抖音、旅行青蛙、沖頂大會，拼多多等App運營的用戶增長策略

運營這件事情很大，當下流量紅利消失之后，所有人都在焦慮，即使是TOP開發(fā)者也不例外。如何做好用戶增長，盤活現(xiàn)有池子的流量成了大家最關心的問題。

一、注意力經(jīng)濟時代的兩大玩法

來看一組APP：抖音、旅行青蛙、沖頂大會，拼多多，大家應該都耳熟能詳，沒有玩過也肯定聽說過。你能總結(jié)一下這些APP的規(guī)律嗎？

這些此起彼伏爭搶APP商店排行榜的開發(fā)者，是如何做到快速增長的，我總結(jié)起來就兩個詞：娛樂化（游戲化）、紅包。這兩個玩法，已經(jīng)是成為近幾年來用戶增長的利器。

舉個例子，拼多多大家知道，利用紅包作為抓手，抓住淘寶3億DAU的下沉部分流量，結(jié)合微信8~9億DAU用戶，衍生出紅包裂變、拼團玩法。而抖音，螞蟻森林等等，則可以歸屬于娛樂化的一個代表。圍繞娛樂化和紅包怎么玩起來，怎么抓住用戶，提升用戶的快速增長，是今天想與大家分享的。

剛才我們的發(fā)紅包小互動，也立刻引起了大家的注意。說明紅包，是一個能夠立刻吸引大家注意力，抓住眼球的東西，每個人都很感興趣。稍后我會重點分享我們兌吧在紅包這件事上是怎么玩的。

為什么是娛樂化、紅包這兩個關鍵詞？

回顧近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術的不斷成熟，我們在圖文、視頻、游戲三大領域都經(jīng)歷了翻天覆地的變化。過去我們刷三大門戶網(wǎng)站看長篇新聞，在天涯看一個故事都要爬樓，追貼，刷貼。但現(xiàn)在我們關注微博熱搜，看微信公眾號從一個標題就能了解故事梗概。過去我學生時代玩《紅色警戒》、《魔獸爭霸》等游戲，但是現(xiàn)在大家玩吃雞、王者榮耀，我們來到了手游的時代。視頻則是從原先的長視頻，延伸到短視頻、直播。

我們接觸的內(nèi)容承載形式越來越豐富，注意力在不斷被分散，每個人關注信息的時間卻是有限。在這個注意力經(jīng)濟的時代，開發(fā)者應該如何抓住用戶的眼球？設想一下我們在怎樣的場景下會玩手機？可能早上起來的時候刷一下，然后上廁所，上班的路上，甚至公司午休的時候，時間越來越碎片，接觸的內(nèi)容越來越多。

當代做產(chǎn)品、做內(nèi)容，如何在短短的幾分鐘、幾秒鐘抓住用戶的眼球，是至關重要的。而娛樂化的玩法主題和紅包這樣緊緊與利益相關的點最能夠打動用戶，在最短的時間內(nèi)觸達用戶。

二、娛樂化、紅包助力用戶增長

用戶增長這件事，廣義上來看可以分為短線和長線。

長線大家知道，早期SEO，或者是廣義范疇上產(chǎn)品功能的優(yōu)化，裂變機制等等，或者說電影院做一些維持一年的優(yōu)惠券發(fā)放都是一些常見的用戶增長手段，這里不展開做贅述。

重點來講一下短線，也就是如何在短時間內(nèi)引爆流量，做到用戶增長這件事情。我們來看幾個案例。

2.1紅包的玩法

第一個案例是答題，我們給很多開發(fā)者打造過類似的案例。這個案例背后有很多亮點，首先是紅包這一個利益點至關重要；其次，答題是全民參與、門檻極低，用戶參與進來能夠快速得到反饋的小游戲。在特定的時間段內(nèi)，用戶如果答題失敗了，必須要去邀請好友主動分享，所以它能夠在短時間內(nèi)聚集大量的用戶。

另一個案例是我們與愛奇藝合作的666集卡活動。底層原理大家其實都有接觸過，就是支付寶的集五福。這里面也有一個運營策略，那就是放大了紅包這件事情讓用戶感覺到獲得起來很簡單。首先每張劇情卡代表了一定的金額，如果說集齊五張，達到一定的預值，用戶就能夠提現(xiàn)。這個活動效果跟大家分享一下：一個端內(nèi)的參與活動用戶帶來了三個新增活躍，整個活動的分享率達到了30%，現(xiàn)在我們也給愛奇藝每個月搞一個這樣的活動。

總結(jié)一下，其實這兩個案例背后都是利用紅包這一個點作為誘因，讓用戶先參與進來。同時整個小游戲的參與門檻極低，讓用戶不加思索的能夠進行到下一輪。

2.2師徒體系

這是和搜狐新聞合作的一個案例，我們在師徒體系的玩法上加了一個小游戲，用戶參與抽獎，必須是需要邀請徒弟的，邀請到幾個就能中獎，得到一百元的現(xiàn)金，這樣的一個刺激，其實也就是利用紅包的玩法進行拆解，提升用戶收徒的效率，整個活動效果遠超預期。

2.3游戲化玩法

當下最熱門的一個盛事大家都知道，是世界杯。這里舉的例子是我們與優(yōu)酷合作的案例，這是一個娛樂化、游戲化玩法的典型代表。

這個游戲用戶參與門檻極低，用戶可以根據(jù)自己的道具、主題、背景，加上一些自己想要的宣傳標語，生成圖片之后用戶自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。用戶的想象力其實特別豐富，永遠不要低估了用戶娛樂至死，向往娛樂這樣的一個能力。

三、娛樂化、紅包助力用戶活躍和留存

接下來分享一下我們怎么做用戶的活躍和留存。核心我總結(jié)就是三個關健詞：塑造感知、核心價值、專人專項。

其實跟很多行業(yè)交流下來，我們發(fā)現(xiàn)積分這件事情大家都在做，最早起源于航空公司或者信用卡等等，但是行業(yè)傳遞給我的信號是覺得做積分這件事情越來越疲態(tài)、雞肋，甚至覺得積分沒有用。如果說現(xiàn)場有做積分運營這件事情的同學也會有這樣的感覺，不知道ROI怎么去提升，懷疑積分到底是不是個杠桿，能不能翹動用戶的留存。

答案是可以的，只是現(xiàn)在當下這個階段，所有開發(fā)者的積分玩法都已經(jīng)被淘汰了。過去大家玩的積分運營套路，是積分就等于兌換，積分塑造的感知就是兌換，但是兌換這件事情是特別低頻的行為，用戶不可能每天兌換，或者不可能一天兌換幾次，我們兌吧的核心思考是怎么樣去讓用戶更高頻的玩進來。

除了塑造一個積分即有用的第一印象，還要讓用戶覺得積分好玩有趣。所以我們?yōu)橛脩舸蛟斓氖菍儆诿總€人的專人專享的積分游樂園，里面核心就兩個思路：一是對用戶進行分層分類，二是加入游戲化的思路。

下圖舉了一個案例，是我們給合作伙伴打造的一個積分方案。什么是專人專享？比如應用寶，他的產(chǎn)品屬性場景是下載APP，一個下載了滴滴的用戶在應用寶的積分游樂園中，看到的是滴滴相關的優(yōu)惠券，精確匹配用戶的喜好，這是一類分層。

還有一類是對新老用戶進行分層，對新用戶，利用紅包先讓他留下來，讓他感知這個積分到底怎么來的。比如愛奇藝期望提升用戶播放量，那我們就引導用戶做一些主要的行為任務，然后用戶再參與積分游樂園里面的互動板塊，就能獲得一定的錢。這里紅包這件事情的設置很有趣，千萬不能讓它喧賓奪主，他的金額設置一定是經(jīng)過慎重思考的，不是越多越好，而是引導用戶做一些任務才能隨機的獲得。第二紅包有時效性的，它會過期。

那么當用戶成為老玩家之后再進入積分游樂園，我們的做法是讓用戶不假思索地直接參與進來。比如我們打造的互動、PK板塊，當下的內(nèi)容就是世界杯，讓用戶直接用積分押注哪一隊贏，能夠獲得獎勵，然后給用戶及時反饋，同時勝利的一方瓜分積分，十分刺激。

所以我們在做積分這件事情給用戶塑造的核心感知是積分它不再僅僅只是兌換，還要讓他覺得好玩、有趣，形成一個專屬的積分游樂園。

四、運營是一個成體系的事

其實我們做運營，就是在剖析整個用戶的鏈路，AARRR這樣的模型。從潛在用戶到DAU用戶到留存用戶再到付費用戶再到用戶復購、傳播，整個鏈路都是需要我們做策略，不是為了活躍用戶而活躍。

我們在思考運營策略的時候，它一定也是為下一步做服務的。兌吧就在做這樣一件事情，我們現(xiàn)在服務的所有開發(fā)者，有像微博，WIFI萬能鑰匙等等一系列，也有騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站，都與兌吧合作，我們幫助開發(fā)者做一個用戶鏈路轉(zhuǎn)化效率的提升，提供一整套解決方案。

此外，兌吧也在賦能于線下企業(yè)，像海底撈，屈臣氏等等，這些企業(yè)比線上開發(fā)者更焦慮，他們也十分希望搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)的快車，玩轉(zhuǎn)用戶活躍和增長。

文：陸文@兌吧運營幫

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