小紅書(shū)：關(guān)注普通人，社區(qū)如何改變商業(yè)

2019 年 5 月，小紅書(shū)的用戶量突破 2.5 億，在用戶量、活躍度和留存率上均獲得了快速增長(zhǎng)，每天，在小紅書(shū)社區(qū)曝光的筆記超過(guò) 30 億次。與此同時(shí)，小紅書(shū)早已完成了自己身份定位的「跳級(jí)」，從一個(gè)海外購(gòu)物指南升級(jí)成了生活方式社區(qū)，從一個(gè)機(jī)場(chǎng)附近的服務(wù)站變成了一座繁榮的城市（此處是去年鄧超在極客公園演講時(shí)用的比喻）。

和許多生活方式 APP 不同的是，分享、種草、消費(fèi)構(gòu)成了小紅書(shū)最初的商業(yè)生態(tài)供需關(guān)系。小紅書(shū)天然在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)。在電商總體流量增速下降、內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)明顯的前提下，小紅書(shū)的用戶有著足夠的消費(fèi)意愿，它守著的是一座「金礦」。

在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業(yè)峰會(huì)上，小紅書(shū)首席產(chǎn)品官鄧超表示，小紅書(shū)平臺(tái)堅(jiān)持的為用戶提供價(jià)值，幫助用戶通過(guò)內(nèi)容的媒介，找到自己想要的生活方式或者感興趣的人。用戶在這里以內(nèi)容為介質(zhì)，完成一次「有意義和價(jià)值」的消費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，社區(qū)將更加堅(jiān)信 UGC 和「普通人的力量」

鄧超表示：「我們要始終相信普通人的力量，要還原每個(gè)普通人的聲音。小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容發(fā)布上堅(jiān)持 UGC，社區(qū)內(nèi)容分發(fā)上和用戶的關(guān)系上我們努力去維持網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，我們尊重這張網(wǎng)中的每一個(gè)獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，也尊重這張網(wǎng)中每一段情感互惠的連接?！?/p>

消費(fèi)者不僅想擁有商品本身，也想擁有它背后的整個(gè)生活方式，他們也不只是需要完成一次消費(fèi)，而是需要完成一次附著意義和價(jià)值的消費(fèi)。這也是小紅書(shū)為自己的未來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)深度和壁壘的重要途徑。

以下是小紅書(shū)首席產(chǎn)品官鄧超在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業(yè)峰會(huì)上的演講實(shí)錄（經(jīng)極客公園編輯整理）：

大家好。很高興今天可以站在這里和大家分享，我是鄧超，在小紅書(shū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。如果大家有印象，去年我在極客公園分享的是從城市視角怎么看待社區(qū)。去年的主題是再定義，所以當(dāng)時(shí)我們給出了社區(qū)即城市的定義?，F(xiàn)在又過(guò)了一年，小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)社區(qū)、這個(gè)城市在這一年中又發(fā)生了什么變化，今天就跟大家分享一下這一年我們的成長(zhǎng)和思考。

首先我們來(lái)看一下城市人口的增長(zhǎng)。過(guò)去一年中越來(lái)越多的新用戶、老用戶曾經(jīng)來(lái)過(guò)、曾經(jīng)走過(guò)，然后又重新來(lái)到了這樣一座城市，使得我們這座城市的常住人口增長(zhǎng)到去年的 5.4 倍。在這個(gè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們始終也在思考一個(gè)問(wèn)題，社區(qū)和商業(yè)的關(guān)系到底是什么樣的？在這一年過(guò)程中我們也始終相對(duì)更關(guān)注人，更關(guān)注城市居民，從他們的視角來(lái)看待社區(qū)跟商業(yè)的關(guān)系可能是什么樣的。

首先說(shuō)一下社區(qū)和傳播。

社區(qū)如何改變傳播，傳播的本質(zhì)就是價(jià)值的傳遞。比如我們作為用戶怎么選一款產(chǎn)品，怎么去一家餐廳，怎么去選一家酒店，第一時(shí)間我先要獲得信息，我先要認(rèn)識(shí)到這樣背后的對(duì)象。而在知道之后才有可能會(huì)被打動(dòng)，才有可能會(huì)被影響，才有可能產(chǎn)生行動(dòng)。所以傳播在整個(gè)消費(fèi)決策的鏈路中其實(shí)非常重要。我們來(lái)看一下社區(qū)是如何改變傳播的。

過(guò)去一年，小紅書(shū)成長(zhǎng)得非?？?，所以越來(lái)越多的帶著自身光環(huán)的那些節(jié)點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)城市。他們身上帶著整個(gè)社會(huì)賦予他們的光環(huán)，當(dāng)他們來(lái)到這個(gè)社區(qū)，來(lái)到這個(gè)城市，很快就會(huì)自然而然不由自主開(kāi)始發(fā)光和發(fā)亮。但這種變化到底是好的嗎？把整個(gè)傳播變好了嗎？

我們到底看重傳播的速度和效率，還是更加看重傳播的深度和意義？要回答這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得首先是要看人如何做決策的。這要回到他做決策的環(huán)境中去想整個(gè)做決策的環(huán)境的變化，然后在看決策發(fā)生了什么樣的變化，最后來(lái)看跟傳播的關(guān)系。

我們可以看一下大環(huán)境中各種各樣的不確定性都混一起增強(qiáng)。信息爆炸，噪音過(guò)載，各種參差不齊的信息在四處傳遞，所以使得所有的消費(fèi)者決策成本都在上升。

來(lái)自 Instagram 的數(shù)據(jù)，用戶因?yàn)閳D片精美而關(guān)注品牌主頁(yè)的情況下降了 12%，也就是說(shuō)，好的內(nèi)容也許比精修的圖片更有價(jià)值，相關(guān)的內(nèi)容也許比高成本大制作的內(nèi)容更有價(jià)值。從抖音的數(shù)據(jù)來(lái)看，在抖音，明星的視頻普遍呈現(xiàn)出高下限低上限的形態(tài)，很多時(shí)候會(huì)輸給普通人的爆款視頻。

騰訊的研究報(bào)告顯示 80% 以上的 00 后開(kāi)始對(duì)品牌、明星、大 V 等頭部聲音失去信任度。他們?cè)絹?lái)越相信自己，相信自己可以在這個(gè)嘈雜的環(huán)境中判斷，并且自己做決策。

這些是來(lái)自三個(gè)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們自己也一直在跟小紅書(shū)這座城市的居民在聊，請(qǐng)他們分享在做消費(fèi)決策時(shí)的變化，看待外部世界信息的時(shí)候的變化等等。我們希望通過(guò)了解這些，去幫助他們降低所有認(rèn)知的負(fù)荷，相對(duì)更有效地做消費(fèi)決策。

小紅書(shū)的居民基本都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們比大眾所有的用戶會(huì)有更高的甄別信息的能力，無(wú)論對(duì)內(nèi)容還是對(duì)廣告而言，他們其實(shí)有自己的判斷方式。我們可以看到有些內(nèi)容不那么精致，卻有著最熱的關(guān)注度。這應(yīng)該是全網(wǎng)用戶通過(guò)行動(dòng)把他們覺(jué)得還不錯(cuò)的東西推上去，他們并不只相信一面之詞，而是會(huì)對(duì)最新、最熱的維度做結(jié)合，會(huì)以相對(duì)更復(fù)合的視角來(lái)看待這些信息，進(jìn)而影響自己的消費(fèi)決策。

在商業(yè)世界里很多商品和服務(wù)、體驗(yàn)都是從供不應(yīng)求到供需平衡，到最后也許供大于求。我們?cè)谙耄谧畛鯖](méi)有或者很少供應(yīng)的階段，最早的需求其實(shí)來(lái)源于每個(gè)不同的人，那最好的傳播是不是應(yīng)該發(fā)生在每個(gè)普通人之間的呢？所以我們始終相信普通人的力量，并且要還原每個(gè)普通人的聲音，小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容發(fā)布上堅(jiān)持 UGC，社區(qū)內(nèi)容分發(fā)上和用戶關(guān)系上我們努力去維持網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，然后我們尊重這張網(wǎng)中的每一個(gè)獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，我們也尊重這張網(wǎng)中每一段情感互惠的連接。

說(shuō)完傳播，我們來(lái)說(shuō)一下商業(yè)和消費(fèi)。在小紅書(shū)這個(gè)城市中，我們因?yàn)橐私獬鞘兄械木用?，所以做了非常多的用戶調(diào)研，我們希望通過(guò)這個(gè)過(guò)程拼出年輕人消費(fèi)觀的拼圖，我們會(huì)找不同的生活場(chǎng)景，會(huì)去找到不同的人群，和他們聊天，觀察他們，努力還原消費(fèi)過(guò)程。

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)本身其實(shí)也是可以被重新定義的，有價(jià)值的消費(fèi)是有意義的消費(fèi)，有意義的消費(fèi)不僅是金錢的消費(fèi)，它會(huì)很自然擴(kuò)展到我們對(duì)時(shí)間的消費(fèi)，也可以擴(kuò)展到我們生活中對(duì)自己可能的下一步行為產(chǎn)生的決策消費(fèi)。

用過(guò)小紅書(shū)的人都知道，用戶其實(shí)是通過(guò)內(nèi)容的媒介，找到自己想要的商品或者感興趣的人。我們相信內(nèi)容消費(fèi)是意義構(gòu)建系統(tǒng)的重要一環(huán)，它不僅可以更加快速幫助大家去完成消費(fèi)決策，同時(shí)它可以更好地完成消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)，從最基礎(chǔ)的我需要、變成我想要的。

但是信息越來(lái)越多的環(huán)境中，每一個(gè)人也在變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，同時(shí)，我們又很想成為每一個(gè)小領(lǐng)域的專家。雖然沒(méi)有耐心，但是我們變得更主動(dòng)。我們還發(fā)現(xiàn)，大家喜歡使用「最好、最佳」這樣的關(guān)鍵詞去搜索。用戶希望能夠找到搜索信息的捷徑，找到讓自己成為一個(gè)所謂專家的機(jī)會(huì)。

我們看下面這張圖，就是尋找答案的過(guò)程中，在成為專家的過(guò)程中，我們成為消費(fèi)者的時(shí)候還會(huì)在自己腦中構(gòu)建一個(gè)心理模擬的故事。如果我買了這個(gè)商品，我的生活會(huì)變成什么樣子，我會(huì)變成什么樣的人。這個(gè)故事的說(shuō)服力一旦達(dá)到某一個(gè)分值，它會(huì)很快影響到當(dāng)下的消費(fèi)決策，但其實(shí)這個(gè)故事并沒(méi)有真實(shí)發(fā)生。

比如你在商場(chǎng)看到的是一雙跑鞋，但是你腦海中想象的是每天早上起來(lái)晨跑時(shí)的樣子，鞋還沒(méi)有買，其實(shí)心里約等于已經(jīng)減了 5 斤，這就是自己內(nèi)心構(gòu)造的故事，但是這個(gè)故事如果有足夠的說(shuō)服力其實(shí)會(huì)影響當(dāng)下的消費(fèi)決策。

Pinterest 的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品出現(xiàn)在生活場(chǎng)景的背景中往往會(huì)帶來(lái)更多的購(gòu)買。為什么呢？我們都想看到可以被使用的內(nèi)容，以及我們不僅想擁有商品本身，我們也想擁有它背后的整個(gè)生活方式，這其實(shí)跟前面那個(gè)心理模擬路徑、自我說(shuō)服的故事是串在一起的。

好的內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策，好的內(nèi)容也可以構(gòu)建故事，并且增加行動(dòng)力。在心理模擬的過(guò)程中，可行性、一致性、獨(dú)特性這些都可以提升故事的說(shuō)服力，最后會(huì)影響消費(fèi)者的決策。

小紅書(shū)在內(nèi)容消費(fèi)這一環(huán)有很大的影響力。小紅書(shū)城市里的居民都在分享各種各樣的生活信息，每個(gè)人都在重復(fù)去消費(fèi)，他們消費(fèi)完之后又會(huì)把這些以內(nèi)容的形式反哺到這個(gè)城市，讓這個(gè)城市所有居民感受信息。小紅書(shū)在消費(fèi)前和消費(fèi)后對(duì)于內(nèi)容的構(gòu)建其實(shí)是做得比較好的，但在決策到產(chǎn)生行為這一塊，我們還要更努力地去把這條更連續(xù)地、更全鏈路地消費(fèi)價(jià)值完成閉環(huán)，為城市里的居民提供更好的體驗(yàn)。

好的內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)。我們每個(gè)人不再滿足于找到自己需要的東西，而是開(kāi)始努力去尋找自己想要的。想要的其實(shí)是代表著對(duì)未來(lái)，我想要的生活，我想要的自己。在這個(gè)過(guò)程中所有的用戶，所有的消費(fèi)者其實(shí)是在不斷的完成自我升級(jí)的過(guò)程。他們?cè)诓粩嘧晕覍W(xué)習(xí)，不斷在擴(kuò)充自己的消費(fèi)邊界，然后找到自己想要的，發(fā)現(xiàn)自我，塑造自我，希望通過(guò)整個(gè)鏈路變成自己想要成為的自己。

回到最初的問(wèn)題，社區(qū)如何改變商業(yè)？無(wú)論從傳播的影響，還是意義的消費(fèi)。我們認(rèn)為始終城市是要回歸人本身。作為一個(gè)社區(qū)，大家可以感受一下我們社區(qū)里的人幫助完成了所有價(jià)值的傳遞和傳播，我們所有社區(qū)中的內(nèi)容其實(shí)幫助了里邊每一位用戶價(jià)值的構(gòu)建。所以當(dāng)問(wèn)到社區(qū)如何改變商業(yè)，那我們回答可能就是要「回歸人本身」。

謝謝大家，歡迎大家到小紅書(shū)來(lái)玩，我們?cè)谛〖t書(shū)等你。謝謝。

文：周小丹@野草新消費(fèi)(yecaoxxf)

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