孫宇：肯德基，壓倒盲盒最后一根稻草｜深網(wǎng)

萬元賬單、代買代吃，迅速出圈的肯德基盲盒或許將成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

近日，國內(nèi)首個(gè)關(guān)于盲盒的相關(guān)規(guī)定在上海出臺(tái)?！渡虾Ｊ忻ず薪?jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》規(guī)定，盲盒單價(jià)不超過200元，不得以盲盒形式銷售特殊食品、藥品、活體動(dòng)物等，要明示隱藏款比例，商家不得回購盲盒參與二級市場，要設(shè)置托底機(jī)制，不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。

同時(shí)該《指引》也第一次明確指出盲盒定義，即經(jīng)營者在事先不告知商品具體型號、款式或服務(wù)內(nèi)容、提供方式的情況下，以消費(fèi)者隨機(jī)抽取的方式銷售特定范圍內(nèi)商品（包括服務(wù)）的經(jīng)營模式，包括互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店、自動(dòng)販賣機(jī)等銷售形式。

一位潮玩從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，近年來國內(nèi)潮玩行業(yè)受盲盒影響發(fā)展極快，“其實(shí)各地都對盲盒有一些零零散散的規(guī)定，但上海一向被認(rèn)為是文娛產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次出臺(tái)的合規(guī)指引相對比較細(xì)致，有可能引發(fā)其他地區(qū)跟進(jìn)?！?/p>

肯德基盲盒事件的兩個(gè)參與者都正在遭遇近年來最大的困境：健康食品風(fēng)潮漸起，肯德基從高端快餐品牌到逐漸被消費(fèi)者討伐；泡泡瑪特起家于盲盒，欲走出盲盒困局，卻又在自有IP方面進(jìn)展緩慢。

相關(guān)規(guī)定陸續(xù)出臺(tái)后，曾經(jīng)盲盒模式的火熱勢頭或?qū)⒈欢糁?。但消滅盲盒就能阻止消費(fèi)者或者買家們的炒作欲望嗎？

就在不久之前，即便沒有盲盒加持，李寧的某款球鞋被炒家炒作后價(jià)格上漲31倍，去年被稱為頂流的玲娜貝兒多款商品價(jià)格上漲5倍甚至10倍。除此以外，漢服、積木熊甚至曾經(jīng)的藏獒、核桃，無一不是炒家進(jìn)入后陷入價(jià)格瘋狂。

盡管“萬物皆可盲盒”的風(fēng)潮終將冷去，但對于炒家來說，“萬物皆可炒作”卻永不過時(shí)。

肯德基的萬元賬單

引發(fā)業(yè)內(nèi)劇烈爭議的是日前肯德基和泡泡瑪特推出的聯(lián)名盲盒套餐。據(jù)《深網(wǎng)》了解，該定價(jià)99元的套餐包含：3個(gè)百事小可樂，小薯?xiàng)l、老北京雞肉卷、香辣雞腿堡各一，5塊黃金雞塊以及2個(gè)葡式蛋撻。

一位熟悉餐飲和肯德基的相關(guān)人士對《深網(wǎng)》介紹稱，此次肯德基提供的套餐本身性價(jià)比不低，食品本身價(jià)格也比較合理，“將肯德基日常推廣的39.5元隨心餐雙倍可得2個(gè)中可樂，兩份大薯?xiàng)l，一個(gè)老北京雞肉卷，一個(gè)香辣雞腿堡，兩個(gè)葡式蛋撻，再加上價(jià)格為12元的5塊黃金雞塊，總價(jià)為91元，與此次99套餐價(jià)格內(nèi)容都差不多。”

誘發(fā)搶購的自然不是常規(guī)餐品，而是隨該套餐限量發(fā)售的26萬余份盲盒?？系禄嫉男畔@示，Dimoo系列盲盒總共7款形象，包含6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，形象均圍繞肯德基餐食打造。

“一家門店只有36個(gè)套餐配額，你現(xiàn)在來肯定是買不到了?！被顒?dòng)上線僅僅幾小時(shí)后，天通苑某肯德基工作人員對《深網(wǎng)》如此回復(fù)到，“不到1小時(shí)就賣光了?！睋?jù)其介紹，此次盲盒隱藏款概率為1:72，每兩家店才能出一個(gè)隱藏款，“有一些現(xiàn)場拆的都沒拆出隱藏款，不知道帶回去的有沒有?！?/p>

一位參與了此次活動(dòng)的消費(fèi)者對《深網(wǎng)》表示，“很早就去排隊(duì)了，但最終還是沒有搶到，前面很多人都是一次性購買了6份套餐，還沒到我這里就沒有了?！?/p>

為了得到隱藏款，黃牛、代吃等活動(dòng)開始涌現(xiàn)，“代吃”話題一度登上微博熱搜。某些社交平臺(tái)上，甚至有消費(fèi)者曬出萬元賬單：一次性花10494元購買106份套餐，只為抽到隱藏款。

不過很多相關(guān)人士都對《深網(wǎng)》表示，代吃只是個(gè)噱頭，“我花錢請陌生人吃東西，還要出郵費(fèi)讓對方把盲盒寄過來，還不如請朋友去吃?！币晃槐本┟ず袗酆谜邔Α渡罹W(wǎng)》如此表示，“絕大多數(shù)人還是會(huì)選擇把餐盒送給朋友，或留在冰箱里慢慢吃。”

更多吃不完的餐盒還是被直接送進(jìn)了垃圾站，這很難不讓人聯(lián)想到去年某平臺(tái)的選秀節(jié)目，粉絲可以購買贊助商某款奶制飲料，使用里面的投票卡投票。當(dāng)時(shí)即有網(wǎng)友發(fā)布曝光視頻，整箱牛奶被打開瓶蓋倒入水溝，而背后還有整面墻的牛奶等待傾倒。

肯德基盲盒輿論發(fā)酵后，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)迅速回應(yīng)稱，肯德基利用限量款盲盒誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐。同時(shí)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也表示，消費(fèi)者舍得為興趣花錢也沒問題，但這種興趣不應(yīng)建立在物質(zhì)浪費(fèi)，尤其是食品浪費(fèi)的基礎(chǔ)上。

大健康趨勢下的新營銷

事實(shí)上，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐一直很擅長搭配玩偶做相關(guān)的營銷活動(dòng)，其推出的多款玩具也一直受到消費(fèi)者喜愛。但此次誘發(fā)輿論反彈，或許是肯德基等快餐行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)，盲盒熱但餐飲冷。

近年來，健康概念深入人心，肯德基曾經(jīng)利潤率最高的產(chǎn)品薯?xiàng)l、可樂乃至漢堡等在大健康的趨勢下都已不再受到很多消費(fèi)者追捧。

盡管肯德基不斷在健康化、本土化方面作出努力，如曾經(jīng)推出的植物肉漢堡、植物肉黃金雞塊，以及曾經(jīng)的油條、米飯，以及后來的螺螄粉、炸醬面，但這家超級巨頭依然面臨消費(fèi)者流失以及利潤率下滑等困境。

根據(jù)肯德基母公司百勝中國2021財(cái)年第三季度報(bào)告顯示，百勝集團(tuán)三季度調(diào)整后凈利潤同比下降63%，同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。2021年三季度，肯德基經(jīng)營利潤同比下降31%，利潤率由去年同期的18.6%降至12.2%。

不過與其他大型連鎖餐飲品牌習(xí)慣關(guān)閉門店相反，肯德基選擇了更激進(jìn)的開店策略。財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，百勝中國2021年第三季度總共新開了524家門店，其中肯德基品牌新增達(dá)362家。截至2021年三季度末，肯德基餐廳達(dá)7908家。

多樣化的營銷手段或許是肯德基重新抓住年輕人的絕佳武器，財(cái)報(bào)發(fā)布后百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，“我們加強(qiáng)了優(yōu)惠促銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字化渠道使我們能通過有針對性的促銷活動(dòng)更快地觸達(dá)會(huì)員，預(yù)計(jì)2021年將開設(shè)超過1700家新店。”

一位營銷界人士對《深網(wǎng)》表示，此次營銷事件背后，是肯德基對會(huì)員模式的深度運(yùn)營。據(jù)《深網(wǎng)》了解，除買套餐外，還可通過肯德基的38元大神卡抽取“端盒”資格，即以399元的價(jià)格每天購買一套6款不同的盲盒，有機(jī)會(huì)抽到隱藏款。

數(shù)據(jù)顯示，目前海底撈、西貝、星巴克等知名頭部餐飲品牌早已開展會(huì)員營銷，其中肯德基母公司百勝的會(huì)員已經(jīng)超過2億。該人士對《深網(wǎng)》介紹稱，隨著近年來Costco以及山姆在國內(nèi)走紅，付費(fèi)會(huì)員模式也正被各種業(yè)態(tài)模仿學(xué)習(xí)。

“除了最簡單的優(yōu)惠模式外，還可以通過會(huì)員模式展開圈層營銷。而現(xiàn)在餐飲營銷甚至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的營銷主要都是瞄準(zhǔn)兩個(gè)痛點(diǎn)，第一是抓住年輕人喜好，第二是抓住社交媒體的分享和傳播。”

下滑的泡泡瑪特

“爆賣并不奇怪?！币晃皇煜づ菖莠斕氐某蓖婷襟w人歐立誠如此對《深網(wǎng)》表示。根據(jù)《深網(wǎng)》了解到的資料顯示，此次泡泡瑪特和肯德基合作的品類是其2021年上半年銷量破億的六款王牌產(chǎn)品之一，當(dāng)時(shí)曾超越推動(dòng)泡泡瑪特起家的超級IP Molly，銷售額達(dá)到2.05億元。

近年來異?；鸨呐菖莠斕貙?shí)際成立于2010年，最開始主打潮品零售，但一直不溫不火。2015年，泡泡瑪特引入在日本已經(jīng)非常成熟的盲盒模式，隨后又簽下Molly的IP獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，名聲大噪。

不過包括泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士都曾對《深網(wǎng)》表示，盲盒并不是泡泡瑪特崛起的唯一因素，“潮流玩具崛起本來就是近年來的大趨勢，再加上泡泡瑪特還大量引入資本，快速開設(shè)線下門店，通過自助售貨機(jī)等模式撬動(dòng)市場?！睔W立誠如此對《深網(wǎng)》表示。

泡泡瑪特招股說明書的確顯示，在引入盲盒模式以及大IP后的2017年至2019年，泡泡瑪特凈利潤自156萬元增長至4.51億元，增長近300倍，毛利率從2017年的47.6%上升至64.8%，成為中國最大的潮流玩具公司。

2020年，泡泡瑪特赴港上市，上市首日市值便達(dá)到1065億港元（約合137億美元）。

泡泡瑪特最引以為傲的盲盒模式很快就栽了跟頭，上市后不久，即有消費(fèi)者發(fā)文稱懷疑盲盒二次銷售，隨后泡泡瑪特承認(rèn)情況屬實(shí)，盲盒二次售賣問題由此曝光，公司股價(jià)也隨之大跌。

關(guān)于泡泡瑪特的終極目標(biāo)，創(chuàng)始人王寧曾如此描述未來：“五年以后我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司，將成為一個(gè)擁有多個(gè)IP的大型集團(tuán)?！?/p>

不過泡泡瑪特目前仍未尋找到盲盒模式外對自有IP運(yùn)營的成熟方法，招股書中泡泡瑪特曾坦承自己過于依賴單一IP，“爆款產(chǎn)品Molly對財(cái)務(wù)至關(guān)重要，無法保證能夠開發(fā)和物色到足以與Molly相似的IP替代品。”

數(shù)據(jù)顯示，2019年時(shí)僅 Molly這一IP就貢獻(xiàn)了4.5億元營收，占公司總營收的26%。目前其他泡泡瑪特運(yùn)營的其他IP中，除了此次和肯德基合作的Dimoo銷量相對穩(wěn)定外，其他自有IP均銷量不佳。2020年初，泡泡瑪特自家產(chǎn)品艾利兔系列更是由于被指多款涉嫌抄襲，上市后很快被全渠道下架并對已售出產(chǎn)品進(jìn)行退款和召回。

泡泡瑪特股價(jià)從年初2月17日的高點(diǎn)107港元已下跌至42港元左右。

盲盒再難狂奔

忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹盲盒開。90年代，以小浣熊干脆面為代表的集卡式營銷出現(xiàn)，這是中國的盲盒雛形。但隨后盲盒模式在國內(nèi)陷入沉寂，甚至在多年以后還有人對當(dāng)時(shí)的瘋狂進(jìn)行反思。直到2015年前后，以泡泡瑪特為代表的一批公司將日本成熟的扭蛋模式加以改良，引入大IP+盲盒模式，國內(nèi)再度興起盲盒熱潮，甚至有一種說法叫，“萬物皆可盲盒”。

最近兩年，受疫情影響，國際物流受到限制，顯著提升了國內(nèi)玩家間的交易量。

歐立誠對《深網(wǎng)》表示，盲盒出現(xiàn)的本身有兩大原因，“首先是商品質(zhì)量相差不多，會(huì)帶來不同程度的驚喜；其次則是限量生產(chǎn)所帶來的溢價(jià)?！?/p>

國內(nèi)知名潮玩品牌52toys聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳威曾對《深網(wǎng)》表示，以盲盒為契機(jī)的潮流玩具近年來在國內(nèi)流行的另一個(gè)主要原因是，對興趣愛好舍得花錢的90后和95后開始有自己的經(jīng)濟(jì)來源。

“過去十幾年，中國物流、電商、互聯(lián)網(wǎng)、信息等行業(yè)發(fā)展迅猛，讓消費(fèi)者對潮玩行業(yè)的理解也變得非常便捷。這是個(gè)在美國和日本由幾十年形成的市場，但中國會(huì)非?？??！?/p>

推動(dòng)盲盒發(fā)展的最重要因素依然是不確定性和可能帶來高回報(bào)的隱藏款，從而迎合了用戶的“賭徒心理”，“這是人體大腦產(chǎn)生的多巴胺決定的，只要在以小搏大的時(shí)候，就會(huì)使人產(chǎn)生愉悅感?！?/p>

低投入，高回報(bào)，讓大量炒家開始涌入這個(gè)行業(yè)。閑魚等二手平臺(tái)上，盲盒的稀缺款標(biāo)價(jià)往往高出售價(jià)數(shù)倍，有資深玩家甚至對《深網(wǎng)》表示，“很多盲盒品牌還會(huì)親自下場，炒高價(jià)格。”

以此次肯德基盲盒為例，閑魚上全套盲盒（6款）的售價(jià)在500元到800元不等，隱藏款盲盒則被炒到700元一個(gè)。甚至在線上，盲盒的供應(yīng)還遠(yuǎn)大于線下門店。截止《深網(wǎng)》發(fā)稿前，閑魚平臺(tái)上該系列盲盒銷售從未停止，甚至很多賣家宣稱自己有很多套。

不過最近針對盲盒的熱潮正在消散，盲盒最核心的優(yōu)勢是不可見性和隨機(jī)性，但這也正是這個(gè)行業(yè)最大的問題：大量投訴均指向產(chǎn)品品相不佳、質(zhì)量參差不齊，甚至一些行業(yè)的盲盒還被認(rèn)為是在高價(jià)清理庫存。

盡管如此，盲盒背后的潮玩行業(yè)仍處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，陳威對《深網(wǎng)》表示，盲盒僅是潮玩的入門級別，“早期玩家會(huì)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高、體積很小的盲盒對潮玩產(chǎn)生興趣愛好，但隨著玩家對潮玩了解越來越深，盲盒是不能滿足訴求的?！?/p>

上海相關(guān)規(guī)定出臺(tái)后，泡泡瑪特很快回應(yīng)稱，“一個(gè)健康有序的潮玩市場不僅有利于保障消費(fèi)者的權(quán)益，也為泡泡瑪特營造良好的發(fā)展空間?！?/p>

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)現(xiàn)存共超過491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3000家。其中，2020年我國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%。

對于潮玩行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，潮玩市場仍處于高速發(fā)展時(shí)期，且沒有超級巨頭。新時(shí)代證券研報(bào)顯示，潮流玩具市場目前復(fù)合年增長率為34.6%，未來5年內(nèi)仍將保持20%以上的高速增長。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特在中國潮玩市場中的市場份額為8.5%，其后的二至三名品牌的市場份額分別為7.7%和3.3%。