小紅書新規(guī)：小紅書的自我升級(jí)之路

冠名現(xiàn)象級(jí)綜藝，獲得數(shù)億美元投資，手握2.5億用戶，去年爆紅的種草社區(qū)小紅書卻突然傳出了清洗KOL的舉措，讓人不禁要問小紅書怎么了……

1 爆發(fā)式增長(zhǎng)

小紅書在過去一年不可謂不火，單是冠名現(xiàn)象級(jí)熱播綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》就為其帶來極大聲量曝光。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，小紅書月活用戶整體呈上漲趨勢(shì)，截至2019年4月，小紅書月活用戶達(dá)4183萬。
公開資料顯示，小紅書成立于2013年，前后經(jīng)歷了五次融資。在2018年6月，小紅書獲得由阿里巴巴領(lǐng)投的超3億美元的財(cái)務(wù)融資，估值超30億美元。2019年5月，小紅書注冊(cè)用戶已達(dá)2.5億，每天有超過30億次的筆記曝光。

小紅書自我定位為社區(qū)電商平臺(tái)，具有社區(qū)和電商平臺(tái)的雙重屬性。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：在綜合社區(qū)類APP中，小紅書月活用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，并在今年3月以微弱優(yōu)勢(shì)超越百度貼吧，活躍用戶人數(shù)拔得頭籌。而在綜合電商類平臺(tái)中，小紅書位列淘寶、京東、天貓之后，與蘇寧易購(gòu)不相上下，成功擠入綜合電商平臺(tái)的第二梯隊(duì)。

在用戶屬性方面，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶符合“二八分布”：用戶中女性的比例為79.19%，年齡在35歲以下的用戶占比78.31%，且以24歲以下人群為主。中等及以上消費(fèi)能力的用戶和在二線城市及以上的用戶的比例也接近80%。可以判斷，小紅書的用戶是一群年輕、愛美、愛時(shí)尚的人，他們處于人生事業(yè)的上升期，內(nèi)在需求眾多，又有購(gòu)買力，是一批相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的用戶群體。

積累了大量的優(yōu)質(zhì)活躍用戶，平臺(tái)的“種草”基因又直接影響購(gòu)買，小紅書的營(yíng)銷勢(shì)能是明顯的。創(chuàng)始人瞿芳也表示，小紅書已成為積累有巨大商業(yè)價(jià)值的“金礦”，是一片“價(jià)值洼地”。

2 問題與危機(jī)

然而，名聲大噪，小紅書在成長(zhǎng)過程中卻遇到一些問題：首先是廣告泛濫，眾多筆記時(shí)不時(shí)地提及品牌、貨號(hào)和價(jià)格，總是在“好物推薦”，分享體驗(yàn)的社區(qū)已經(jīng)變味。KOL鋪天蓋地的宣傳也導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，甚至還出現(xiàn)了涉煙草的違規(guī)營(yíng)銷。進(jìn)一步的是造假問題，商家、寫手、KOL和推廣公司密切配合，筆記代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名儼然成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，小紅書為此向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

更大的隱憂在于增速放緩。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，近來小紅書月活用戶增速明顯放緩。這意味著小紅書前期的模式遇到了瓶頸，有待出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，不容樂觀的是，前期快速增長(zhǎng)過程中積累的問題也將日漸呈現(xiàn)。

分析認(rèn)為，小紅書增速放緩有以下幾個(gè)原因：

（1）營(yíng)銷聲勢(shì)減弱。與2018年上半年相比，小紅書隨后的推廣營(yíng)銷活動(dòng)明顯走弱，聲量曝光有所下降。百度指數(shù)顯示，2018年8月以后，小紅書搜索指數(shù)近乎腰斬，其最近幾次搜索高峰中，H點(diǎn)是由春節(jié)紅包話題帶來，I和J點(diǎn)則是由于筆記“代寫”和“造假”風(fēng)波造成，顯然小紅書沒能一直“紅”。

（2）用戶規(guī)模見頂。小紅書的目標(biāo)群體定位為年輕女性用戶，根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)20-40歲的女性人口約為2.18億，按照小紅書的目前的性別結(jié)構(gòu)，推測(cè)其用戶群體總量在2.8億，這還沒考慮城市的因素。然而，目前小紅書注冊(cè)用戶規(guī)模已在2.5億，其未來增長(zhǎng)空間將會(huì)有限。

（3）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。小紅書的帶貨能力驚羨了其他平臺(tái)，因而也被討論、復(fù)制和追趕。在電商方面，小紅書面臨著淘寶、天貓、京東等第一電商梯隊(duì)的擠壓，自身供應(yīng)能力較弱；社區(qū)方面，微博、天貓的種草貓、美圖社區(qū)、馬蜂窩在極力開辟自家的購(gòu)物分享社區(qū)，希望能夠再造一個(gè)小紅書式的奇跡；在模式方面，抖音在短視頻中開放了購(gòu)買通道，微信也在醞釀著基于LBS的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)小程序，這些都將分走用戶的注意力和購(gòu)買，擠壓小紅書的生存空間。

（4）社區(qū)逆向驅(qū)逐。大量用戶的涌入帶來了平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，但也拉低了用戶的平均質(zhì)量。在前期平臺(tái)規(guī)則不明確的情況下，推廣瘋狂涌入，廣告泛濫、社區(qū)水化以及虛假筆記和商品等問題嚴(yán)重，這將影響用戶的體驗(yàn)和品牌認(rèn)知，加速用戶逃離，最終導(dǎo)致平臺(tái)增速放緩。

3 未來與建議

快速增長(zhǎng)過后，小紅書迎來大考之年。以目前的平臺(tái)定位來看，小紅書已經(jīng)走過快速增長(zhǎng)的時(shí)期，未來會(huì)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展的成熟期。對(duì)此，易觀有以下建議：

（1）轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方向。目前，小紅書已經(jīng)手握大量用戶，不需要再費(fèi)時(shí)費(fèi)力借助其他平臺(tái)的營(yíng)銷和導(dǎo)流來獲得增長(zhǎng)。但小紅書時(shí)尚和潮流的特點(diǎn)，決定了其應(yīng)該保持一定的聲量曝光，向社會(huì)傳遞積極、正面和活躍的印象。對(duì)此，小紅書應(yīng)該轉(zhuǎn)化營(yíng)銷方向，借助平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造熱門話題，并在其他社會(huì)化媒體上傳播，從而保持聲量熱度。

（2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前來看，小紅書月活用戶占注冊(cè)用戶比例僅為16.73%，一大批用戶處于沉睡狀態(tài)。對(duì)此，小紅書應(yīng)發(fā)掘已有用戶存量，開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在服務(wù)好女性用戶、年輕用戶的同時(shí)，也向男性用戶和其他年齡段用戶滲透，發(fā)掘這些用戶的興趣點(diǎn)，更好地提升用戶活躍度。

（3）培養(yǎng)用戶平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買習(xí)慣。分析用戶偏好指數(shù)TGI發(fā)現(xiàn)，相比其他知乎等UGC社區(qū)或蘑菇街等同類社區(qū)電商平臺(tái)，小紅書用戶更愛逛淘寶、天貓、京東等其他電商平臺(tái)，并對(duì)美團(tuán)、抖音更為偏愛，它們將會(huì)分走小紅書的購(gòu)買訂單。對(duì)此，小紅書應(yīng)補(bǔ)齊自身商城短板，建立品牌信譽(yù)，并著重培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣，促進(jìn)社區(qū)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

（4）加強(qiáng)治理力度，維護(hù)社區(qū)環(huán)境。小紅書本次清洗kol，就是為了營(yíng)造良好社區(qū)生態(tài)。據(jù)悉，小紅書還在5月27日發(fā)布了基于真實(shí)投票評(píng)比出來的“小紅心”大賞榜單，幫助用戶躲開刷量信息，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)好貨，其社區(qū)治理決心再顯?？梢哉f，提升內(nèi)容質(zhì)量，營(yíng)造生態(tài)良好的社區(qū)是小紅書繞不開的坎，然而，其效果則有待后續(xù)觀察，小紅書的自我升級(jí)路還有很長(zhǎng)要走……

文：易觀@易觀分析(yiguanguoji)

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