小紅書扣分機(jī)制上線，品牌如何應(yīng)對(duì)｜趙子辰Vic

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳了一個(gè)多月，終于靴子落地

小紅書品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則從4月13開始監(jiān)管，4月20日開始扣分管理

我們先來看一下新規(guī)的具體條款

目的非常明確，管控“水下交易”，讓所有的達(dá)人廣告放在平臺(tái)上交易，打壓軟廣營銷筆記，如果被檢測(cè)到軟廣營銷筆記會(huì)被扣分處理，每個(gè)品牌有10分原始分值，每次違規(guī)扣兩分，且每次違規(guī)的懲罰力度各不相同，下文做分別解讀

1）兩分處罰

銷售下發(fā)警告

第一次被扣兩分后，會(huì)被警告，但不會(huì)影響流量

請(qǐng)注意，警告是通過「銷售」觸達(dá)。你品，你細(xì)品

大家在開通品牌企業(yè)號(hào)以后，會(huì)有小紅書官方的工作人員來建聯(lián)，在了解品牌行業(yè)品類和營銷需求以后會(huì)推薦入駐小紅書GALA系統(tǒng)，然后推薦一下商業(yè)流量工具，這類工作人員就屬于「銷售」

所以，「銷售」下發(fā)警告以后，大概率會(huì)提出一些調(diào)整意見，估計(jì)中間少不了推薦商業(yè)流量工具

2）四分處罰

新筆記不收錄7天（無自然流量）

被扣4分后品牌關(guān)聯(lián)的新筆記將不會(huì)被收錄，不管是“自來水”還是軟廣，總之是除了報(bào)備筆記以外的一切品牌關(guān)聯(lián)筆記，會(huì)被一刀切，切斷品牌詞相關(guān)的搜索流量

不收錄=所有品牌關(guān)聯(lián)筆記不會(huì)展現(xiàn)在搜索頁

3）六分處罰

非品牌詞全域限流7天

被扣6分后在泛搜詞和Feed流場(chǎng)景下，除了報(bào)備和企業(yè)號(hào)筆記以外的所有相關(guān)筆記會(huì)被限流

也就是說不僅品牌詞的搜索流量被切斷，泛搜詞和發(fā)現(xiàn)頁也被切斷，所有的搜索流量和推薦流量被限流7天

截止到這，所有的站內(nèi)流量都將被切斷

4）八分處罰

非品牌詞全域限流28天

跟6分處罰方式一致，但處罰周期從7天變?yōu)?8天

5）十分處罰

封禁28天

除了搜索流量、推薦流量被限制，商業(yè)筆記和商業(yè)流量工具權(quán)限也被會(huì)回收，且在搜索頁面搜索品牌詞時(shí)會(huì)直接顯示品牌封禁

十分都被扣完之后，還要經(jīng)歷28天的觀察期，在沒有任何營銷動(dòng)作的前提下才可以逐步恢復(fù)分值

看到這，估計(jì)大家都開始倒吸一口涼氣，開始擔(dān)心后面的營銷計(jì)劃還能不能如期進(jìn)行了吧。有擔(dān)心是應(yīng)該的，但大家也不用過分解讀，過于恐慌，因?yàn)閷?duì)于小紅書來說，還有一些問題有待解決

監(jiān)管的準(zhǔn)確度有待考證

平臺(tái)監(jiān)管更加嚴(yán)格是一定的，但按照平臺(tái)目前的語義分析能力，是否能夠精準(zhǔn)甄別自來水和軟廣筆記的區(qū)別？

如果不能，扣分閾值一定不會(huì)太高，如果扣分閾值設(shè)置的很高，將會(huì)有很大占比的自來水筆記受到影響，這會(huì)非常影響小紅書站內(nèi)筆記的數(shù)量，對(duì)于正在籌備上市的小紅書來說，顯然不是一種最好的選擇

平臺(tái)如何監(jiān)管

根據(jù)小紅書公示的“熊貓計(jì)劃”，對(duì)于虛假軟廣內(nèi)容的監(jiān)控是采用“機(jī)器攔截+人工審核+舉報(bào)響應(yīng)”三審模式。也就是說筆記發(fā)出后，平臺(tái)會(huì)先進(jìn)行內(nèi)容的初審，大概的審核范圍為是否涉及品牌詞、營銷詞、涉假的暗示詞等

經(jīng)過幾年的文本模型積累，平臺(tái)至少可以識(shí)別80%以上的筆記內(nèi)容，剩下的20%不能被平臺(tái)已知文本模型識(shí)別的筆記，則會(huì)進(jìn)入人工審核，至于人工審核的標(biāo)準(zhǔn)，就算高度標(biāo)準(zhǔn)化，也一定會(huì)因?yàn)槿伺c人之間的理解差異，存在不同的審判結(jié)果，這一部分的審判結(jié)果相比平臺(tái)初審更為黑盒，基本禍多福少

最后舉報(bào)響應(yīng)，這個(gè)很好理解，如果筆記一但被用戶舉報(bào)，將面臨最嚴(yán)格的審核，然后被嚴(yán)肅處理

所以，綜上所述，我的結(jié)論是，軟廣很難被一刀切，但軟廣要換一種形式存在，要更貼近于“自來水”，且報(bào)備筆記的比例，和商業(yè)工具的利用率一定要提上來，下面給到大家?guī)c(diǎn)解決方案，僅供參考

應(yīng)對(duì)方案

1）報(bào)備與不報(bào)備之間的比例平衡在1：10

2）這里強(qiáng)調(diào)一下，只是把軟廣筆記標(biāo)注利益申明無用，平臺(tái)監(jiān)管的不是軟廣筆記是否標(biāo)注利益申明，而是數(shù)量和質(zhì)量，所以不報(bào)備筆記請(qǐng)不做過多營銷賣點(diǎn)的植入，不多次提及品牌，以真實(shí)使用感受為創(chuàng)作思路

3）不合作營銷號(hào)、數(shù)據(jù)號(hào)、軟廣比例過高的賬號(hào)

4）控制好投放節(jié)奏，避免軟廣筆記數(shù)量激增，配合報(bào)備筆記分批次投放；如若涉及營銷節(jié)點(diǎn)，不可避免短期內(nèi)聲量激增，請(qǐng)?zhí)嵘龍?bào)備比例

5）品牌專業(yè)號(hào)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)話題產(chǎn)出UGC，代替無意義的萬粉千粉鋪量行為（畢竟小紅書反對(duì)的是低劣軟廣筆記，不是有趣有共鳴的創(chuàng)意話題）

以上