網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)課：出奇制勝的增長(zhǎng)黑客

《增長(zhǎng)黑客》里有曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)非常典型的案例：應(yīng)用市場(chǎng)通常會(huì)為新上架或者剛剛更新版本的app賦予短時(shí)間內(nèi)的高權(quán)重，在這期間，下載越多，排名躥升的越快。為了鼓勵(lì)用戶盡快升級(jí)到新版本，大眾點(diǎn)評(píng)舉辦了一次“更新跑得快”活動(dòng)，所有升級(jí)到新版本的用戶可以看到自己本次更新的全網(wǎng)速度，排名越高就越有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，從5元的團(tuán)購(gòu)券到千元的飛利浦空氣凈化器不等。

在獎(jiǎng)品和排名的雙重刺激下，用戶處于會(huì)第一時(shí)間選擇更新app，從而在短時(shí)間內(nèi)將大眾點(diǎn)評(píng)的排名沖到很高的位置，帶動(dòng)了新用戶的下載。

如果這個(gè)活動(dòng)放到現(xiàn)在，恐怕會(huì)一些平臺(tái)被以違規(guī)運(yùn)營(yíng)為理由降權(quán)叫停。

網(wǎng)易的開(kāi)年大課和大眾點(diǎn)評(píng)的做法非常類似，只不過(guò)命運(yùn)，截然不同。

我們還是先來(lái)回顧一下事件吧：1月17日，一則“網(wǎng)易戲精出來(lái)講課”的海報(bào)開(kāi)始刷遍朋友圈。原來(lái)，這是網(wǎng)易聯(lián)合了網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易杭研的四位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人及資深人士傳授運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技巧。網(wǎng)易4大產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人親授網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，明星公司+行業(yè)KOL，自然能吸引很多用戶。

很快，這個(gè)海報(bào)就在朋友圈擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，從荔枝微課上看到，短短不到16個(gè)小時(shí)內(nèi)，這個(gè)售價(jià)39元的課程已售出了達(dá)到13萬(wàn)份，考慮到這是一個(gè)垂直于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方法論的職場(chǎng)培訓(xùn)課程——這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非常炸裂了。

荔枝微課上，甚至還推出了一個(gè)排行榜，“你帶了多少朋友來(lái)聽(tīng)課”，是不是很像大眾點(diǎn)評(píng)那個(gè)更新app比賽？

然而，很快，這個(gè)該課程的傳播鏈接已無(wú)法進(jìn)入，目測(cè)是被微信封殺。并且，在該課程在項(xiàng)目落地的平臺(tái)，“荔枝微課”上，課程也被下架。（后來(lái)課程在封殺幾小時(shí)后又解封，并且重新上架）

被封殺的一個(gè)原因據(jù)說(shuō)是因?yàn)榫W(wǎng)易采用了分銷模式：也就是說(shuō)，如果有人看到你的分享而購(gòu)買了這個(gè)活動(dòng)，你會(huì)獲得購(gòu)買一定的收益，這樣一層層傳播，你會(huì)從你下級(jí)的加入和分享中繼續(xù)獲得不同層次的收益。

不討論是否涉及誘導(dǎo)分享，但說(shuō)真的，這種分銷模式在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，真的太常見(jiàn)了……

現(xiàn)在幾乎所有的付費(fèi)課程都在做分銷。什么意思呢，就是我接入一家知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)和渠道，打通后臺(tái)，然后通過(guò)我的渠道售賣的課程，我能獲得一定比例的分成，并且這個(gè)比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的分銷。

那么這種分銷模式推廣到底有多猛呢？就連我這種科技評(píng)論的賬號(hào)，都接到過(guò)某平臺(tái)的推銷。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，就是要通過(guò)第三方公司大量人肉push的方式，去和一些微信公眾號(hào)合作，利用他們的粉絲和流量，去轉(zhuǎn)化相應(yīng)的付費(fèi)課程。而這些分成比例，從40~60%都有。為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)和分銷甚至微商綁定在一起，我覺(jué)得有這么幾個(gè)原因。

一變現(xiàn)的需求。即便是大平臺(tái)，依然需要依靠大量的分銷公司去幫他完成課程銷售，這就像很多手機(jī)廠商有時(shí)不得不借助黃牛去賣手機(jī)一樣。很大的一個(gè)原因是平臺(tái)流量用戶有限，而外部有大量?jī)?yōu)質(zhì)的流量渠道，像微信公眾號(hào)天然自帶粉絲和流量，自然成為知識(shí)付費(fèi)一個(gè)很理想的分銷平臺(tái)。

二是知識(shí)付費(fèi)這種產(chǎn)品，從商品的角度來(lái)說(shuō)，它是非常適合做分銷的模式。知識(shí)產(chǎn)品和一般的商品不太一樣，它更接近一次性的內(nèi)容消費(fèi)品，但比如電商分銷，你要考慮庫(kù)存，考慮SKU，考慮物流甚至回款周期，但知識(shí)付費(fèi)，通常是平臺(tái)方一次性付給嘉賓版權(quán)費(fèi)，剩下就是通過(guò)各種渠道去銷售，平臺(tái)的流量消耗完了，再去微信，微博這樣的社交平臺(tái)，以低價(jià)的方式（通常是高比例分成比例）去售賣這些課程。

因?yàn)槭羌儍?nèi)容消費(fèi)，不存在庫(kù)存物流的問(wèn)題，用戶付費(fèi)購(gòu)買，直接就轉(zhuǎn)換，只要把后續(xù)的后臺(tái)對(duì)接做好，就可以提高自己的流水和收入。

而且，坦率的說(shuō)，現(xiàn)在整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，完整的經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)山車的軌跡，最早從知乎live到分答，然后大量平臺(tái)涌入，再到連虎嗅36kr這樣的科技媒體都弄了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)飽和，隨后在17年下半年持續(xù)下滑，用戶已經(jīng)被透支的差不多了，出現(xiàn)了消費(fèi)疲憊。

這其中一部分原因是課程太多，魚(yú)龍混雜，尤其是一部分低質(zhì)的課程已經(jīng)消耗了一部分用戶的信任度，另外一部分原因是購(gòu)買了諸多提升自己的產(chǎn)品仍然看不得正反饋一樣——內(nèi)容轉(zhuǎn)化的時(shí)間要比商品長(zhǎng)的多，畢竟課程再優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化成自己的能力還需要時(shí)間。

但分銷真的是靈丹妙藥嗎？換句說(shuō)，真的是什么課程都能拿來(lái)通過(guò)分銷的模式瞬間十萬(wàn)加嗎？我覺(jué)得是不可能的，網(wǎng)易這次刷屏，本質(zhì)上，是內(nèi)容+口碑+獨(dú)特的傳播方式的結(jié)果。

在過(guò)去一年里，不論是網(wǎng)易考拉海購(gòu)的julia還是有道翻譯官的戲精還是網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏的活動(dòng)，都在社交平臺(tái)上引起了一陣又一陣的刷屏，成為營(yíng)銷廣告號(hào)盤點(diǎn)分析的經(jīng)典案例，包括一年一度的年終盤點(diǎn)，已經(jīng)成為網(wǎng)易各大業(yè)務(wù)部門秀創(chuàng)意的舞臺(tái)——在這樣的情況下，網(wǎng)易區(qū)別于同行的口碑和影響力，已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了。

在新媒體領(lǐng)域，一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是持續(xù)制造爆款的能力——對(duì)于任何企業(yè)傳播來(lái)說(shuō)，這都是極其稀缺和渴求的能力。要知道，這次網(wǎng)易的開(kāi)年大課還特別邀請(qǐng)了特約嘉賓團(tuán)助陣——網(wǎng)易考拉海購(gòu)Julia系列刷屏H5策劃人，網(wǎng)易云音樂(lè)資深市場(chǎng)經(jīng)理，曾負(fù)責(zé)過(guò)云音樂(lè)樂(lè)評(píng)專列、云音樂(lè)年終獻(xiàn)禮等傳播項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大咖黃有璨，以及網(wǎng)易用戶調(diào)研資深專家等，相當(dāng)于將自己的制造爆款能力的秘密，向外界做了一次徹徹底底的經(jīng)驗(yàn)分享。在運(yùn)營(yíng)圈子里，如此高質(zhì)量和密度的內(nèi)容非常罕見(jiàn)，這也是刷屏的一個(gè)重要原因。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者多少人？互聯(lián)網(wǎng)公司中運(yùn)營(yíng)崗又有多少？那些畢業(yè)后立志從事運(yùn)營(yíng)的新人呢？這十萬(wàn)多人，差不多幾乎覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)主流從業(yè)者。

所以一下子能刷屏，并且吸引十多萬(wàn)人購(gòu)買，最重要還是課程設(shè)置的準(zhǔn)確，課程如此垂直，我不相信我的爸爸看到我分享的海報(bào)后也興沖沖的發(fā)了朋友圈，并期望我的姑姑和舅舅會(huì)購(gòu)買這個(gè)課程——這是在太荒謬了。

課程本身也體現(xiàn)了網(wǎng)易的誠(chéng)意：將過(guò)去幾大產(chǎn)品業(yè)務(wù)線實(shí)操人士，通過(guò)開(kāi)課的形式，繼續(xù)吸引用戶持續(xù)關(guān)注和分享，達(dá)到二次傳播的目的。

這個(gè)套路很像杜蕾斯的運(yùn)營(yíng)公司——環(huán)時(shí)互動(dòng)，在各大品牌紛紛跟進(jìn)XX熱點(diǎn)時(shí)，杜蕾斯并沒(méi)有像以往那樣跟熱點(diǎn)，而是又環(huán)時(shí)互動(dòng)的靈魂人物，老金通過(guò)一篇公眾號(hào)文章解釋杜蕾斯為什么不跟這個(gè)點(diǎn)，從而形成了另一種形式的傳播。

課程結(jié)束后，不少用戶自發(fā)地分享聽(tīng)課筆記、制作思維導(dǎo)圖。后期網(wǎng)易也對(duì)用戶進(jìn)行了滿意度調(diào)研，從效果來(lái)看，用戶對(duì)課程的反饋絕大多數(shù)是正面的，這也意味著，實(shí)用主義打敗了營(yíng)銷跟風(fēng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，你就不會(huì)覺(jué)得網(wǎng)易這次刷屏是有多違和了。

《增長(zhǎng)黑客》說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)主要作用就是：吸引流量，培養(yǎng)潛在用戶，勸誘轉(zhuǎn)化，而大家都理解這句話，卻把重心放到了勸誘轉(zhuǎn)化上了，其實(shí)，好的產(chǎn)品和內(nèi)容品質(zhì)，才是最重要的，沒(méi)有內(nèi)核，一切增長(zhǎng)黑客，都無(wú)從談起。

文：唆麻@科技唆麻

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