深挖肯德基“千鎮(zhèn)計(jì)劃”的增長(zhǎng)秘籍

試想這樣一個(gè)畫(huà)面：在一家四五線城市的快餐小店里，傍晚時(shí)分，陸陸續(xù)續(xù)有家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)肯德基聚餐，一片其樂(lè)融融的氛圍。

這樣的畫(huà)面，實(shí)際上在肯德基位于云南普洱的門(mén)店中每天上演?？觳偷昙媛毻泄馨嗟墓适?，背后其實(shí)是一個(gè)品牌與消費(fèi)者的深度連接故事。作為餐飲零售界的領(lǐng)跑者，肯德基一直在探尋走近消費(fèi)者的方式。

親子服務(wù)，正是肯德基的特色服務(wù)之一。用肯德基企劃總經(jīng)理陳琦的話說(shuō)，社群拉近了品牌和老客的關(guān)系，這看似是社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)則又是充滿人情味的數(shù)字連接。

這背后是肯德基近些年來(lái)的探索，作為餐飲零售數(shù)十年來(lái)的領(lǐng)跑者，近幾年將目光和增長(zhǎng)目標(biāo)定位于小鎮(zhèn)，深耕下沉市場(chǎng)， KFC戶外廣告主要覆蓋一二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。而且在小鎮(zhèn)城市，一城一店、集中度極高，覆蓋范圍也多為周邊固定居民，專(zhuān)注熟人社交，和一二線城市有著明顯差異。

于是，一個(gè)全新的、創(chuàng)新的、圍繞下沉市場(chǎng)制定的戰(zhàn)略，在肯德基內(nèi)部慢慢形成。在經(jīng)過(guò)一番思索后，肯德基選擇了騰訊智慧零售作為戰(zhàn)略伙伴，因?yàn)槠渖瞄L(zhǎng)將各個(gè)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒、重組，融會(huì)貫通，幫助品牌進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)突破，和內(nèi)部管理優(yōu)化。于是，兩者的聯(lián)手就碰撞出了一個(gè)充滿人情味的大火花，本文開(kāi)頭的畫(huà)面只是這個(gè)火花的冰山一角，其背后是一個(gè)全新的消費(fèi)者深度連接玩法——“千鎮(zhèn)大賽”。

用社群“凝聚“下沉市場(chǎng)
做一家有溫度的店

之所以名為“千鎮(zhèn)大賽”是源于此次肯德基選擇的比賽地點(diǎn)均為小鎮(zhèn)，選擇了1000+門(mén)店，幫助下沉地域餐廳拉新，用比賽的形式激勵(lì)門(mén)店創(chuàng)新，門(mén)店可通過(guò)拼團(tuán)、直播、禮品、老帶新等社群專(zhuān)屬活動(dòng)吸引潛在消費(fèi)者入群，并最終評(píng)選出優(yōu)勝者。

而這一切引流的最終目的地，肯德基將其定位社群。在被詢問(wèn)到為何選擇社群時(shí)， 陳琦解釋道：選擇社群的原因有三：第一，社群的使用門(mén)檻很低，對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不需要額外的教育成本，而且疫情期間，導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)自發(fā)性通過(guò)社群來(lái)聯(lián)系老客，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)；第二，肯德基的群是企業(yè)微信與微信的互通群，消費(fèi)者使用微信，店長(zhǎng)和管理員運(yùn)營(yíng)時(shí)使用企業(yè)微信，方便運(yùn)營(yíng)和管理；第三，社群凝聚了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者好多都是鄰里鄰居，聊天氛圍感強(qiáng)，除了點(diǎn)餐訂餐外，有時(shí)還能有些特定的需求。

不過(guò)這也面臨著一個(gè)難點(diǎn)：社群在美妝行業(yè)之所以風(fēng)生水起，是因?yàn)槊缞y行業(yè)天然存在“導(dǎo)購(gòu)”這一角色，在群里溝通、運(yùn)營(yíng)都是導(dǎo)購(gòu)最擅長(zhǎng)的工作，而餐飲行業(yè)并沒(méi)有”導(dǎo)購(gòu)“，在這樣的前提下，肯德基仍用社群貫穿了消費(fèi)者的全生命周期。具體他們是這么做的：

拉新：在肯德基的線下門(mén)店有物料張貼店長(zhǎng)企業(yè)微信二維碼引導(dǎo)消費(fèi)者添加店長(zhǎng)微信，再通過(guò)企業(yè)微信的自動(dòng)回復(fù)群二維碼引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)群，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然多了一步，但卻建立了除群聊以外的，微信溝通和朋友圈觸達(dá)等場(chǎng)景，并利用拼團(tuán)、老帶新等優(yōu)惠活動(dòng)，使老客自發(fā)性帶新客；

轉(zhuǎn)化：在群內(nèi)，由店長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作，在群里發(fā)布當(dāng)日的優(yōu)惠產(chǎn)品、優(yōu)惠信息，店長(zhǎng)在企業(yè)微信中直接復(fù)制統(tǒng)一內(nèi)容，再根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厥馇闆r進(jìn)行差異化編輯，更符合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景；

更重要的是，以比賽的形式大家在激勵(lì)下你追我趕，云南普洱店店長(zhǎng)徐瀟瀟分享到：“在餐廳里，這樣的氛圍一旦打開(kāi)，每位伙伴自己申請(qǐng)一個(gè)群，你追我趕，不斷去突破高的目標(biāo)，直至我們的社群基數(shù)沖破萬(wàn)人?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在28天的“千鎮(zhèn)計(jì)劃“招新賽期間，共招募社群成員三百余萬(wàn)人，店均群成員數(shù)量大幅提高。然而這樣的成績(jī)和肯德基提早布局和深耕數(shù)字化道路是分不開(kāi)的。

早在2015年，肯德基就在思考品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的議題，當(dāng)時(shí)的思考很簡(jiǎn)單：肯德基擁有億級(jí)消費(fèi)者，應(yīng)該讓消費(fèi)者來(lái)找肯德基，而不是肯德基去找消費(fèi)者，怎么找？肯德基想到了一個(gè)辦法：在虛擬世界里也就是線上世界，也能找到消費(fèi)者。

秉持著這樣的理念，肯德基開(kāi)始在線上搭建自己的自有平臺(tái)生態(tài)。目前在微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)擁有包括品牌官方公眾號(hào)、品牌小程序、企業(yè)微信、社群等眾多流量池，囊括了超過(guò)3.3億會(huì)員。

正如陳琦所說(shuō)，社群的目的不止是為了沉淀，而是構(gòu)建一個(gè)“鄰里關(guān)系“，一個(gè)社交場(chǎng)合，消費(fèi)者非常樂(lè)于從群里獲得信息、獲得幫助，這和一二線城市的消費(fèi)者習(xí)慣和生活場(chǎng)景是不太一樣的，小鎮(zhèn)人民的美好生活里缺什么，我們?nèi)プ龊眠B接，做一家家有溫度的店。

內(nèi)部正循環(huán)，形成核心驅(qū)動(dòng)力

內(nèi)部的前瞻性讓肯德基能夠一路披荊斬棘，這說(shuō)明外部成績(jī)的生長(zhǎng)離不開(kāi)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力。而這二者結(jié)合發(fā)生了更加有機(jī)的化學(xué)反應(yīng)，在肯德基內(nèi)部形成了一套，自上而下制定策略，自下而上反饋創(chuàng)新的正循環(huán)體系。

自上而下：在過(guò)去幾年對(duì)數(shù)字化的探索中，肯德基沉淀了一套行之有效的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化體驗(yàn)和服務(wù)的方法論，從總部制定策略、基本的框架到IT賦能實(shí)現(xiàn)、營(yíng)運(yùn)參與最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，到執(zhí)行，改變消費(fèi)者習(xí)慣。

在千鎮(zhèn)大賽的整個(gè)制定過(guò)程中，自上而下的部分，總部看到了社群營(yíng)銷(xiāo)的好處和趨勢(shì)，并在積極探討更多可能性，制定下沉戰(zhàn)略，并主導(dǎo)發(fā)起“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，進(jìn)行大盤(pán)統(tǒng)籌規(guī)劃，并制定標(biāo)準(zhǔn)。

“千鎮(zhèn)計(jì)劃”之所以推行的十分迅速，得益于肯德基縝密的層級(jí)和嚴(yán)明的培訓(xùn)體系，在原有培訓(xùn)體系內(nèi)，迅速融合了社團(tuán)拉新、運(yùn)營(yíng)、考核機(jī)制等新內(nèi)容，并制定了千鎮(zhèn)大賽的比賽規(guī)則以及下放具體的KPI，激發(fā)員工積極性，加速消費(fèi)者沉淀；

自下而上：肯德基一直堅(jiān)信數(shù)字化只是一個(gè)工具，其最終的理念還是怎樣服務(wù)好消費(fèi)者，而終端的員工就是離消費(fèi)者最近的一批員工，他們的經(jīng)驗(yàn)是最優(yōu)的。

肯德基是這樣做的：1、給員工以創(chuàng)造力，并不制定硬性KPI，而是制定一個(gè)目標(biāo)，比如：請(qǐng)尋找1-2個(gè)門(mén)店可以提供特色服務(wù)的目標(biāo)人群，組建一個(gè)50人的群，去給他們提供特色服務(wù)。在這樣的情況下，店長(zhǎng)們的想法各異，自下而上衍生了多種托管服務(wù)、送早餐服務(wù)等等，比如A店旁邊有很多家教和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為了更好的服務(wù)這部分人群A店提供了特色下午茶服務(wù)。并將這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)反饋至上層，形成方法論。

2、內(nèi)部推出“百寶箱”，各個(gè)店長(zhǎng)可以在百寶箱內(nèi)看到其他店長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，有些是非常質(zhì)樸的分享，有些是非常具有參考性的方法論，像“千鎮(zhèn)計(jì)劃”這樣的規(guī)?；幕顒?dòng)，能夠更好的把典型案例梳理出來(lái)變成方法論甚至平臺(tái)化。

這一套肯德基特色的正循環(huán)路徑，在自上而下下發(fā)工具和標(biāo)準(zhǔn)，自下而上創(chuàng)造新主題，把它變成可持續(xù)、可持久打造的方法論，去更好地去做精細(xì)化的管理和營(yíng)銷(xiāo)。

這也讓我們看到了肯德基作為行業(yè)領(lǐng)頭者正在結(jié)合行業(yè)需求和科技帶來(lái)的機(jī)會(huì)進(jìn)行思考和新的方向突破，踐行哪些方法是最先進(jìn)最有效的。而騰訊智慧零售作為平臺(tái)方擁有各行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，二者將更好的服務(wù)串聯(lián)在一起，共同創(chuàng)造更加成熟的體系和方法論。