小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

前幾天,小紅書發(fā)布了一個(gè)「小紅心大賞」榜單。

最初看到這個(gè)消息時(shí),我就想起小紅書之前的“全球大賞”榜單。 2015 年雙 12 前夕,小紅書就推出過一個(gè)“全球大賞”榜單,當(dāng)時(shí)的評選沒有門檻限制,所有用戶都可以參與。

而榜單上的產(chǎn)品,都可以直接在小紅書商城買到。這樣看來,這份榜單更像是與雙 12 電商活動(dòng)的一次聯(lián)合。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

從目前的觀察來看,「小紅心大賞」的陣仗比當(dāng)年的“全球大賞”還要大,而我們也沒有看到它跟今年的“6.6 周年慶”有什么聯(lián)動(dòng)。

不過,當(dāng)我把這個(gè)榜單發(fā)給閨蜜后,她的第一反應(yīng)居然是:真的沒廣告嗎?

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

那么,小紅書為什么要推出「小紅心大賞」呢?它能夠給小紅書帶來什么呢?小紅書又如何保證榜單的真實(shí)性呢?


小紅心大賞榜單是什么?

打開「小紅心大賞」的榜單可以看到,目前有 3108 款單品進(jìn)入小紅心評分體系,有約 50 萬出品人打分,共有 93 個(gè)細(xì)分榜單,656 個(gè)單品上榜。

「小紅心大賞」分為卓越大賞、綜合榜單和專項(xiàng)榜單。

綜合榜單推薦的是一些具有潛力的新產(chǎn)品、國貨和平價(jià)產(chǎn)品;

專項(xiàng)榜單則從護(hù)膚、彩妝和個(gè)護(hù) 3 個(gè)維度分為 26 個(gè)子榜單;

“卓越大賞”榜單集合了每個(gè)專項(xiàng)榜單中的第一名。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

我發(fā)現(xiàn),這個(gè)榜單像極了日本的 Cosme 大賞。小紅書這是要做中國版的 Cosme 大賞了嗎?

Cosme 大賞是日本權(quán)威性最高的國民榜單、無數(shù)女生心中的剁手指南,在每年的 6 月和 12 月公布,已經(jīng)成為各大美妝、時(shí)尚賬號必蹭的熱點(diǎn)。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

甚至,Cosme 大賞也慢慢地變成品牌的背書,很多上過 Cosme 大賞的品牌都會在自己的產(chǎn)品貼上這個(gè)標(biāo)簽,尤其是拿下榜單第一的。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

從「小紅心大賞」的篩選機(jī)制來看,這次的榜單比當(dāng)年的“全球大賞”更加嚴(yán)格和專業(yè),甚至比日本的 Cosme 大賞還要嚴(yán)格,最顯著的表現(xiàn)是,商品的選擇和出品人的篩選。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

首先,在選品上,“小紅心”測評的商品在前期做了一定的過濾,根據(jù)商城的銷量和社區(qū)中用戶筆記的討論度綜合排名進(jìn)行篩選。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

而 Cosme 榜單上的產(chǎn)品是沒有初步篩選的,評價(jià)模式跟聚美優(yōu)品的用戶評價(jià)模塊很像,使用過產(chǎn)品的用戶進(jìn)行評價(jià),然后 Cosme 根據(jù)用戶評價(jià)生成評分。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

?Cosme 用戶評價(jià)

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

聚美評價(jià)

因此,評價(jià)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性受整個(gè)評價(jià)人數(shù)的多少影響非常大。評價(jià)數(shù)少的商品,分?jǐn)?shù)越高,排名就會受到影響。比如這款產(chǎn)品,即使有 6 分的高分,但只有 33 個(gè)評價(jià),一點(diǎn)說服力都沒有。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

而基于大數(shù)據(jù)對商品進(jìn)行初步篩選,在某種程度上能夠解決 Cosme 的這個(gè)問題,起碼能夠進(jìn)入榜單的都是有一定大眾聲量的。

Cosme 大賞的評價(jià)是平臺上每一個(gè)用戶都可以參與的,注冊平臺的時(shí)候需要填寫姓名、職業(yè)、住址、膚質(zhì)等基本信息就可以了。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

圖源 知乎@網(wǎng)易美學(xué)

而 “小紅心”把這些對商品進(jìn)行打分評價(jià)的用戶稱為出品人。出品人首先得真實(shí)購買過待測評商品,而且,必須是對應(yīng)品類下有一定電商或社區(qū)行為的活躍用戶。

這種做法排除了那些只有一次購買行為,或者對“對應(yīng)品類”不夠了解的用戶,能夠保證產(chǎn)品評價(jià)的專業(yè)性。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?


小紅心大賞能給小紅書帶來什么?

去年,小紅書還一直面臨質(zhì)疑:

為什么 7 千萬小姐姐愛上的小紅書,半年銷售額只有 7 億?

今年,小紅書又被爆 App 背后存在“種草筆記灰產(chǎn)”:代寫 50元起,提供上熱門套餐。

在這樣兩面夾擊的困境下,「小紅心大賞」能給小紅書帶來什么呢?

1)回應(yīng)負(fù)面,加深種草

“種草筆記灰產(chǎn)”的曝光讓小紅書所引以為傲的 UGC 內(nèi)容陷入了信用危機(jī),如果用戶覺得種草的真實(shí)性無法得到保證,小紅書很可能會被用戶拋棄。

在這種情況下,小紅書推出「小紅心大賞」確實(shí)是明智之舉。只要能保證榜單的真實(shí)性,其種草能力是非常強(qiáng)的。

因?yàn)橛脩敉鶗嘈拧敖?jīng)得住群眾檢驗(yàn)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”、“群眾的眼睛是雪亮的”。我在看到榜單上的諸多產(chǎn)品之后,就按捺了好久買買買的沖動(dòng)。

而且此前的種草筆記都是一篇一篇分獨(dú)立散的,榜單相當(dāng)于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專題化了。

這樣一來,就能滿足很多用戶“收藏合集”的需求,進(jìn)一步加深了種草。

就像大家在看到“資料包”、“工具合集”等時(shí),容易產(chǎn)生「損失厭惡」的心理,覺得不收藏就虧了,以后可能會用到。

2)榜單+筆記,雙重保證

我們發(fā)現(xiàn),「小紅心大賞」在榜單產(chǎn)品的評分下面,放上了關(guān)于該產(chǎn)品的所有筆記內(nèi)容。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

這樣一來,不僅能夠讓筆記作為榜單的附加說明,增加榜單的說服力,還能夠通過榜單佐證,提高筆記內(nèi)容的真實(shí)性。

怎么說呢?

前文也提了,小紅書目前主要依靠“小紅心出品人”的篩選限定,來保證榜單的高質(zhì)量和真實(shí)性。

其實(shí)除了限定評價(jià)人,還有一種有效但是“費(fèi)力”的方式是,鼓勵(lì)評價(jià)人在給出評分之外也要有評價(jià)。

就像豆瓣的電影、圖書榜單一樣,用戶除了看評分還會看下面的文字評價(jià),這樣整套的評價(jià)才更具有說服力。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

豆瓣電影頁面

原本給一個(gè)全新的榜單附上評價(jià)內(nèi)容是一件難度很大的事情,但是小紅書擁有海量的筆記(雖然被爆存在水分),于是在評分+評價(jià)這點(diǎn)上,可以算是毫不費(fèi)力了。

3)榜單+商城,加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

部分榜單產(chǎn)品頁除了筆記內(nèi)容之外,還有“購買渠道”,同時(shí)商品購買頁也會有榜單信息,看樣子小紅書還想通過商城與榜單雙向打通來做轉(zhuǎn)化。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

確實(shí),用榜單做轉(zhuǎn)化是一個(gè)很機(jī)智的策略。

比如每年的天貓雙 11,會有多個(gè)類目的榜單,包括店鋪排行榜以及熱銷品牌榜等,能上榜單的店鋪和產(chǎn)品相當(dāng)于拿到了“爆款登記證”,很多人會沖著榜單買買買。

再比如京東的很多產(chǎn)品,在介紹頁都會有一個(gè)榜單,顯示類似于「入選10款xxx精選」,用戶點(diǎn)進(jìn)榜單以后,發(fā)現(xiàn)自己想買的產(chǎn)品在榜單上名列前茅,可能立馬就決定下單購買了。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

榜單相當(dāng)于降低了用戶的決策成本,讓用戶做轉(zhuǎn)化時(shí)更加果斷,甚至能夠直接引起用戶購買需求。

但是對于小紅書來說,榜單的轉(zhuǎn)化能力還是值得懷疑的。

因?yàn)橛脩魧π〖t書的主要印象還是種草社區(qū),而不是一個(gè)電商平臺,用你做決策但是不會在你這里買。而且小紅書商城也一直在面臨“假貨泛濫”的質(zhì)疑。對于化妝護(hù)膚產(chǎn)品,用戶選擇購買渠道會更加謹(jǐn)慎。

此外,小紅書作為種草社區(qū),運(yùn)營目標(biāo)之一應(yīng)該是讓用戶盡可能多地逛社區(qū)(增加用戶時(shí)長)。但是有了榜單之后,部分用戶可能直奔榜單,不會在社區(qū)各種翻閱筆記,這部分的用戶時(shí)長面臨縮短。

但同時(shí)榜單吸引到的這些用戶,可能會“忍不住”逐個(gè)了解榜單上的內(nèi)容,順帶看一下榜單產(chǎn)品下的筆記,或許又能增加用戶時(shí)長。

「小紅心大賞」究竟能否幫小紅書解決用戶時(shí)長的問題,我們就不得而知了。


小紅心大賞會面臨什么挑戰(zhàn)?

盡管「小紅心大賞」的測評機(jī)制和解釋與說明中,不斷強(qiáng)調(diào)榜單的客觀性、真實(shí)性和權(quán)威性,但這個(gè)評分體系真的能解決小紅書的信任危機(jī)嗎?

「小紅心大賞」成為權(quán)威榜單后,會不會走商業(yè)化道路呢?就算本身不做商業(yè)化,又如何防止第三方平臺或者灰產(chǎn)的介入呢?

1)榜單會走商業(yè)化道路嗎?

「小紅心大賞」的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超談及小紅書的未來稱,「小紅心大賞」是基于購買用戶實(shí)時(shí)的評分,榜單也好、評分也好,收集來的數(shù)據(jù)是會做動(dòng)態(tài)更迭的,希望這個(gè)榜單可以幫用戶消費(fèi)做決策。

縱然小紅書的初心如此,也不排除它可能在榜單風(fēng)生水起的時(shí)候,走商業(yè)化道路。

為什么這么說?榜單(準(zhǔn)確地說是“排名”)商業(yè)化是一條被驗(yàn)證了的,可以產(chǎn)生巨大價(jià)值的道路,甚至要比榜單本身帶來的用戶價(jià)值大得多。

比較典型的就是百度的競價(jià)推廣了。

這是一種按照效果付費(fèi)的推廣方式,將付費(fèi)做廣告的公司,通過關(guān)鍵詞的搜索優(yōu)化,將他們的搜索排名提前。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

百度搜索頁面

類似的還有淘寶版百度:淘寶直通車。淘寶直通車是為商家提供服務(wù)的,為商家的寶貝實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣。(帶有“掌柜熱賣”字樣的就是利用直通車做過優(yōu)化的產(chǎn)品)

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

淘寶直通車的展現(xiàn)形式

除了這種競價(jià)排名的商業(yè)模式之外,還有一種是將榜單的某個(gè)位置專門設(shè)置成廣告位。

比如新浪微博熱搜榜第三名,一般都是廣告位,上面會有一個(gè)藍(lán)色的“薦”字;知乎熱搜榜單上的第 10 位會有品牌廣告美其名曰“品牌提問”,并且點(diǎn)開知乎熱榜問題后,回答的第 3 位一般都是廣告位。

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

左知乎,右新浪微博

相比于競價(jià)榜單,在榜單設(shè)置廣告位可以更好地平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。

或許像百度、淘寶、新浪、知乎這種商業(yè)化程度還是可以讓人接受的,但是榜單造假、做起獎(jiǎng)項(xiàng)買賣的生意可以說很喪心病狂了。

我之前所在的互聯(lián)網(wǎng)金融公司,曾被某次峰會的舉辦方邀請購買榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)杯,并可以對外宣稱這個(gè)是真實(shí)用戶評選出來的獎(jiǎng)項(xiàng),好在當(dāng)時(shí)老板拒絕了他們。

其實(shí),在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè),這種用媒體頒“假獎(jiǎng)”的操作屢見不鮮。所以就會有那種看起來有一堆特別牛逼的獎(jiǎng)項(xiàng)的公司,在不久后就跑路的現(xiàn)象。

希望小紅書能夠把持住自己,不要用「小紅心大賞」做商業(yè)化。但是我還比較操心的一點(diǎn)是,就算小紅書把持住自己不在榜單上賣廣告位,那它能防得住第三方平臺和灰色產(chǎn)業(yè)的入侵嗎?

2)能避免第三方和灰色產(chǎn)業(yè)入侵嗎?

表面看上去,「小紅心大賞」是一個(gè)不錯(cuò)的策略,但對于那些如饑似渴的第三方平臺和灰色產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)隊(duì)來說,可能只是個(gè)“新機(jī)遇”。

小紅書也意識到用戶可能會質(zhì)疑這個(gè)問題,在官方推文中表明:不可能也絕不允許商家刷分的行為。因?yàn)樗麄儾扇o人工干涉的后臺系統(tǒng)投票……

小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后,強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎?

 圖源:小紅書

小紅書產(chǎn)品經(jīng)理可能低估了第三方平臺和灰產(chǎn)的“造假”能力,所謂上有政策,下有對策。

小紅書的初心何嘗不是淘寶里面信譽(yù)排行、大眾點(diǎn)評里的商品信息流、馬蜂窩做旅游攻略的初心。

淘寶在一開始就有評價(jià)排名、商家信譽(yù)排名的選項(xiàng),奈何淘寶刷單,好評返現(xiàn)等利用虛假用戶評價(jià)擾亂排名行為屢禁不止。

大眾點(diǎn)評依靠每個(gè)消費(fèi)者的評價(jià),形成了平臺的可信任商品信息流,這個(gè)看似完美的消費(fèi)平臺,也擺脫不了刷單的嫌疑,曾經(jīng)還因?yàn)樗伪谎胍?315 點(diǎn)名過。

同樣的還有馬蜂窩,在去年被爆出 2100 萬條所謂真實(shí)的點(diǎn)評中,有 1800 萬點(diǎn)評是從大眾點(diǎn)評、攜程等競品抄襲的。

想想看,榜單是做品牌和轉(zhuǎn)化的絕佳機(jī)會,那些沒有上榜的商家,會老老實(shí)實(shí)等著用戶打分嗎?

事實(shí)證明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系統(tǒng)之前,很多產(chǎn)品開發(fā)者會用機(jī)刷、積分墻等方式刷榜。后來蘋果加強(qiáng)管控,環(huán)境基本上穩(wěn)定。但是,沒過多久又有新的刷榜方式出現(xiàn):

比如將注冊鏈接投放到各大刷單平臺,用戶點(diǎn)擊注冊并且實(shí)名認(rèn)證后會有 6~10 元的收益,可能是以現(xiàn)金的形式發(fā)放,還有可能是 App 本身的新手獎(jiǎng)勵(lì)金。

當(dāng)灰產(chǎn)偽裝成一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶,那才是最可怕的。

就像 iOS11 系統(tǒng)重大升級后,榜單人工干預(yù)白熱化,這個(gè)時(shí)候又誕生了很多新的刷單平臺(避免廣告嫌疑,我就不舉例子了)。審核機(jī)制加嚴(yán)只是增加了刷單的成本而已,畢竟有需求就有市場。


總結(jié)

今天這篇文章,我們通過對「小紅心大賞」的觀察分析,發(fā)現(xiàn)小紅書在種草這件事上確實(shí)做出了很多努力。

我們大膽猜測了一下小紅書推出「小紅心大賞」的目的:

① 回應(yīng)之前的負(fù)面消息,保證自己的種草實(shí)力;

② 合海量筆記,增加種草的說服力;

③ 通過與商城雙向打通,加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

但同時(shí)這個(gè)策略也帶來了一些疑慮:

① 小紅書商城面臨的定位問題和信譽(yù)問題,榜單不一定能夠解決;

② 榜單的出現(xiàn)或許會與小紅書“增加用戶時(shí)長”的運(yùn)營目標(biāo)發(fā)生沖突;

③ 最關(guān)鍵的問題在于,「小紅心大賞」能否抵抗“商業(yè)化”的吸引力,又能否真正有效阻止第三方和灰產(chǎn)進(jìn)入呢?

文:套路編輯部@智蜂(intbee_nesting

PS:本公司承接MCN相關(guān)業(yè)務(wù),如:代寫代發(fā),達(dá)人種草,紅人探店等;同時(shí)經(jīng)營小紅書筆記排名,下拉詞推薦,金冠薯,數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù);

歡迎微信溝通:13910532512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣

更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/mcn/xiaohongshu/21377.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2019-06-04 10:13
下一篇 2019-06-04 14:32

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論