本文來自「 泛零售2021年度線上大會(huì)」嘉賓的精彩分享,經(jīng)整理發(fā)布。
今天的分享是基于過去三年新的流量渠道、品牌的興起,到現(xiàn)在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的背景來聊的。
在這次大會(huì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是在講宏觀的一些變化,宏觀上面的風(fēng)吹草動(dòng)對(duì)于每一個(gè)微觀市場(chǎng)的人來說,都感同身受。
現(xiàn)在大家的增長所遇到瓶頸,是來源于工業(yè)化流量的漲價(jià)。
我個(gè)人對(duì)工業(yè)化流量的定義是指它一旦跑通一個(gè)增長循環(huán),就可以規(guī)模化投放這波流量。但是現(xiàn)在流量漲價(jià),大家感受到了更多的痛感。
所以今天我會(huì)給大家分享一下過去的三年,我看到了什么,經(jīng)歷了什么,以及我對(duì)這些事情的一些個(gè)人的思考。
一
增長之困:工業(yè)化流量漲價(jià),怎么辦?
面對(duì)整個(gè)流量側(cè)的漲價(jià),在邏輯上面它只有兩條路。要么賺的更多,要么是你有能力拿到一些低成本的量。
那么根據(jù)這兩條線往下拆,我給大家一些個(gè)人思考。
賺的更多這條線,有兩個(gè)方案,要不然你首單掙錢,要不然有相對(duì)健康的復(fù)購,這兩條路都會(huì)需要比較好的產(chǎn)品來去做驅(qū)動(dòng)。
另一個(gè)是低成本流量這條線,工業(yè)化流量買不起怎么辦?如果還想在低成本的位置去拿到量,就需要不同的組織能力。
我列出了4個(gè)方向的獲客,分別是內(nèi)容獲客,用戶補(bǔ)貼和用戶轉(zhuǎn)介紹,線下開店和地推能力,最后是事件營銷。
這些能力有一個(gè)共性特征,都是比較古典的能力,在抖音小紅書等新的媒介興起之前,原來的消費(fèi)品品牌就是這么打仗的。
- 賺得更多—首單賺錢
我們來看首單賺錢,在首單賺錢這條線上面會(huì)劃分兩條線,一條線是產(chǎn)品的,一條線是運(yùn)營力和營銷力。
如果我靠產(chǎn)品力想首單賺錢,那得降低營銷的費(fèi)比,注重產(chǎn)品本身,也就是產(chǎn)品本身需要有天然的吸引力。
產(chǎn)品力非常優(yōu)秀的品牌,大家會(huì)口口相傳,實(shí)際上它并不需要有太多營銷費(fèi)投放。
營銷力高的品牌,它的共性特征是高毛利可以支撐高營銷費(fèi)比,它對(duì)營銷能力和運(yùn)營力會(huì)有一個(gè)比較高的要求。這在于它要靠高毛利來支撐,如果沒有高毛利支撐,即便是營銷力和運(yùn)營力拉滿,也依然沒有辦法去實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的首單賺錢。
- 賺得更多—健康復(fù)購
第二點(diǎn)是相對(duì)健康的復(fù)購,健康的復(fù)購?fù)瑯佑?strong>三要素,我總結(jié)成品類、產(chǎn)品、運(yùn)營。
在品類這個(gè)層面,不是所有的品類都能夠靠復(fù)購來去把賬算平,因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分品類它的自然復(fù)購率很低,比如說食品的復(fù)購率相對(duì)于美妝會(huì)更好,這和這個(gè)品類本身的頻次、忠誠度和慣性都是有關(guān)系的,所以低復(fù)購品類是無法誕生高復(fù)購品牌的。
在產(chǎn)品這個(gè)層面,如果能夠靠產(chǎn)品力帶來復(fù)購,是最穩(wěn)健最踏實(shí)而且利潤最好的選擇,但也是更難和更長期的選擇。如果做不到這一點(diǎn),至少也要做到產(chǎn)品不拉跨,靠品牌和運(yùn)營也能夠把復(fù)購做出來。
第三是靠運(yùn)營,創(chuàng)造出高密度的接觸的場(chǎng)景。實(shí)際上,這些高密度接觸的場(chǎng)景,它并不是拿優(yōu)惠信息去刷屏,而是說你可以以某種相對(duì)人格化的特征的和IP形象,或者一套這個(gè)會(huì)員體系,用這些東西去和用戶去做長時(shí)間的接觸。
因?yàn)閷?duì)于多次博弈而言,他想要降低交易成本,其中營銷和銷售費(fèi)用就是最重要的交易成本。那低的交易成本是靠信任來去打造的,而信任天然是和很多釣魚行為是互斥的。
實(shí)際上我們?nèi)タ?,如果是拿首單看,他?huì)非常追求轉(zhuǎn)化率。當(dāng)他追求轉(zhuǎn)化率的時(shí)候,他多半會(huì)有大量的釣魚行為出來,而釣魚行為出來之后,又會(huì)使得消費(fèi)者到手之后覺得不值或者覺得與預(yù)期不符,一旦消費(fèi)者覺得不值或者預(yù)期不符,他就不會(huì)有健康的復(fù)購產(chǎn)生。
因?yàn)閷?shí)際上就這里面有一個(gè)非常詭異的情況,叫每個(gè)人都在追求公平的交易,等價(jià)的交易,那什么是公平的交易?
消費(fèi)者除非認(rèn)為價(jià)值大于價(jià)格,否則是不肯下單的。那另外一方面企業(yè)是不肯售賣的,除非它的收益大于成本。所以這里我列了一個(gè)相對(duì)良性的復(fù)購公式,叫做用戶收到貨的實(shí)際體驗(yàn),應(yīng)該大于它的預(yù)期,它的預(yù)期應(yīng)該要大于它對(duì)行業(yè)平均價(jià)值交付的判斷。
然后這個(gè)鏈路就能走通,當(dāng)然怎么控制企業(yè)成本,是品牌方自己的事情,所以這個(gè)里面任何一個(gè)不等號(hào)的倒置都不行。
實(shí)際上如果只想拿首單是不需要對(duì)實(shí)際收獲的體驗(yàn)去做太多工作的,它不要求實(shí)際生活體驗(yàn)要高于預(yù)期,也不要求你要?jiǎng)?chuàng)造驚喜。
因?yàn)槟檬讍无D(zhuǎn)化是拿到一單是一單,這是強(qiáng)行用快決策來刺激消費(fèi)者,與之相對(duì)應(yīng)的是慢決策。
復(fù)購是典型的慢決策,因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)有更長的時(shí)間,也許是一周,也許是一個(gè)月,也許是他花了整整兩三個(gè)月體驗(yàn)完,整個(gè)產(chǎn)品從到手到用完,他深思熟慮之后依然覺得值得,才會(huì)產(chǎn)生出下一筆的復(fù)購。
當(dāng)然快節(jié)奏不是原罪,因?yàn)橐远兑魹榇淼亩桃曨l的場(chǎng)域和很多輕決策的類目,往往只能選擇刺激消費(fèi)者的快反應(yīng)。
你可以去用快決策來刺激消費(fèi)者,但是讓消費(fèi)者的收獲體驗(yàn)要高于他的預(yù)期,才能夠進(jìn)入到一個(gè)健康的復(fù)購軌道里面,否則很容易變成一錘子買賣。
好,這是整個(gè)的復(fù)購鏈路。
- 低成本流量—內(nèi)容獲客
在低成本流量的獲取上面,我個(gè)人的體會(huì)是如果能夠通過前面的這個(gè)做高收入去把賬算平是優(yōu)選,因?yàn)?strong>壓成本這條路是一條更難的路,他的這個(gè)操作空間是非常有限的,你往上做高價(jià)值,你的空間是無限的,但是你往下做低成本,你的空間是有限的。
但是在價(jià)值交付的這條線上做,短時(shí)間之內(nèi),沒有辦法做到那么極致的情況下,實(shí)際上還是需要依靠低成本的流量獲取,來解決部分的問題。
這個(gè)里面第一是內(nèi)容獲客,也是我認(rèn)為在低成本流量當(dāng)中相對(duì)靠譜的。內(nèi)容的指標(biāo)不同,對(duì)于內(nèi)容的難度是不同的。
我們看到的絕大部分的內(nèi)容,坦白說,都是無病呻吟。大家想一想,就是發(fā)完就掉粉的,基本都可以歸到這一類。
這個(gè)基礎(chǔ)之上是能做轉(zhuǎn)化的內(nèi)容,然后再往上是能做促活的內(nèi)容,再往上一格是能做獲客的內(nèi)容。
給的案例是阿芙精油的公眾號(hào)內(nèi)容,它自己的服務(wù)號(hào)內(nèi)容和到外面去做投放的內(nèi)容是非常不一樣的,到外面去做投放的內(nèi)容是高轉(zhuǎn)化內(nèi)容。
再往上一格是可以有相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,能夠穩(wěn)定的得到促活和獲客的效果。
這里放的案例是觀夏,觀夏很顯然是一個(gè)做雜志出身的團(tuán)隊(duì),對(duì)標(biāo)做非常高質(zhì)量的雜志內(nèi)容的圖文素材的這個(gè)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn),來做的內(nèi)容。
那實(shí)際上是因?yàn)殡s志當(dāng)年本來就是要賣錢的,就你看到會(huì)想說這是我不花錢可以看的東西嗎?既然你本來是要花錢的,當(dāng)它免費(fèi)了,它自然就是一個(gè)可以通過基于內(nèi)容去做獲客,它本質(zhì)上和博主的內(nèi)容會(huì)長粉是一樣的,只不過套了品牌的殼之后,難度會(huì)更大。
同時(shí)內(nèi)容獲客的增長是有上限瓶頸的,除非踏踏實(shí)實(shí)去走慢品牌的那條路,這也是一條不容易的路。當(dāng)然今天我們聊的所有的路都是不容易的路,因?yàn)槿菀椎腻X已經(jīng)沒有了。
我們?cè)倏词O碌目赡艿牡统杀玖髁康姆较颉?/p>
- 低成本流量—用戶補(bǔ)貼和轉(zhuǎn)介紹
第一個(gè)是用戶補(bǔ)貼和轉(zhuǎn)介紹,用戶補(bǔ)貼在抖音小紅書興起之前,比如說我們看到的瑞幸和花點(diǎn)時(shí)間,早期都是靠大量的用戶補(bǔ)貼做起來的,分享給好友,然后你們倆各得一份禮物,就是相當(dāng)于把這個(gè)利潤補(bǔ)貼給用戶。
當(dāng)然后來消費(fèi)品起來的時(shí)候會(huì)認(rèn)為這種方式會(huì)影響消費(fèi)品的價(jià)格,就是會(huì)部分的讓用戶覺得你的價(jià)格是虛假的,所以在抖音和小紅書投放的時(shí)候,消費(fèi)品的選擇是我不動(dòng)價(jià)格,我不把錢補(bǔ)貼給用戶,我把錢補(bǔ)貼給博主,把它變成一個(gè)營銷費(fèi)。
這條路在這個(gè)時(shí)間段之內(nèi),它的增長模型是通的。這個(gè)時(shí)間周期之內(nèi),它的確是一個(gè)比用戶補(bǔ)貼對(duì)品牌而言更好的選擇,因?yàn)樗粵_擊價(jià)格體系,就是你花出去的營銷費(fèi)用也是不公開的,在賬上用戶也不知道。
另外除了用戶補(bǔ)貼,還有一個(gè)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)介紹,這個(gè)點(diǎn)是很多重c端的銷售行業(yè)會(huì)用很多的,比如說保險(xiǎn)以及成人教育這種靠c端的銷售。
那么為什么這里不用裂變的提法,部分的是我覺得裂變已經(jīng)被拼多多玩壞了。
大家一提裂變就覺得是一個(gè)不真的付出成本,又想騙用戶轉(zhuǎn)發(fā)的東西。由拼多多帶起來的一波這個(gè)相對(duì)比較釣魚的裂變已經(jīng)進(jìn)入到這個(gè)階段。
所以大家現(xiàn)在可以看一下自己在朋友圈里面,還能看到靠用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)而有一定存在感的事情是什么?
我能看到的包括微信讀書,包括得到的轉(zhuǎn)發(fā),然后包括特斯拉之前的介紹朋友買特斯拉,兩個(gè)人一起得這個(gè)充電里程的內(nèi)容。
那種完全用一個(gè)極小的成本來騙用戶一次轉(zhuǎn)發(fā),現(xiàn)在已經(jīng)不是這種模式了,就是這種模式用戶已經(jīng)非常疲勞了。
所以如果要用這一招,它會(huì)更貼近于真金白銀的把利潤打出去,然后讓用戶介紹用戶的方法。
- 低成本流量—線下
再一個(gè)是線下,那線下比較上古時(shí)代的招數(shù)是地推,但實(shí)際上大部分品牌的貨盤是不足以自己開店的,還是以鋪貨為主,實(shí)際就聊到了歷史是一個(gè)循環(huán)。
大量的品牌在2010年開始做淘寶就是因?yàn)榫揞^把持著線下商超,包括線下大量的貨架,淘寶是最早的DTC。
很有意思的是現(xiàn)在都在講出逃,都在講品牌,不管是海外的獨(dú)立站,還是國內(nèi)的私域。
- 低成本流量—事件營銷
第三是事件營銷,滾動(dòng)做營銷campaign,在效果廣告開始批量起來之后,很多這個(gè)時(shí)代入行的人甚至不知道什么是營銷品牌,它更多的是一個(gè)非常規(guī)武器。
但實(shí)際上對(duì)于很多廣告基因比較強(qiáng)的一些公司,或者說,雖然他自己創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有廣告人基因,但他能夠用好非常好的廣告創(chuàng)意人,他能夠把一些非常規(guī)武器常規(guī)化。
比如說早些年的案例是氣味圖書館的涼白開和大白兔,最近的案例包括王小鹵,江小白,鐘薛高。這三個(gè)招數(shù)基本都是一個(gè)比較傳統(tǒng)的打法。
二
流量紅利期后的品牌與用戶運(yùn)營策略
紅利過后,應(yīng)該怎么去做?
之前我們看了紅利之前大家是怎么玩的,可以有一些借鑒。
紅利之前是流量策略,除了流量策略以外,更底層一些的是品牌和用戶的運(yùn)營策略,因?yàn)樵诩t利期大家會(huì)沉迷搞量,紅利期之后才會(huì)開始考慮攢家底。
那什么是家底,我的答案是品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。
在品牌和用戶的運(yùn)營策略,在這里我把它做了合并表述,因?yàn)閷?duì)于早期的品牌而言,兩個(gè)策略實(shí)質(zhì)上是一個(gè)策略。
在這個(gè)上我會(huì)講三點(diǎn),分別是打動(dòng)人心,提供長期價(jià)值,然后以及克制和互惠。
- 運(yùn)營策略—打動(dòng)人心
在打動(dòng)人心這個(gè)點(diǎn)上,因?yàn)檎麄€(gè)的流量成本上升,所以觸達(dá)頻次是會(huì)下降的。
到現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn),你把抖音所有的博主投一遍的價(jià)格,和在2019年把抖音所有的博主投一遍的價(jià)格已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。
所以當(dāng)信息流通力,就是所以當(dāng)你能夠負(fù)擔(dān)的起的觸達(dá)次數(shù)降低的情況下,就會(huì)需要單次觸達(dá)給用戶的心智留下的這個(gè)印象的深刻程度就需要上升。所以要讓品牌操盤人去思考的問題,是如何才能狠狠的觸動(dòng)用戶。
來回答這個(gè)問題,品牌營銷、產(chǎn)品運(yùn)營實(shí)際上都可以指向消費(fèi)者的心智。
舉例,比如說耐克的品牌故事是讓非常多的人感動(dòng)。然后營銷本身也可以洗腦,像蜜雪冰城。
產(chǎn)品本身也可以留下非常深的印象,比如lululemon。運(yùn)營和體驗(yàn)也可以打動(dòng)人心,像海底撈基本不打廣告,但是你知道這個(gè)服務(wù)是不一樣的,并且是能夠讓你留下深刻印象的。
所以使用不同的能力去達(dá)到目的,會(huì)成為不同的公司。一般而言,如果有兩項(xiàng)能力都很突出,基本就可以出一些垂類的巨頭。
這個(gè)里面創(chuàng)始人的氣質(zhì)會(huì)決定公司氣質(zhì),不同的公司會(huì)在這里做出不同的戰(zhàn)略選擇,但是不能指望4種能力都強(qiáng)。
- 運(yùn)營策略—提供長期價(jià)值
第二是提供長期價(jià)值。
我們剛才講了在初接觸的時(shí)候要狠狠的觸動(dòng)用戶,在后面的中長線來看,要提供長期價(jià)值。是在用戶的這個(gè)腦海里面,短期價(jià)值是大于用戶預(yù)期,你才會(huì)被允許接近用戶,但是這個(gè)預(yù)期之內(nèi)的是你應(yīng)盡的義務(wù),預(yù)期之外的才是留下印象的價(jià)值點(diǎn)。
這個(gè)里面哪些事情是應(yīng)盡的義務(wù),比如說對(duì)于產(chǎn)品的很多預(yù)期,除非真的能夠拿出顯著的比行業(yè)平均水平要高的產(chǎn)品,那是可以突破預(yù)期的。
但如果沒有,或者說,這個(gè)差異度不足夠,就需要靠別的模塊來去彌補(bǔ),靠什么?可能會(huì)包括高質(zhì)量的服務(wù)。
比如說市場(chǎng)平均是7天無理由退貨,那你能不能做到一年無理由?最早是一家商城這么做的,后來我進(jìn)入茶領(lǐng)域做品牌的創(chuàng)業(yè)之后,發(fā)現(xiàn)有一些老牌的茶企,也是一年無理由退貨。
對(duì)于有價(jià)值的內(nèi)容,就像剛才說的你給用戶提供了什么樣的內(nèi)容,讓他覺得又學(xué)到知識(shí)了。以及提供情緒價(jià)值與社交貨幣,就是能讓用戶覺得自己棒棒的。也包括體驗(yàn)閉環(huán)或者說是增值服務(wù),這個(gè)在很多賣減肥產(chǎn)品的事情上面非常常見。
減肥賣的是減肥產(chǎn)品,然后送的是健康方式,并且人肉督促你跟著他的這個(gè)方式去做,然后一個(gè)月下來發(fā)現(xiàn)自己瘦了。可能你只要保持健康生活,你一個(gè)月也會(huì)瘦。但是如果你沒有一個(gè)人在旁邊督促你天天打卡健康生活,你可能不行。
所以這些都會(huì)被打包算到這個(gè)玩家所提供的渠道去,在更長期而言,怎么樣才能夠比較愉快的待在用戶身邊,而且用戶能讓你待得住,實(shí)際上是把每一次觸達(dá)都當(dāng)做和用戶的投放來看待。
那它的成本是什么,它的成本是每次用戶都會(huì)消耗注意力,這是用戶側(cè)的成本,那它的收益是什么?它的收益是你扔給他的這個(gè)信息包對(duì)他來說有多少價(jià)值,所以只要信息包的價(jià)值大于消費(fèi)者的注意力消耗,就是這一次觸達(dá)至少不會(huì)有副作用。
那它落到具體的指標(biāo)上是什么?
我們自己去考核品牌內(nèi)容的時(shí)候,提出的要求是我們希望這一次推送不掉粉。推送是必然會(huì)掉粉的,但是如果內(nèi)容本身好,它會(huì)有一些自然轉(zhuǎn)發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)之后會(huì)有一些加粉率。
那么一次這個(gè)觸達(dá)能夠使得你在用戶資產(chǎn)上面至少做到不掉粉,至少說明了這次觸達(dá)的新價(jià)值對(duì)得起消費(fèi)者的注意力消耗,這能夠讓你處于一個(gè)用戶資產(chǎn)不滑坡的狀態(tài)。
- 運(yùn)營策略—克制 互惠 有尊嚴(yán)地做生意
最后一點(diǎn)是相對(duì)克制和互惠的這個(gè)策略,在整個(gè)2020年經(jīng)歷過直播從興起到一直走到現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)階段的狀態(tài),大家明顯的感受到是從瘋狂的破價(jià)和放折扣,到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。
那這個(gè)狀態(tài)為什么會(huì)出來?
因?yàn)樵缙谥辈倓偲饋淼臅r(shí)候,只要你放折扣,你就能得到流量和坑位。同時(shí)因?yàn)槟惴耪劭勰氵€能夠提升轉(zhuǎn)化,所以在一個(gè)流量紅利渠道剛剛起來的時(shí)候,放折扣這個(gè)事情的性價(jià)比極高,因?yàn)槟憧梢酝瑫r(shí)得到流量和轉(zhuǎn)化率。
但是當(dāng)這個(gè)紅利期過去之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)放折扣本身不會(huì)給你帶來新的流量,但是可以提高轉(zhuǎn)化率,但這個(gè)轉(zhuǎn)化率的提高是短期轉(zhuǎn)化率提高,他在長期會(huì)把價(jià)格不敏感用戶培養(yǎng)成價(jià)格敏感用戶,從而使得你的長期的轉(zhuǎn)化率下降。
所以這里面用折扣來做轉(zhuǎn)化,實(shí)際上是銷售和營銷的懶惰,促銷的本質(zhì)是如何用盡可能少的品牌折損,換盡可能多的GMV。
所以這個(gè)里面促銷的藝術(shù)是什么?
促銷的藝術(shù)是如何打很大的折扣,讓人覺得是自己幸運(yùn),而不是品牌不值錢,或者打很淺的折扣,但是讓別人覺得說挺不容易的,他們家從來不打折,偶爾打個(gè)8折9折就很不容易。
這個(gè)里面會(huì)需要實(shí)際控盤子的人去對(duì)折扣的策略去做一個(gè)是布局。當(dāng)我們要去說一些更長線的關(guān)系的時(shí)候,會(huì)就折扣這個(gè)問題背后是品牌如何看待自己和用戶之間的關(guān)系?如果用戶要就給,這實(shí)際上并不是互惠,而是比較大程度的迎合。
但問題是用戶的長線關(guān)系是基于信任而信任,并不源于占便宜。
所以有的時(shí)候堅(jiān)持一些相對(duì)有原則和相對(duì)基于互惠去做的事情,是一個(gè)在長線更有力的選擇。
給幾個(gè)案例,包括這個(gè)某食品品牌,產(chǎn)品好評(píng)率不足后發(fā)出去的試銷產(chǎn)品就是全額退款。無論用戶是否提出來,他給用戶兩個(gè)選擇,一個(gè)選擇是退給你現(xiàn)金,另外一個(gè)選擇是退虛擬金。
當(dāng)品牌這樣去做表態(tài)的時(shí)候,有70%的用戶選擇了退虛擬金,退到賬戶再買你們家別的東西。
實(shí)際上這是一個(gè)很反常態(tài)的選擇。當(dāng)這個(gè)運(yùn)營或者這個(gè)操盤的人去做出這個(gè)選擇的時(shí)候,他在某種程度上面是冒風(fēng)險(xiǎn)的,但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并沒有讓你吃虧。
這個(gè)上面更大的典型是就是我們親愛的羅永浩同志,每一次翻車都在強(qiáng)化他的人設(shè)。
所以從更長線的情況上面來看,如何給到用戶一個(gè)預(yù)期叫做,這是一個(gè)跟我互惠,跟我能夠建立起長期信任的品牌。
但如果本身沒有比較堅(jiān)定的原則,非常容易垮,最后就會(huì)發(fā)現(xiàn)一地雞毛。當(dāng)流量沒有了,用戶的忠誠度也沒有,最后就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么也沒有,這就是一個(gè)非常痛苦的狀態(tài)。
- 一念草木中品牌
聊了那么多,最后講一講我們自己現(xiàn)在做品牌的選擇。
一念草木中是我現(xiàn)在自己做茶品類的一個(gè)新銳品牌,在剛才問題上面,我們自己選,在首單掙錢和健康復(fù)購當(dāng)中我們選了復(fù)購,在流量的策略當(dāng)中,我們選了內(nèi)容。獲客是我們的首選,然后次選是用戶補(bǔ)貼。
在品牌策略上面,我們會(huì)比較堅(jiān)持的是會(huì)員第一和長期關(guān)系第一,不會(huì)去為這種短期的客戶去做太多的讓度。我們會(huì)把服務(wù)的重心放在能夠長期打交道的會(huì)員身上。
落到實(shí)際的動(dòng)作上面,比如說我們先前出爐這個(gè)贈(zèng)品,是我在阿芙三年做過的,贈(zèng)品加到一起成本最高的一個(gè)品,是我在老東家的時(shí)候做的這些贈(zèng)品的成本的4~5倍。
為什么會(huì)出這個(gè)?是真的希望在用戶的整個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)的過程當(dāng)中可以提供一個(gè)道具,在用戶的生活場(chǎng)景當(dāng)中可以有一席之地,然后長期存在。
所以這是我自己在經(jīng)歷過去的三年,從整個(gè)的流量紅利開始,作為第一批入局的選手,到同樣是第一批開始反應(yīng)過來它快要落幕的選手,最后從老東家出來重新出發(fā)創(chuàng)業(yè),再去做的大量的策略選擇的背景。
作者:夏正 一念草木中品牌創(chuàng)始人,前阿芙精油銷售總裁。
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