抖音超級(jí)增長(zhǎng)體系：FASD ONE

今年上半年本以為抖音產(chǎn)品已大局已定，結(jié)果下半年重磅動(dòng)作連連，讓我覺(jué)得可能會(huì)影響深遠(yuǎn)的兩個(gè)產(chǎn)品：

一個(gè)是云圖，抖音版的數(shù)據(jù)銀行，奠定了抖音科學(xué)營(yíng)銷增長(zhǎng)的基石，也成為品牌在抖音生態(tài)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的指南針。

另一個(gè)是商城，也是抖音下半年重度投入的，從興趣電商貨找人的邏輯，到傳統(tǒng)電商的人找貨，抖音期望雙向通吃。從結(jié)果上來(lái)看，已經(jīng)初見(jiàn)成效，這意味著品牌在抖音的投入，會(huì)有自然流量和GMV溢出和反哺，一定程度會(huì)提升綜合ROI。

01

抖音全域興趣電商

抖音商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)非常完善了，巨量引擎（廣告）、星圖（達(dá)人）、千川（投流）、云圖（數(shù)據(jù)銀行），抖音生態(tài)也可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)唯一一個(gè)有規(guī)模的自閉環(huán)平臺(tái)。

我從人和貨的角度，把抖音劃成兩個(gè)場(chǎng)域：

第一個(gè)是興趣電商邏輯的「貨找人」，是抖音的「內(nèi)容場(chǎng)」，種草（KOL與短視頻）、投流（內(nèi)容放大與效果放大）、直播（店播與達(dá)播）三部分，任何與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)大多來(lái)自短視頻，流量是連接的紐帶，直播是高效收割場(chǎng)景，內(nèi)容場(chǎng)是品牌抖音生態(tài)的增長(zhǎng)場(chǎng)景。

第二個(gè)是搜索電商邏輯的「人找貨」，是抖音的「中心場(chǎng)」，搜索（小藍(lán)詞）、商城（中心商城、泛商城與會(huì)員）、藍(lán)V（粉絲流量）三部分，相比于內(nèi)容場(chǎng)的公域?qū)傩?，中心?chǎng)更偏私域，或者是先有公域觸達(dá)，才有私域連接，中心場(chǎng)是品牌抖音生態(tài)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

內(nèi)容場(chǎng)更偏增長(zhǎng)能力，靠策略，靠打法，靠操盤，而中心場(chǎng)更偏經(jīng)營(yíng)能力，已經(jīng)有天貓化的趨勢(shì)，需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。對(duì)應(yīng)著云圖5A人群資產(chǎn)的關(guān)系，內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)的觸達(dá)邏輯差異是很大的。

內(nèi)容場(chǎng)整體打法更偏公域拉新，實(shí)現(xiàn)人群破圈、深度種草、首次購(gòu)買，觸達(dá)人群從O至A4人群，而中心場(chǎng)更偏私域經(jīng)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率，粉絲經(jīng)營(yíng)，老客復(fù)購(gòu)，至少?gòu)腁1人群起步，終于目標(biāo)是A5人群，二者觸達(dá)深度完全不同。

內(nèi)容場(chǎng)的公域拉新人群規(guī)模更大，中心場(chǎng)的私域經(jīng)營(yíng)人群效率更高。

02

FASD ONE

抖音全域興趣電商解決方案

我這兩個(gè)月特別忙，參與一些品牌明年的抖音規(guī)劃，也會(huì)接到這樣的Brief，大概需求是：

1. 缺乏抖音整體布局理念，如何破局？

2. KOL如何有效投放？種草KPI如何定義？

3. 藍(lán)V缺乏清晰定位，如何運(yùn)營(yíng)？

4. 投流缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，如何改進(jìn)？

5. 內(nèi)容創(chuàng)作如何符合調(diào)性且有效果？

6. 直播間人氣不足，日銷如何提高？

7. 達(dá)播缺乏深度穩(wěn)定合作，如何改進(jìn)？

8. 云圖人群資產(chǎn)如何管理？

9. 抖音生態(tài)各產(chǎn)品線如何聯(lián)動(dòng)？

這是客戶列上的問(wèn)題，我想也是很多品牌或多或少都會(huì)遇到的問(wèn)題，可見(jiàn)品牌在抖音全域經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)有多大。

在今年初我曾寫(xiě)過(guò)FASD增長(zhǎng)方法論，基于抖音興趣電商閉環(huán)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心，直播運(yùn)營(yíng)為基石，投流放大為手段，實(shí)現(xiàn)「品牌勢(shì)能」與「銷售GMV」雙增長(zhǎng)的抖音長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式。

F 經(jīng)營(yíng)陣地 Field：以店播為品牌經(jīng)營(yíng)的基石。

A 達(dá)人矩陣 Alliance：達(dá)人種草，打造爆品，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

S 流量供給 Source：內(nèi)容投流放大「種草存錢」效應(yīng)，千川投流放大「收割取錢」效應(yīng)。

D 數(shù)字資產(chǎn) Digital asset：「云圖」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」，數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營(yíng)銷策略，迭代抖音經(jīng)營(yíng)策略。

今年也基于FASD方法論，操盤了很多品牌抖音閉環(huán)增長(zhǎng)全案，操盤覆蓋了KOL種草、短視頻、投流、店播、云圖，因?yàn)槭峭ūP操作，因此整體GMV和ROI效率都大幅度提升。下半年更深度使用了云圖分析能力，以及探索商城運(yùn)營(yíng)和藍(lán)V運(yùn)營(yíng)，看到2023年抖音通盤增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

「FASD」抖音閉環(huán)增長(zhǎng)解決方案，經(jīng)過(guò)半年多的驗(yàn)證與沉淀，我對(duì)方法論進(jìn)行了升級(jí)，提出「FASD ONE 超級(jí)增長(zhǎng)體系」抖音全域興趣電商增長(zhǎng)解決方案，解決品牌在抖音生態(tài)增長(zhǎng)所遇到的那些問(wèn)題，也是2023年我們操盤的整體思路。

FASD ONE 超級(jí)增長(zhǎng)體系，在FASD抖音閉環(huán)增長(zhǎng)解決方案的基礎(chǔ)上，增加了中心場(chǎng)的號(hào)店一體運(yùn)營(yíng)解決方案，這是我對(duì)抖音生態(tài)趨勢(shì)變化的洞察，未來(lái)中心場(chǎng)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，自然流量溢出會(huì)更多，品牌GMV與ROI都會(huì)同比例提升。

過(guò)去被忽視的商城運(yùn)營(yíng)和藍(lán)V運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)能看到更多顯性的價(jià)值，在未來(lái)的流量結(jié)構(gòu)中，也會(huì)成為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基石。

03

FASD 抖音閉環(huán)增長(zhǎng)解決方案

這篇文章就重點(diǎn)講這半年迭代的新知

F 經(jīng)營(yíng)陣地 Field

01 店播是品牌生意的基石

經(jīng)營(yíng)陣地以品牌店播為核心，仍然是貢獻(xiàn)品牌在抖音生態(tài)穩(wěn)定GMV，支撐品牌力和生意體量的基石，目前良性發(fā)展的品牌，店播生意的占比在50%左右，另外一半在來(lái)自達(dá)播、商城、KOL。

02 貨盤是店播的發(fā)動(dòng)機(jī)

店播的核心邏輯還是人貨場(chǎng)，只是從操盤下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)店播是以貨為導(dǎo)向的，貨盤的成敗決定了店播的生死，這跟之前投KOL投流打爆品本質(zhì)沒(méi)有差別。直播貨盤的爆品化已經(jīng)成為常態(tài)，爆品及其組合矩陣占到70-80%的店播銷量也合理范圍。

03 有爆品才有目標(biāo)人群

確定了貨盤，確定了爆品，才能確定目標(biāo)人群，理論上目標(biāo)人群不需要測(cè)試，阿里數(shù)據(jù)銀行P人群，以及云圖A4人群是明確的。所以不同品類爆品，往往吸引不同目標(biāo)人群，矩陣直播間是為了承載不同品類和不同目標(biāo)受眾。

04 直播的場(chǎng)更是全域的溝通場(chǎng)

直播場(chǎng)景的創(chuàng)新不多，大多還是基于生意常態(tài)日播，更多的場(chǎng)景在于消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景，這里就涉及到從KOL種草，到千川引流，到爆品話術(shù)，到主播承接，所以場(chǎng)的概念是抖音全域一脈相承的溝通場(chǎng)。

05 店播操盤沒(méi)有超脫P(yáng)OSC方法論

直到今天，我們店播操盤體系仍然沒(méi)有超脫P(yáng)OSC，做好這四個(gè)板塊：P貨盤、O運(yùn)營(yíng)、S投流、C素材，對(duì)于標(biāo)品的消費(fèi)品牌，百萬(wàn)級(jí)的銷量，店播的基本面可以做到?jīng)]有短板。

A 達(dá)人矩陣 Alliance

01 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)已成為共識(shí)

抖音KOL種草三大方法論：CAFE科學(xué)選號(hào)、SEVA內(nèi)容創(chuàng)作、AIMT品效放大，已經(jīng)成為本土品牌In-house團(tuán)隊(duì)的必修課，尤其是在美妝這種高度內(nèi)卷的行業(yè)，種草爆品，品牌勢(shì)能，人群資產(chǎn)，高效收割，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為一套組合拳。對(duì)于云圖5A人群資產(chǎn)如此透明的今天，保CPM保CPE保ROI的Agency已經(jīng)沒(méi)有生存空間，無(wú)效KOL種草，沒(méi)法收割是一定的，可能連云圖人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)都沒(méi)有。

02 達(dá)播提升種草的邊際效益

過(guò)去種草是種草，達(dá)播是達(dá)播，對(duì)于很多公司，可能是市場(chǎng)和電商兩個(gè)部門，未來(lái)的趨勢(shì)必然會(huì)統(tǒng)一，達(dá)人種完草，達(dá)人直播也收割，對(duì)于很多頭部主播，定期投種草廣告，能穩(wěn)定合作關(guān)系，還能提升直播收割效率。種草與達(dá)播都是達(dá)人媒介業(yè)務(wù)體系，并行操作能提高種草的邊際效益。

S 流量供給 Source

01 競(jìng)價(jià)投流有明確的天花板

白牌在人貨場(chǎng)高度匹配的情況下，已幫品牌驗(yàn)證了競(jìng)價(jià)天花板的高度，千萬(wàn)或過(guò)億的量級(jí)，3-6月的生命周期，很顯然品牌的操盤要么難以實(shí)現(xiàn)，要么難以接受。對(duì)于大品牌而言，短期抖音可以成為收割場(chǎng)，TOP的千萬(wàn)封頂，大多數(shù)百萬(wàn)封頂，無(wú)一例外都在消耗已有的品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)，再大規(guī)模的競(jìng)價(jià)投放，也不貢獻(xiàn)A3新客，品牌GMV的天花板也隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而變動(dòng)。

02 從內(nèi)容投流到競(jìng)價(jià)投流閉環(huán)

投流策略我一直講兩種，一是內(nèi)容投流，即KOL內(nèi)容投流放大，打造爆品，拉升品牌勢(shì)能，貢獻(xiàn)大規(guī)模的A1-A3人群資產(chǎn)，尤其是A3人群資產(chǎn)的獲取。另一種是競(jìng)價(jià)投流，不是從O人群直接拉到A4，而是完成A1-A3二次或多次觸達(dá)，完成GMV規(guī)模增長(zhǎng)，及ROI優(yōu)化提升，整體提高從種到割的效率。所以，從KOL種草，內(nèi)容放大，千川收割，這是抖音全域種割的閉環(huán)。

D 數(shù)字資產(chǎn) Digital asset

01 云圖是未來(lái)科學(xué)營(yíng)銷的基石

我覺(jué)得今年抖音最大驚喜之一就是云圖，奠定了抖音科學(xué)營(yíng)銷的基石，簡(jiǎn)直要卷死整個(gè)廣告行業(yè)?？床欢茍D的品牌，未來(lái)會(huì)很吃虧，看得懂云圖的品牌，估計(jì)Agency就要出局了，沒(méi)有任何虛假數(shù)據(jù)可以瞞過(guò)云圖。

02 云圖O-5A人群核心四大策略

基于上一版FASD云圖策略，大思路沒(méi)問(wèn)題，我在實(shí)際操盤中做了些升級(jí)，以及更精確的定義：

人群破圈（O-A1）策略：TOPVIEW、競(jìng)價(jià)廣告、千川圖文、非垂類KOL種草。種草蓄水（A2-A3）策略：垂類KOL種草+內(nèi)容放大。

新客轉(zhuǎn)化（A4）策略：店播收割、達(dá)播收割。

老客復(fù)購(gòu)（A5）策略：商城運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、藍(lán)V漲粉。

O-A4人群更偏「內(nèi)容場(chǎng)」公域拉新，而A5人群更偏「中心場(chǎng)」私域經(jīng)營(yíng)。

03 云圖ISV是品牌第三方裁判

云圖ISV的價(jià)值目前還不顯性，但未來(lái)一定是品牌的核心標(biāo)配，云圖ISV對(duì)品牌最重要的意義是第三方裁判，Agency做的好與不好，透明可見(jiàn)，任何弄虛作假，都難逃法眼。今年我們做了一些云圖項(xiàng)目，在「人群診斷」和「營(yíng)銷復(fù)盤」兩個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)有相對(duì)完善的方法論，明年也會(huì)向云圖ISV方向邁進(jìn)。

04

ONE 號(hào)店一體運(yùn)營(yíng)解決方案

今年下半年抖音發(fā)力「中心場(chǎng)」，發(fā)布中心商城、泛商城、小藍(lán)詞等一系列產(chǎn)品，都在構(gòu)建「人找貨」的路徑。「內(nèi)容場(chǎng)」+「中心場(chǎng)」一旦建立完整閉環(huán)，對(duì)于消費(fèi)者的電商心智習(xí)慣更加強(qiáng)化，也能夠提升品牌在抖音的ROI，建立長(zhǎng)期良性的生意模型，同時(shí)在存量市場(chǎng)中繼續(xù)壓縮阿里的電商份額。

今年抖音生態(tài)大會(huì)曾披露一個(gè)數(shù)據(jù)：抖音單月電商意圖搜索達(dá)到64億（每天2億搜索），這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)是中國(guó)最大的搜索引擎了，也說(shuō)明了抖音的電商心智越來(lái)越強(qiáng)。

消費(fèi)者通過(guò)搜索品牌，會(huì)先找到藍(lán)V賬號(hào)，然后再連接到直播間或店鋪，這種選擇絕對(duì)不是越多越好，而是一個(gè)藍(lán)V大號(hào)，一個(gè)官方旗艦店，號(hào)店一體是讓資源更集中更高效，提升「中心場(chǎng)」的搜索效率與決策效率。

店：商城運(yùn)營(yíng)

今年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音商城GMV已經(jīng)有23%的占比了，這部分溢出的GMV也拉升了品牌通盤的ROI。隨著抖音中心場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，商城成交的比例還會(huì)繼續(xù)提升。我的判斷是未來(lái)抖音商城占比可能會(huì)提升至30%+，或者是品牌努力的方向，這意味著品牌投入2/3，平臺(tái)給你溢出1/3，那么品牌在抖音的生意盤才會(huì)良性發(fā)展。

基于這個(gè)邏輯，商品的經(jīng)營(yíng)體系，必然是爆品驅(qū)動(dòng)，這樣的好處是化繁為簡(jiǎn)，單點(diǎn)突破，大力出奇跡。

01 爆品運(yùn)營(yíng)

基于人找貨的邏輯，那么爆品的轉(zhuǎn)化率必然會(huì)有極大優(yōu)勢(shì)，抖音購(gòu)買鏈路主要有五個(gè)：KOL掛車、千川圖文、商城靜默成交、店播、達(dá)播，如果五個(gè)鏈路都能積累在一個(gè)鏈接上，長(zhǎng)期就養(yǎng)成了超級(jí)爆品鏈接，商品權(quán)重更高，有更多溢出流量的獲取機(jī)會(huì)。即使達(dá)播機(jī)制有所區(qū)別，那么前四個(gè)鏈路仍是品牌可控的運(yùn)營(yíng)體系。

逐本卸妝油單鏈接銷量177w+件，已經(jīng)樹(shù)立了行業(yè)范本。

爆品運(yùn)營(yíng)的基本原則：

1. 爆品在短視頻和直播場(chǎng)景價(jià)格體系統(tǒng)一。

2. 價(jià)格不能調(diào)整頻率過(guò)快，或價(jià)格幅度過(guò)大。3. 單件和多件鏈接合一，單件偏短視頻場(chǎng)景，多件偏直播場(chǎng)景。4. 減少重復(fù)商品，不要下架。

爆品SEO：基于商品高權(quán)重的基礎(chǔ)上，配套必做的優(yōu)化動(dòng)作，優(yōu)化的邏輯是從用戶行為三步驟：用戶搜索 > 商品卡曝光 > 成交轉(zhuǎn)化，所以爆品SEO不只是優(yōu)化頭圖、標(biāo)題、關(guān)鍵詞、熱搜詞這些，而是優(yōu)化完整的購(gòu)物鏈路，都是細(xì)節(jié)。

泛商城SEO：通過(guò)種草觸達(dá)過(guò)的人群，更容易出現(xiàn)在猜你喜歡、搜索欄、商城推薦、訂單頁(yè)等點(diǎn)位出現(xiàn)品牌爆品，其優(yōu)化鏈路是在短視頻種草的內(nèi)容端，從電商端跨度到內(nèi)容端，這很抖音。泛商城SEO主要在達(dá)人種草為主，一種是短視頻掛車爆品，完成A1-A3人群標(biāo)記，另一種是不掛車埋小藍(lán)詞或底部搜索詞，直接引導(dǎo)關(guān)鍵詞搜索，在用品專或直播間做承接。

爆品累銷量累權(quán)重養(yǎng)成超級(jí)鏈接，爆品SEO提升主動(dòng)搜索效率，泛商城SEO提升被動(dòng)搜索（猜你喜歡類）效率。

02 店鋪運(yùn)營(yíng)

因?yàn)榘⒗镫娚腆w系的成熟，店鋪裝修也好，評(píng)分管理等基礎(chǔ)店鋪運(yùn)營(yíng)能力都不是問(wèn)題，只要水準(zhǔn)平移即可，這里就不細(xì)講了。

03 商城運(yùn)營(yíng)

商城運(yùn)營(yíng)也是阿里電商的邏輯，因?yàn)橹行纳坛堑牧髁吭谠鲩L(zhǎng)，商城活動(dòng)也有紅利期，類似天貓?jiān)缙诘那闆r。大促聯(lián)動(dòng)比較重要，因?yàn)樵谝恍┐髨?chǎng)活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)會(huì)給品牌對(duì)投流量資源。

號(hào)：用戶運(yùn)營(yíng)

01 粉絲運(yùn)營(yíng)

藍(lán)V是大多數(shù)品牌忽視的一環(huán)，需要一些投入但產(chǎn)出并不顯性，不過(guò)有個(gè)數(shù)據(jù)可以分享：美妝頭部過(guò)億月銷的品牌，如花西子、珀萊雅，平銷期粉絲流量占比在20%左右，食品頭部的品牌，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，平銷期粉絲流量占比30-40%。粉絲流量是自然流量，占比越高綜合ROI越高，從長(zhǎng)期來(lái)講，藍(lán)V即是品牌門面，也是降本增效的利器。

之前有投過(guò)品牌藍(lán)V的案子，藍(lán)V內(nèi)容制作精良，有一定種草心智，基于目標(biāo)人群的投放，內(nèi)容曝光帶來(lái)的自然流量溢出很多，綜合漲粉成本很低，短視頻也對(duì)直播間流量有所貢獻(xiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，性價(jià)比會(huì)很高。

02 會(huì)員運(yùn)營(yíng)

對(duì)于電商GMV的貢獻(xiàn)價(jià)值，會(huì)員高于粉絲，粉絲高于一般流量。官方給了一個(gè)數(shù)據(jù)：會(huì)員客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍，轉(zhuǎn)化率是全店轉(zhuǎn)化率的1.5倍，復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的4倍。會(huì)員體系是A5（復(fù)購(gòu)）人群核心貢獻(xiàn)來(lái)源，重要程度不言而喻。

官方給到會(huì)員體系有三種：抖店會(huì)員、會(huì)員通、品牌會(huì)員，我的建議先重點(diǎn)做「抖店會(huì)員」，因?yàn)橄M(fèi)者初次購(gòu)買后，想再次購(gòu)買會(huì)看之前的訂單，進(jìn)入之前的直播間或店鋪。還有就是我們號(hào)店一體的理念，越精簡(jiǎn)越高效。

有關(guān)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，抖音官方出過(guò)「抖店」商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)，內(nèi)容比較豐富，直接抄作業(yè)就行。

05

回顧 FASD ONE 超級(jí)增長(zhǎng)體系

FASD抖音閉環(huán)增長(zhǎng)解決方案，基于抖音「內(nèi)容場(chǎng)」公域流量的競(jìng)爭(zhēng)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心，店播運(yùn)營(yíng)為基石，投流放大為手段，從種草到收割，實(shí)現(xiàn)「品牌勢(shì)能」與「銷售GMV」雙增長(zhǎng)的抖音經(jīng)營(yíng)模式。

ONE號(hào)店一體運(yùn)營(yíng)解決方案，基于抖音「中心場(chǎng)」私域用戶運(yùn)營(yíng)，打通爆品、商城、搜索、粉絲、會(huì)員高效轉(zhuǎn)化鏈路，提升高質(zhì)量A4人群轉(zhuǎn)化，以及高粘性A5人群復(fù)購(gòu)。

品牌玩轉(zhuǎn)「內(nèi)容場(chǎng)」實(shí)現(xiàn)人群破圈，品牌勢(shì)能，拉新轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)好「中心場(chǎng)」用戶復(fù)購(gòu)，降本增效，提升通盤ROI。

06

結(jié)語(yǔ)

FASD抖音閉環(huán)增長(zhǎng)解決方案，應(yīng)用于店播操盤已近一年的時(shí)間，尤其在美妝這種內(nèi)卷賽道，有效性和可復(fù)制性都已得到驗(yàn)證。「FASD ONE 超級(jí)增長(zhǎng)體系」是下半年抖音產(chǎn)品的迭代，行業(yè)趨勢(shì)的洞察，提出升級(jí)版的解決方案，也是我們給出很多品牌2023年抖音全域興趣電商的增長(zhǎng)策略。

去年雙十一成為電商行業(yè)的拐點(diǎn)，而這個(gè)拐點(diǎn)在今年還在持續(xù)蔓延，不管品牌如何選擇，抖音已成為必選項(xiàng)，無(wú)論如何切入，品牌要有全局思維。抖音超級(jí)增長(zhǎng)體系：FASD ONE