小紅書618引爆攻略丨助推電商流量波峰

4月小紅書618品牌營銷蓄水階段已經(jīng)告一段落，5月即將進入618沖刺期。近段時間平臺動作連連，先后上線了報備筆記優(yōu)效模式、薯條營銷推廣模式和品牌扣分機制，面對更加復雜的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭，品牌該如何調(diào)整和規(guī)劃小紅書投放節(jié)奏與內(nèi)容策略，在618這場行業(yè)賽跑大洗牌的過程中最大化搶占用戶心智、贏得決策先機？

01

全鏈路平蓄促收

四大階段節(jié)奏投放

小紅書作為影響年輕消費群體重要的決策入口，已經(jīng)成為各大品牌營銷競爭的必爭之地，尤其是在618等重大營銷節(jié)點期間，用戶消費決策意愿和搜索意愿猛增，品牌內(nèi)容布局更是熱度高漲。

要占領(lǐng)用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環(huán)節(jié)，品牌在內(nèi)容種草和流量推廣上需要進行提前布局，把控節(jié)奏，在合適的時機曝光合適的內(nèi)容，更利于實現(xiàn)品效合一。

品牌618投放的時間范圍主要集中在4月至6月20日，根據(jù)往年小紅書投放節(jié)奏總結(jié)為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四大階段，但事實上品牌從3月中下旬開始就需要進行預算、選品、內(nèi)容策略、達人篩選，以及初步的內(nèi)容種草預熱。

小紅書《蒲公英618營銷投放指南》中指出，2021年4月底品合訂單呈現(xiàn)快速增加趨勢，筆記發(fā)布從5月10日后進入快速增長階段，建議品牌從4月下旬前完成618博主合作檔期溝通，并結(jié)合流量趨勢分批次有節(jié)奏的安排品牌發(fā)布筆記，打造持續(xù)聲量。

果集·千瓜數(shù)據(jù)推出的《小紅書投放實操手冊|2022千瓜優(yōu)選達人解決方案》中深度剖析了品牌商家小紅書投放與營銷痛點，基于大數(shù)據(jù)分析給出解決方案，能為品牌商家在小紅書618營銷中提前預備達人庫提供客觀數(shù)據(jù)和具體方案支持。

此外，在阿里媽媽發(fā)布的《2022經(jīng)營力：平蓄促收 確定增長 618指導手冊》中可以發(fā)現(xiàn)：比較2021年618大促強爆發(fā)和弱爆發(fā)品牌前期IPV蓄水情況，強爆發(fā)品牌在大促前有多個IPV小高峰，從而能夠推爆大促大波峰。（IPV：指用戶找到品牌店鋪商品后，點擊進入詳情頁的次數(shù)。）

這些都意味著大促的爆發(fā)并不是一蹴而就的獨立節(jié)點，而是與品牌前期通過營銷自造小高峰持續(xù)經(jīng)營蓄水緊密相關(guān)的收獲節(jié)點，平銷與大促形成密不可分的經(jīng)營鏈接。

因此品牌在小紅書618種草的四大階段是一個全鏈路平蓄促收的過程，通過內(nèi)容種草前置蓄水小高峰，助力大促期獲取大波峰，實現(xiàn)618爆發(fā)式的營銷轉(zhuǎn)化。

02

爆文策略蓄水小高峰

內(nèi)容測試+品牌建設(shè)

4月蓄水階段通過內(nèi)容策略布局打造爆文是助推618進店大波峰的第一個重點小高峰，這一階段的預算占比為30%，包含達人投放費用和品牌專業(yè)號薯條推廣費用。

蓄水期主要任務(wù)有兩點：一是通過小紅書達人種草打造爆文、擴大品牌基礎(chǔ)聲量，觸達更多的潛在消費人群，儲備內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎(chǔ)；二是通過專業(yè)號內(nèi)容布局承接部分達人種草所帶來的流量，幫助企業(yè)更好的進行品牌建設(shè)并帶來直接轉(zhuǎn)化。

小紅書高爆文率達人篩選和爆文打造的要點分別在《爆文率超30%，這些小紅書達人做對了什么？》、《2021年小紅書品牌經(jīng)典爆文拆解》中為大家做出詳細拆解。

此外，果集·千瓜數(shù)據(jù)-投放管理功能可幫助品牌系統(tǒng)判斷筆記整體投放效果，如筆記的互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)、單個互動成本等，這一功能也適用于品牌在小紅書各個階段的投放效果評估。

在效果廣告投放方面，品牌專業(yè)號可以利用薯條工具中新增的營銷推廣模式將帶有營銷性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記推薦給目標人群，同時私信組件功能能在提升品牌宣傳和產(chǎn)品推薦效果的同時促進留資轉(zhuǎn)化，在蓄水階段快速為品牌引流。

03

筆記投放持續(xù)加碼

沖刺期內(nèi)容矩陣、迅速傳播

5月至預售前便進入品牌種草沖刺期，也是618小紅書營銷建議預算最高的一環(huán)。這一階段可以通過種草內(nèi)容加碼和更加精細化的效果廣告投放來助推618第二個、第三個IPV小高峰，建議預算占比為35%，其投放渠道中建議信息流與搜索廣告的預算占比為8：2。

沖刺期主要任務(wù)有兩點：一是將蓄水期測試出的優(yōu)質(zhì)筆記進行效果廣告投放并持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實時優(yōu)化并控制成本；二是在真誠分享的前提下繼續(xù)投放品牌合作筆記、擴大品牌SOV，并搶占核心關(guān)鍵詞排名，在臨近大促期間，品牌還可以適度增加關(guān)于“囤好物”等引導，實現(xiàn)品效合一。

• 擴大SOV、打造賽道心智

果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌SOV分析顯示，近30天【蘭蔻】品牌互動總量為165.99萬，其互動總量SOV指數(shù)為5.20，超過同分類下99.96%，而內(nèi)容總量SOV指數(shù)為3.36，超過同分類下99.93%的品牌。

搜索品類熱詞“面霜”數(shù)據(jù)顯示，【蘭蔻】品牌相關(guān)筆記數(shù)排行第三，筆記篇數(shù)1478篇，占比為7.78%，但其相關(guān)筆記互動量排行第二，互動總量為337008，占比為9.45%，可見蘭蔻對于品類詞“面霜”的種草效果較好，搶占了核心關(guān)鍵詞排名前列，利于品牌搜索結(jié)果展示。

效果廣告投放層面，是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達，將蓄水期積累的優(yōu)質(zhì)筆記通過信息流、搜索廣告迅速推廣發(fā)力，帶動全網(wǎng)種草、收藏、加購。

• 輿情引導、內(nèi)容策略調(diào)整

5月沖刺階段，品牌需要對4月蓄水期的用戶輿情進行提煉，并及時調(diào)整更加具體的賣點策略，做好輿情引導，為品牌建設(shè)良好的輿情基礎(chǔ)。

瀏覽用戶正負面評論，從正向內(nèi)容出發(fā)，通過4月蓄水期的博主測評反饋及正向評論反饋，提煉作為618主打賣點；負面輿情扭轉(zhuǎn)，通過站內(nèi)對品牌的負向評論反饋，進行提煉并針對性進行輿論引導扭轉(zhuǎn)；主要問題解答，通過站內(nèi)對本品牌主要問題進行提煉，并有策略的鋪問答類內(nèi)容。

如國貨彩妝品牌【珂拉琪】近30天種草輿情分析顯示，熱門評論詞前列都是“好看”、“喜歡”等意向詞，而排名第一的使用場景詞為“素顏”，品牌則可以借此布局相關(guān)內(nèi)容進行場景化種草。

某脫毛儀品牌與達人合作的商業(yè)筆記針對關(guān)于“脫毛儀都是智商稅”的負面評論作出了回應(yīng)與分析，在筆記內(nèi)容中，達人分析了當下脫毛的幾種方式，通過說明脫毛儀原理、儀器挑選方法、使用前后對比清楚的向大家解釋了“脫毛儀并非智商稅”。

在達人的種草下，筆記評論輿情趨勢良好，品類詞“脫毛儀”排行第一，品牌詞排行第二，“好用”、“有用”等正向評論也位居前列，成功引導了用戶輿情。

美食品牌【旺旺俱樂部】與小紅書初級達人@景小廚記 合作的商業(yè)筆記互動總量超3萬，達人通過發(fā)問“旺仔奶糖到底有多少種口味？”的同時展示了14種品牌產(chǎn)品，在消費者心目中煥新了品牌形象，評論區(qū)“旺仔，你還有多少驚喜是朕不知道的？”等意向反饋獲得了多個用戶點贊。

• 社區(qū)熱點結(jié)合，增加大流量分發(fā)概率

結(jié)合618期間社區(qū)熱點進行內(nèi)容生產(chǎn)能在沖刺階段為品牌快速賦能，增加大流量分發(fā)幾率。

在果集·千瓜數(shù)據(jù)查看近7天小紅書最新話題榜發(fā)現(xiàn)，#居家美食實用手冊#創(chuàng)建僅僅幾日的情況下已經(jīng)排行第一，瀏覽量高達2996.73萬，還有最近全網(wǎng)爆火的#本草綱目毽子操挑戰(zhàn)#話題也在小紅書迅速攬獲608.19萬瀏覽量。

品牌在布局小紅書618營銷的過程中可與站內(nèi)當下熱門話題進行綁定，除了有效利用平臺流量扶持外，還能有效發(fā)揮小紅書種草筆記的長尾流量，實現(xiàn)更大的長期ROI。

04

核心關(guān)鍵詞成本高？

拔草期7種流量紅利詞挖掘

預售開始至6月18日為品牌拔草的關(guān)鍵時期，是資源集中爆發(fā)，購物轉(zhuǎn)化最強烈的階段，也是打造618大波峰的決策環(huán)節(jié)。高流量和高曝光更能刺激用戶提高銷售轉(zhuǎn)化額，建議預算占比為30%，信息流與搜索廣告的預算占比為5：5。

拔草期主要任務(wù)有兩點：一是借助關(guān)鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，運用效果廣告投放對目標人群進行再次觸達、精準收割；二是關(guān)注大曝光后店鋪搜索率和小紅書站內(nèi)品牌搜索熱度。

• 紅利詞組合投放提高性價比

拔草期階段的流量價格通常比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準的投放，筆記內(nèi)容重點布局核心關(guān)鍵詞，運用產(chǎn)品或者競品關(guān)鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動特征的興趣定向，搭配低價長尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價比。

果集·千瓜數(shù)據(jù)搜索品類熱詞“口紅”相關(guān)關(guān)鍵詞顯示，“口紅試色”、“素顏 口紅”、“口紅 顯白”、“口紅 黃皮”都是品牌可以投放的關(guān)鍵熱詞，更能幫助品牌直達用戶痛點，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

在《小紅書流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實操手冊》中我們系統(tǒng)總結(jié)了7種流量紅利詞挖掘技巧，幫助品牌在618小紅書拔草階段全方位鎖定內(nèi)容種草紅利詞。

• 官方流量工具持續(xù)助推維穩(wěn)熱度

這一階段的搜索廣告投放是要保持關(guān)鍵詞的精準和穩(wěn)定投放，調(diào)節(jié)出價使品牌筆記一直位于廣告位前列；信息流廣告投放則是在蓄水期和沖刺期階段投放的基礎(chǔ)上對廣告計劃、創(chuàng)意擇優(yōu)升級并進行節(jié)奏式投放，以達到對核心人群包的多次精準觸達。

品牌廣告方面，則可以運用開屏、火焰話題等資源策略放大曝光速度。

05

乘“需”而入，四兩撥千斤

返場收割階段留存轉(zhuǎn)化

6月18日后，為活動返場期，也是眾多中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關(guān)鍵詞流量的回血階段，預算占比為5%，建議投放主搜索廣告。

這一階段品牌的主要任務(wù)有兩點：一是針對高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，通過搜索廣告持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長尾詞，促成最終轉(zhuǎn)化，同時關(guān)注CTR數(shù)據(jù)并進行實時優(yōu)化。（返場期階段的高轉(zhuǎn)化用戶指因為種種原因錯過618活動但仍有消費需求，會通過小紅書搜索頁瀏覽目標需求內(nèi)容的用戶。）

二是利用返場活動和針對老客戶的優(yōu)惠信息通過適當?shù)姆绞?strong>激活和喚醒沉睡用戶。（沉睡用戶指曾在品牌店鋪有過消費記錄，但之后卻沒有再來過的用戶，這類用戶不但有巨大的消費潛力，還是幫助品牌分析自身優(yōu)缺點的一面鏡子。）

通過具體劃分這兩類人群的畫像特征和消費需求，針對性提供觸達方案，例如樹立品牌差異化人設(shè)，安排專人和專業(yè)話術(shù)與沉睡客戶進行真誠溝通，詢問其需求和意見，切忌粗暴的電話促銷和短信轟炸，乘“需”而入，方能達到四兩撥千斤的作用。

06

總結(jié)

618即將進入沖刺階段，品牌在小紅書投放過程中需要掌握投放節(jié)奏，針對不同階段作不同投放計劃，從流量側(cè)與內(nèi)容側(cè)出發(fā)，完善投放鏈路，為618節(jié)點爆發(fā)蓄力。

• 蓄水階段預算30%，投放達人打造品牌爆文積累優(yōu)質(zhì)素材，用內(nèi)容策略蓄水618小高峰。
• 沖刺階段預算35%，通過80%信息流廣告+20%搜索廣告加速品牌內(nèi)容傳播，擴大品牌SOV、搶占關(guān)鍵詞排名前列，同時從用戶輿情中提煉賣點并調(diào)整策略方向。
• 拔草期預算30%，借助關(guān)鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，搭配低價長尾流量詞提高品牌投放性價比。
• 返場期預算5%，通過搜索廣告對小紅書高轉(zhuǎn)化人群再次觸達，用返場活動喚醒品牌沉睡用戶提高留存轉(zhuǎn)化。