Netflix：抓住時代的增長飛輪

科技企業(yè)多如牛毛的今天，每天幾乎都在上演“生死之戰(zhàn)”，如今已經(jīng)走過23個年頭Netflix扛住了來自互聯(lián)網(wǎng)時代的多次“洗牌”。

這離不開這家公司的“創(chuàng)新”能力和“危機”意識，在每一次用戶增長和內(nèi)容矩陣接近觸頂后，Netflix總是能找到公司的“下一個增長曲線”，持續(xù)轉(zhuǎn)動這座巨大的增長飛輪。

增長飛輪效應最先由斯坦福商學院學者Jim Collins在《從優(yōu)秀到卓越》一書中提出?。

Netflix的增長（用戶、收入）模型拆解，分為“增長飛輪”三要素：

“收入增長”—“用戶增長”—“增長道具”?

這三要素對每個企業(yè)而言都至關(guān)重要，通過這三個組成部分，我們或許可以窺見Netflix的每一次革命式的增長邏輯：?

要讓“用戶增長”這個飛輪高速轉(zhuǎn)動，我們就需要抓住時代紅利，不斷尋找與時俱進的增長道具，從1.0到2.0、3.0……10.0快速迭代。

讓“增長道具”這個飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動起來，帶動“用戶增長”，進而帶動“收入增長”。收入增長了，我們就能夠不斷投資更有效的增長道具，形成增強回路。

—— 摘自顏艷春《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代》

Netflix的模式雖然無法完全復制，但是它的許多商業(yè)模式和創(chuàng)新精神卻可以跨領(lǐng)域使用。

本文將拆解圖1中的Netflix增長飛輪模型：依次從“用戶增長”、“收入模式”和“增長道具”來解讀。

這三種增長飛輪并不獨立存在，而是一環(huán)扣著一環(huán)，每一環(huán)的飛輪動力都會帶動下一個環(huán)的增長，而當飛輪轉(zhuǎn)動的越快，越有力量，那么即可累積勢能，只要飛輪的閉環(huán)仍然通用，那么飛輪將沖破 “重力”的影響，最終形成一股勢不可擋的“飛輪效應”。?

01用戶增長

Netflix的用戶增長方法主要分為三種：1.0?1對1 AI郵件2.0 1號多屏3.0 1送5每個用戶都會收到Netflix算法制作的個性化郵件內(nèi)容，每個人的郵件內(nèi)容都有會根據(jù)用戶本人的觀看劇集內(nèi)容、喜愛的題材而改變。另外，Netflix經(jīng)常會使用GIF動圖，讓他們的郵件脫穎而出。

由于Netflix的新穎的郵件呈現(xiàn)，喜愛驚悚類或者懸疑類劇集的用戶更容易出于好奇心而點開Netflix查看這部新劇。

【2.0】?1號多屏

允許用戶在多設(shè)備觀看Netflix的劇集進一步推動了Netflix “用戶增長” 。

【3.0】 1送5

Netflix的會員1個賬號支持5個用戶的10臺設(shè)備同時在線，同個賬戶下的不同用戶，都能設(shè)定各自的密碼，獨立性非常強。而且，Netflix的會員支持在任何設(shè)備上登錄。?這些免費用戶總有一天他們會成為付費用戶。?

02收入增長

Netflix采用的是訂閱經(jīng)濟模式，所以它的收入與用戶增長是成正向關(guān)系的，更多的用戶付費，就意味著更多的收入增長。?而?“收入增長”?很大程度需要依托 Netflix的“用戶增長”。當“收入增長”飛輪快速轉(zhuǎn)起來后，Netflix才能有更多的資金投資更強大的“增長道具”?。

03增長道具

“增長飛輪”三要素中，最重要的就是“增長道具”要與時俱進。選對了?“增長道具” 也將推動 “用戶增長”，進而推動 “收入增長”，形成增長回路。

Netflix的每一個時代的變革都非常大膽，并且隨著Netflix商業(yè)模式的成功，它的流媒體訂閱模式也啟發(fā)了許多企業(yè)，他們也通過Netflix發(fā)展出了他們獨特的經(jīng)營邏輯。

Netflix在不同時代下的?“增長道具”：

1.0時代 DVD2.0時代 流媒體3.0時代 原創(chuàng)內(nèi)容4.0時代 電商（周邊衍生產(chǎn)品）、游戲、全球化

【1.0時代】DVD租賃

飛輪的初動力從一次創(chuàng)業(yè)失敗開始：?Netflix的創(chuàng)始人Wilmot Reed Hastings是一個富有理想的創(chuàng)業(yè)者，1997年，在他創(chuàng)辦的第一家軟件公司Pure Software還蒸蒸日上時，Hastings被告知公司即將被Rational Software收購，收購完成后，Pure Software 公司股價幾乎跌下一半，而Hastings雖然被任命為合并后新公司的首席技術(shù)官，但仍然選擇了離開。??當時Hastings因為忘記按時歸還《阿波羅13》的影碟而欠下影碟租賃公司40美金的延遲費用，在去往健身房的途中，里德突然意識到DVD租賃按數(shù)量付費的商業(yè)模式并不理想，健身房的會員制度顯然是一個更加理想的商業(yè)模式，因為你只需提交30-40美金的月費，即可付費的這一個月內(nèi)享受無限制的健身服務。?意識到這一點后，Hastings想要徹底推翻過去通過報紙訂閱DVD硬盤的傳統(tǒng)商業(yè)模式，Hastings找來與自己在上個公司共事的員工Marc Randolph開始著手進行他們的下一個創(chuàng)業(yè)計劃，而這一次這家公司將成為世界最大的流媒體公司——Netflix。

提供線上租賃DVD影片的服務【2.0時代】流媒體

直到2007年，Netflix才開始提供在網(wǎng)上直接瀏覽影片的服務。

2010年之后Netflix正式進入流媒體時代并且不再提供DVD租賃服務，只提供線上觀看的會員訂閱服務。

在競爭對手還未豐滿羽翼的創(chuàng)業(yè)初期，Netflix要打一場差異化的戰(zhàn)爭，而上文提到的“個性化影片推薦”將成為Netflix的法寶。?個性化為王：Netflix的個性化佳片推薦?Netflix之所以在標準會員費高達13.99美金/月（高級會員17.99美金/月，非美國國家費用也大約有10美金/月）的情況下，每天有9000萬用戶觀看電視和電影（總時長1.25億小時），每年僅有大約2.4%的用戶會取消訂閱，很大部分原因是Netflix堪稱“變態(tài)”一般的內(nèi)容推送，才能達成他令人乍舌的97.6%的用戶留存率。?為了做到最精確的內(nèi)容推送，Netflix把劇目分成了上萬個細分風格（micro-genre）。?

2006年，Netflix就啟動了名為“Netflix Quantam Theory”（Netflix量子力學計劃）的行動，開始人工對內(nèi)容打標簽，再與機器算法結(jié)合，達到對內(nèi)容的解構(gòu)。

通過【用戶的觀影數(shù)據(jù)】、【專業(yè)為內(nèi)容打標簽的團隊】和【大數(shù)據(jù)AI智能算法】進行極致的內(nèi)容細分。?并根據(jù)觀影口味的相似程度，將用戶分成2000多個Taste group（品味小組），每個用戶被劃分的組群將決定了他們被推送的內(nèi)容。

近幾年Netflix正在致力于創(chuàng)造更加精細化的算法推薦：

美國媒體Medium曾在一篇文章中指出Netflix甚至推出了個性化電影和電視劇封面，這意味著同一部影片，不同的用戶將看到不同的海報。?比如當Netflix向用戶推薦《Good Will Hunting》這部電影時，喜愛喜劇的用戶會被推送喜劇明星羅賓·威廉姆斯（Robin Williams）的圖像作為海報，而喜愛浪漫愛情電影的用戶則會被推送兩位主角相互親昵的圖像作為海報。

隨著推薦算法的逐漸迭代更新，Netflix將需要更加復雜、精細的技術(shù)和算法系統(tǒng)，不過這也加深了它的流媒體平臺優(yōu)勢和護城河。??

【3.0時代】原創(chuàng)內(nèi)容?

Netflix總是能提前感受到危機來臨。它的危機意識也幫助Netflix總是在危險來臨前提前排兵布陣。?2013年是Netflix的一次蛻變，因為迪士尼和Sony將Netflix網(wǎng)站中的很多原版電影下架，Netflix雖然可以繼續(xù)通過購買第三方版權(quán)來擴增自己的影片庫存，但是任何道路終將迎來極限。

算法是原創(chuàng)內(nèi)容的終極武器?Netflix在2.0流媒體時代下開創(chuàng)的算法推薦成為原創(chuàng)劇集的背后推手，Netflix擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，其中記錄了用戶在劇情的哪個位置選擇了跳過、暫停、回放，在何時何地觀看劇集，何時停止追某個劇，劇集/影片評分、評論的內(nèi)容，喜歡瀏覽的影片類型等等這些數(shù)據(jù)都將讓Netflix更加了解每個用戶的觀影習慣。

所以通過大數(shù)據(jù)分析，Netflix總是能夠?qū)ふ业阶顭衢T的爆款劇情橋段，觀眾們最津津樂道的熱門主題和最符合觀眾胃口的演員。?Netflix通過原創(chuàng)內(nèi)容開辟了第三增長曲線。截至2021年8月份，僅在美國的Netflix影片庫中，Netflix的原創(chuàng)劇集數(shù)量已經(jīng)超過2400多部，占據(jù)影片庫的40%，當Netflix原創(chuàng)內(nèi)容占據(jù)90%的劇集影片庫時，Netflix將成為真正的流媒體霸主。?

【4.0時代】?全球化、游戲、周邊衍生產(chǎn)品?

截至2016年，Netflix已經(jīng)將業(yè)務擴展到130多個國家和地區(qū)，并為全球190多個國家和地區(qū)21種語言的會員提供服務，2019年，Netflix沖破1.5億用戶大關(guān)，不過新的危機也隨之誕生。

滅霸級競爭對手迪士尼入場流媒體

根據(jù)迪士尼的2021年第四季度財報，Disney+已經(jīng)擁有1.18億用戶，僅花費不到16個月就打破了Netflix花費6年積累的1億訂閱量。

Disney+是 Netflix 的強敵，不過 Disney+ 的爆發(fā)性生長一部分也需要歸功于疫情，畢竟迪士尼的線下院線內(nèi)容顯然無法在新冠許多影院關(guān)門的情況下繼續(xù)盈利。

群雄爭霸，Netflix?被圍剿？

不僅是迪士尼，老牌媒體公司也在整合資源，目標是打造一個更加強大的流媒體巨頭。今年5月份，美國電話電報公司（AT&T）宣布將旗下內(nèi)容部門華納媒體（WarnerMedia）與競爭對手探索頻道（Discovery）合并，打造一家企業(yè)價值1500億美元的媒體巨頭。?

開辟新賽道：電商和游戲或許是下一個征途

Netflix也并沒有坐以待斃，與迪士尼一樣，Netflix也開始嘗試拓展全新賽道：IP的周邊衍生產(chǎn)品。?說起周邊衍生產(chǎn)品做的最成功的公司之一就是迪士尼了，一個IP可以從一個系列電視劇或者電影變成小鑰匙鏈、玩偶、茶杯、T恤甚至一個游樂園園區(qū)。?Netflix雖然也是一家內(nèi)容公司，卻遲遲沒有拓展它的IP衍生產(chǎn)品。?不過今年，Netflix終于出手。比如官網(wǎng)中《巫師》的周邊產(chǎn)品展示中Netflix通過文字、視頻和圖片來展示周邊合作作者Tracy Tubera的產(chǎn)品概念設(shè)計靈感、制作過程，而不是僅僅展示商品圖片。

另外以黑人為主角的動畫劇集《武士彌助》也請來了美國的知名黑人設(shè)計師 Kristopher Kites 設(shè)計周邊產(chǎn)品如項鏈、吊墜和半身頭雕。

結(jié)語?

Netflix仍然堅持自營的模式，尤其是電商，目前還仍未看到Netflix如迪士尼那樣借助第三方電商平臺的力量，減輕運營成本并且快速擴大市場規(guī)模。?

電商和游戲或許將成為Netflix的下一個 “增長道具”，而這一次在各路強敵的夾擊下，Netflix是否能尋找到下一個可以帶動未來10年增長的?“增長道具”??呢？讓我們拭目以待。?