全面“狙擊”小紅書，阿里拿出了一根“態(tài)棒”

自2021年秋季開始的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員潮至今好像并沒有要停下來的意思，從BAT到新興的獨(dú)角獸企業(yè)都沒能免俗，甚至于出現(xiàn)了“畢業(yè)”這樣讓人啼笑皆非的說辭。當(dāng)然，此時(shí)也并非所有廠商都在收縮戰(zhàn)線，日前有消息顯示，阿里正在測試一款名為“態(tài)棒”的電商App，并且這是一款主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)。

從目前曝光的相關(guān)信息顯示，“態(tài)棒”打出了“有態(tài)度的中國創(chuàng)造”的Solgan，表示要服務(wù)于年輕用戶，成為提供當(dāng)代年輕人新生活消費(fèi)方式的平臺(tái)。據(jù)悉，“態(tài)棒”倡導(dǎo)有態(tài)度的中國創(chuàng)造，向年輕用戶提供有中國特色的潮流貨品，并幫助年輕設(shè)計(jì)師在“態(tài)棒”被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，助力年輕創(chuàng)業(yè)者在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)和機(jī)會(huì)。

不難發(fā)現(xiàn)，“態(tài)棒”被阿里定義為一個(gè)以社區(qū)驅(qū)動(dòng)的潮流電商平臺(tái)，不僅為用戶提供購物平臺(tái)、還是一個(gè)交流的社區(qū)。同時(shí)在“態(tài)棒”這個(gè)平臺(tái)中，用戶可以發(fā)表自己對(duì)商品的“態(tài)度”，供其他用戶參考，還能與國潮品牌的主理人、設(shè)計(jì)師互動(dòng)。簡單來說，“態(tài)棒”幾乎就是一個(gè)阿里版的“小紅書”，定位也非常清晰，瞄準(zhǔn)的是對(duì)潮流文化感興趣的年輕消費(fèi)群體。

事實(shí)上，阿里對(duì)于小紅書的忌憚和覬覦早已是“司馬昭之心路人皆知”了。此前在今年1月，阿里上線了名為“友啥”的興趣社交APP，這款A(yù)PP以興趣驅(qū)動(dòng)社交，圍繞潮流有趣的好物研究所，來打造以“興趣+社交”為核心的種草平臺(tái)。與“態(tài)棒”一樣，“友啥”在官方介紹中同樣是通過潮流好物打通興趣與社交，將愛好潮流文化的人與物集聚在此，同樣是聚焦年輕消費(fèi)者。

但值得一提的是，與小紅書最大的不同是由于背靠阿里的電商體系，無論“態(tài)棒”還是“友啥”都能實(shí)現(xiàn)種草后的即刻拔草，用戶在看上了心儀的商品后、直接就能通過鏈接下單購買。在某種意義上來說，“態(tài)棒”和“友啥”更像是將淘寶中的“逛逛”單獨(dú)分出來，做的獨(dú)立APP。

從“友啥”到“態(tài)棒”，阿里這番操作不禁讓人想起了騰訊在2019年最后三個(gè)月里，一口氣推出七款社交平臺(tái)來打造產(chǎn)品矩陣的做法。目前阿里旗下的電商平臺(tái)中，天貓對(duì)標(biāo)京東、淘寶特價(jià)版對(duì)標(biāo)拼多多，“態(tài)棒”對(duì)標(biāo)的自然就是小紅書了，這無疑是典型的防御型產(chǎn)品。

沒錯(cuò)，當(dāng)淘寶特價(jià)版暫時(shí)在下沉市場遲滯了拼多多的擴(kuò)張腳步后，阿里在電商領(lǐng)域的最后一個(gè)難題，就只剩下了小紅書。而“態(tài)棒”這款A(yù)PP或許就是阿里想要做一款屬于自己的小紅書的結(jié)果，它的出現(xiàn)也更像是阿里與小紅書競爭白熱化的體現(xiàn)。

從阿里的視角出發(fā)，沒有小紅書和拼多多的世界無疑是最美妙的。從瀛海威開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功標(biāo)桿就是壟斷或雙頭壟斷一條主要賽道，BAT之所以從千禧年一直到如今都屹立不倒，無疑是因?yàn)轵v訊有社交、阿里有電商、百度有搜索。當(dāng)然，巨頭之所以是巨頭，僅僅在一個(gè)賽道上實(shí)現(xiàn)壟斷是不夠的，往往還需要橫向擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化。故而在過去的十年間，以BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以說是四處出擊，甚至騰訊都有了一種變身投資公司的既視感。

然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“好日子”似乎到2021年就為止了，隨著反壟斷的達(dá)摩克利斯之劍落下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的橫向擴(kuò)張基本已經(jīng)成了為歷史，在這樣的情況下，守好基本盤就成為了他們的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于阿里來說，電商無疑就是基本盤，但在保衛(wèi)這條賽道頭把交椅的爭斗里，阿里最致命的敵人或許并不是京東，而是小紅書和拼多多。

之所以這樣說，是因?yàn)榘⒗镫娚虡I(yè)務(wù)走的并不是傳統(tǒng)的零售商模式，不是像京東與亞馬遜這樣將傳統(tǒng)零售業(yè)搬到網(wǎng)絡(luò)上，靠賺取商品差價(jià)來盈利。阿里電商業(yè)務(wù)的利潤，是來源于向商家收取廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，其盈利邏輯是要求有不斷的流量涌入，持續(xù)不斷引入新商家、并打壓逐漸壯大的老商家。在這種情況下，拼多多的存在讓中小商家有了另一種選擇，而小紅書則更進(jìn)一步，直接在阿里體系外向商家收取廣告費(fèi)了。

阿里電商業(yè)務(wù)靠的是向賣家出租廣告位來掙錢，而廣告位的核心作用，其實(shí)就是向用戶種草。事實(shí)上，種草是當(dāng)下電商平臺(tái)都在追逐的一個(gè)概念，因?yàn)橄啾扔谛枨竺鞔_的購物，種草帶來的是無目的性的交易，也就是類似于在網(wǎng)絡(luò)中閑逛，卻在這一過程中被種草某一商品、進(jìn)而沖動(dòng)消費(fèi)。

相比之下，廣告就顯得過于生硬了。在有了淘寶的“逛逛”后，阿里要另建一個(gè)單獨(dú)APP的原因，或許是因?yàn)樘詫毜慕灰讓傩蕴珡?qiáng)，并不利于用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，畢竟種草的本質(zhì)是內(nèi)容消費(fèi)，是先是有內(nèi)容再有隨之而來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

那么，“態(tài)棒”有機(jī)會(huì)征服年輕用戶嗎？只能說或許是難于登天。君不見，騰訊的“有記”、知乎的“CHAO”、陌陌的“樹莓“都已折戟沉沙，而阿里此前并不具備社交基因，對(duì)于打造一個(gè)社區(qū)并沒有成功的經(jīng)驗(yàn)。選擇潮流文化和年輕人這兩大元素雖然是當(dāng)下新消費(fèi)浪潮中的重要組成，可有一個(gè)問題阿里或許很難回答，那就是在有了小紅書后，年輕人為什么要來“態(tài)棒”呢？

要知道用戶的時(shí)間是有限的，幾乎不存在同時(shí)逛小紅書和態(tài)棒的情況出現(xiàn)。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是“態(tài)棒”的產(chǎn)品邏輯其實(shí)與小紅書是完成相反的，前者所注重購物的社區(qū)、而不是先有社區(qū)再轉(zhuǎn)為賣貨。這種微妙的差異可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)不可避免地，淪為類似“什么值得買”這樣的導(dǎo)購平臺(tái)，而如何確保社區(qū)調(diào)性不跑偏顯然也很考驗(yàn)阿里的運(yùn)營水平。

或許有人會(huì)說，態(tài)棒的優(yōu)勢是購物體驗(yàn)更好，被種草后馬上就可以下單，但正如前文所說的那樣，種草的關(guān)鍵是要有內(nèi)容積淀，如何為態(tài)棒積累內(nèi)容目前是這款A(yù)PP是否能夠成功的契機(jī)。或許在不久的將來，我們就可以看到一場不遜于當(dāng)初悟空問答向知乎挖角大V這樣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于KOL的追逐。

文：三易生活