蘇安明：數(shù)據(jù)在產(chǎn)品推廣渠道與用戶增長的運(yùn)用

用戶增長，老聲常談。

在開始話題之前，我們先對(duì)一下眼神，確認(rèn)你我是否對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀的看法一致。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)代，每獲取一個(gè)新用戶，就可能意味著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將少一個(gè)用戶。進(jìn)入存量時(shí)代，新增用戶增速越來越緩慢，獲客成本越來越高。于是許多APP的新用戶的來源，都在針對(duì)巨大存量用戶的彼此廝殺間角逐。以電商為例：淘寶、天貓、京東、盒馬、每日優(yōu)鮮等等，都數(shù)電商APP，還有一大堆非主營電商的APP也在爭(zhēng)搶電商的蛋糕。

藍(lán)鵝，用戶并木有憑空消失對(duì)不對(duì)？反而變成一個(gè)手機(jī)里裝上了好幾個(gè)電商APP有木有？某寶商品多，二手東送貨快；或者今天誰家大減價(jià)促銷，流量暴增，過兩天又什么節(jié)大家都在相互比價(jià)。浪里個(gè)浪，浪打浪。

是不是可以明確的下結(jié)論：存量環(huán)境下，每一個(gè)用戶都是多面需求的集合，一個(gè)需求就是一個(gè)用戶。一個(gè)手機(jī)里存有多個(gè)同類APP并不沖突，必須在手機(jī)上還要保留各類APP的理由，則是APP服務(wù)差異化導(dǎo)致的。

所以，俺要說的如下：

1. 用戶核心需求從未改變，用戶個(gè)性有不同，階段習(xí)慣有不同；
2. 同類產(chǎn)品間，尤其以“衣、食、住、行、用”為基礎(chǔ)服務(wù)的資源型電商產(chǎn)品，用戶忠誠度波動(dòng)受價(jià)格敏感因素大；
3. 單一產(chǎn)品是無法完全滿足所有用戶的，不斷滿足存量主要用戶即可做出差異化；
4. 先做正確的事，再做漂亮的事。身為產(chǎn)品經(jīng)理，不要只會(huì)扯什么產(chǎn)品體驗(yàn)牛逼，做有溫度的交互，抄誰不會(huì)？那是基礎(chǔ)。吹牛逼的先把產(chǎn)品弄盈利了，多的是人跪著舔。抓不住需求的本質(zhì)就趁早改行吧。

好。觀點(diǎn)嘚吧完了，你是否表示同意，如果同意，我們就繼續(xù)。

 精細(xì)化運(yùn)營的思考 

用更低的成本，獲取更多、更好的用戶，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者運(yùn)營人員必須面對(duì)的一個(gè)和解決的問題。

簡單的梳理一下APP推廣常用的渠道。

推廣渠道類型 線上渠道類型多種多樣，總體分5種類型：

1. 社交類：熟知的如微博，微信等。微信適合爆點(diǎn)傳播，微博則需要深耕粉絲，需要有較長期的投入才能見效果。
2. 搜索類：國內(nèi)以百度為主，需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，搜索結(jié)果文案優(yōu)化，落地頁轉(zhuǎn)化效果需要做到符合做到用戶需求痛點(diǎn)，內(nèi)容新穎，且體驗(yàn)良好。
3. 軟件商店：商店總排行榜、分類排行榜是最優(yōu)推廣方式。同樣有付費(fèi)的CPD、CPM ROI推廣。日常的活動(dòng)推廣，做好商店軟件aso ，多關(guān)注商店的主題活動(dòng)，一次的活動(dòng)參與能有效提升增長量。
4. 內(nèi)容類：各種信息流穿插的常規(guī)廣告，最好用的還是“原生廣告”，所謂原生，也就是包裝更好一些的軟文，如今日頭條，騰訊的廣點(diǎn)通，微博的粉絲通，wifi 萬能鑰匙等廣告平臺(tái)。
5. 置換類：第三方換量真是又好用，又卵用啊。混亂。主要就是不同APP間用戶屬性、活躍度、產(chǎn)品接受度等多重因數(shù)引起的。有點(diǎn)臉的就是名正言順的換量，野路子就是是像寄生蟲一樣附著在大廠的APP里。使用場(chǎng)景上就是尋找切合的互換條件上（用戶使用場(chǎng)景）進(jìn)行導(dǎo)量。比如消費(fèi)的時(shí)候有消費(fèi)貸；你下載一個(gè)應(yīng)用會(huì)有同類應(yīng)用推薦；騰訊系的運(yùn)用會(huì)通過同賬號(hào)，微信、QQ瀏覽器和騰訊視頻等產(chǎn)品間導(dǎo)量；阿里系通過龐大的交易數(shù)據(jù)衍生出了各種寶之間的互導(dǎo)。置換適合同等用戶量級(jí)的合作，否則在量級(jí)兌換上會(huì)存在較大的差距，會(huì)影響下一步合作。

?推廣的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)?渠道類型多，細(xì)分下去的合作商更多。每個(gè)合作方都有自己的脾氣（屬性、用戶類型），作為產(chǎn)品或運(yùn)營如果沒有核心的思路和方法，一頭扎進(jìn)去會(huì)各種混亂。
我們需要先了解一下最常用且最經(jīng)典獲客模型“ARRR模型”：

AARRR模型“Acquisition用戶獲取 →?Activation用戶轉(zhuǎn)化 →?Retention用戶留存與活躍 →?Revenue用戶產(chǎn)生收入 →?到發(fā)起傳播Refer”即為整個(gè)用戶生命周期。將應(yīng)用到渠道上，新用戶的獲取則對(duì)應(yīng)的是：

數(shù)據(jù)不是無緣無故產(chǎn)生的。每一個(gè)流程，每一個(gè)操作步驟都會(huì)產(chǎn)生指標(biāo)變化。所謂漏斗模型就是根據(jù)用戶的每一步行為做產(chǎn)品、內(nèi)容、推薦等相關(guān)優(yōu)化，才能做到轉(zhuǎn)化率的提升。

? 場(chǎng)景案例 ?

1.搜索引擎SEM

任何站內(nèi)外的搜索引擎最大優(yōu)勢(shì)即在于：每次用戶在搜索框內(nèi)輸入的關(guān)鍵詞，代表該用戶當(dāng)前明確的訴求。（搜索內(nèi)容的提取與分析，需要算法同學(xué)不停的擼）

當(dāng)用戶需求明確之后，剩下核心的問題，則是如何將用戶明確的訴求（關(guān)鍵詞）與自身產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，并盡量在搜索結(jié)果上靠前展現(xiàn)，攪爛你的腦漿子，無所不用其極的吸引用戶點(diǎn)擊。

這一步驟有3個(gè)核心指標(biāo)：

1. 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)：核心關(guān)鍵就在于只買貴的，未必選對(duì)的。貴就代表熱門，代表展現(xiàn)量巨大?？傮w策略上，投放主流關(guān)鍵詞，優(yōu)先滿足用戶核心訴求。頭部關(guān)鍵詞應(yīng)該占據(jù)60%，剩余長尾關(guān)鍵詞占據(jù)40%。
2. 搜索結(jié)果CTR：搜索結(jié)果在百度分為3種，品牌專區(qū)，普通區(qū)、聯(lián)想?yún)^(qū)（多數(shù)忽略不計(jì)）。品牌專區(qū)顧名思義就是金主爸爸待著地兒，且保證展現(xiàn)在第一條。普通結(jié)果才是SEO的主戰(zhàn)場(chǎng)。沒錢的就拼命跟詞，有錢的根據(jù)關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，出價(jià)高者得天下。目前搜索結(jié)果一般以CPC收費(fèi)，不點(diǎn)擊不產(chǎn)生費(fèi)用。優(yōu)秀的關(guān)鍵詞CTR是基礎(chǔ)，只有足夠多的點(diǎn)擊，才能有下一步用戶轉(zhuǎn)化的可能。
3. 結(jié)果頁轉(zhuǎn)化率：用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入到結(jié)果詳情頁，那好事啊，說明關(guān)鍵詞對(duì)了，有點(diǎn)用。我敢和你打賭，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是外貌協(xié)會(huì)。都臨門一腳了，惡心的UI和莫名其妙的文案就別丟人現(xiàn)眼了。第一印象，重中之重。用戶是否下載，下載后是否堅(jiān)定的安裝，主要取決于結(jié)果頁的內(nèi)容體現(xiàn)。內(nèi)容上最好能完美解釋“關(guān)鍵詞”，這意味著展現(xiàn)內(nèi)容是否切合當(dāng)前用戶的搜索訴求。2秒。2秒內(nèi)請(qǐng)告知自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。案例最好采用手機(jī)搜索，一目了然。

“小猿搜題”和“作業(yè)幫”對(duì)比：

• 位置因素：兩者均在第一屏展現(xiàn)，排名靠前的小猿搜題，并沒有明顯優(yōu)勢(shì)
• 結(jié)果標(biāo)題：猿題庫的“中小學(xué)拍照搜題利器”比作業(yè)幫更來得清晰易懂
• 內(nèi)容展現(xiàn)因素：作業(yè)幫在結(jié)果頁的展現(xiàn)內(nèi)容更多，較為繁瑣，用戶缺乏耐心閱讀

結(jié)果頁CTR 小猿搜題勝出。幾個(gè)核心指標(biāo)的計(jì)算方法：

• 落地頁點(diǎn)擊率?=?下載按鈕點(diǎn)擊pv ÷?結(jié)果頁展現(xiàn)pv?
• 落地頁下載轉(zhuǎn)化率?=?渠道包激活次數(shù) ÷?下載按鈕點(diǎn)擊pv?
• 獲客單價(jià)（NU成本）=?單日新用戶激活數(shù) ÷?單日推廣總費(fèi)用
• 此處計(jì)算，忽略了次日留存用戶數(shù)，如產(chǎn)品留存率較低，流失用戶的成本應(yīng)均攤到NU成本中。?以上指標(biāo)用來評(píng)估關(guān)鍵詞以及落地頁的整體轉(zhuǎn)化效果，反應(yīng)的是獲客成本這一指標(biāo)。

2.信息流廣告（今日頭條）

今日頭條信息流視頻廣告頭條在信息流列表或者正文頁的幾種廣告樣式，同時(shí)結(jié)合人群畫像，可精準(zhǔn)推送，整體轉(zhuǎn)化效果較好。

實(shí)際操作中，信息流廣告分為視頻、普通圖文廣告，現(xiàn)在還有惡心的音頻廣告。在廣告的展現(xiàn)形式上，首選視頻廣告。視頻是人類最佳信息接收體驗(yàn)。精心制作的視頻當(dāng)然更具表現(xiàn)力，也更利于轉(zhuǎn)化。

對(duì)于信息流廣告，核心需要優(yōu)化的指標(biāo)為：

1.物料CTR：物料點(diǎn)擊pv/物料展現(xiàn)pv。物料點(diǎn)擊pv，關(guān)鍵在物料本身的元素，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)提取、文案優(yōu)化、圖片制作，每一步都需要結(jié)合廣告平臺(tái)的人群特性而設(shè)計(jì)。物料點(diǎn)擊pv與廣告樣式、投放位置和精準(zhǔn)人群策略有關(guān)。對(duì)于點(diǎn)擊pv和展現(xiàn)pv的平衡，需要結(jié)合不同平臺(tái)特性持續(xù)調(diào)整，做到最優(yōu)化的展現(xiàn)組合。

2.下載（安裝）轉(zhuǎn)化率 =?下載（安裝）÷?物料點(diǎn)擊pv。廣告平臺(tái)能提供下載到安裝到激活的全鏈路數(shù)據(jù)：

• 下載率 = 下載pv ÷ 物料點(diǎn)擊pv
• 安裝率 = 安裝pv ÷ 下載成功pv，反應(yīng)下載的用戶多少人安裝，此處相關(guān)的因素是安裝包大小，越大的安裝包，用戶安裝失敗的可能性越大（手機(jī)空間不足）
• 激活率 = 激活pv ÷ 安裝pv，反應(yīng)多少用戶安裝之后有激活，通過該指標(biāo)，可監(jiān)控是否存在渠道刷量作弊的情況：安裝量巨大，但激活率偏小。

通過這些指標(biāo)，可發(fā)現(xiàn)問題和優(yōu)化點(diǎn)所在各環(huán)節(jié)。指標(biāo)優(yōu)化之后，最終體現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)則為渠道獲客單價(jià)降低，優(yōu)秀的結(jié)果則為大量的新增用戶，且成本控制在可接受范圍內(nèi)：獲客單價(jià)?=?日總新增用戶數(shù)?÷?日渠道消耗費(fèi)用

渠道管理

除了獲客單價(jià)，還需要結(jié)合留存和用戶活躍情況，才能綜合判斷每個(gè)用戶的的商業(yè)價(jià)值。渠道管理的價(jià)值就可通過逐步分析端內(nèi)產(chǎn)品數(shù)據(jù)情況，體現(xiàn)出來。最基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)渠道篩選，足夠滿足剛起步的產(chǎn)品改進(jìn)所需的數(shù)據(jù)決策依據(jù)。

假設(shè)你投放了4個(gè)渠道，運(yùn)行一周后有了供觀察的核心指標(biāo)，如下：

從數(shù)據(jù)上看：A渠道的單個(gè)獲客成本最低，B/C渠道的用戶留存較差，C渠道的激活率偏低，D渠道新增用戶最少，但激活與留存最好：

1. C渠道可能存在刷量作弊行為：激活率與留存都最低，但新增用戶不少，很可能被三方渠道刷量多掙廣告費(fèi)，需要降低預(yù)算或者放棄該渠道。
2. B渠道用戶可能不是產(chǎn)品目標(biāo)人群：用戶留存率可解釋為用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿足需求或形成基本依賴的指標(biāo)。次留偏低的原因可能是產(chǎn)品功能或體驗(yàn)有不足，再或者需要驗(yàn)證產(chǎn)品的賣點(diǎn)與該人群的需求匹配度是否有一致。最好啟動(dòng)相關(guān)的調(diào)研，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)或相關(guān)功能，若持續(xù)表現(xiàn)不佳，就要考慮放棄該渠道。
3. D渠道新增用戶數(shù)低，但留存率最高，效果好，可嘗試增加投放費(fèi)用，待擴(kuò)大新增用戶數(shù)時(shí)，觀察用戶留存率情況得出結(jié)論。
4. A渠道總體指標(biāo)優(yōu)秀，可持續(xù)投放。

優(yōu)化渠道后的效果如下：

截止這一步，都是在獲客上下的功夫。用戶轉(zhuǎn)化之后，就是深度運(yùn)營。

怎么才能叫深度？假設(shè)你滿滿一口袋的紅棗，你只管抓起來就吃，吃完吐出棗核，繼續(xù)抓口袋里的。棗都吃完了，你還饞，那就撿起那些沒吃干凈的棗核繼續(xù)舔。

這不丟人，餓死了才丟人。

精細(xì)化運(yùn)營刺激新老用戶活躍，才能產(chǎn)生收入，引導(dǎo)用戶間分享，口碑傳播才是成本最低，用戶質(zhì)量最佳的傳播方式。

渠道亦可對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營產(chǎn)生影響。所謂“千人千面”不單指示產(chǎn)品本身的展示，還可以是結(jié)合渠道來源用戶做文章。我們可以通過觀察用戶在端內(nèi)的行為指標(biāo)做更多分析。

人均使用時(shí)長：當(dāng)日產(chǎn)品使用總時(shí)長 ÷?時(shí)長人數(shù)，反應(yīng)的是用戶對(duì)產(chǎn)品的粘度，時(shí)長越高，依賴性（粘性）越大，且商業(yè)變現(xiàn)空間更廣。今日頭條為例，人均時(shí)長超過74分鐘。（其實(shí)，這才是可悲的。“后真相時(shí)代”很可能是我們未來的正常狀態(tài)。）

A渠道的人均使用時(shí)長更高，進(jìn)一步分析渠道A在產(chǎn)品功能的使用情況：

功能使用滲透率：當(dāng)日使用功能人數(shù)÷當(dāng)日產(chǎn)品總使用人數(shù)。反應(yīng)產(chǎn)品各個(gè)業(yè)務(wù)功能在用戶中的規(guī)模?

綜合對(duì)比單個(gè)或多個(gè)功能的使用滲透和人均時(shí)長，發(fā)現(xiàn)在A渠道，功能b的滲透率和人均時(shí)長最高，在A渠道的廣告素材可針對(duì)功能b做重點(diǎn)展示，并在客戶端內(nèi)做好用戶的引導(dǎo)，吸引更多的用戶往功能b上去使用。

End?結(jié)語

今天聊的，都是很初級(jí)的數(shù)據(jù)運(yùn)用。精細(xì)化的用戶增長之路還長著呢。

如果你是開飯店的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)飯點(diǎn)沒人來吃飯，于是你招呼伙計(jì)把店里的鍋碗瓢盆、桌椅板凳都砸了，重新血本超豪華裝修，買一送二大促銷。結(jié)果來了個(gè)新客人，一嘗你大廚屎一樣的飯菜破口大罵，你是選擇再裝修促銷呢，還是改改口味？如果你覺得客戶舌頭有問題，那你還是改行吧。

文：蘇安明

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