小紅書(shū)封殺29個(gè)品牌后，種草底層邏輯是什么？

今天，有29個(gè)品牌被小紅書(shū)封禁，這則消息在行業(yè)里炸開(kāi)了鍋。其中包括大牌和新銳品牌投放大戶(hù)：多芬、露得清、wonderlab，半畝花田等。

官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”。

很容易理解，就是這些品牌，找了很多達(dá)人/素人發(fā)廣告，和小紅書(shū)倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草內(nèi)容”相違背。

其實(shí)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，種草心態(tài)特別像戀愛(ài)中的女生“既怕男朋友不來(lái)，又怕男朋友亂來(lái)”。品牌怕種草內(nèi)容太硬沒(méi)人看，又怕內(nèi)容太軟產(chǎn)品沒(méi)人注意。

我們服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，品牌方對(duì)于內(nèi)容的理解也都不同。喜歡賣(mài)點(diǎn)羅列型的品牌，確實(shí)存在溝通成本，我覺(jué)得，這次事件，是平臺(tái)態(tài)度很明顯的一個(gè)表態(tài)。

那以后的小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)的內(nèi)容種草，到底應(yīng)該怎么辦呢？

這一篇，我不探討技術(shù)層面的技巧，探討下我們內(nèi)容投放的底層邏輯。拿出來(lái)分享給大家。

打法、平臺(tái)的規(guī)則是千變?nèi)f化的，只有底層邏輯，才是以不變應(yīng)萬(wàn)變。

01  廣告是欲望

人性不變，消費(fèi)的表達(dá)形式變了。

為什么有硬廣，軟廣的區(qū)別？

為什么早期的傳統(tǒng)媒體，基本都是硬廣，沒(méi)有軟廣？

早期，廣告接收和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的鏈路是中斷的。消費(fèi)者看到廣告，哪怕對(duì)產(chǎn)品再有興趣，也無(wú)法所見(jiàn)即所得，他自己都不知道自己什么時(shí)候會(huì)去小賣(mài)鋪、超市、商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

所以，廣告的目的是“記憶”，讓消費(fèi)者記住品牌，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間能想到品牌，在貨架前選擇時(shí)候，提高選擇效率?！皬V告的密集度/記憶度”就顯的非常重要。

而如今，內(nèi)容平臺(tái)的廣告是主流，廣告接收和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是及時(shí)的。所見(jiàn)即可所買(mǎi)。

廣告打的是一場(chǎng)“欲望”之戰(zhàn)，讓消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物欲望，看到內(nèi)容的時(shí)候沖動(dòng)消費(fèi)，所以“內(nèi)容效率”很重要。

有產(chǎn)品介紹就是硬廣？產(chǎn)品輕巧露出就是軟廣？

當(dāng)然不是。有的達(dá)人單品推薦，大家會(huì)覺(jué)得是種草，有的，一看就是廣告。這取決于內(nèi)容整體給消費(fèi)者感覺(jué)，不是只看產(chǎn)品露出市場(chǎng)和是否口播品牌。

可惜的是，很多品牌根本不清楚這一點(diǎn)。時(shí)代都變化了，營(yíng)銷(xiāo)的思維還停留在傳統(tǒng)廣告時(shí)代。

如果你已經(jīng)認(rèn)可了，內(nèi)容平臺(tái)的硬廣是沒(méi)人看的，只是在浪費(fèi)媒介資源和市場(chǎng)預(yù)算。那你可以繼續(xù)閱讀，否則，可以劃走了。

02  什么是種草？

種的不是草，是欲望。

回歸到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)廣告依然存在，比如分眾、院線(xiàn)廣告、網(wǎng)綜貼片，冠名等等。

但是，移動(dòng)端廣告是主流，尤其是99%的新銳消費(fèi)品牌的首選。

所謂的抖音、小紅書(shū)種草，本質(zhì)都是移動(dòng)端內(nèi)容廣告。

而牛逼的種草內(nèi)容，不僅讓消費(fèi)者看了有下單的欲望，還點(diǎn)贊收藏加關(guān)注博主。讓內(nèi)容有更多人知道。

可謂是，種草種到心坎里。

于是，品牌們蜂擁而至分析數(shù)據(jù)、達(dá)人，但是鮮有人分析內(nèi)容。

消費(fèi)者為什么要對(duì)一個(gè)產(chǎn)品種草內(nèi)容點(diǎn)贊、加關(guān)注、收藏呢？

不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

肯定不是因?yàn)槠放疲嗯１频钠放?，消費(fèi)者都是反感廣告的。

是因?yàn)閮?nèi)容打動(dòng)了消費(fèi)者。

種草的價(jià)值在于把產(chǎn)品融入消費(fèi)者認(rèn)知里，產(chǎn)生購(gòu)物的欲望，最終影響消費(fèi)者行為。

消費(fèi)者產(chǎn)生欲望的是場(chǎng)景、博主的體驗(yàn)、自己眼睛看到的效果畫(huà)面、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后自己更美好生活的向往、個(gè)人生理和精神需求的滿(mǎn)足。

消費(fèi)者的消費(fèi)觀點(diǎn)在不斷地變化，消費(fèi)者更關(guān)注于“消費(fèi)體驗(yàn)”。所以，字?jǐn)?shù)不是越多越好，產(chǎn)品不是介紹越詳細(xì)越好。

核心是觸動(dòng)消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方面的感知，才能更好地說(shuō)服消費(fèi)者的下單情緒。

03  產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品本身是沒(méi)有意義，真正意義在于產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值（物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、社交價(jià)值等）。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是解決方案。

不要糾結(jié)于為什么達(dá)人沒(méi)有把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)都羅列出來(lái)，為什么達(dá)人不多重復(fù)幾遍品牌名。

真正應(yīng)該打磨的是：呈現(xiàn)的內(nèi)容，是否to我的目標(biāo)消費(fèi)者，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。

體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值 ≠ 體現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品價(jià)值是給消費(fèi)者看的，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是給自己看的。

內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)該是品牌的名詞出現(xiàn)了幾遍，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否羅列到位。

而是，是否說(shuō)清楚了產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者利益。

04  消費(fèi)動(dòng)機(jī)

很多品牌覺(jué)得，我的東西好，成分漂亮，消費(fèi)者就有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

東西好，是老板覺(jué)得好，并不是消費(fèi)者。老板的認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)知，還隔著無(wú)數(shù)的內(nèi)容。

如何了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？

千萬(wàn)不要在辦公室意淫，接觸真正的消費(fèi)者，多接觸。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不是你降價(jià)了，消費(fèi)者就要購(gòu)買(mǎi)，不是你發(fā)優(yōu)惠券了，消費(fèi)者就要購(gòu)買(mǎi)。

有沒(méi)有想過(guò)消費(fèi)者為什么要接受產(chǎn)品？他的動(dòng)機(jī)是什么？這一點(diǎn)是值得營(yíng)銷(xiāo)人員思考。

05  消費(fèi)信任

大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者本來(lái)不想買(mǎi)東西，看著內(nèi)容，就情不自己的下單了，這是為什么？

到了下單的那一步，是因?yàn)樾湃巍?/p>

這個(gè)信任，包括了：

• 可以忍受的試錯(cuò)成本（價(jià)格低，哪怕翻車(chē)也承受的起）
• 達(dá)人/明星的背書(shū)
• 品牌提供有關(guān)產(chǎn)品的背書(shū)（檢測(cè)報(bào)告，行業(yè)排名等）
• 可視化的內(nèi)容（試驗(yàn)，數(shù)據(jù)對(duì)比等）
• 語(yǔ)氣

這些，都是組成信任的核心，“語(yǔ)氣”這個(gè)很容易被大家忽略。

發(fā)自?xún)?nèi)心的推薦和收錢(qián)昧著良心的推薦，從達(dá)人語(yǔ)氣就可以看出來(lái)。

06  誤區(qū)

內(nèi)容種草中，有一些普遍的誤區(qū)。內(nèi)容的壁壘就在于它的非標(biāo)準(zhǔn)化，不是有固定套路的，就一定出彩。列舉幾個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。

• 出現(xiàn)產(chǎn)品的不一定就是硬廣，沒(méi)有產(chǎn)品的也不一定就是軟廣。
• 賣(mài)點(diǎn)多的，不一定就比一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率好。
• 不出現(xiàn)品牌名的，不一定比出現(xiàn)品牌名的好。
• 文章/視頻長(zhǎng)的，不一定比短的好。
• 合集的數(shù)據(jù)好，但是轉(zhuǎn)化不一定比非合集數(shù)據(jù)差一點(diǎn)的效果好。
• 干貨型內(nèi)容中很軟的植入，品牌賣(mài)點(diǎn)少的，不一定效果就好。
• 劇情類(lèi)植入，數(shù)據(jù)好的，不一定賣(mài)貨效果就好，反而99%不好。
• 加產(chǎn)品鏈接的，不一定效果就好，不加的，或許更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望。

07  總結(jié)

這個(gè)世界上本沒(méi)有廣告，只有用來(lái)吸引用戶(hù)時(shí)間、注意力、信任度的信息。