對于所有熱衷于購買日本化妝品的年輕女性來說，COSME大賞就如同一塊金字招牌，具有無可辯駁的說服力和誘惑性。作為日本最權威的由消費者評選的美容化妝排行榜之一，其官網為日本最大級美容綜合網站，瀏覽量最高的時候可達2.7億。據說全日本20-40歲的2000萬女性有超半數在該網站點評，所以其背后的商機對各方來說自然也就不言而喻了。
對于中國的所有涉足美妝的平臺來說，做一個中國版的COSME大賞，都是夢寐以求的事情。這背后有非常多的挑戰(zhàn)，諸如中國市場太大太分散導致的信息公平問題、創(chuàng)始人的取舍決策問題、用戶人數的參與問題、中國過于商業(yè)化的環(huán)境產生的信任問題等，這也是為什么很多平臺在嘗試過后會放棄，而中國至今也沒有一個權威的推薦榜單。
不過，號稱用戶超過2.5億（如有興趣，可仔細推敲這個數字）的小紅書似乎非要啃下這個硬骨頭，也就前兩日剛剛隆重推出的要“回歸初心、重申用戶價值”的小紅心體系。
按照小紅書的官方說法，小紅心是小紅書與用戶共同出品的商品評分體系，而基于小紅心評分體系的小紅心大賞，則是在各個品類不同維度下出品的榜單。其中，小紅心評測用戶被稱為小紅心出品人，也有嚴格的篩選流程：一是要確定其購買過待測評商品，即是真實消費者；二是“小紅心出品人”必須對相關品類具有高社區(qū)活躍度。
在具體操作方面，首先，在評測單品選擇上，小紅心會根據社區(qū)熱度和商城銷量的綜合排名篩選即將參與評分的單品；在參與評測用戶的選擇上，小紅心篩選出在一年內購買過評測品類產品的用戶，再根據用戶的社區(qū)行為數據綜合計算的活躍度高的用戶成為小紅心出品人。出品人會為每個品類的產品選出5-10個評測維度。最后，針對每款單品的評測問卷會被推送給符合標準的小紅心出品人進行打分，經過計算匯總，形成每個單品的小紅心評分。
信任危機
就在小紅心發(fā)布前半個月，小紅書就發(fā)布公開信對平臺上的KOL進行了清洗，大幅提高了品牌合作人的準入門檻。除了對KOL，連帶對擁有KOL的MCN也提出了要求。按許多媒體說法，被清洗掉的KOL占整個平臺的近三分之二，最終只有五千名左右KOL被留了下來。
小紅書的這次清洗事件的導火索，表面上是煙草廣告、數據造假、虛假筆記等等問題，但從更長遠的范圍來看，是源于一個原本UGC的種草平臺，因為少了來自平臺方的約束、規(guī)范和嚴格審核，生生變成了一個野草毒草橫生的營銷工具，從而引發(fā)的小紅書的信任和生存危機問題。按小紅書的書法，此次清洗是為了規(guī)范平臺，打擊平臺內出現的數據作假作弊、私下接單等不良現象，小紅書還是希望能贏回用戶的信任。
但是信任的來源并不僅僅是這些問題，除了小紅書逐漸被商家當做營銷工具、UGC的社區(qū)環(huán)境被破壞之外，另外一個對小紅書有摧毀性打擊的，就是商城的假貨問題。盡管小紅書一再強調自己的商品有嚴格的品質把控，絕對沒有假貨，但在其他很多非競爭對手的內容平臺上，有關小紅書賣假貨的控訴不勝枚舉，且投訴無門。同時小紅書不設商品評論，也讓其他用戶根本沒有參考前人的機會，只能一茬茬被騙。相比小紅書的臉譜化的官方說辭和宣傳，這些普通用戶的使用感受，才是真正的有價值的內容，也是令小紅書潰于蟻穴的另一信任危機了。
這些信任危機概括來說，一是廣告的問題，一是電商的問題，而這恰恰就是小紅書商業(yè)化路徑中的重要構成，但很顯然，這兩方面都出現了嚴重的問題。
知易行難
就在上個月月底，坊間傳聞小紅書正在以50億美元投前估值進行融資，融資規(guī)模大概是10億美元，投后估值60億美元。盡管小紅書回應稱該消息不實，但對于去年年中完成了D輪融資，估值已達30億美金的小紅書來說，新的融資和估值并不算太意外，畢竟，經過6年的積累，如今平臺上大批優(yōu)質的流量和UGC內容的不可復制性，造就了平臺清晰的商業(yè)化路徑和未來可期強大的商業(yè)化能力，也令這個平臺在眾多內容平臺上顯得獨樹一幟。
外部的高額融資也給了小紅書對外宣稱短期無營收壓力的底氣，不過，在過去的五六年時間里，小紅書也在逐漸摸索自己的商業(yè)化渠道，也逐步奠定了電商和廣告作為商業(yè)化路徑的基調。作為一個聚集了海量優(yōu)質用戶，并且這些用戶都帶著極大消費意愿的平臺來說，從內容到電商所形成的閉環(huán)邏輯，自然是水到渠成的，盡管電商的競爭激烈，但在各大電商平臺的夾縫中，小紅書自營跨境電商也在這個特別小眾的垂直領域分到一杯羹。
但是就如同所有以原創(chuàng)內容作為護城河的平臺一樣，在廣告的問題上，如何平衡商業(yè)化與原創(chuàng)內容的標準，就變成了最難以界定的一道檻。小紅書的創(chuàng)始人瞿芳也公開表示，在認定筆記是否是商業(yè)廣告的這個問題上，確實沒有辦法做出明確的判定。這也意味著，什么是廣告，什么是真正用戶的UGC內容，平臺其實并沒有非常清晰和精準的判斷標準，所以很有可能UGC會被誤傷，而真正的廣告卻能留存，也很有可能在未來由算法推動的廣告與內容的比例，實際上是不可控的。
如果不是平臺的信任危機接連爆發(fā)，或許小紅書還一直沒有下定決心來做一些取舍和切割。在今年年初，小紅書就表示今年會是商業(yè)化的關鍵一年，清理KOL和小紅心體系的推出，也是為了確保其商業(yè)化路徑更為順暢的手段之一了，同時也可以看作是小紅書力圖將商業(yè)化與UGC內容分別作為整體運營的努力，只是這種切割和剝離能做到何種程度，以及到底能走多遠，現在還很難說。
以小紅心為例，其實它的整個體系的設計與COSME的真正開放的設計是相去甚遠的，從出品人挑選到測評流程，就有一些意味深長的關鍵點：測評用戶是被篩選的，測評單品是被篩選的，測評問卷是被設計的。這種篩選在現階段的一個最直接體現，比如只有在小紅書商城購買過的用戶才能收到評分問卷，也只有商城的商品才可以被測評。這個體系與榜單的真正目的，想必也不必過多解讀了。
盡管如此，小紅書還是表示不會將小紅心商業(yè)化，要保持它的“公益”行為。這自然是有點言過其實，COSME大賞至今也沒說它是公益行為。但對于中國的用戶來說，的確也期待一份不是過于商業(yè)化的榜單，只是在中國這種大環(huán)境之下，如何來平衡這種榜單的真實性，對于中國的平臺和品牌來說，還有很多實際的工作要做。
所以不必指望小紅心能夠馬上單騎救主并挽回丟失的信任，小紅心的設立基調和環(huán)境透露出來的蠢蠢欲動的商業(yè)野心，從一開始就已經決定了，它不會成為中國的COSME，更不會公益化。在商言商，小紅書的這種動作并無可指摘，但是它完全可以定位為一個相對有點意思、小紅書和品牌商自娛自樂的榜單，畢竟，女性需要不斷被種草，即便她不一定會買。
不管怎么說，小紅書還是在面對信任危機時，向前邁出了積極的步伐，在回歸初心、提升社區(qū)真實性以及重申用戶價值的道路上，能夠看到他的一些誠意。只是信任的重建非一日之功，需要的是更為堅定和長久的堅持。真實，這應該是所有用戶始終給予信任的的基礎，而平臺和品牌，則永遠需要尊重這一底線。
文：韓九章@成功營銷(vmarketing)
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