小紅書新規(guī)：權(quán)力游戲

距離小紅書鐵腕整治KOL已經(jīng)過去9天了，但關(guān)于這個平臺卸磨殺驢還是早該肅清的討論依然在繼續(xù)。

以前看小紅書種草，現(xiàn)在看小紅書拔草，哪個推得多就不買哪個，很早就不是那個良心分享的小紅書了；自從小紅書上出現(xiàn)越來越多莫名其妙的飲食健身偏方，竟然還有巨多人相信追捧上天了，就果斷卸載了；沒有競爭的平臺就是這樣，真希望有個人開個小藍書……

大概8年前，淘寶網(wǎng)和淘寶商城都經(jīng)歷過幾次大規(guī)模調(diào)整。比如提高淘寶商城的入駐標準，大部分賣家一次性繳納的服務(wù)費從每年6000元提升至3萬到6萬，交保證金。

每次調(diào)整都伴隨著中小商家以及店鋪主們的怨聲載道，不少商家被新規(guī)擋在門外，或者被“誤傷”，甚至還曾經(jīng)在淘寶總部發(fā)生拉橫幅抗議和肢體沖突。

但最終阿里巴巴都以強勢的姿態(tài)，堅決地將“新規(guī)”執(zhí)行下去，理由是，為了促進商家更積極、嚴肅地進行其在淘寶商城的經(jīng)營行為。幾次整頓之后，以前混亂不堪的淘寶網(wǎng)確實進入了飛速發(fā)展時期。

事實上，小紅書這次整頓KOL，看上去很阿里系，可以說，與當年淘寶網(wǎng)的策略如出一轍。

正如這次小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳接受虎嗅專訪時表示，這是一場肅清跟整頓，將維護小紅書的立足之本。

或許經(jīng)過這次整頓之后，小紅書在經(jīng)營上也將有更大的飛躍。只不過，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能成為巨頭，多少都帶有一定原罪，小紅書也不例外。

就像假貨曾經(jīng)刺激了淘寶的繁榮，虛假筆記和各種注水廣告，也曾經(jīng)在小紅書早期發(fā)展中扮演中重要角色。

新規(guī)之下，不可避免地會有一批誤傷。如何將真KOL繼續(xù)留在平臺上，如何將那些害群之馬徹底肅清，兩者之間的度并不好拿捏。

小紅書KOL身不由己

變天是悄悄開始的。

5月12日，博主魚湯像往常一樣，打開了自己的小紅書后臺，卻突然發(fā)現(xiàn)自己的合作人資格被取消了。

這時候她才注意到，兩天前的晚上，小紅書新發(fā)布了一版品牌合作人的協(xié)議。在這個規(guī)定里，小紅書將原本只需要一千粉絲以上就能夠申請的品牌合作人資格，提升到了需要五千粉絲以上和近一個月筆記平均曝光量大于一萬。

按照新規(guī)則，魚湯雖然粉絲數(shù)量達標了，但是曝光量不夠。被取消資格之后，從6月10日起，她在短期內(nèi)不再能夠在平臺上和品牌合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記。而有著和魚湯相似經(jīng)歷的是小紅書的大部分KOL。

根據(jù)更為精確的數(shù)據(jù)，在這一突降的規(guī)則之下，小紅書官方回應(yīng)這次被影響的KOL有3000多人，但據(jù)Tech星球公布的小紅書后臺截圖來看，原本后臺的品牌合作人有17000多人，現(xiàn)在只剩下了5000多人。

這意味著，三分之二的KOL都被官方關(guān)上了在平臺變現(xiàn)的大門。

同樣被取消品牌合作人資格的Supermovi則說：“倒不是說完全不能接廣告了，還是可以接一些軟文的，但是和品牌合作的暫時是不可能了，會失去很多好的機會?！?/p>

不過對Supermovi們而言，即使是軟文，也可能沒有從前好接了。眾所周知，在小紅書上如果私自發(fā)商業(yè)推廣筆記，一旦被平臺判定，是會被限流甚至封號的。對此次被清理出局的KOL們而言，當品牌合作人的資格和曝光量相掛鉤之后，軟文的風險將會給他們再度沖擊品牌合作人的資格上帶來巨大的阻礙。

而即便是對于僥幸逃過一劫的KOL們而言，也并非全無影響。

魚湯發(fā)現(xiàn)，在這份協(xié)議當中，小紅書還附上了一份《合作人管理規(guī)范》。這份規(guī)范顯示，私下接單、和品牌主合作違約等行為都會以扣積分的形式被懲罰。這些規(guī)范當中，私下接單和數(shù)據(jù)作假的處罰最為嚴重：只要被平臺發(fā)現(xiàn)一次，就會被立刻解除品牌合作人資格，并在一年內(nèi)無法再度成為品牌合作人。

以上這些規(guī)則還并非此次大變動的全部。博主Furry這一次沒有被取消資格，但她現(xiàn)在卻在為該不該簽MCN機構(gòu)而煩惱。此前的她一直是自由接單的狀態(tài)，從未對MCN有過了解。

但在這次升級說明當中規(guī)定，所有的品牌合作人必須簽約官方指定的MCN機構(gòu)。一位MCN的從業(yè)者說，此前小紅書的KOL生態(tài)，相比抖音、微博等平臺都要更為自由。

“很多小紅書上的KOL都不愿意簽經(jīng)紀公司，不想走那種分成的模式，我們之前和他們合作，都是有品牌來找我們，我們再去找10-20個KOL談一次性的商務(wù)合作，沒有簽那種獨家約?！?/p>

而這一次，小紅書則打算把所有達人都“收歸麾下”：目前沒有簽約MCN的KOL，現(xiàn)在也要先和小紅書的官方MCN泓文暫時簽約。這意味著，即便小紅書自身暫時不抽傭金，但和MCN簽約之后，KOL不僅要和MCN機構(gòu)分成，同時也要繳納更多的稅款。

而在這場收編KOL的行動當中，MCN機構(gòu)同樣也要經(jīng)受淘汰的考驗：根據(jù)小紅書的新規(guī)則，一個月后，官方認證的MCN機構(gòu)簽約的品牌合作人不滿10個則會取消資格。

KOL和MCN并不是此次唯二受影響的人群，和小紅書合作的品牌方也要被動地承受這場變動。一位對接KOL合作的商務(wù)告訴剁主，她們原先為品牌找的一部分KOL現(xiàn)在也不能用了，需要重新去找別的KOL，但這不過是最直接的影響，價格和推廣策略的變動則可能是更深遠的變動。

一方面，KOL們的減少和平臺的嚴控，讓品牌方的選擇比從前多了一些限制。一位商務(wù)告訴剁主，此前品牌方除了喜歡找一些頭部KOL做推廣之外，也會去找一些中小KOL乃至是素人們?nèi)プ鐾茝V，以便讓推廣效果看起來更可信，但這個方法現(xiàn)在不太能行得通了。

另一方面，在達人們按照規(guī)定簽約MCN機構(gòu)之后，受到納稅和未來平臺服務(wù)費的影響，部分MCN機構(gòu)已經(jīng)開始提價，一位KOL告訴剁椒娛投（id：ylwanjia），她掛靠的MCN機構(gòu)從6月份起已經(jīng)漲價30%。與此同時，KOL們的減少也會增加品牌方推廣的成本，因為“競爭少了，留下來的都是最優(yōu)質(zhì)的KOL”，因此不少KOL都提高了自己接單的價格，據(jù)其他媒體報道，有品牌方反映，一些KOL之前已經(jīng)簽好的約，現(xiàn)在說要推翻，價格也是成倍地漲。

野蠻生長的紅利期結(jié)束了

突如其來的規(guī)則變動，讓不少KOL們都陷入了恐慌。但對小紅書自身而言，這可能是一場不得不打的戰(zhàn)役。

無論是提高品牌合作人的門檻，還是發(fā)布一系列在推廣、數(shù)據(jù)作假、品牌合作上的嚴控措施，將達人收編MCN機構(gòu)，從這一系列動作中都能看出，小紅書是想通過這種激烈的方式，讓全站的內(nèi)容經(jīng)受一次徹底的整治。

站在一個內(nèi)容社區(qū)的角度，小紅書的這一系列動作是完全可以理解的。畢竟從2017年開始，雖然借助著明星效應(yīng)和獨特定位，小紅書迅速成長起來，成為品牌主眼中相當重要的營銷陣地，小紅書官方自身也借助這一屬性開拓了廣告和電商變現(xiàn)模式，去年分別推出了品牌合作人平臺、福利社、等業(yè)務(wù)，今年又在微信上上線了小紅店小程序，開啟自己的變現(xiàn)探索。

但與此同時，隨著平臺的壯大，小紅書本身的分享種草屬性也被不少商家利用，正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所說：“外面的商業(yè)世界看到這里是一個價值洼地，會有很多人想要挖這個金礦?！?/p>

和其他平臺不太一樣，得益于種草在小紅書上無論是十萬的大V還是一千粉絲的小V都能接到廣告，甚至幾百粉絲的素人都會參與到推廣的利益鏈條中來。

加上品牌合作人第一次發(fā)布的標準是，只要達到一千粉絲，就可以申請成為品牌合作人。這一較低的要求更是在合規(guī)的名義下給KOL們在平臺上變現(xiàn)開了大門。而得益于平臺變現(xiàn)的紅利期，部分原本是兼職的KOL也因此選擇全職投入進來。

近半年來，充斥著平臺推廣、軟文、代寫筆記已經(jīng)傷害到了用戶的正常體驗，在APP STORE上看小紅書近半年的評價，“一堆廣告三無產(chǎn)品推廣”“現(xiàn)在廣告沒質(zhì)量的帖太多了”等類似的評論隨處可見。

內(nèi)容管理的松弛，更讓許多高風險的不良廣告出現(xiàn)在平臺上，比如前段時間的電子煙、煙草軟文。當時剁椒娛投曾經(jīng)去詢問過小紅書官方，并在第二天就發(fā)現(xiàn)小紅書緊急下架了這些內(nèi)容。這些內(nèi)容的存在，在監(jiān)管嚴格的當下，對于平臺而言無疑是一顆定時炸彈。

因此，作為一家“用戶為本”的內(nèi)容社區(qū)，清洗掉這些內(nèi)容，對小紅書而言是一個必然的選擇。正如瞿芳本人所強調(diào)的：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性，這點是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?/p>

而除了內(nèi)容上的規(guī)范之外，從嚴懲私下接單到推出官方的MCN簽約KOL們，這些動作似乎也說明了小紅書在力求把控廣告上所有蛋糕的同時，也同時想從中謀求變現(xiàn)的考量。

畢竟在小紅書自身的規(guī)劃里，“2019年是用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年?！倍诖饲暗?018年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上并未完成100億GMV目標，也沒有實現(xiàn)盈利，它急需在變現(xiàn)上找到更多的出口。

親自下場簽約KOL之后，上線的官方MCN平臺泓文從6月10日正式運營起，將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費。

此外，雖然瞿芳公開表示今年不會向品牌合作人抽成，但選擇牢牢掌控了廣告上所有蛋糕，也或許已經(jīng)為了后續(xù)在這方面的盈利打下了基礎(chǔ)。

規(guī)則的建立，自然會讓原本草莽的江湖，走向秩序上的統(tǒng)一。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說的，度過了野蠻生長的紅利期，小紅書也將步入正軌。

斷臂求生，小紅書必須掌握平衡

站在小紅書自身長遠發(fā)展的角度，無論是規(guī)范內(nèi)容還是加強對KOL們的管理顯然都是一件必要的事情。但對平臺而言，以怎樣的方式邁出這一步卻是值得深思的。

此前抖音上線星圖并簽約達人的時候，規(guī)則也同樣幾經(jīng)調(diào)整。既要保證平臺內(nèi)容質(zhì)量，又要思考平臺變現(xiàn)出路，并且要平衡平臺和相關(guān)利益方之間的關(guān)系，在這些考量之下，想要做大并且切好蛋糕，并不是一件簡單的事情。

起碼從此次小紅書切蛋糕的結(jié)果來看，這一刀雖然是必要的，但著實有些太狠，因而引發(fā)的動蕩也是此前比較少見的。

規(guī)則上的腰斬將KOL們分成了兩個陣營。相比斷掉了平臺變現(xiàn)來源而出局的中小KOL們，被留下了的更為頭部的KOL們則因為合作人數(shù)的減少，不僅如前文所說可以漲價，也會獲得更多的品牌合作機會和資源。

“頭部KOL變現(xiàn)越來越容易，中低端KOL夾縫里生存。”這對不少曾經(jīng)為平臺輸出了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL們而言都難以接受，尤其是那些看好小紅書的紅利期而選擇全職投入的博主們。

而即使是一些能夠接受和理解小紅書在社區(qū)發(fā)展上考慮的KOL們，也對當前的規(guī)則合理性存在著質(zhì)疑。

首先，曝光量的規(guī)定，相當于給許多KOL都定了“KPI”。按一位KOL在升級說明評論區(qū)的說法：“近一個月筆記平均曝光量1萬，那不就是篇篇都得是爆文嗎？”

這迫使許多KOL必須保持著一定的更新量，否則就會掉出品牌合作人的行列?！耙驗槿绻矣幸欢螘r間不更新了，然后重新開始寫肯定閱讀量慢慢才會提高?！?/p>

事實上，小紅書上的KOL們中不少并非全職博主，經(jīng)營小紅書賬號也基本上都是愛好起步，更新也不像全職網(wǎng)紅那么固定。此外，和微博一樣，圖文的模式使得不少KOL在寫種草分享筆記時，也會發(fā)一些記錄日常的比較隨意的內(nèi)容，而曝光量在內(nèi)容上也會對KOL帶來一定的壓力。

“感覺品牌合作人就是把你往專業(yè)的方向上逼，本來社區(qū)不是一個愛分享就分享的地方嗎？”

另一方面，在曝光量的計算上，雖然以一萬為標準，但卻有不少KOL發(fā)現(xiàn)，后臺顯示的自己曝光量明明已經(jīng)已經(jīng)達標甚至遠超這個數(shù)字，但卻還是被取消了資格。

不少人紛紛對所謂“平均曝光量”的計算提出質(zhì)疑，認為這個指標的計算方式既不透明，而且在納入計算的內(nèi)容范圍上也很模糊。

• “說是平均的曝光量，但到底是所有筆記還是報備的商業(yè)筆記的曝光量？”
• “是指近一個月發(fā)的筆記曝光量，還是近一個月所有筆記的曝光量？”
• “近一個月是幾號到幾號？”

面對KOL們的質(zhì)疑，官方也尚未對此給出一個明確的解釋。在16日小紅書的線上分享會上，官方在被問到問題時也只是表示“任何公司的產(chǎn)品技術(shù)都是一個黑盒子，不是一兩句話就解釋清楚的，但我們的算法模型是有價值觀的，一切推薦機制都是源自用戶是否喜歡”。

此外，被取消品牌合作人資格之后，這些KOL也無法在后臺看到自己的曝光量數(shù)據(jù)。“曝光量看都看不到我怎么申請??？真的看不懂規(guī)則”。

另一個備受KOL質(zhì)疑的點，則是小紅書雖然聲明了會把有商業(yè)推廣嫌疑的筆記限流，但似乎在判定筆記是否是推廣上做得并不如人意。原本小紅書就是一個種草分享社區(qū)，大部分種草筆記和推廣軟文并不好區(qū)分，這使得判定限流的難度就比其他平臺要更高。

從當前來看，好幾位KOL都表示，他們自己用心寫出來的種草筆記被平臺警告限流，反而一些一看就很假的軟廣卻能安全無虞地發(fā)出來，平臺也沒有任何的解釋，這同樣招致了他們的不滿。而從小紅書的APP評價和薯管家的評論區(qū)來看，這種“莫名其妙被限流”的現(xiàn)象在小紅書上并不少見。

而一旦判定的規(guī)則不那么準確的，再加上曝光量帶來的的限制，也將會對KOL們獲取品牌合作人的資格產(chǎn)生影響。

以上的種種因素進一步加劇了KOL們的不滿。一些KOL甚至向剁椒娛投（id：ylwanjia）表示想放棄小紅書了，或者暫時先不更新了。事實上，這種突然的改變帶來的一系列反應(yīng)可能也是小紅書擔心的事情。瞿芳在線上直播時，就曾表示，他們也擔心推出規(guī)則會讓“平臺歸零了”。

但從目前來看，這套已有規(guī)則也確實還尚未完全平衡平臺和KOL、MCN、品牌方之間的關(guān)系，在接下來的時間，如何在此基礎(chǔ)上穩(wěn)定平臺和相關(guān)利益方的關(guān)系，是小紅書需要思考的命題。

文：剁主@剁椒娛投(ylwanjia)

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