2019 年 5 月，小紅書的用戶量突破 2.5 億，在用戶量、活躍度和留存率上均獲得了快速增長，每天，在小紅書社區(qū)曝光的筆記超過 30 億次。與此同時，小紅書早已完成了自己身份定位的「跳級」，從一個海外購物指南升級成了生活方式社區(qū)，從一個機場附近的服務站變成了一座繁榮的城市（此處是去年鄧超在極客公園演講時用的比喻）。
和許多生活方式 APP 不同的是，分享、種草、消費構成了小紅書最初的商業(yè)生態(tài)供需關系。小紅書天然在內容消費領域有優(yōu)勢。在電商總體流量增速下降、內容帶動消費趨勢明顯的前提下，小紅書的用戶有著足夠的消費意愿，它守著的是一座「金礦」。
在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業(yè)峰會上，小紅書首席產品官鄧超表示，小紅書平臺堅持的為用戶提供價值，幫助用戶通過內容的媒介，找到自己想要的生活方式或者感興趣的人。用戶在這里以內容為介質，完成一次「有意義和價值」的消費。在這個過程中，社區(qū)將更加堅信 UGC 和「普通人的力量」
鄧超表示：「我們要始終相信普通人的力量，要還原每個普通人的聲音。小紅書社區(qū)的內容發(fā)布上堅持 UGC，社區(qū)內容分發(fā)上和用戶的關系上我們努力去維持網狀的結構，我們尊重這張網中的每一個獨立的節(jié)點，也尊重這張網中每一段情感互惠的連接?！?/p>
消費者不僅想擁有商品本身，也想擁有它背后的整個生活方式，他們也不只是需要完成一次消費，而是需要完成一次附著意義和價值的消費。這也是小紅書為自己的未來構建網絡深度和壁壘的重要途徑。
以下是小紅書首席產品官鄧超在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業(yè)峰會上的演講實錄（經極客公園編輯整理）：
大家好。很高興今天可以站在這里和大家分享，我是鄧超，在小紅書負責產品和設計。如果大家有印象，去年我在極客公園分享的是從城市視角怎么看待社區(qū)。去年的主題是再定義，所以當時我們給出了社區(qū)即城市的定義?，F在又過了一年，小紅書這個產品、這個社區(qū)、這個城市在這一年中又發(fā)生了什么變化，今天就跟大家分享一下這一年我們的成長和思考。
首先我們來看一下城市人口的增長。過去一年中越來越多的新用戶、老用戶曾經來過、曾經走過，然后又重新來到了這樣一座城市，使得我們這座城市的常住人口增長到去年的 5.4 倍。在這個快速增長的過程中，我們始終也在思考一個問題，社區(qū)和商業(yè)的關系到底是什么樣的？在這一年過程中我們也始終相對更關注人，更關注城市居民，從他們的視角來看待社區(qū)跟商業(yè)的關系可能是什么樣的。
首先說一下社區(qū)和傳播。
社區(qū)如何改變傳播，傳播的本質就是價值的傳遞。比如我們作為用戶怎么選一款產品，怎么去一家餐廳，怎么去選一家酒店，第一時間我先要獲得信息，我先要認識到這樣背后的對象。而在知道之后才有可能會被打動，才有可能會被影響，才有可能產生行動。所以傳播在整個消費決策的鏈路中其實非常重要。我們來看一下社區(qū)是如何改變傳播的。
過去一年，小紅書成長得非常快，所以越來越多的帶著自身光環(huán)的那些節(jié)點開始進入這個城市。他們身上帶著整個社會賦予他們的光環(huán)，當他們來到這個社區(qū)，來到這個城市，很快就會自然而然不由自主開始發(fā)光和發(fā)亮。但這種變化到底是好的嗎？把整個傳播變好了嗎？
我們到底看重傳播的速度和效率，還是更加看重傳播的深度和意義？要回答這個問題我覺得首先是要看人如何做決策的。這要回到他做決策的環(huán)境中去想整個做決策的環(huán)境的變化，然后在看決策發(fā)生了什么樣的變化，最后來看跟傳播的關系。
我們可以看一下大環(huán)境中各種各樣的不確定性都混一起增強。信息爆炸，噪音過載，各種參差不齊的信息在四處傳遞，所以使得所有的消費者決策成本都在上升。
來自 Instagram 的數據，用戶因為圖片精美而關注品牌主頁的情況下降了 12%，也就是說，好的內容也許比精修的圖片更有價值，相關的內容也許比高成本大制作的內容更有價值。從抖音的數據來看，在抖音，明星的視頻普遍呈現出高下限低上限的形態(tài)，很多時候會輸給普通人的爆款視頻。
騰訊的研究報告顯示 80% 以上的 00 后開始對品牌、明星、大 V 等頭部聲音失去信任度。他們越來越相信自己，相信自己可以在這個嘈雜的環(huán)境中判斷，并且自己做決策。
這些是來自三個不同平臺的數據，我們自己也一直在跟小紅書這座城市的居民在聊，請他們分享在做消費決策時的變化，看待外部世界信息的時候的變化等等。我們希望通過了解這些，去幫助他們降低所有認知的負荷，相對更有效地做消費決策。
小紅書的居民基本都是互聯網的原住民，他們比大眾所有的用戶會有更高的甄別信息的能力，無論對內容還是對廣告而言，他們其實有自己的判斷方式。我們可以看到有些內容不那么精致，卻有著最熱的關注度。這應該是全網用戶通過行動把他們覺得還不錯的東西推上去，他們并不只相信一面之詞，而是會對最新、最熱的維度做結合，會以相對更復合的視角來看待這些信息，進而影響自己的消費決策。
在商業(yè)世界里很多商品和服務、體驗都是從供不應求到供需平衡，到最后也許供大于求。我們在想，在最初沒有或者很少供應的階段，最早的需求其實來源于每個不同的人，那最好的傳播是不是應該發(fā)生在每個普通人之間的呢？所以我們始終相信普通人的力量，并且要還原每個普通人的聲音，小紅書社區(qū)的內容發(fā)布上堅持 UGC，社區(qū)內容分發(fā)上和用戶關系上我們努力去維持網狀的結構，然后我們尊重這張網中的每一個獨立的節(jié)點，我們也尊重這張網中每一段情感互惠的連接。
說完傳播，我們來說一下商業(yè)和消費。在小紅書這個城市中，我們因為要了解城市中的居民，所以做了非常多的用戶調研，我們希望通過這個過程拼出年輕人消費觀的拼圖，我們會找不同的生活場景，會去找到不同的人群，和他們聊天，觀察他們，努力還原消費過程。
我們發(fā)現消費本身其實也是可以被重新定義的，有價值的消費是有意義的消費，有意義的消費不僅是金錢的消費，它會很自然擴展到我們對時間的消費，也可以擴展到我們生活中對自己可能的下一步行為產生的決策消費。
用過小紅書的人都知道，用戶其實是通過內容的媒介，找到自己想要的商品或者感興趣的人。我們相信內容消費是意義構建系統的重要一環(huán)，它不僅可以更加快速幫助大家去完成消費決策，同時它可以更好地完成消費認知的升級，從最基礎的我需要、變成我想要的。
但是信息越來越多的環(huán)境中，每一個人也在變得越來越沒有耐心，同時，我們又很想成為每一個小領域的專家。雖然沒有耐心，但是我們變得更主動。我們還發(fā)現，大家喜歡使用「最好、最佳」這樣的關鍵詞去搜索。用戶希望能夠找到搜索信息的捷徑，找到讓自己成為一個所謂專家的機會。
我們看下面這張圖，就是尋找答案的過程中，在成為專家的過程中，我們成為消費者的時候還會在自己腦中構建一個心理模擬的故事。如果我買了這個商品，我的生活會變成什么樣子，我會變成什么樣的人。這個故事的說服力一旦達到某一個分值，它會很快影響到當下的消費決策，但其實這個故事并沒有真實發(fā)生。
比如你在商場看到的是一雙跑鞋，但是你腦海中想象的是每天早上起來晨跑時的樣子，鞋還沒有買，其實心里約等于已經減了 5 斤，這就是自己內心構造的故事，但是這個故事如果有足夠的說服力其實會影響當下的消費決策。
Pinterest 的數據顯示，產品出現在生活場景的背景中往往會帶來更多的購買。為什么呢？我們都想看到可以被使用的內容，以及我們不僅想擁有商品本身，我們也想擁有它背后的整個生活方式，這其實跟前面那個心理模擬路徑、自我說服的故事是串在一起的。
好的內容可以幫助消費者快速決策，好的內容也可以構建故事，并且增加行動力。在心理模擬的過程中，可行性、一致性、獨特性這些都可以提升故事的說服力，最后會影響消費者的決策。
小紅書在內容消費這一環(huán)有很大的影響力。小紅書城市里的居民都在分享各種各樣的生活信息，每個人都在重復去消費，他們消費完之后又會把這些以內容的形式反哺到這個城市，讓這個城市所有居民感受信息。小紅書在消費前和消費后對于內容的構建其實是做得比較好的，但在決策到產生行為這一塊，我們還要更努力地去把這條更連續(xù)地、更全鏈路地消費價值完成閉環(huán)，為城市里的居民提供更好的體驗。
好的內容可以幫助消費者認知升級。我們每個人不再滿足于找到自己需要的東西，而是開始努力去尋找自己想要的。想要的其實是代表著對未來，我想要的生活，我想要的自己。在這個過程中所有的用戶，所有的消費者其實是在不斷的完成自我升級的過程。他們在不斷自我學習，不斷在擴充自己的消費邊界，然后找到自己想要的，發(fā)現自我，塑造自我，希望通過整個鏈路變成自己想要成為的自己。
回到最初的問題，社區(qū)如何改變商業(yè)？無論從傳播的影響，還是意義的消費。我們認為始終城市是要回歸人本身。作為一個社區(qū)，大家可以感受一下我們社區(qū)里的人幫助完成了所有價值的傳遞和傳播，我們所有社區(qū)中的內容其實幫助了里邊每一位用戶價值的構建。所以當問到社區(qū)如何改變商業(yè)，那我們回答可能就是要「回歸人本身」。
謝謝大家，歡迎大家到小紅書來玩，我們在小紅書等你。謝謝。
文：周小丹@野草新消費(yecaoxxf)
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