讓更多的用戶持續(xù)的付費(fèi)，才是增長黑客的核心價(jià)值

首席增長官就是讓用戶留下來！這句話沒錯(cuò)，但是還有更重要的后半句：并且持續(xù)付費(fèi)。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，在獲得足夠多的“路轉(zhuǎn)粉”用戶后，比起拉新，從存量用戶身上賺回更多的錢才是更核心的KPI，此時(shí)如何精細(xì)化的管理用戶關(guān)系就成為首席增長官的重點(diǎn)工作之一。

一、構(gòu)建用戶生命周期價(jià)值的模型

不同維度，用戶有不同的分類：從用戶活躍度來看，可分為僵尸用戶、低頻用戶、活躍用戶和深度用戶；從用戶對平臺(tái)的價(jià)值來看，可分為種子用戶、普通用戶、核心用戶。不同用戶都應(yīng)該采取不同的運(yùn)營策略，而從用戶生命周期的角度來解析和管理用戶，是目前數(shù)據(jù)化運(yùn)營的常見方式之一。

讓用戶能在生命周期內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，才是運(yùn)營的使命，所謂用戶生命周期價(jià)值CLV，即Customer Lifetime Value，或者LTV（Life Time Value），所謂商業(yè)價(jià)值，不單純是電商廣告游戲等賺錢模式，信息和數(shù)據(jù)等無形且難以量化的資源也是商業(yè)資產(chǎn)。

用戶對你的產(chǎn)品“路轉(zhuǎn)粉”只是故事的開始，而運(yùn)營的目標(biāo)是盡一切可能延長用戶生命周期，并且在生命周期中盡一切可能挖掘商業(yè)價(jià)值，但是無論你是多么出色的運(yùn)營，都無法真正阻止用戶的流失，可以延長它，但就是不能阻止。

我們都知道，商業(yè)價(jià)值=用戶生命周期價(jià)值-獲客成本-運(yùn)營成本，運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的落地和執(zhí)行者，不同產(chǎn)品不同商業(yè)模式，用戶的CLV也會(huì)差異很大，比如電商的CLV由一系列購買的數(shù)據(jù)指標(biāo)決定，新媒體和門戶的CLV由廣告和曝光量指標(biāo)決定，游戲的CLV則是由土豪玩家的支付數(shù)據(jù)決定，總之，我們需要綜合考量各種指標(biāo)和數(shù)據(jù)建立合理的CLV模型。

二、討好用戶，不可盲目

處在不同階段的用戶心理狀態(tài)、需求、興趣點(diǎn)都是不一樣的，所以針對處在不同用戶生命周期階段中的用戶，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)不同的營銷活動(dòng)。

1、針對潛在用戶：關(guān)鍵在于口碑營銷，朋友的介紹和推薦往往更能夠使人信任，有利于打消潛在用戶的戒備心理。企業(yè)應(yīng)多開展評價(jià)、分享有禮、推薦會(huì)員有禮等活動(dòng)。

2、針對新用戶：此時(shí)用戶正處于成長期階段，營銷的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在提高忠誠度上，針對該階段用戶的每一次消費(fèi)給予激勵(lì)，引導(dǎo)他進(jìn)行二次消費(fèi)。例如：餐館會(huì)在你結(jié)賬時(shí)贈(zèng)送一張優(yōu)惠券：下次到店，免費(fèi)贈(zèng)送某某飲料一杯。另外，累計(jì)消費(fèi)金額可提升會(huì)員等級以享受更多特權(quán)待遇也是培養(yǎng)新用戶提升消費(fèi)頻率的好方法。

3、針對老用戶：他們是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的主要購買力，這一階段的用戶無需花費(fèi)太高成本來維護(hù)，但是需要提高他們的積極性。成熟期用戶的活躍度，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，用戶活躍度一旦降低可能意味著你將失去他。通過互動(dòng)活動(dòng)、周期性活動(dòng)提醒（節(jié)假日/生日祝福）、發(fā)放折扣券等方式可有效提高他們的活躍度。

4、針對已流失用戶：一段時(shí)間都沒有購買行為的用戶，即可認(rèn)為已經(jīng)失去該用戶。用戶流失有多方面的原因：對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的厭倦、選擇其他替代產(chǎn)品、產(chǎn)品/服務(wù)對其不再適用等。這時(shí)，過度的產(chǎn)品推廣可能會(huì)增加用戶的厭煩情緒。針對流失用戶，產(chǎn)品迭代更新、人文關(guān)懷、懷舊煽情可能是重新喚醒他們的有效途徑。

通過用戶生命周期的概念，我們應(yīng)該知道要根據(jù)用戶所處的不同階段來進(jìn)行有針對性的營銷。在用戶成長期注重對用戶的培養(yǎng)，提高他們貢獻(xiàn)的價(jià)值；成熟期的用戶是產(chǎn)品/服務(wù)的主要購買力應(yīng)盡量延長這一階段的時(shí)間；用戶的流失有些時(shí)候是不可避免的，我們在挽回他們的時(shí)候不要忘記人文關(guān)懷的力量，可幫助企業(yè)更高效的達(dá)成營銷目標(biāo)；

三、如何找到你的用戶生命周期

用戶生命周期因產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)而各有不同，比如婚慶/旅行類產(chǎn)品與電商的用戶生命周期一定是有差別的，若想找到你的用戶生命周期，其實(shí)可以從我們每天都關(guān)注的留存率中推導(dǎo)得出。在我們的認(rèn)知里留存率只可以分析出用戶的粘性、活躍度，并不具備商業(yè)的可解釋性，但是若將其經(jīng)過如下?lián)Q算即可得出用戶生命周期：

用戶生命周期=周期/(1-周期內(nèi)新增留存率)

比如一款產(chǎn)品新增用戶的月留存率是70%，那么：平均用戶生命周期=1個(gè)月/（1-70%）=3.3個(gè)月。運(yùn)營的目標(biāo)就是延長用戶生命周期從3.3個(gè)月到4個(gè)月、5個(gè)月乃至更長。并且在此期間產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。對于大部分產(chǎn)品，這個(gè)公式都是適用的。另外對于低頻產(chǎn)品來說，比如旅游類產(chǎn)品，年人均旅行次數(shù)大概為3次，那么我們可以擴(kuò)大周期的時(shí)間維度。

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，我們需要進(jìn)一步精準(zhǔn)的分析和運(yùn)營，因?yàn)橛脩羯芷谂c流失息息相關(guān)，一旦用戶流失，便是用戶生命周期的終止，挖掘用戶價(jià)值將無從談起，因此，我們應(yīng)該需要明確2個(gè)問題：1、每個(gè)用戶的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但有些用戶注定更有價(jià)值，找到這群更有價(jià)值的用戶并研究其行為，讓更多的用戶“模仿”高價(jià)值用戶的行為并最終帶來更多價(jià)值；2、將用戶的流失可能扼殺在萌芽階段，延長用戶生命周期。

首席增長官是有起點(diǎn)，有終點(diǎn)的，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)的關(guān)鍵問題，然后尋找關(guān)鍵變量（相關(guān)變量或因果變量），理想情況下，將所有影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的變量全部調(diào)頻到合適檔位，最終做組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自動(dòng)高效的運(yùn)行。

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