全球百大網(wǎng)站之一鴨鴨搜索創(chuàng)始人：快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的5個(gè)方法

隨著流量紅利的結(jié)束，全渠道拉新成本快速提升，直接考驗(yàn)著各行業(yè)運(yùn)營(yíng)員工的能力。曾經(jīng)有人說(shuō)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)生命是“生于拉新，死于留存”。但實(shí)際上，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)工作是“生于拉新，死于拉新”——有新用戶導(dǎo)入則產(chǎn)品活，無(wú)新用戶則產(chǎn)品死。

拉新，就是對(duì)流量的截取

拉新，就是指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，產(chǎn)生“用戶增長(zhǎng)量”，這一階段的來(lái)源路徑多樣，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)的KPI之一。對(duì)很多公司而言，只要不倒閉，就一直需要用戶增長(zhǎng)。即使如微信、淘寶這些“全民APP”，實(shí)際上用戶量仍然在增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果拉新不成功，結(jié)果要么產(chǎn)品掛了，要么公司掛了。由此可見(jiàn)，拉新是停不下來(lái)的。抖音中的邀請(qǐng)功能，就是典型的“拉新”手段。

拉新才能讓公司永葆活力

為什么那些世界級(jí)的知名品牌，可口可樂(lè)、蘋果、微軟都還在不停的投放廣告？因?yàn)槿匀挥腥瞬徽J(rèn)識(shí)這些品牌，而且人都是會(huì)忘記的，幾年不投廣告，這些品牌就會(huì)被用戶遺忘。如果現(xiàn)在仔細(xì)回想，曾經(jīng)深刻影響中國(guó)人的很多品牌，是不是已經(jīng)銷聲匿跡？其根本原因就是“被遺忘”。

為什么會(huì)發(fā)生這種情況？因?yàn)槿撕拖到y(tǒng)一樣，也是不停的在迭代。

“代溝”其實(shí)就有迭代的趨勢(shì)，代溝行程的原因就是不同年齡段的人生長(zhǎng)環(huán)境發(fā)生了改變。比如，80后大多初中畢業(yè)時(shí)才開始逐漸接觸互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間提前到了小學(xué)。而對(duì)00后而言，互聯(lián)網(wǎng)是出生時(shí)就能接觸到事物。這些不同的生活環(huán)境，也就造就了用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣和被哪些渠道所影響。

而且，因?yàn)橛辛说?，公司就?huì)有個(gè)吐故納新的過(guò)程。以母嬰APP為例：2017年國(guó)內(nèi)的新增人口有1723萬(wàn)，有了新增人口，就會(huì)產(chǎn)生一千萬(wàn)的準(zhǔn)媽媽，在成為媽媽前，對(duì)母嬰APP的需求幾乎沒(méi)有，有了寶寶后，就產(chǎn)生了需求，需要找母嬰APP，學(xué)習(xí)嬰幼兒的護(hù)理知識(shí)，具體選哪個(gè)呢？就要看各個(gè)母嬰APP公司的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)了，看誰(shuí)的拉新本事更強(qiáng)，覆蓋面更廣了。

成本，是運(yùn)營(yíng)頭上的一把劍

拉新的渠道多種多樣，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家、全球百大網(wǎng)站之一鴨鴨搜索（DuckDuckGo）創(chuàng)始人加布里埃爾·溫伯格在《拉新》一書中總結(jié)了19種最常用的渠道，也是實(shí)際幫助他把網(wǎng)站從完全沒(méi)有名氣做到日活2000萬(wàn)的方法。在這本書中，作者提出了篩選拉新渠道的一種方法——“靶心框架”。而這一框架的核心就是“成本控制”。

很多同為運(yùn)營(yíng)的朋友，見(jiàn)面的開場(chǎng)白都是“你現(xiàn)在單用戶的獲客成本是多少錢”。領(lǐng)導(dǎo)都喜歡能夠花小錢辦大事的員工。花小錢，就是渠道成本；辦大事，就是目標(biāo)用戶的量級(jí)，兩個(gè)指標(biāo)往那一擺，運(yùn)營(yíng)們就可以開工了。而比這更慘的一類運(yùn)營(yíng)是根本沒(méi)有“預(yù)算”，即要你“空手套白狼”，那是真的慘到家了。

拉新的“靶心”框架

其實(shí)靶心框架很簡(jiǎn)單，即把每個(gè)運(yùn)營(yíng)所面對(duì)的拉新渠道分為三個(gè)種類：

• 外環(huán)：有一點(diǎn)可能

進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，列出所有存在的拉新渠道。如果你要在線下做推廣，那么最佳的場(chǎng)所應(yīng)該是哪里？如果你要做演講，哪個(gè)群體是最理想的聽(tīng)眾？試著想象在每一種拉新渠道中成功是什么樣子，把它寫在靶心的外環(huán)。

• 中間環(huán)：可能性比較大

第二步是針對(duì)看起來(lái)最有效果的幾種渠道展開低成本測(cè)試。看看外環(huán)都有什么內(nèi)容，把你認(rèn)為最好的拉新渠道拉到中間環(huán)去。針對(duì)中間環(huán)的每一種拉新渠道設(shè)計(jì)低成本測(cè)試，檢驗(yàn)它是否真的有效。這些測(cè)試必須能夠簡(jiǎn)要回答下面三個(gè)問(wèn)題：

1. 通過(guò)這種渠道吸引用戶的成本是多少？
2. 通過(guò)這種渠道能吸引多少用戶？
3. 通過(guò)這種渠道吸引到的用戶是你目前需要的嗎？

• 內(nèi)環(huán)：真正有效的東西

第三步，也是最后一步，把注意力完全放在能推動(dòng)公司發(fā)展的渠道上：你的核心拉新渠道。中間環(huán)測(cè)試過(guò)的一種渠道會(huì)產(chǎn)生非凡的效果。在這種情況下，將全部精力和資源投入這個(gè)渠道。在一家公司生命周期的任何階段，會(huì)有一種拉新渠道主導(dǎo)著用戶數(shù)量。這時(shí)，建議你一次只關(guān)注一種渠道，壓榨核心渠道的所有用戶流量。但前提是你要找到一個(gè)看起來(lái)真正行之有效的渠道。

5種拉新方式實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)

在《拉新》一書中，作者一共介紹了19種不同領(lǐng)域的拉新渠道，這些渠道各有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)使用靶心框架中的中間環(huán)和內(nèi)環(huán)測(cè)試來(lái)篩選適合的產(chǎn)品不同階段的拉新策略，小編在這里總結(jié)一下最印象深刻的5種拉新渠道：

1.線下廣告

線下廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很容易忽視的一種拉新方式，但這種渠道卻是20年前最火爆的拉新渠道之一。實(shí)際上，即使是全球網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)達(dá)的今天，線下廣告的威力仍然不容忽視。

近兩年大火的瑞信咖啡小藍(lán)杯，核心的兩大拉新渠道之一，就是線下廣告。在《拉新》中，作者指出，因?yàn)槿藗冊(cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，眼睛會(huì)自動(dòng)忽略各種線上廣告內(nèi)容，所以這時(shí)候，線下廣告的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，而且線下廣告對(duì)特定人群和特定區(qū)域的用戶，鎖定作用十分強(qiáng)，這也就幫助區(qū)域性產(chǎn)品和垂直類產(chǎn)品找到覆蓋率很高的一種拉新渠道。

實(shí)際上，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也已經(jīng)開始重新重視起線下廣告了，另兩種很常見(jiàn)的線下廣告是地鐵廣告和地推傳單。

但是對(duì)運(yùn)營(yíng)而言，線下廣告是一種對(duì)初期成本要求較高的拉新方式，雖然集中的廣告能造成信息溢出效應(yīng)，但是對(duì)于預(yù)算極低的運(yùn)營(yíng)人員，這種方式可能也只是“只能想想”的一種方式。

2.老帶新的病毒循環(huán)

很多人都有這樣的體會(huì)，聽(tīng)到有認(rèn)識(shí)的人最近在使用某款產(chǎn)品或者給你安利某款產(chǎn)品，你都會(huì)更大概率的去下載并使用它。所以幾乎所有app或者產(chǎn)品都設(shè)立了用戶邀請(qǐng)機(jī)制。

不要忽略了老用戶對(duì)拉新的作用。老用戶的自發(fā)分享，或者受平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)而分享，手段雖然不同，但結(jié)果都是把產(chǎn)品分享給身邊人。用戶在使用APP過(guò)程中，遇到有趣的東西，會(huì)分享出來(lái)。在小橘車——摩拜單車剛投入市場(chǎng)使用時(shí)，大家紛紛嘗鮮。當(dāng)時(shí)，經(jīng)常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發(fā)朋友圈比行程數(shù)、騎行時(shí)間。用戶自發(fā)性的分享行為，在短時(shí)間內(nèi)為摩拜單車帶來(lái)了大量的用戶。

用戶覺(jué)得產(chǎn)品非常好，自發(fā)的把產(chǎn)品分享給朋友。知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品得到APP在產(chǎn)品的分享方面上便有著相關(guān)的設(shè)計(jì)。在得到APP內(nèi)，可以看到“推薦[得到]給朋友們”這一功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，生成海報(bào)，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。

3.尋找流量合伙人——流量互換

流量互換的平臺(tái)之間既不能有直接的利益沖突，又要有一定的用戶重疊。在沒(méi)有費(fèi)用支出成本的情況下，拿平臺(tái)自有的流量去與符合標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)談互換流量的合作，最好先找有私交的頭部公司，拿下他們的合作，再去談其他家的流量合作會(huì)更有機(jī)會(huì)。

其實(shí)除了線上品牌之外，線下的實(shí)體制造商，也常用這種方式搶占新市場(chǎng)。曾經(jīng)華東地區(qū)的星巴克，注冊(cè)名就是“統(tǒng)一星巴克”，這實(shí)際上就是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，與統(tǒng)一集團(tuán)（就是生產(chǎn)老壇酸菜牛肉面的那家公司）達(dá)成的一項(xiàng)流量互換協(xié)議。其他例子還包括可口可樂(lè)的咖啡類飲品，是與雀巢集團(tuán)合作，你所在城市的本地啤酒，仔細(xì)看看標(biāo)簽，很可能也是其他品牌流量互換的成果。

4.信息推送

推送是目前很多產(chǎn)品熱衷的拉新渠道。但是很多人卻對(duì)這一拉新渠道十分反感，原因之一是用戶覺(jué)得被騷擾，另一個(gè)原因是源自隱私信息的暴露。但不可否認(rèn)，合理且精準(zhǔn)的利用信息推送，能夠幫助企業(yè)十分高效的獲得新用戶。

5.UGC吸引用戶

“小紅書”所運(yùn)用的拉新渠道就是UGC。通過(guò)用戶之間相互安利達(dá)到“種草”這個(gè)APP甚至某個(gè)產(chǎn)品的目的，真實(shí)的用戶體驗(yàn)分享使得產(chǎn)品推廣更具可信度，還能提升產(chǎn)品的價(jià)值感和溝通力，也增加了親切感。而之所以說(shuō)UGC運(yùn)營(yíng)是“小紅書”的核心，是因?yàn)閁GC運(yùn)營(yíng)感官上的真實(shí)性使得營(yíng)銷更順利。其他同類購(gòu)物APP的UGC內(nèi)容大多以短評(píng)的形勢(shì)發(fā)布，這就容易造成“水軍”的出現(xiàn)，使得UGC內(nèi)容的真實(shí)性被用戶質(zhì)疑。而“小紅書”的用戶分享筆記基本以長(zhǎng)文+配圖的形式出現(xiàn)，觀感上的可信度就要相對(duì)高一些，而且在傳播上也利于用戶低成本的轉(zhuǎn)發(fā)到微信和朋友圈中。

拉新：快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)
作者：[美]加布里埃爾·溫伯格；賈斯汀·邁爾斯
出版時(shí)間：2019-06
出版社：中信出版集團(tuán)

本文內(nèi)容由中信出版集團(tuán)授權(quán)發(fā)布，合作聯(lián)系微信：495263507

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