小紅書“種草”潮玩，但“醉翁之意不在酒”

2013年，小紅書正式在上海成立。或許在彼時誰也不會料到，這個以PGC為主的購物攻略社區(qū)，會顛覆傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯。

在2016年，創(chuàng)始人瞿芳帶領(lǐng)小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容流量平臺，開始引入創(chuàng)作者對產(chǎn)品進行使用體驗“種草”。一夜之間，小紅書迅速在女性消費者群體中破圈，流量越滾越大。

公開信息顯示，小紅書目前估值已突破100億美元，月活數(shù)過億，在國內(nèi)種草社區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但事實證明小紅書的野心似乎并不止于“種草”，在完成“種草”社區(qū)運營后，如何“拔草”顯然是小紅書的下個目標之一。

據(jù)36氪報道，近日小紅書推出潮流尖貨發(fā)售IP“飛行櫥窗”，計劃從潮玩發(fā)售逐步擴展至整個潮流品類發(fā)售，打造國內(nèi)頭部潮流尖貨發(fā)售渠道。

從美食到美妝，從旅游再到奢侈品，小紅書急于尋求破圈，但潮玩是否會是一個好選擇？

小紅書“種草”潮玩生意

對于自己的定位，小紅書一直以“年輕人的生活方式平臺”作為官方定位。只是在廣大用戶的眼里，小紅書只不過是一個單純的“種草”平臺。

于是，小紅書開始想要擺脫“種草”的單一標簽。潮玩，成為小紅書盯上的一塊新的蛋糕。

2021年末，小紅書就曾開啟RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。不同以往的是，小紅書不是作為單純的潮玩內(nèi)容分享媒介渠道，而是集潮玩展示、內(nèi)容分享、站內(nèi)購買于一體的線上潮玩展。

小紅書會選擇潮玩市場，并非無的放矢。

近幾年間，中國潮流玩具市場進入到加速增長的狀態(tài)。一方面，國內(nèi)經(jīng)濟水平的提升，抬高了居民消費需求的擴大；另一方面，對新鮮事物有著更強消費意愿的Z世代群體開始成為消費主力。

在兩方的促進作用下，國內(nèi)潮玩市場迅速擴大。由中國社科院國情與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》（下文簡稱“報告”）中顯示，2015年我國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到63億元人民幣，2015年－2020年復(fù)合年增長率高達36%。預(yù)計2022年中國整個潮流玩具零售市場規(guī)模將達到478億元人民幣。

《報告》指出，潮流玩具屬于“驚喜經(jīng)濟”，具有社交、收藏、娛樂等社會屬性，正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體。也正是基于這一邏輯，用戶群體結(jié)構(gòu)傾向年輕化的小紅書會選擇切入潮玩市場。

只不過，潮玩賽道的路或許沒有那么好走。

“小紅書”之意不在潮玩？

在小紅書的眼中，做潮玩或許也存在一定的被動因素。

長期以來，小紅書一直奔跑在尋求商業(yè)化的道路之上。從出海海外，又或是通過投資擴充版圖，都能看到小紅書在商業(yè)化上所做的努力。但事實卻是，先是2021年4月份傳出赴美IPO的消息、10月的赴港IPO傳聞，再到否認上市傳聞。很顯然，小紅書是想要上市的，只是商業(yè)模式的薄弱讓其找不著那個敲鐘的契機。

會造成這一原因的底層邏輯其實很簡單，對用戶們而言，小紅書的價值無非就是通過分享自身的消費體驗，引發(fā)更多用戶的互動與共鳴，來獲取消費后的滿足感；同時這一邏輯又將促使其他用戶進行消費，以此觸發(fā)更多的分享，形成“種草社區(qū)”的邏輯閉環(huán)。

雖然小紅書確實能夠激發(fā)消費者的消費沖動，但終究是要花費“真金白銀”消費的，無論是線下美食探店，還是護膚品的真實體驗，又或是旅游景點感受……總之小紅書本身難以觸發(fā)用戶的消費動作，自然也難以將這部分流量變現(xiàn)。

小紅書也曾想過做電商。2017年雙11后，瞿芳曾在公開場合表示：“理論上，用戶進社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環(huán)。正面競爭肯定會到來，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩?！?/p>

或許是在向電商轉(zhuǎn)型時發(fā)現(xiàn)了自己仍存短板，此后小紅書的創(chuàng)始人和高管團隊不再提及電商，反而表示小紅書是“社區(qū)”。不過，事實證明小紅書確實還是對電商抱著巨大期望。選擇以潮玩作為切入口，就是最好的例證。雖然短期之內(nèi)，潮玩無法為小紅書帶來太多的經(jīng)濟效益，但基于小紅書平臺的線上購買模式，也至少算是踏出了電商之路的第一步。

而換個視角看，小紅書賣潮玩或許也能算是“專業(yè)對口”。

首先是小紅書有著龐大的年輕用戶群體。據(jù)艾瑞咨詢的小紅書用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月小紅書女性用戶占比接近80%；而按照用戶年齡分布來看，小紅書主要使用用戶為30歲以下的年輕人及部分31-35歲用戶。

年輕化且女性居多的用戶結(jié)構(gòu)，意味著小紅書有著天然適合社區(qū)分享與電商的用戶基礎(chǔ)。

如果與泡泡瑪特的消費群體做對比，這種優(yōu)勢將進一步放大。由禮德咨詢發(fā)布的泡泡瑪特用戶研究報告中則可以看到，泡泡瑪特的整體用戶畫像以18-35歲年齡段的年輕群體為主，且女性消費者占70%-80%。

兩者高度重復(fù)的用戶結(jié)構(gòu)，似乎都在解釋著為何小紅書會選擇闖入潮玩市場。

從馬斯洛需求金字塔看，當(dāng)人滿足了基本的生活物質(zhì)需求之后，會更多的追求情感、社會地位、自我實現(xiàn)等金字塔更高層的需求。Z世代年輕消費者會更追求自我愉悅、興趣追求、個性化、社交認同等深層次的情感需求，這也是潮玩文化為何能夠興起的底層邏輯。

只是，機會越大，競爭自然也會更大。至少在國內(nèi)市場，潮玩品牌眾多，競爭也極其激烈。

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股上市，市值首日便超過1000億港元。但如今，對比股價最高值的105港元已經(jīng)腰斬。

主要原因在于，市場競爭幾乎已經(jīng)到達白熱化階段。名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全國開店；52TOYS先后在北京、成都等地開設(shè)品牌店；B站發(fā)起潮玩眾籌……一時之間，大廠云集，資本扎堆，都在暗示著潮玩戰(zhàn)場的下半場將極為激烈。

此外，潮玩與內(nèi)容IP兩者間有著深度綁定，要想在潮玩市場完成長期增長，內(nèi)容IP始終是所有玩家無法繞過的坎。以全球知名IP大廠迪士尼為例，從動漫再到影視的豐富IP內(nèi)容，基于高價值IP的粉絲經(jīng)濟，是迪士尼重要的增長底層邏輯。

很顯然，相比其他后入場的玩家而言，小紅書有著充足的流量與旺盛購買力的用戶群體，這也是小紅書踏上潮玩市場的堅實基礎(chǔ)。但反過來看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)出身的小紅書，內(nèi)容IP、制造生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上缺乏沉淀，而對比泡泡瑪特、TOP TOY等玩家，小紅書也沒有線下渠道的積累。

這也意味著，小紅書想要從潮玩切入電商，這條路或許也會非常艱難。

文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）