的一條筆記，配上彤彤本人精致好看的照片，她獲得了大量的點(diǎn)贊和粉絲，還有很多粉絲直接向她咨詢一些珠寶首飾的問(wèn)題，儼然已經(jīng)把彤彤當(dāng)成珠寶達(dá)人來(lái)看。

事實(shí)上，現(xiàn)在的彤彤頂多只是一個(gè)月收入在一萬(wàn)元左右的中產(chǎn)，這種看似土豪的生活并不是她的常態(tài)。

從這樣一個(gè)例子里我們可以很容易地看出為什么在小紅書上會(huì)有那么多的炫富內(nèi)容，“瑪莎拉蒂一年全球銷量才三萬(wàn)輛，小紅書上就有五萬(wàn)條新車筆記”，這樣炫富成風(fēng)的背后其實(shí)只是一門生意。

可怕的是，這樣還算好的了，還有一些不良博主會(huì)順便“帶貨”，用夸張的虛假產(chǎn)品介紹來(lái)忽悠粉絲們買單。

值得注意的是，近年來(lái)隨著關(guān)于小紅書平臺(tái)種草筆記灰產(chǎn)、炫富等內(nèi)容的爭(zhēng)議越來(lái)越大，小紅書平臺(tái)官方也在大力整治這些問(wèn)題，可在這么一個(gè)營(yíng)銷氛圍濃厚的平臺(tái)里，想要沒(méi)有水分是不可能的，大家仍然上有政策下有對(duì)策。

在品牌方KPI的裹挾下，刷數(shù)據(jù)、刷收藏、刷點(diǎn)贊…網(wǎng)絡(luò)推廣的常見(jiàn)套路在小紅書上并不少見(jiàn)。

更讓彤彤感受到煎熬的是，官方推出的各種政策活動(dòng)并未讓她的網(wǎng)紅之路走的更好，比如小紅書推出的“品牌合作人”活動(dòng)，即所謂官方背書的報(bào)備筆記合作，這一合作形式以高額的報(bào)價(jià)、手續(xù)費(fèi)著稱，往往讓想要合作投放的品牌方陷入糾結(jié):為什么要花這個(gè)冤枉錢？

比如小紅書還推出了“薯?xiàng)l”工具，這個(gè)工具類似于博主或廣告商可以付費(fèi)將自己的筆記內(nèi)容推廣給用戶看，這種一心想要賺錢的行為更讓彤彤擔(dān)憂，以后想要用好內(nèi)容獲得免費(fèi)流量越來(lái)越難了。

對(duì)于彤彤來(lái)說(shuō)，她覺(jué)得自己賺的又少又辛苦，還要常常和平臺(tái)監(jiān)管斗智斗勇。一方面，她開始懷疑這種普遍虛假繁榮的包裝有沒(méi)有意義，另一方面，她又不得不屁股決定腦袋這么干，因?yàn)槟悴贿@么干別人都干了。

灰產(chǎn)依舊存在

小紅書上的灰產(chǎn)是怎么玩的？也許身為養(yǎng)號(hào)老手的小孫比較有話語(yǔ)權(quán)。

按小孫的話來(lái)說(shuō)，小紅書上很多的假號(hào)、炫富號(hào)都是經(jīng)由他交易出去的，小紅書筆記灰產(chǎn)中的養(yǎng)號(hào)、買號(hào)、賣號(hào)、刷數(shù)據(jù)…沒(méi)有他不做的。

那么官方的重拳打擊對(duì)灰產(chǎn)從業(yè)者就沒(méi)什么影響嗎？倒也不是。小紅書官方的打擊還是很嚴(yán)格的，這讓小孫的“事業(yè)”一度受挫，可他總能找到應(yīng)對(duì)的辦法。

比如，小紅書查明違規(guī)后一般會(huì)使用封號(hào)、封設(shè)備等手段，但小孫會(huì)使用一些平臺(tái)去大批量注冊(cè)小紅書賬號(hào)，小紅書官方根本封不過(guò)來(lái)。即便小紅書會(huì)查封不正常登陸的網(wǎng)絡(luò)IP，但可以通過(guò)用4G網(wǎng)絡(luò)登陸的方式去繞過(guò)，4G流量套餐的成本非常低。

更嚴(yán)重的，如果小紅書把一些違規(guī)設(shè)備給直接封禁了，小孫會(huì)直接去淘一些便宜二手手機(jī)，或?qū)⒃O(shè)備刷機(jī)處理等，總之就是解決辦法很多。

那么小孫的工作流大概包含哪些內(nèi)容呢？

從一些養(yǎng)號(hào)公司或號(hào)主那里收購(gòu)小紅書賬號(hào)，然后加價(jià)賣出去或自己接廣告盈利；給一些需要刷量刷數(shù)據(jù)的小紅書賬號(hào)提供服務(wù)；給一些小紅書賬號(hào)做代運(yùn)營(yíng)——當(dāng)然，所有的內(nèi)容都是編的，只是為了吸引流量這一個(gè)目的。

近年來(lái)，隨著小紅書越來(lái)越火，像小孫這樣專門提供賣號(hào)、刷量、代運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越“火爆”，在利益的誘惑下，他們已經(jīng)走向了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)之路，沒(méi)有人比他們更懂如何在小紅書上獲得關(guān)注。

對(duì)于小孫這樣的群體來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為自己做的沒(méi)有錯(cuò)。一則自己創(chuàng)造的那些內(nèi)容是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的，二則他們?cè)诨疑貛в巫叩耐瑫r(shí)，也在幫助小紅書平臺(tái)推動(dòng)流量狂歡，這對(duì)唯數(shù)據(jù)論的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)“沒(méi)什么不好”；三則這門生意有需求能賺到錢，“有什么問(wèn)題？”。

只要有需求就有小孫們的生存空間，如此直白的商業(yè)社會(huì)潛規(guī)則就這樣呈現(xiàn)在世人面前。

花了冤枉錢的品牌商們

作為小紅書商業(yè)“帝國(guó)”的核心，看重小紅書營(yíng)銷價(jià)值的品牌方是小紅書未來(lái)打通內(nèi)容和商業(yè)模式變現(xiàn)的核心，這群金主“爸爸”的重要性可想而知。

可當(dāng)流量紅利逐步散去，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在小紅書上做廣告花的錢并不比在其它營(yíng)銷平臺(tái)上要少，效果卻可能更差，這會(huì)不會(huì)影響到小紅書未來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)能力？

這里有一家美妝初創(chuàng)公司投了百來(lái)萬(wàn)做小紅書推廣，但堅(jiān)持了不到六個(gè)月就因未見(jiàn)成效而陷入公司運(yùn)營(yíng)波動(dòng)，似乎這樣的故事更具普遍代表性。

同樣是美妝公司，它們是學(xué)習(xí)了完美日記在小紅書上的成功案例之后才下定決心重倉(cāng)小紅書的，希望能夠占據(jù)小紅書的品牌聲量高地，用較小的成本讓自己的品牌火起來(lái)。

可不同于完美日記與小紅書的早期深度綁定與財(cái)大氣粗，現(xiàn)在的初創(chuàng)公司想要在已經(jīng)壯大了的小紅書平臺(tái)上砸出聲響，它所需要付出的代價(jià)完全不一樣。

眼見(jiàn)完美日記一年把六成的支出都扔在營(yíng)銷上，那小公司又有什么理由不跟？于是這家公司選擇在幾個(gè)月的時(shí)間里就投入上百萬(wàn)元進(jìn)行小紅書合作營(yíng)銷，可結(jié)果卻是“毫無(wú)結(jié)果”。

公司的想法很單純，完美日記給出了國(guó)貨美妝品牌在小紅書上從0到1引爆的完美鏈路，我們直接復(fù)制就好。只要在小紅書上火了，這個(gè)品牌還愁銷路嗎？

于是，高價(jià)合作小紅書達(dá)人和官方，學(xué)習(xí)完美日記的重營(yíng)銷、輕研發(fā)，深度學(xué)習(xí)小紅書筆記爆火經(jīng)驗(yàn)并大量復(fù)制，甚至采用近期流行的明星+達(dá)人帶貨的形式，總之就是營(yíng)銷推廣費(fèi)用玩出花來(lái)，且用的都是前人的成功經(jīng)驗(yàn)，但結(jié)果仍是不盡人意。

一方面，小紅書平臺(tái)的營(yíng)銷成本正變得越來(lái)越貴。就不談高額的明星合作費(fèi)用和頭部達(dá)人合作費(fèi)用，即便是中部、腰部達(dá)人合作，現(xiàn)在的小紅書博主合作成本都非常高。再加上官方的報(bào)備合作又讓成本劇增，直接導(dǎo)致各項(xiàng)成本投入超支。

更何況，達(dá)人之后還要合作海量素人，有了賬號(hào)還得維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量、維系數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，這背后又是一系列的團(tuán)隊(duì)工作和成本支出。

所有事情每一項(xiàng)都要花錢，可花完之后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化少的可憐，如果沒(méi)能找到好的爆發(fā)契機(jī)，這些推廣費(fèi)用除了在更加海量的小紅書軟文資訊池里有了點(diǎn)記錄之外，幾乎是毫無(wú)價(jià)值。

這家初創(chuàng)公司甚至還發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谄渌咒N平臺(tái)上的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于小紅書平臺(tái)，在不得不暫停小紅書投放工作之后，還發(fā)現(xiàn)暫停了小紅書投放并沒(méi)有影響到自身的銷售情況。

這讓公司有了一種在小紅書上進(jìn)行推廣完全看命、看運(yùn)氣的悲觀想法?？赏斗藕献鞯腻X已經(jīng)花出去了，想要再收回是不可能的。

在經(jīng)歷了一段時(shí)間之后的瘋狂投放之后，本就資金流不充裕的公司陷入了更大的難關(guān)，公司不得不因此縮減團(tuán)隊(duì)規(guī)模、重新制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

結(jié)語(yǔ)

小紅書的火爆之路也曾伴隨著巨大爭(zhēng)議，從過(guò)去的種草筆記灰產(chǎn)到后來(lái)的嚴(yán)打炫富，再到近期的上市受阻，也就是說(shuō)風(fēng)光之下的它始終不缺隱憂。

在這種情況下，埋頭向前的小紅書不能只盯著自己前進(jìn)的步伐而對(duì)存在的種種問(wèn)題提不出更有效的解決方案。

當(dāng)資本未能快速推動(dòng)小紅書“上岸”，也許這些問(wèn)題就會(huì)拖累小紅書的快速發(fā)展步伐，這是所有人都不愿意見(jiàn)到的。

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