壹零增長(zhǎng)CEO飛揚(yáng)：內(nèi)容消費(fèi)新時(shí)代，抖音是品牌競(jìng)爭(zhēng)最公平的賽道

以抖音為主的直播電商賽道正在成為品牌必爭(zhēng)之地，在抖音投放、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等具有豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特方法論。共同探討了品牌如何把握抖音電商的機(jī)會(huì)，抖音投放有哪些技巧等要通過大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)才能得出的結(jié)論的高難度話題。

一、抖音給品牌帶來的挑戰(zhàn)

1. 短視頻時(shí)代，學(xué)會(huì)用內(nèi)容打造品牌

傳統(tǒng)時(shí)期，品牌的營(yíng)銷流程是是先講故事，做VI設(shè)計(jì)，先拍成TVC然后再去投廣告。但今天在短視頻時(shí)代，這個(gè)過程已經(jīng)完全被顛覆了，品牌需要把過去做的這些東西通過短視頻翻譯過來。很多品牌講的故事都停留在相對(duì)比較傳統(tǒng)的層面上，消費(fèi)者對(duì)此并沒有太立體的印象，現(xiàn)在品牌則可以用短視頻把故事翻譯過來，變成消費(fèi)者能有感知的內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來品牌的故事邏輯和內(nèi)涵是這樣的。

比如壹零增長(zhǎng)服務(wù)的新疆牛奶品牌西牧天山。在服務(wù)這個(gè)品牌期間，壹零增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要為其制定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，壹零增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為既然西牧天山是新疆牛奶，那么對(duì)她的內(nèi)容定位就不是牛奶，而應(yīng)該是新疆的地域風(fēng)情。

因此為西牧天山的抖音內(nèi)容規(guī)劃了以下三條主線：新疆地域風(fēng)情、品牌溯源、企業(yè)情懷。西牧天山在抖音上通過形象化的內(nèi)容，讓消費(fèi)者直觀感知到了新疆奶的質(zhì)量、差異化定位等。

西牧天山在抖音內(nèi)最高的一條視頻內(nèi)容的評(píng)贊率是20%，除了獲得超高的品牌曝光率，這條視頻爆火的當(dāng)天西牧天山自播銷售量達(dá)到了85萬，直播間所有能賣的貨全部都賣光了。高質(zhì)量?jī)?nèi)容為品牌帶動(dòng)了巨大的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

短視頻時(shí)代，品牌要靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)來長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，從“用戶認(rèn)知”的角度來本質(zhì)區(qū)隔傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌的故事、形象也不是一股腦做好灌輸給消費(fèi)者的，而是要持續(xù)、一點(diǎn)一點(diǎn)建設(shè)。

2. 品牌要主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代：理解自身精神，參透平臺(tái)生態(tài)

品牌一定要主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代，你做的再高端，但消費(fèi)者變了，原來那套東西消費(fèi)者就是不認(rèn)，未來你就什么都沒有了。

大多數(shù)品牌也常常有誤解，認(rèn)為媒介形式變了，品牌的精神就也得跟著變。其實(shí)不是的，品牌的精神內(nèi)涵仍然還是有機(jī)會(huì)可以去適應(yīng)新的載體，不是全部都要改變。

比如同樣是拍視頻，但品牌在當(dāng)下是不是可以以更加以短視頻化的方式來策劃呈現(xiàn)，甚至去創(chuàng)造一些比較有趣的，消費(fèi)者更容易get到的一些點(diǎn)。這只要肯鉆研，肯定是有方法的。

如果品牌既對(duì)自己的精神內(nèi)涵理解的夠深，又能參透平臺(tái)生態(tài)的話，一定會(huì)產(chǎn)生很好的結(jié)合。所以最重要的是品牌要主動(dòng)變革，接觸新的事物。

二、品牌如何在抖音如何占據(jù)一席之地

1. 精通抖音算法邏輯，做好精準(zhǔn)投放

抖音算法的邏輯是不斷去做look like，所以種子原型就非常重要。在抖音做投放策略的本質(zhì)是在看人、貨、場(chǎng)的匹配。一旦匹配精準(zhǔn)了，人群模型就確定了，然后抖音就會(huì)通過算法不斷幫你放大這個(gè)項(xiàng)目，最后就一定能得到一個(gè)好的結(jié)果。

所以品牌今天無論去投抖+，還是做信息流，都是利用整個(gè)粉絲圈層的look-like去做的。包括直播也一樣，在早期的時(shí)候，直播間就是一個(gè)測(cè)試模型，這個(gè)模型越穩(wěn)定，算法就會(huì)不斷按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給你做精準(zhǔn)推送。

所以從本質(zhì)來講，抖音的投放邏輯核心是在做精準(zhǔn)投放，而不是用所謂的漏斗的邏輯去篩。

在幫很多品牌做過投流之后，我們的經(jīng)驗(yàn)完全驗(yàn)證了下面的邏輯：用漏斗的模式需要更長(zhǎng)時(shí)間，更多的預(yù)算，但是用精準(zhǔn)投放，本質(zhì)上是撬動(dòng)了種子人群的模型，然后再用抖音算法把它放大。這是現(xiàn)在抖音生態(tài)被驗(yàn)證過的最高效的投放策略。

抖音的算法邏輯也保證了其平臺(tái)生態(tài)對(duì)大部分品牌都是絕對(duì)公平的。

過去品牌想清楚了自己的定位之后，去做推廣的時(shí)候，不管推任何的平臺(tái)，都很難保證人群是相對(duì)高精度的，但是在抖音里面這基本上是可以實(shí)現(xiàn)的。

舉個(gè)例子，客單價(jià)3000元以上的產(chǎn)品，投放的人群跟幾百塊的產(chǎn)品是完全不一樣的。所以這個(gè)投放最難做的地方在于，在早期的時(shí)候就要非常理解該產(chǎn)品的人群畫像，把目標(biāo)人群畫像再在抖音里面翻譯出來。通俗講，就是清楚知道該圈什么人群包、圈什么關(guān)鍵詞，甚至精準(zhǔn)到哪個(gè)城市，哪個(gè)小區(qū)等等。找到這些人群的邏輯，最后再用算法去把它放大。

做抖音投放有點(diǎn)像不停在做建模的工作，一旦建模完成了，后面就會(huì)很輕松。這意味著這個(gè)模型很精準(zhǔn)，然后算法會(huì)自動(dòng)化幫你持續(xù)放大。

2. 理解抖音的媒介性質(zhì)和價(jià)值

品牌想適應(yīng)抖音這樣的新興媒介平臺(tái)，最重要的還是要培養(yǎng)網(wǎng)感。直接就把原先的內(nèi)容體系復(fù)制過來，大部分都是不太適合抖音的。

可喜的是，很多品牌當(dāng)下都很愿意為網(wǎng)感去花很大力氣，當(dāng)然這主要也是因?yàn)樗麄兛吹搅撕玫慕Y(jié)果。在抖音里，最早期的時(shí)候，即使內(nèi)容比較粗暴，也能夠帶來有效轉(zhuǎn)化。但是當(dāng)轉(zhuǎn)化變得越來越難的時(shí)候，品牌就需要不斷去提高，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的影響因素非常大，就會(huì)有動(dòng)力去不斷去提升環(huán)境。

在抖音生態(tài)里，代言人就是自己最大的kol。這其中典型的品牌代表就是，今年內(nèi)衣市場(chǎng)中最火的品牌Ubras。Ubras今年投了很少量的kol，因?yàn)榇匀藲W陽娜娜就是他們最大的kol，所以他們基本上所有的品牌露出物料全都是歐陽娜娜。U相信很多人都刷到過他們的抖音廣告。Ubras的“無尺碼內(nèi)衣”，是一個(gè)創(chuàng)新品類，但Ubras是不是這個(gè)品類的開創(chuàng)者，已經(jīng)并不重要了，重要的是通過對(duì)品類的創(chuàng)新、飽和式投放，Ubras已經(jīng)在消費(fèi)者心中牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣品牌的心智，誰是第二名大家根本不會(huì)去想。

過去品牌是品牌，效果是效果，兩極分化很厲害，但通過Ubras的案例我們可以看到，在抖音上，品牌和效果逐漸可以一起實(shí)現(xiàn)。

3. 品牌自播考驗(yàn)的是綜合實(shí)力

品牌自播占比越來越高，首先說明抖音的商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)越來越成熟。未來品牌基于內(nèi)容生態(tài)也會(huì)有高GMV的產(chǎn)出，這個(gè)事情在不遠(yuǎn)的時(shí)間就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

抖音即使目前還未成為可以跟天貓并肩的電商平臺(tái)，但也已經(jīng)稱得上是第二大戰(zhàn)場(chǎng)了。天貓總體來講比較偏運(yùn)營(yíng)型，而抖音對(duì)品牌綜合運(yùn)用能力要求會(huì)比較高，包括品牌的抖音賬號(hào)、內(nèi)容、直播的運(yùn)營(yíng)能力，還有對(duì)投流工具的選擇，以及投流的策略也很多樣化，這些都需要品牌達(dá)到優(yōu)秀水準(zhǔn)。

因此對(duì)小品牌來講，在短時(shí)間里雖然確實(shí)還有機(jī)會(huì)，但從長(zhǎng)周期來看，抖音還是大品牌的天下。抖音的起點(diǎn)很高，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行大投入和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，等做好內(nèi)容之后，還要再去買流量放大，而小品牌是沒有這么雄厚的實(shí)力支撐的。

抖音直播再過幾個(gè)月，也不會(huì)像現(xiàn)在這么容易做，很多神話故事會(huì)慢慢變成很基本的常態(tài)。等大品牌陸續(xù)進(jìn)來之后，抖音直播的門檻會(huì)變得越來越高。面對(duì)這種高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌最終還是要回歸到本質(zhì)，要做好品牌，做好內(nèi)容和傳播，最終再做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。

只是想做效果轉(zhuǎn)化，但不對(duì)品牌價(jià)值做投入的企業(yè)是沒有未來的。

二、不同品牌如何把握抖音紅利

1. 面對(duì)抖音，大品牌反應(yīng)一定要迅速

對(duì)大品牌來講，還是要先找到比較合適自己的形式。如果企業(yè)品牌力很強(qiáng)，品類有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格又相對(duì)合理，并且通常大品牌的內(nèi)容投入相對(duì)來講會(huì)更多，雖然大品牌有些東西可能做的不見得出類拔萃，但從整體來講大品牌的優(yōu)勢(shì)還是中小品牌完全比不了的。

不過要注意的是，抖音的迭代速度很快。可能品牌剛剛理解了這個(gè)東西，然后去做決策的時(shí)候，平臺(tái)已經(jīng)又迭代了好幾次了。所以最重要的是品牌的轉(zhuǎn)變一定要迅捷，高效率。這恰好是大品牌，尤其是跨國(guó)企業(yè)最常遇到的通病。

2. 未來屬于抖品牌

原來的品牌邏輯是由品牌來制定一些邏輯規(guī)則，然后讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。但抖品牌的邏輯則完全變了：抖品牌先天就是一個(gè)會(huì)講故事的品牌，未來的社交媒體環(huán)境已經(jīng)變成內(nèi)容形態(tài)，所以創(chuàng)造品牌首先要反過來思考如何做傳播，如何通過故事闡述品牌內(nèi)容。整體的用戶認(rèn)知邏輯，從品牌角度已經(jīng)完全被顛覆了。

所以未來可能會(huì)出現(xiàn)一些完全基于純粹的內(nèi)容的抖品牌。它們用短視頻講品牌故事，只要能獲得很好的用戶反饋，在算法當(dāng)中就會(huì)有極大優(yōu)勢(shì)。而如果有一天抖品牌要跟kol合作共創(chuàng)，無非就是請(qǐng)她們一起來講品牌故事，讓品牌獲得更大的影響力和勢(shì)能。這極大提高了品牌的傳播效率。

在傳統(tǒng)電商生態(tài)，品牌都是先投很多的營(yíng)銷預(yù)算，然后看有沒有轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效果不行就再硬推。但今天在抖音里變成了，如果品牌創(chuàng)作反饋很好，就買量引導(dǎo)用戶把這個(gè)項(xiàng)目放大，然后用直播快速承接。

傳播鏈路和內(nèi)容生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化邏輯全都變了。甚至它的鏈路更短，以及算法把整個(gè)過程都變成了自動(dòng)化，只要你的內(nèi)容夠好，用戶自然就會(huì)找到你。

所以抖音生態(tài)對(duì)新品牌是極度友好的。當(dāng)然想要獲得消費(fèi)者的喜歡，讓用戶被種草，品牌無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顏值理念，包括故事邏輯，產(chǎn)品價(jià)格等等，一定都要適合生態(tài)。

三、直播、內(nèi)容、投流是優(yōu)秀DP的基礎(chǔ)能力

大家經(jīng)常把跟抖音相關(guān)的服務(wù)商都統(tǒng)稱為“DP”，但嚴(yán)格意義上類似代播這樣提供單一服務(wù)的機(jī)構(gòu)并不能被稱作“DP”。真正的DP必須要具備幫助企業(yè)在抖音里完整實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的能力。

直播、內(nèi)容、投流是優(yōu)秀 DP必須具備的三個(gè)基礎(chǔ)能力。

“直播能力”就是搭建直播間，直播賣貨的能力。

“內(nèi)容能力”指品牌在抖音除了直播賣貨以外，能不能有一些品牌價(jià)值的傳達(dá)？即使大家都在賣同樣的東西，我的品牌跟別的品牌有什么區(qū)別？如何通過內(nèi)容體現(xiàn)這些是非常重要的。品牌在直播過程中，需要DP先用短視頻內(nèi)容去做引流，打好基礎(chǔ)認(rèn)知，然后再做效果轉(zhuǎn)化。

除了基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，DP還要能夠利用KOL、KOC等資源幫助品牌搭建內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。品牌在抖音里面一定要有非常大的勢(shì)能，否則消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知就很淺，那么你去強(qiáng)行轉(zhuǎn)化，即使打折了都未必有好的效果。尤其新品牌更是很難，這個(gè)時(shí)候就需要跟kol去做共創(chuàng)，需要更多的紅人幫品牌講故事，與品牌共同發(fā)聲。

第三個(gè)能力是“投流能力”。只有品牌買流量了，新用戶才有機(jī)會(huì)看到你。而投流的高ROI一定是建立在DP非常了解抖音算法邏輯的基礎(chǔ)上。

四、品牌下半場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”

直播電商已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，所以直播運(yùn)營(yíng)將會(huì)變得更加精細(xì)化，同時(shí)直播運(yùn)營(yíng)的技巧也已經(jīng)沒有太大的提升空間，因此品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)還是要回到產(chǎn)品本質(zhì)和經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。在抖音這種獨(dú)特新型的生態(tài)里，品牌下半場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，必然將會(huì)是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。

今天的抖音生態(tài)，已經(jīng)完成了興趣電商的完整閉環(huán)，而這個(gè)閉環(huán)比過去所有電商平臺(tái)都更加的完整。因此品牌在抖音生態(tài)內(nèi)做的事有點(diǎn)類似于“存錢”和“取錢”，而且抖音生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩端平衡，可以既“存錢”又“取錢”。

品牌做大量的KOL投入，品牌建設(shè)等，相當(dāng)于在消費(fèi)者當(dāng)中“存錢”。在內(nèi)容被傳播的過程中，消費(fèi)者被種草，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化購(gòu)買，品牌獲得銷售收入就等于“取錢“。如果沒有存夠錢，就直接去做直播轉(zhuǎn)化會(huì)很差。所以品牌“取錢”的效率決定了“存錢”的能量有多大。

作者：飛揚(yáng) 抖音營(yíng)銷專家，壹零增長(zhǎng)CEO