淘寶/抖音/知乎集體發(fā)力種草，拼命學小紅書

最近一段時間，在整個中國的互聯(lián)網(wǎng)市場上，一個奇怪的趨勢開始出現(xiàn)，這就是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎像約好了一樣大規(guī)模的發(fā)力種草賽道，很多人都很詫異這到底是怎么回事？

為啥學做小紅書竟然會成為各大巨頭爭相爭奪的統(tǒng)一玩法，學小紅書到底好在哪？

我們又該怎么看各大巨頭的這種改變呢？

一、淘寶、抖音、知乎集體發(fā)力種草

近日，小紅書可以說借著谷愛凌的走紅在中國又紅了一把，作為多個品牌的代言人，她同樣在以種草內(nèi)容聞名的小紅書中也幾乎是隨處可見。

小紅書的Slogan從此前的“找到全世界的好東西”，悄然改為“2億人的生活經(jīng)驗”后，就不難發(fā)現(xiàn)其在品牌策略方面的變化。而谷愛凌在成為小紅書品牌代言人，并在2021年年底“入駐”該平臺后，也大量分享了諸如滑雪裝備、訓(xùn)練視頻、以及搞怪等內(nèi)容。不難看出，谷愛凌自身的話題性以及現(xiàn)階段作為年輕人的偶像代表，與其合作的小紅書也完成了一次精彩的營銷與品牌形象重塑。

然而就在小紅書借谷愛凌的力量走紅的時候，互聯(lián)網(wǎng)大廠們則不遺余力地開始做起了小紅書的種草生意，做種草的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎不勝枚舉，1月24日，據(jù)Tech星球消息，淘寶推出了可以種草的興趣社群App“友啥”。該款A(yù)pp以興趣驅(qū)動社交，打造類似于圈子的互動平臺。

在蘋果的App Store中查看“友啥”APP的版本信息能夠發(fā)現(xiàn)，這個種草社區(qū)的前身是淘寶在2020年推出的“躺平”APP，主要定位于生活類APP，用戶可以在平臺上分享自己的生活，以圖文信息為主。

1月20日，知乎舉辦首屆內(nèi)容生態(tài)伙伴大會，發(fā)布多項計劃吸引創(chuàng)作者和MCN加入。一向強調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”的知乎試圖用內(nèi)容種草的思路加強商業(yè)化運作——知乎副總裁付繼仁介紹稱，接下來知乎會重點布局從內(nèi)容到用戶消費決策的內(nèi)容營銷。具體而言，“成分黨”、“裝備黨”、“養(yǎng)生黨”（護膚、數(shù)碼等領(lǐng)域的創(chuàng)作者）將是知乎聚焦的重點領(lǐng)域。付繼仁表示，通過這幾個方面的創(chuàng)作者，平臺為處于不同發(fā)展階段的品牌客戶提供內(nèi)容解決方案。

1月5日，抖音 App 于近日測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。目前二級的種草與同城、學習等入口并列，共享一個入口。從圖中可以看到，“種草”入口的內(nèi)容并不是抖音常規(guī)的上下刷模式，而是采用了雙列的瀑布流，點擊之后才會進入查看詳情。據(jù) Tech 星球透露，“種草”的內(nèi)容形式有圖文和短視頻兩種。抖音在 2021 年 10 月份就測試了圖文種草功能，該功能旨在直播、短視頻等種草方式外，新增圖文種草模式。

到現(xiàn)在為止整個種草賽道已經(jīng)有了包含小紅書、淘寶、嗶哩嗶哩、抖音、知乎、美團在內(nèi)的一眾參與者，特別是最近一段時間頻繁發(fā)力的各大巨頭，讓人不禁想問為啥各家都要大規(guī)模學習小紅書？

二、巨頭們?yōu)樯抖家鲂〖t書？

說實在，看到各大巨頭都在發(fā)力種草賽道，這件事似乎也是意料之中的事情，我們到底該怎么看呢？

首先，種草已經(jīng)成為了廣告主對接消費者最好的方式。對于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)來說，這些年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展一個趨勢已經(jīng)非常明確的形成了，這就是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有海量的流量卻缺乏與之相匹配的變現(xiàn)方式，原先各大互聯(lián)網(wǎng)公司依靠的是廣告，但是我們來看這幾年廣告市場的發(fā)展，CTR的報告顯示，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。截止到2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩(wěn)定。2021年雖然廣告刊例投入有一定程度的增加，但是相比于疫情前依然呈現(xiàn)出不太景氣的趨勢，在這樣的大背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實都面臨著巨大的壓力。之前的盈利模式面對著日益下降的廣告主的投放，廣告主逐漸放棄了之前大水漫灌式的廣告宣傳方式，開始逐漸選擇投入產(chǎn)出比更高的廣告方式，在這樣的情況下，種草就成為了市場最關(guān)注的焦點。由于種草的代入感強，更容易引發(fā)消費者的共鳴，越來越多的廣告主開始發(fā)力種草，而種草的主陣地小紅書截至目前，小紅書的月活已經(jīng)超過了2億，有超4300萬分享達人，90后、95后居多。像鐘薛高、完美日記這樣的知名公司，都是通過非傳統(tǒng)廣告，以小紅書種草的形式快速崛起的，所以在這樣的影響之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始學習小紅書也就顯得順理成章。

其次，種草模式可以有效地實現(xiàn)平臺內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化。我們仔細研究當前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所進行的種草業(yè)務(wù)布局可以看到，基本上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用的模式是相似的，這就是在原先自己的優(yōu)勢APP甚至是超級主力APP的基礎(chǔ)上專門開辟一個種草社區(qū)，在這個社區(qū)上給予足夠的流量和權(quán)重支持，比如說淘寶逛逛始終作為首頁一級入口，京東的首頁有自己的種草秀，而拼多多的拼小圈同樣也在首頁頂部，通過這樣的投入讓種草成為了一種有效的投入賽道。而除了電商巨頭之外，其他的平臺也都在種草上給足夠的內(nèi)容流量扶持，其核心邏輯就是把原先散布在APP內(nèi)的流量或者說是消費者自主購買的“自來水”逐漸構(gòu)建成為一種自我不斷循環(huán)的市場邏輯，在這樣的情況下，就能夠有效地幫助平臺實現(xiàn)僅一步的流量到收入的轉(zhuǎn)化過程。

第三，巨頭都做小紅書為啥還沒有一個超越小紅書的？我們看到除了最近剛剛發(fā)力的美團、知乎之外，大部分的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)發(fā)力種草有段時間了，但是似乎除了小紅書之外，種草賽道的業(yè)務(wù)似乎做的都是不溫不火，那么第三個深入的問題來了，這就是為啥巨頭都在做卻沒有做出第二個小紅書呢？我們認為原因出在以下幾個方面：

一是原先的平臺屬性與種草能否真正匹配。其實，任何一個巨頭都是有自身的平臺屬性的，這是深根于大部分平臺內(nèi)部的基因，但是就像電商平臺本身就是內(nèi)容弱屬性一樣，種草的核心還是內(nèi)容，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能種草，所以這就導(dǎo)致了內(nèi)容屬性不強的平臺往往種草的難度比較大，比如說電商平臺，但內(nèi)容屬性強的平臺也不一定就非常管用，關(guān)鍵還要看如何通過內(nèi)容構(gòu)建與商業(yè)的橋梁，只有既有內(nèi)容屬性、又有商業(yè)屬性才有可能才市場上實現(xiàn)突破。

二是種草社區(qū)的氛圍也非常重要。我們仔細研究小紅書的崛起歷程就會發(fā)現(xiàn)，小紅書最早的崛起是來自于內(nèi)容社區(qū)的分享，大家來小紅書的第一目的都不是種草，而是分享生活，所以在這樣的情況下才能在消費者群中構(gòu)建一個商業(yè)化不那么強的種草社區(qū)，如果一上來就是各種廣告推薦+帶貨鏈接，消費者的抗拒心理是非常強的，只有一個真正不錯的內(nèi)容社區(qū)才能種草種得好。

三是吸引UGC也成為了最難的事情。對于當前的各大巨頭平臺來說，也許在流量、技術(shù)等硬件領(lǐng)域都強于小紅書，但唯一的差異就在于UGC也就是愿意分享種草體驗的達人們，這些達人才是小紅書最核心的資源，因為內(nèi)容需要人來創(chuàng)造，只有足夠能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人才能在種草中形成自身的優(yōu)勢。

因此，巨頭做小紅書是一個必然的趨勢，但是能不能做好就要看平臺能否在商業(yè)與內(nèi)容這兩條線之間跳舞的能力了，只有平衡好這兩者才能真正在種草賽道上有所收獲，這就是真正的不同所在。