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在抖音，真正的增長(zhǎng)困局，是品牌的思維困局

眾引傳播 ? ? 抖音 ? 閱讀 57440
近年來，抖音已然成為各個(gè)行業(yè)眼中的流量金礦。

無論品牌處于何種生意階段，都可以在短視頻崛起帶來的流量浪潮下乘風(fēng)破浪。

品牌快速增長(zhǎng)的同時(shí)，醞釀著隨之而來的焦慮——隨著越來越多的新玩家入場(chǎng)，抖音流量紅利逐漸褪去，各行業(yè)的品牌開始內(nèi)卷，大家能明顯感覺到，在抖音做增長(zhǎng)越來越難了。

此處引用一位甲方朋友的感慨：

2年前做抖音很容易，選個(gè)粉絲粘性高，內(nèi)容創(chuàng)作能力穩(wěn)定的達(dá)人，再給內(nèi)容灌些流量，就能產(chǎn)出不錯(cuò)的ROI?，F(xiàn)在能明顯感受到達(dá)人原生內(nèi)容表現(xiàn)下滑了，大家對(duì)ROI的預(yù)期下調(diào)了。

增長(zhǎng)瓶頸有目共睹，在焦慮的籠罩下，所有人都在思考一個(gè)問題，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
01：困局背后的真相
?
想解答增長(zhǎng)困局的問題，我們應(yīng)該先弄清楚導(dǎo)致困局的原因。大部分答案可能是：
ANSWER

A: 抖音用戶規(guī)模撞上天花板

B: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入

C: 用戶注意力粉末化，品牌傳播越來越難以吸引注意力。

D: KOL沒那么管用了，用戶對(duì)KOL的敏感度降低。

這些答案都是對(duì)的，但只是觸及表象。更本質(zhì)的原因是——大家對(duì)增長(zhǎng)的思考陷入了死循環(huán)，無法跳出爭(zhēng)奪存量資源的思維。
新玩家入局抖音企圖瓜分流量，老玩家為了應(yīng)對(duì)，加大預(yù)算投入爭(zhēng)奪更多存量資源（比如book明星、達(dá)人資源，實(shí)現(xiàn)資源獨(dú)占），而新玩家為了實(shí)現(xiàn)彎道超車進(jìn)一步加大投入，導(dǎo)致流量越來越貴，轉(zhuǎn)化卻越來越低。
這樣一來，我們的解題思路就很明確了——跳出爭(zhēng)奪存量資源的思維。
02：思維的轉(zhuǎn)變，是增長(zhǎng)破局的本質(zhì)關(guān)鍵
從爭(zhēng)奪存量轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造增量（改變資源的利用方式，來創(chuàng)造新價(jià)值）從和競(jìng)品搶流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡脩簦趯?duì)用戶的洞察創(chuàng)造增量。
我們之所以覺得抖音做增長(zhǎng)變難，是因?yàn)樵炯t利期的打法——存量爭(zhēng)奪，變得越來越不好使了，而創(chuàng)造增量型的打法需要大量思考，對(duì)用戶進(jìn)行更精細(xì)的研究。
存量爭(zhēng)奪的打法，有足夠預(yù)算就行，不怎么需要思考，容易執(zhí)行。反觀創(chuàng)造增量的打法，無需太多預(yù)算，但需要大量針對(duì)用戶的思考和研究。（研究品牌核心用戶畫像、看重的產(chǎn)品特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)跟蹤用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度）
很多品牌缺乏技術(shù)&能力去深入洞察TA和內(nèi)容, 所以我們就會(huì)看到在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，很多品牌依舊固守存量爭(zhēng)奪的打法，即便打法顯著失效。
03：巨量云圖，讓創(chuàng)造增量更容易
抖音品牌數(shù)據(jù)管理平臺(tái)“巨量云圖”的出現(xiàn)（類似于阿里系的品牌數(shù)據(jù)銀行+策略中心），標(biāo)志著我們已經(jīng)從流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代進(jìn)入了品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
有了云圖，品牌在抖音端的營(yíng)銷動(dòng)作將全部回流，并主要沉淀為人群、內(nèi)容兩大資產(chǎn)，供品牌做挖掘分析，為后續(xù)增長(zhǎng)策略提供依據(jù)。
正是云圖對(duì)人群資產(chǎn)的沉淀&下鉆分析能力，大幅降低了品牌在抖音創(chuàng)造增量的門檻。
尤其在人群運(yùn)營(yíng)方面，云圖引用了營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》里提出的5A模型概念（如同阿里的AIPL），將用戶行為鏈路化，分階段實(shí)施運(yùn)營(yíng)管理。

? ??????????????????????????5A模型 / 人群資產(chǎn)的沉淀與下鉆??????????????????????????

根據(jù)用戶行為深度將其依次分為5個(gè)階段:??Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）。

該模型揭示了用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近, 品牌可以清楚地看到用戶從了解——擁護(hù)的鏈路中各個(gè)環(huán)節(jié)的累積規(guī)模和轉(zhuǎn)化效果，賦能品牌實(shí)現(xiàn)人群鏈路化運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)5A人群累積一定規(guī)模，品牌即可做下鉆分析，查看5A人群畫像，清楚了解基礎(chǔ)屬性和內(nèi)容偏好，基于規(guī)模占比和TGI指數(shù)判斷人群的顯著特征，挖掘出核心TA畫像。
另外，還可以對(duì)比不同階段的5A人群，發(fā)現(xiàn)最大差異的特點(diǎn)，洞察人群之間特征的顯著差異。
基于TA洞察，我們?cè)倬C合內(nèi)容、達(dá)人、觸點(diǎn)多維度的數(shù)據(jù)下鉆分析該TA：弄清他們感興趣的內(nèi)容類型、關(guān)注的達(dá)人、高頻互動(dòng)的觸點(diǎn), 產(chǎn)出一幅更完善且可落地的TA畫像。
綜上所述，每個(gè)品牌都能借助云圖更深層次地了解自身用戶，達(dá)成人貨場(chǎng)匹配，大幅度提升品牌研究用戶的效率，幫助品牌有能力在新品上市、品牌破圈、電商大促這3大營(yíng)銷場(chǎng)景下完成打法的轉(zhuǎn)變。
接下來讓我們一起來看看，在3大營(yíng)銷場(chǎng)景下，那些成功利用云圖創(chuàng)造增量的品牌案例。
CASE 1:??新品上市?| 某內(nèi)衣新銳國(guó)貨品牌
通過洞察5A人群，實(shí)現(xiàn)達(dá)人原生內(nèi)容品效合一，新品成功滲透品牌私域。
洞察A3-A5人群，挖掘核心TA畫像
抓取品牌以往累積的A3-A5人群分析人群畫像后我們發(fā)現(xiàn)，Z世代女生是對(duì)品牌最為感興趣的核心策略人群。
進(jìn)一步在人群畫像的功能路徑下，我們發(fā)現(xiàn)了Z世代女士喜歡的內(nèi)容類型（高TGI、高占比）指導(dǎo)后續(xù)達(dá)人選型。
BY TA 選擇達(dá)人
使用達(dá)人優(yōu)選功能，尋找粉絲群體與Z世代女生高相關(guān)/高重合/高覆蓋的達(dá)人，并根據(jù)TA內(nèi)容偏好設(shè)置達(dá)人篩選條件：選擇劇情搞笑類達(dá)人，女性粉絲占比>60%。

最終選出達(dá)人。
內(nèi)容共創(chuàng)，綁定偏好
據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)顯示，開箱是Z世代女生非常感興趣的內(nèi)容二級(jí)類目。
因此，在與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容的過程中，我們提議達(dá)人從好物開箱的內(nèi)容主題切入，并在標(biāo)題綁定#開箱話題，去吸引更多公域流量。
最終效果
最終我們成功通過A3-A5人群，完成了人群-達(dá)人-內(nèi)容的匹配,?實(shí)現(xiàn)了達(dá)人原生內(nèi)容種草收割一體化:
????達(dá)人原生內(nèi)容表現(xiàn)?ROI：2.01????互動(dòng)率：2.41% ?（行業(yè)benchmark 1.55%）??? 5s完播率：51.75%?（行業(yè)benchmark 38.5%）
想要持續(xù)創(chuàng)造增量，品牌不僅需要聚焦于5A人群（私域），還要放眼于品牌所處行業(yè)甚至相關(guān)行業(yè)的人群（公域），去做人群破圈。
CASE 2:?品牌破圈 | 某內(nèi)衣新銳國(guó)貨品牌
通過洞察行業(yè)品牌人群(競(jìng)品) ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高效破圈拉新。
抓取競(jìng)品人群
品牌在云圖能清楚地了解競(jìng)品與本品牌的人群重合情況，并識(shí)別人群方面的攔截機(jī)會(huì)。
如下圖的人群重合分析表所示，我們需要攔截3類用戶：
（1） 被忽視的用戶：對(duì)競(jìng)品感興趣但還不知道本品牌的人
（2） 要進(jìn)攻的用戶：對(duì)競(jìng)品感興趣但未對(duì)本品牌產(chǎn)生興趣的人
（3） 搖擺中的用戶：同競(jìng)品和本品都感興趣的人
在抖音，真正的增長(zhǎng)困局，是品牌的思維困局
? BY TA 選擇達(dá)人

抓取競(jìng)品人群后，使用達(dá)人優(yōu)選功能，尋找粉絲群體與行業(yè)品牌人群高相關(guān)/高重合/高覆蓋的達(dá)人，并根據(jù)Z世代女生畫像&時(shí)尚類內(nèi)容偏好設(shè)置達(dá)人篩選條件：時(shí)尚美妝類達(dá)人，女性粉絲占比>60%，Z世代占比>30%。
最終選出的達(dá)人：
最終效果
?
達(dá)人原生內(nèi)容表現(xiàn)ROI平均破2

A2人群增長(zhǎng)311%， A3人群增長(zhǎng)297%

A1轉(zhuǎn)A2A3人群遞進(jìn)率 65%

CASE 3:
電商大促 | 某身體護(hù)理品牌
通過投后結(jié)案篩選往期大促優(yōu)質(zhì)達(dá)人，復(fù)用達(dá)人實(shí)現(xiàn)高效收割。
優(yōu)質(zhì)達(dá)人復(fù)用
使用投后結(jié)案功能回溯去年618和雙11品牌合作過的歷史達(dá)人，然后基于曝光、留存、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化 4大維度去篩選最能打動(dòng)用戶的達(dá)人。
我們發(fā)現(xiàn)某美妝垂類達(dá)人與品牌在618 雙11期間均產(chǎn)生合作，在內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率方面，表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)top25%品牌benchmark：
內(nèi)容質(zhì)量:吸引力強(qiáng)：5s完播率 59.6% （benchmark 23.1%）高互動(dòng)率：3.5% （benchmark1.01%）
轉(zhuǎn)化效率：
高轉(zhuǎn)化：購(gòu)物車點(diǎn)擊率 6.57%（benchmark1.14%）ROI>1.5。
因此我們決定年貨節(jié)大促提前與該達(dá)人book檔期再次合作。
內(nèi)容邏輯復(fù)用：
?
拆解雙11內(nèi)容組成后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容符合4T內(nèi)容特征：吸引力、信任力、誘惑力、行動(dòng)力。
?
所以，在年貨節(jié)內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，與達(dá)人溝通復(fù)用4T內(nèi)容邏輯，試圖復(fù)制過往爆款效果。
最終效果
相比行業(yè)top25%品牌表現(xiàn)，達(dá)人幫助品牌實(shí)現(xiàn)了：
（1）?更高效的曝光，cpm 35.63 比均值低62%。
（2）更高頻的互動(dòng)，高互動(dòng)率：4.65% 比均值高出400%+。
（3）更高效的收割，ROI高達(dá) 3.89，購(gòu)物車點(diǎn)擊率超過行業(yè)90%訂單。
除了以上3大營(yíng)銷場(chǎng)景外，品牌對(duì)人群的洞察，不僅能創(chuàng)造種草&收割的價(jià)值，還能助力提升品牌正向輿情。
CASE 4:
某運(yùn)動(dòng)裝備品牌
通過洞察品牌正向輿情人群，實(shí)現(xiàn)品牌負(fù)面輿情扭轉(zhuǎn)。
品牌于7月面臨負(fù)面輿情問題，品牌跌出凈情感值排行前100，隨后3個(gè)月仍持續(xù)下跌，在10月跌破0，面對(duì)即將到來的雙11，需要補(bǔ)強(qiáng)抖音口碑，為大促趨正輿情。（PS：凈情感值=（正評(píng)數(shù)-負(fù)評(píng)數(shù)）/總評(píng)數(shù)， 數(shù)值越接近1越正面，越接近-1越負(fù)面）
我們首先分析了過往的人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了以下洞察：
精致媽媽&Z世代是正向輿情核心人群
精致媽媽超高顯著（TGI > 500），最容易產(chǎn)生正向輿情，但占比較少，需做人群滲透
Z世代占比高，規(guī)模上具有影響力，容易產(chǎn)生正向輿情（TGI > 200）但在正向輿情轉(zhuǎn)化方面依舊存在優(yōu)化空間。
達(dá)人是影響正向輿情的最有效觸點(diǎn)
分析不同觸點(diǎn)對(duì)正向輿情TA觸達(dá)的情況，我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)觸點(diǎn)未充分觸達(dá)，應(yīng)發(fā)力投入。在所有付費(fèi)觸點(diǎn)中，星圖達(dá)人視頻是轉(zhuǎn)化互動(dòng)最高效的, 所以我們決定利用達(dá)人去產(chǎn)生正向輿情扭轉(zhuǎn)。
正向輿情內(nèi)容邏輯
在知道TA是誰，該如何觸達(dá)他們之后，我們應(yīng)該重點(diǎn)思考如何產(chǎn)出用戶能接受、會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感的內(nèi)容。
因此我們利用投后結(jié)案功能生成過往一個(gè)月的達(dá)人內(nèi)容報(bào)告，抓取并解析正評(píng)率較高的內(nèi)容，做內(nèi)容深度拆解，提煉其背后營(yíng)造正向輿情的邏輯。
內(nèi)容對(duì)口

根據(jù)TA感興趣的內(nèi)容類型選達(dá)人，以權(quán)威形象輸出內(nèi)容，用戶更愿意看。

尊重達(dá)人個(gè)性風(fēng)格，貨品低調(diào)軟植

個(gè)性風(fēng)格是粉絲喜愛達(dá)人的理由，強(qiáng)制全套品牌信息會(huì)激發(fā)粉絲反感，在輿論環(huán)境不利的情況下升級(jí)反感度。

綁定話題，轉(zhuǎn)移討論點(diǎn)

綁定熱門話題或制造沖突話題，以致于用戶討論焦點(diǎn)從品牌身上轉(zhuǎn)移。

引發(fā)共鳴，提升互動(dòng)

從用戶立場(chǎng)出發(fā)幫助其發(fā)聲，共鳴產(chǎn)生的積極情緒分流至品牌。

BY TA內(nèi)容偏好選擇達(dá)人?
有了內(nèi)容技巧上的提煉，我們還需要合適的達(dá)人去做內(nèi)容產(chǎn)出。識(shí)別ta內(nèi)容偏好匹配度高的達(dá)人進(jìn)行合作接觸。
在洞察品牌正向輿情人群、觸點(diǎn)有效性、好評(píng)爆款內(nèi)容后，我們得以將品牌凈情感值在1個(gè)月內(nèi)提升0.5，由-0.013提升至0.48。
最終輿情結(jié)果：
總體凈情感值0.48，10月凈情感值-0.013?內(nèi)容營(yíng)銷凈情感值0.28,?較10月增幅211%常規(guī)廣告凈情感值0.65,?較10月增幅410%
04：品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代已來，云圖解決方案助力品牌踏浪前行
“在一個(gè)浪潮到來的時(shí)候，真正抓住機(jī)會(huì)駕馭浪潮的組織，一定是圍繞新技術(shù)去建立戰(zhàn)術(shù)體系的組織，而非是用新技術(shù)去加強(qiáng)原有戰(zhàn)術(shù)體系的組織。”?這是我在混沌大學(xué)增長(zhǎng)分享課中收獲的觀點(diǎn)。
我能想象大部分品牌初期使用云圖時(shí)的場(chǎng)景——用新工具去加強(qiáng)過去的體系，比如利用品牌資產(chǎn)洞察，給天貓店鋪種草引流。
這么做固然有效，也能幫助提升店鋪權(quán)重，但不足以最大化發(fā)揮云圖的價(jià)值。（e.g.引流天貓會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買人群數(shù)據(jù)無法回流，以至于無法剖析最終購(gòu)買者）
火槍技術(shù)的出現(xiàn)，真正勝利的策略是針對(duì)火槍建立火槍兵戰(zhàn)術(shù)去顛覆騎兵的組織，而非覺得火槍不錯(cuò)，去加強(qiáng)騎兵戰(zhàn)術(shù)組織，讓騎兵拿火槍上戰(zhàn)場(chǎng)。
只有圍繞云圖體系建立的解決方案，才能讓品牌全面地了解抖音用戶，將作戰(zhàn)視角從流量轉(zhuǎn)移到用戶身上，落實(shí)創(chuàng)造增量的思維轉(zhuǎn)變。
當(dāng)別人覺得抖音增長(zhǎng)越做越難時(shí)，對(duì)基于云圖建立戰(zhàn)術(shù)體系的品牌來說，恰恰是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距的好時(shí)機(jī)。
MGCC也即將發(fā)布針對(duì)云圖的最新解決方案，在流量貴轉(zhuǎn)化低的大環(huán)境下，幫助客戶高效累積品牌資產(chǎn)，做到品效合一。
號(hào)外號(hào)外

眾引傳播集團(tuán)旗下專為新銳品牌服務(wù)的公眾號(hào)【眾引新銳】已開通，將提供品牌微咨詢服務(wù)與行業(yè)洞見，幫助新銳品牌解決1-10的生意增長(zhǎng)難點(diǎn)與痛點(diǎn)，加速新銳品牌全域增長(zhǎng)與品牌建設(shè)進(jìn)程。

 

關(guān)于眾引傳播

 

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個(gè)志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營(yíng)銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營(yíng)銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營(yíng)）的雙KPI指標(biāo)。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國(guó)）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評(píng)為中國(guó)最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國(guó)際廣告獎(jiǎng)年度數(shù)字代理公司及金瞳獎(jiǎng)年度內(nèi)容營(yíng)銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎(jiǎng) 、艾菲獎(jiǎng)、金投賞、虎嘯獎(jiǎng)、IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)等各類褒獎(jiǎng)在“移動(dòng)”、“全案”、“實(shí)效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。

 

聯(lián)系電話：021-33312128轉(zhuǎn)8075

聯(lián)絡(luò)郵箱：mkt@mgcc.com.cn

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