除了用戶增長，首席增長官還應(yīng)懂得用戶成長

前言：本文為筆者對(duì)用戶成長相關(guān)資料的整理與個(gè)人相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，意在提供產(chǎn)品中如何做用戶成長相關(guān)設(shè)計(jì)的啟發(fā)與思路。

最近比較火熱的增長黑客，想必大家也有所耳聞。但是一款產(chǎn)品不僅僅是需要用戶的增長，還需要用戶的成長。快速的用戶增長也可能會(huì)帶來快速的用戶下降。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，除了要有用戶增長思維外，還要有用戶成長思維。

本文主要根據(jù)筆者對(duì)《上癮/Hooked》一書的理解以及對(duì)用戶成長體系的梳理，來闡述下對(duì)用戶成長思維的認(rèn)知。本文內(nèi)容會(huì)大致按圖一框架所展開。

[title]為什么要關(guān)注用戶成長？[/title]

好的用戶成長是產(chǎn)品自身構(gòu)筑的強(qiáng)大壁壘。用戶越對(duì)產(chǎn)品有所投入，往往越能成為產(chǎn)品的“回頭客”。通過對(duì)用戶成長進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，把用戶對(duì)產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間金錢甚至是感情（沉沒成本），有效地讓用戶感知到，用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性便越大。

做用戶成長主要有兩大目的：一個(gè)是用戶利益，一個(gè)是產(chǎn)品利益。

用戶利益：用戶成長作為一種觸發(fā)引導(dǎo)方式，通過“酬賞”達(dá)到對(duì)用戶的激勵(lì)，使得用戶獲得成就感滿足感和利益。因此，對(duì)于用戶來說，他所做的一些就是為了獲得回報(bào)，產(chǎn)品能給到用戶的便是“酬賞”。

產(chǎn)品利益：用戶成長可以幫助產(chǎn)品拉新，留存和促活，增加用戶黏性和活躍度，甚至達(dá)到更精準(zhǔn)的用戶分級(jí)。根據(jù)用戶分級(jí)，在運(yùn)營上采取不同的策略，使得每個(gè)層級(jí)的用戶能得到相應(yīng)的激勵(lì)，讓運(yùn)營更有的放矢，達(dá)到產(chǎn)品與用戶的互利雙贏。

[title]什么是用戶成長思維？[/title]

對(duì)于成長，想必大家都不會(huì)陌生。我們每個(gè)人的經(jīng)歷都是一部成長史。而我們所接受的教育成長，就是很典型的成長體系。小學(xué)，初中，高中，大學(xué)，研究生，博士后。用戶成長體系即為：每一個(gè)進(jìn)階的階段都很明確，完成進(jìn)階任務(wù)的步驟，達(dá)到特定階段的酬賞劃分都很明確。

一個(gè)完整的用戶成長體系是龐大的，也并不是所有的產(chǎn)品都適合建立如此龐大的體系。因此筆者認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃中，應(yīng)該更多地以用戶成長思維去考慮產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)。這樣可以更輕量化的給用戶帶來利益，產(chǎn)生黏性。

在理解用戶成長思維之前，先了解一下“酬賞”。（感興趣的同學(xué)，還可以深入了解下《上癮/Hooked》一書中“上癮模型”的概念，本文只介紹下《上癮/Hooked》中“酬賞”的三種方式）

關(guān)于“酬賞”，在《上癮/HOOKED》一書中，作者給出了用戶“酬賞”的三種方式：

1. 社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 獵物酬賞：是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
3. 自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操縱感、成就感和終結(jié)感。

用戶成長思維：即用戶能經(jīng)過產(chǎn)品的合理“引導(dǎo)”，不斷地對(duì)產(chǎn)品有所“投入”，以獲得相應(yīng)“酬賞”。

在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以通過“引導(dǎo)”（利誘）來觸發(fā)用戶進(jìn)入產(chǎn)品中。當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品有所投入后，用戶可以得到“酬賞”獎(jiǎng)勵(lì)，在“酬賞”的吸引下會(huì)再次激勵(lì)用戶持續(xù)的“投入”，而“投入”會(huì)不斷的累積回饋“酬賞”，最后達(dá)到用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

從圖中可以看出，要想讓用戶成長這個(gè)輪子不停的運(yùn)動(dòng)下去，“激勵(lì)”和“回饋”兩個(gè)著力點(diǎn)必須能不斷的刺激到用戶，讓用戶被深深地吸引進(jìn)去。通過“激勵(lì)”和“回饋”可以不斷推動(dòng)會(huì)員成長，在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，可以從提升用戶參與感，趣味性，驚喜感，酬賞的變化性和酬賞的感知度等方面來進(jìn)行考慮。

[title]拿“每日優(yōu)鮮—優(yōu)享會(huì)員”來舉個(gè)栗子[/title]

每日優(yōu)鮮在吸引用戶持續(xù)投入消費(fèi)的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了“優(yōu)享會(huì)員”的功能。優(yōu)享會(huì)員旨在回饋忠實(shí)用戶，吸引新用戶，鼓勵(lì)用戶多進(jìn)行購買操作。這種會(huì)員卡的購買成本很低，但是在部分商品中設(shè)置了會(huì)員專享的優(yōu)惠價(jià)格，用戶很容易便能收回所付出的會(huì)員成本。在有效會(huì)員期內(nèi)，用戶會(huì)想著獲得更多的收益，而增加用戶再次購買的可能性。

在會(huì)員特權(quán)中，有個(gè)設(shè)計(jì)的比較出彩但是不夠好的地方，即會(huì)員消費(fèi)返現(xiàn)（返現(xiàn)的說法會(huì)比積分，虛擬貨幣等形式更能讓用戶感知到經(jīng)濟(jì)收益）。當(dāng)用戶進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)得到返現(xiàn)，那么用戶賬戶里會(huì)一直有著部分返現(xiàn)金額，目的是想讓用戶會(huì)不斷地把額外得到的錢花掉。但是在每日優(yōu)鮮的設(shè)計(jì)機(jī)制中，下次消費(fèi)會(huì)自動(dòng)把上次返現(xiàn)的余額抵扣掉，由于大部分每次都是幾元錢，相對(duì)幾十元或上百元的消費(fèi)，用戶的結(jié)算抵扣感知度并不強(qiáng)烈。

在消費(fèi)返現(xiàn)中會(huì)涉及獵物酬賞和自我酬賞。個(gè)人認(rèn)為改進(jìn)設(shè)計(jì)方式為，不默認(rèn)抵扣返現(xiàn)的金額，用戶可選擇什么時(shí)候抵扣，這樣能讓用戶不斷累積返現(xiàn)余額。1.作為對(duì)獵物的酬賞，用戶會(huì)有一個(gè)不斷收集的渴望，從而不斷累積返現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)帶來成就感。相信大家都有過對(duì)卡片、積分、明信片等獵物的收集欲望。2.當(dāng)返現(xiàn)總額累積到一定程度時(shí)，下次消費(fèi)完全可以達(dá)到免單的效果，這種酬賞讓用戶的感知會(huì)更加明顯，會(huì)更能激勵(lì)用戶的持續(xù)投入。

此外想說下，優(yōu)享會(huì)員月卡可以讓用戶分享或助力得到月卡體驗(yàn)會(huì)員，既能拉新，又能讓用戶體驗(yàn)月卡酬賞的快感。

[title]什么是用戶成長體系？[/title]

對(duì)于用戶成長體系網(wǎng)上已經(jīng)有很多相關(guān)講解與案例。這里將根據(jù)筆者的理解進(jìn)行簡要的梳理。用戶成長體系包括四部分：入口，成長形式，計(jì)算方法，出口。本文將先從“出口”著手來進(jìn)行分析討論。

1.出口

無利不起早。對(duì)于用戶來說，他們要去完成產(chǎn)品設(shè)置的引導(dǎo)（入口），必然是沖著產(chǎn)品能給到他們的酬賞（出口）去的。因此酬賞（出口）決定了用戶是否愿意持續(xù)地去投入。如果一個(gè)成長體系對(duì)用戶來說無“利”可圖，也就不會(huì)得到用戶的持續(xù)投入。結(jié)合“酬賞”方式，筆者將“出口”的一般形式進(jìn)行歸納總結(jié)如下。

社交酬賞：別人認(rèn)同（粉絲量，喜愛/點(diǎn)贊量，收藏量，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)…）；特殊認(rèn)證（大v，酋長，群主，簽約作者…）

例如：抖音的短視頻，發(fā)布者希望得到觀看者更多的喜歡和評(píng)論，而觀看者也希望在評(píng)論區(qū)得到別人認(rèn)同。

獵物酬賞：經(jīng)濟(jì)收益（積分，虛擬貨幣，代金券，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，有價(jià)值的資源…）；特權(quán)收益（免除廣告，專屬服務(wù)，功能權(quán)限等根據(jù)等級(jí)，身份，付費(fèi)情況劃分的特權(quán)…）

例如：京東商城，用戶可以通過付費(fèi)購買PLUS會(huì)員獲得各種特權(quán)，此外用戶的購物相關(guān)行為可以獲得京豆的經(jīng)濟(jì)收益。

自我酬賞：成就感（排行榜，勛章，完成關(guān)卡…），虛榮感（虛擬道具，頭像，靚號(hào)…)

例如：微信運(yùn)動(dòng)，用戶可以從排行榜獲得成就感與虛榮感，步數(shù)達(dá)到榜首還可以成功占領(lǐng)好友的封面。

不同酬賞之間存在著一定的相互關(guān)聯(lián)，比如排行榜不僅體現(xiàn)著成就感也可能給用戶帶來特權(quán)或經(jīng)濟(jì)收益。在設(shè)計(jì)“出口”時(shí)，可以先將“酬賞”的具體屬性對(duì)應(yīng)到三種酬賞方式上（比如排行榜自我酬賞屬性，排行榜獵物酬賞屬性），再根據(jù)產(chǎn)品和用戶的需求來綜合考慮運(yùn)用酬賞。

2.入口

對(duì)于用戶成長的入口，網(wǎng)上也有很多的整理，大家平時(shí)用各類產(chǎn)品都有所接觸。在這里只做簡單的介紹。

新手任務(wù)：教育引導(dǎo)新用戶，主要是為了留下新用戶信息，讓新用戶開始嘗試產(chǎn)品功能。形式有注冊(cè)，完善個(gè)人信息，選擇愛好標(biāo)簽，首次完成任務(wù)等。

日常任務(wù)：引導(dǎo)用戶再次打開產(chǎn)品，主要形式有打開產(chǎn)品，簽到，點(diǎn)贊，收藏等。

主線任務(wù)：引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的核心功能，并能持續(xù)產(chǎn)生投入，這是一個(gè)用戶成長的核心部分，主線任務(wù)應(yīng)能給到用戶足夠的激勵(lì)，觸發(fā)用戶產(chǎn)生價(jià)值。由于主線任務(wù)與產(chǎn)品類型息息相關(guān)，其設(shè)計(jì)需緊密結(jié)合產(chǎn)品，如電商需與“購物行為”相關(guān)，直播需與“播和看”行為相關(guān)，資訊需與“閱讀”行為相關(guān)。

非固定收益：這塊是能帶給用戶額外驚喜，比如一些限時(shí)活動(dòng)任務(wù)，滿足特殊運(yùn)營活動(dòng)需求。

3.成長形式

成長形式可根據(jù)出口（酬賞）來進(jìn)行考慮?？紤]好利用什么樣的酬賞形式來不斷吸引用戶持續(xù)投入，再根據(jù)酬賞規(guī)劃用戶成長形式。筆者根據(jù)對(duì)網(wǎng)上資料的梳理，大致總結(jié)有三種成長形式：社交成長模塊；進(jìn)階成長模塊；經(jīng)濟(jì)成長模塊。

社交成長模塊：社交成長主要是用戶在社交人際方面得到別人的認(rèn)可。

這種成長形式更偏向被動(dòng)，需要用戶不斷產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，然后得到別人或官方的認(rèn)可。它主要體現(xiàn)在粉絲，贊同，喜愛等的增長以及官方認(rèn)證等方式上。

進(jìn)階成長模塊：進(jìn)階成長主要是用戶通過完成產(chǎn)品規(guī)劃的任務(wù)或路線，得到不斷的等級(jí)提升。

這種成長形式更偏向主動(dòng)，用戶可以在自主意愿下主動(dòng)完成任務(wù)來提升自己的等級(jí)，達(dá)到進(jìn)階的目的。它主要體現(xiàn)在用戶等級(jí)提升上，如青銅，白銀，黃金，鉆石。

經(jīng)濟(jì)成長模塊：經(jīng)濟(jì)成長主要是用戶在產(chǎn)品中所得的經(jīng)濟(jì)收益。

這種成長形式以明確的經(jīng)濟(jì)收益讓用戶不斷投入，得到產(chǎn)出。它主要體現(xiàn)在可兌換的積分，虛擬貨幣，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等經(jīng)濟(jì)收益的累積上。

4.計(jì)算方法

關(guān)于計(jì)算方法，更多的是針對(duì)有明確等級(jí)進(jìn)階且有每日成長上限限定的成長形式而設(shè)置的，有一些計(jì)算函數(shù)可供參考，比如冪函數(shù)，指數(shù)函數(shù)，分段函數(shù)等。此外，還有些有明確等級(jí)進(jìn)階但是無每日成長上限限制，比如消費(fèi)獲得成長積分，對(duì)消費(fèi)積分無限制，那么土豪用戶每日可以攀爬很多級(jí)別甚至能沖頂。

在制定計(jì)算方法時(shí)，不能只盯著固定的函數(shù)公式，而是要根據(jù)具體的產(chǎn)品和期望的用戶成長周期來制定。

在計(jì)算經(jīng)驗(yàn)成長時(shí)，首先需要明白幾個(gè)系數(shù)和變量（只按常規(guī)升級(jí)體系來討論）。

• 1）可進(jìn)階的等級(jí)數(shù)n及值域[1,n]；
• 2）每日加權(quán)平均成長值上限D(zhuǎn)n ，如果在每個(gè)級(jí)別中加權(quán)平均成長值上限都相同則Dn=D，否則在每個(gè)級(jí)別內(nèi)加權(quán)平均成長值上限D(zhuǎn)n是隨級(jí)別n變化的 （ps:每日加權(quán)平均成長上限不等同每日成長上限，它更多的考慮到大多數(shù)普通用戶的成長行為與趨勢而設(shè)置的，這需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃者有很好的把控能力）；
• 3）成長到n級(jí)的時(shí)間函數(shù)f(n)，值域[1,n] (ps:該函數(shù)可以是冪函數(shù)，指數(shù)函數(shù)甚至根據(jù)產(chǎn)品需要自編函數(shù))；
• 4）成長到n級(jí)的總成長值M；
• 5）每個(gè)等級(jí)內(nèi)成長值Gn；

可以給大家提供一個(gè)常規(guī)的計(jì)算公式，以供參考

Gn=[f(n)-f(n-1)]*Dn

M=Gn+…+G2+G1=[f(n)-f(n-1)]*Dn+…+[f(2)-f(1)]*D2+f(1)*D1;

當(dāng)Dn=D時(shí)，M=f(n)*D。

當(dāng)然一個(gè)等級(jí)升級(jí)體系往往會(huì)更復(fù)雜，可能會(huì)涉及會(huì)員成長值加速，活動(dòng)額外獲得成長值等等。需要設(shè)計(jì)者合理規(guī)劃化成長值分布，讓進(jìn)階能符合用戶預(yù)期，不同等級(jí)人數(shù)能合理分布。

小結(jié)：在了解了用戶成長的基本概念之后，在進(jìn)行產(chǎn)品或功能規(guī)劃時(shí)，可以多從用戶成長的思維來考慮，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度與黏性得到提升。

文：三點(diǎn)半的貓/人人交互

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