首席增長(zhǎng)官的增長(zhǎng)黑客思維法：流量池在營(yíng)銷場(chǎng)景的應(yīng)用

ps：本文整理自諸葛io產(chǎn)品VP于曉松在我們與布卡互動(dòng)、芥末堆、增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）聯(lián)合推出的線上課程的分享。（文末有彩蛋）

一、教育市場(chǎng)的火爆與招生難

數(shù)據(jù)顯示，2017年教育市場(chǎng)呈現(xiàn)出體量巨大，資本回暖，技術(shù)賦能的趨勢(shì)——教育市場(chǎng)總規(guī)模趨近10萬(wàn)億，3年平均復(fù)合增長(zhǎng)12.2%；投資案例數(shù)及金額同比翻番，技術(shù)賦能投資占比提高；作為教育市場(chǎng)的重要賽道，在線教育領(lǐng)域的直播互動(dòng)技術(shù)備受資本青睞。那么我們不禁要問(wèn)：為什么市場(chǎng)如此火熱，招生卻越來(lái)越難？

首先從流量角度看，企業(yè)無(wú)論通過(guò)廣告來(lái)購(gòu)買付費(fèi)流量，還是通過(guò)軟文來(lái)傳播，總體推廣成本都有不斷上漲的趨勢(shì)，2017年下半年的一項(xiàng)調(diào)研表明，通過(guò)SEM獲客，來(lái)電成本達(dá)200元/人，成交轉(zhuǎn)化成本已趨近2-3千元/用戶。

其次，在同一渠道持續(xù)投放，很快會(huì)觸及天花板，不論如何加大推廣費(fèi)用也很難再獲取更多流量。

最后，對(duì)于付費(fèi)流量來(lái)說(shuō)，很可能落入流量陷阱，渠道作弊與流量欺詐日漸普遍，讓企業(yè)花了很多冤枉錢。

再來(lái)從市場(chǎng)角度看，10萬(wàn)余家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“瓜分”2萬(wàn)億的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，隨著流量紅利的消失，網(wǎng)民及各大應(yīng)用產(chǎn)品的增速放緩，市場(chǎng)投放需求又在不斷增加，因此，獲客成本持續(xù)走高也就是順理成章的事了。

二、流量池思維

如何改善招生難的現(xiàn)狀呢？我們可借助一個(gè)新思路——流量池思維，其實(shí)這也是增長(zhǎng)黑客思維方法在營(yíng)銷場(chǎng)景的應(yīng)用。所謂流量思維，即通過(guò)自有流量、自媒體內(nèi)容、采買的廣告等方式獲取流量，然后再將流量變現(xiàn)，比如對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)課程的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

而流量池思維，是在原有流量思維的基礎(chǔ)上，增加了基于現(xiàn)有流量來(lái)獲取更多新用戶的環(huán)節(jié)。

為了便于理解我們舉個(gè)例子，流量思維就相當(dāng)于你在家門口的河里撈魚(yú)（流量），魚(yú)來(lái)自上游，經(jīng)過(guò)你家門口時(shí)，你撈起來(lái)，這就是你的收益（獲取后即可變現(xiàn)），但是經(jīng)過(guò)你家門口沒(méi)被撈起來(lái)的魚(yú)基本上就與你相忘于江湖了。

流量池思維，則相當(dāng)于你建了一個(gè)水庫(kù)，不僅“截獲”上游的魚(yú)，還可以播撒魚(yú)苗把魚(yú)養(yǎng)起來(lái)，于是你就可以不斷打撈（獲取流量，存續(xù)經(jīng)營(yíng)）。

因此，我們看到流量池思維與流量思維最大的區(qū)別就在于對(duì)流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)。下邊我們分享一個(gè)流量池思維的3步實(shí)戰(zhàn)策略。

1、流量池三步實(shí)戰(zhàn)：深耕“效果”，精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)

如上圖可清晰的看到流量是如何流轉(zhuǎn)的，比如：小王通過(guò)搜索引擎看到公務(wù)員考試的廣告，恰巧他有考公務(wù)員的打算，于是他點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁(yè)查看課程介紹并提交了一張表單，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這就是銷售線索，假如小王通過(guò)預(yù)約試聽(tīng)并中意這家機(jī)構(gòu)的課程，那么在銷售人員追蹤線索時(shí)，很可能順利促成其購(gòu)課支付，成為正式的付費(fèi)學(xué)員，隨后小王將進(jìn)入到教學(xué)和服務(wù)環(huán)節(jié)。

若從流量思維出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)從流量的獲取-落地頁(yè)-線索-成單-教學(xué)服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有流失的可能，比如：用戶點(diǎn)了廣告但沒(méi)填表單，試聽(tīng)了但沒(méi)有購(gòu)買等。

若從流量池思維出發(fā)，在每一步流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)都增加對(duì)用戶的“培育養(yǎng)成”，那么即有可能減少流失并提升銷售轉(zhuǎn)化。需要強(qiáng)調(diào)的是，既然流量池思維的核心就是對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，那么只有當(dāng)我們對(duì)用戶個(gè)體體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行全程數(shù)據(jù)跟蹤，從用戶搜索某一關(guān)鍵詞開(kāi)始到最終的購(gòu)買，以用戶為中心的記錄下全部行為軌跡時(shí)才能將流量池思維落地。

其次，還需要我們通過(guò)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行漏斗級(jí)監(jiān)控，從流量獲取到成單的每一步轉(zhuǎn)化都有數(shù)據(jù)可查。

最后也是最重要的，我們需要對(duì)流量效果進(jìn)行精細(xì)化分析，以SEM為例，將用戶搜索的是哪一個(gè)關(guān)鍵詞到達(dá)了哪個(gè)落地頁(yè)，是否填寫(xiě)表單等過(guò)程逐一記錄下來(lái)，得到如下圖的報(bào)表：

如上圖，我們可以清楚的看到每個(gè)關(guān)鍵詞/推廣計(jì)劃所帶來(lái)的展現(xiàn)，點(diǎn)擊，花費(fèi)的數(shù)據(jù)，比如“CPA培訓(xùn)”這一關(guān)鍵詞，帶來(lái)500個(gè)點(diǎn)擊，其中有200個(gè)留下資料，60個(gè)付費(fèi)客戶，通過(guò)如此極細(xì)粒度的數(shù)據(jù)追蹤流量轉(zhuǎn)化。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客單價(jià)、關(guān)鍵詞花費(fèi)即可精確的計(jì)算出每一個(gè)詞的投入產(chǎn)出比，當(dāng)我們把不同的關(guān)鍵詞匯總對(duì)比時(shí)，即可輕易找到優(yōu)質(zhì)詞，同時(shí)基于這一數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)優(yōu)化推廣策略。

同樣的，上圖中的關(guān)鍵詞可以替換成線下海報(bào)、信息流廣告、軟文等，核心思路都是將流量拆分得盡可能細(xì)，然后對(duì)不同流量來(lái)源進(jìn)行效果追蹤，從而獲得更精準(zhǔn)的優(yōu)化策略。

這一方法需要將整個(gè)用戶生命周期的數(shù)據(jù)全部記錄下來(lái)，在這里我們可以幫助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速且低成本的實(shí)現(xiàn)個(gè)體用戶全程數(shù)據(jù)追蹤，具體追蹤的數(shù)據(jù)主要有4種類型：

1、投放獲客數(shù)據(jù)

與國(guó)內(nèi)主流搜索引擎對(duì)接，獲得每一個(gè)來(lái)源渠道，每一個(gè)推廣活動(dòng)/關(guān)鍵詞/創(chuàng)意所帶來(lái)用戶的數(shù)據(jù)。

2、著陸線索數(shù)據(jù)

一般發(fā)生在官網(wǎng)/微站/APP/小程序中，有很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用在線客服的方式來(lái)獲取用戶線索，當(dāng)用戶進(jìn)入課程頁(yè)面彈出客服窗口，客服人員為用戶提供咨詢服務(wù)，解答其關(guān)心的問(wèn)題，與用戶快速建立良好的關(guān)系，即有機(jī)會(huì)獲取用戶的手機(jī)號(hào)，以便后續(xù)銷售。從著陸→線索轉(zhuǎn)化，這一過(guò)程中官網(wǎng)/微站/APP/小程序中的用戶行為以及包括在第三方客服工具中的交互數(shù)據(jù)，均可采集并與后續(xù)數(shù)據(jù)打通。

3、試聽(tīng)購(gòu)買數(shù)據(jù)

這里分為2種情況，若整個(gè)購(gòu)買過(guò)程在線上完成，比如用戶直接通過(guò)微信/支付寶付費(fèi)，即可作為線上用戶行為數(shù)據(jù)直接采集到；若是由線下銷售員通過(guò)電話/現(xiàn)場(chǎng)的方式來(lái)與用戶接觸最終達(dá)成銷售成單的，將會(huì)被記錄到CRM系統(tǒng)中，那么這一數(shù)據(jù)也可通過(guò)我們的技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，匯總到我們的平臺(tái)。

4、授課服務(wù)數(shù)據(jù)

將在線聽(tīng)課、練習(xí)答疑、課堂測(cè)試、線上直播系統(tǒng)，學(xué)員交流社群等全部用戶行為數(shù)據(jù)記錄下來(lái)。

上述數(shù)據(jù)最終將以每個(gè)學(xué)員為個(gè)體串聯(lián)起來(lái)，形成對(duì)一個(gè)個(gè)用戶的全程數(shù)據(jù)跟蹤，建立起數(shù)據(jù)后，我們也為市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供了實(shí)時(shí)效果追蹤報(bào)表，隨時(shí)掌握比如上文中提到的某一關(guān)鍵詞的線索轉(zhuǎn)化/銷售成單轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。

2、流量池三步實(shí)戰(zhàn)：提升線索轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷售成單

線索轉(zhuǎn)化的第一個(gè)環(huán)節(jié)是落地頁(yè)，落地頁(yè)的作用是承前啟后，承接所有付費(fèi)和免費(fèi)流量，并且嘗試將此流量轉(zhuǎn)化為可進(jìn)行后續(xù)觸達(dá)的銷售線索。

過(guò)去，很多企業(yè)往往忽視落地頁(yè)的作用，只把精力花在前期投放購(gòu)買流量上，但是落地頁(yè)環(huán)節(jié)如果體驗(yàn)不友好/轉(zhuǎn)化路徑過(guò)長(zhǎng)等將直接導(dǎo)致很多流量被浪費(fèi)。

從落地頁(yè)的6要素可以看到，通過(guò)落地頁(yè)吸引并加強(qiáng)用戶興趣，引導(dǎo)用戶向銷售線索轉(zhuǎn)化。對(duì)于如何衡量落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力，我們已實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，幫助企業(yè)直觀查看每個(gè)元素后續(xù)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，此外，針對(duì)A/B測(cè)試可通過(guò)流量比對(duì)，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略。

除了從流量到線索轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)外，當(dāng)我們獲得銷售線索后，銷售人員通常會(huì)主動(dòng)致電用戶確認(rèn)用戶購(gòu)買意愿，因此這一環(huán)節(jié)我們可以對(duì)用戶進(jìn)行分層和分階段的培育。

如下圖所示，以一個(gè)典型的線上用戶轉(zhuǎn)化路徑為例，從查看課程頁(yè)面了解相關(guān)課程信息到與客服咨詢相關(guān)細(xì)節(jié)，再到加入學(xué)習(xí)列表，再到支付購(gòu)課，這一過(guò)程中每一步驟都可能有用戶流失，如果對(duì)這部分用戶進(jìn)行有針對(duì)性的培育和運(yùn)營(yíng)，其實(shí)還是有很大機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化的。

比如，在用戶產(chǎn)生明確購(gòu)買意向（提交訂單）后，也許由于用戶突然覺(jué)得貴了便放棄購(gòu)買（支付失?。?，那么為了促成這一轉(zhuǎn)化，我們可進(jìn)行如下觸達(dá)：

當(dāng)用戶確認(rèn)上課信息且15分鐘內(nèi)未支付訂單時(shí)，通過(guò)應(yīng)用內(nèi)的彈窗為用戶發(fā)送一個(gè)“立減”紅包，觀察用戶是否達(dá)成購(gòu)買，這是一個(gè)很典型的運(yùn)營(yíng)策略。這里分享一個(gè)實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)，我們某企業(yè)客戶通過(guò)此策略，最終將某課程銷售額每日提升了7000多元。

3、流量池三步實(shí)戰(zhàn)：裂變營(yíng)銷，通過(guò)社交分享拉新

隨著流量成本居高不下，很多企業(yè)無(wú)力承擔(dān)，如何通過(guò)免費(fèi)或者更低成本拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng)是很多企業(yè)最迫切的需求，因此，通過(guò)社交分享的裂變拉新便應(yīng)時(shí)而生。這里分享一些裂變思路。

-拉新獎(jiǎng)勵(lì)

某英語(yǔ)口語(yǔ)一對(duì)一機(jī)構(gòu)通過(guò)老用戶推薦新用戶，新老用戶各得課程獎(jiǎng)勵(lì)的方式，極大地降低了獲客成本，相比直接采買關(guān)鍵詞、購(gòu)買信息流廣告等更加高效。

-裂變紅包

用戶分享在社交圈紅包的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)品牌傳播和新用戶，比如我們常見(jiàn)的外賣紅包，在支付訂單后自動(dòng)彈出的“可分享到朋友圈/微信群”的紅包。

-分銷裂變

前段時(shí)間的新世相運(yùn)營(yíng)課程就是通過(guò)帶有專屬二維碼的海報(bào)完成裂變的，只要我們合理運(yùn)用，不突破平臺(tái)規(guī)則和法律規(guī)定，那么這種方式還是十分有效的。

-眾籌裂變

以混沌商學(xué)院的拼團(tuán)砍價(jià)為例，通過(guò)有購(gòu)買意向的用戶分享帶來(lái)新用戶，從而提高整體成交量。

值得注意的是，良好的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)支撐是裂變拉新的前提，無(wú)論是基于微信平臺(tái)還是其他平臺(tái)，裂變營(yíng)銷的實(shí)施必須具備三大系統(tǒng)，包括紅包、優(yōu)惠券、二維碼海報(bào)系統(tǒng)。此外，數(shù)據(jù)的洞察對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整起著方向性的指導(dǎo)作用，因此，我們需要全程采集和跟蹤新老用戶的行為數(shù)據(jù)，以提升轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)下，流量池思維，即流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其中包含2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量務(wù)必拆細(xì)；關(guān)注每一個(gè)細(xì)小流量來(lái)源最終產(chǎn)生的線索轉(zhuǎn)化效果并以此為優(yōu)化依據(jù)，基于個(gè)體用戶的全程數(shù)據(jù)跟蹤，把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)，有針對(duì)性的對(duì)不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)“培育”，從而提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

文：于曉松@諸葛io數(shù)據(jù)教練

首席增長(zhǎng)官推薦文章：

《首席增長(zhǎng)官帶你：結(jié)構(gòu)化梳理關(guān)于增長(zhǎng)黑客的那些事兒》
《《流量池》讀后感：99%的市場(chǎng)營(yíng)銷都要懂的增長(zhǎng)黑客思維》
《當(dāng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，該制定那些增長(zhǎng)策略》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…